被“高估”的小米？

“一個手機企業都能造電動車，說明電動車和電瓶車一樣，根本沒有技術含量。這是彎道超車嗎？完全就是投機取巧！”這是2024年3月28日前小米股吧互動量靠前的一條評論。

“看了這么多汽車發布會，小米已經夠真誠了，為什么還要說小米不好？”在3月28日之后，這樣的評論被更多人點贊和刷屏。

3月28日晚，小米SU7上市發布會正式舉辦，在雷軍長達2個小時的侃侃而談中，氛圍逐步升溫。52分發布性能表現時，玩手機的人還不少；1小時23分發布人車家生態時，聚光燈都打在了雷布斯身上；1小時45分終于開始宣布價格時，現場氛圍達到了高潮。

21.59萬元起的售價、2.78秒的零百加速、700公里的標準版續航、捎帶了小米旗下20余款周邊產品的汽車生態、官方直播間4 300萬的播放量和21萬的評論數、27分鐘破5萬的訂單量……一系列漂亮的數據背后，雷軍“賭上所有名譽”的造車事業，究竟有多大贏面？

被高估的價格

關于小米SU7，眾人最關注的仍是“價格”。

從2023年12月28日小米汽車召開首場技術發布會，到2024年3月28日小米SU7正式上市并曝光價格，雷軍為自己和SU7留下了3個月的真空時間，一方面用來思忖定價，另一方面也試圖窺探輿論。

如雷軍所愿的是，這3個月里，關于SU7定價的討論似乎從來沒有停止過，并隨著上市發布時間的愈近而演繹得更加熱烈。但雷軍也沒有想到的是，小米汽車也因此被卷入了定價的漩渦。

通過雷軍在公開場合的一些“言語撩撥”以及網絡上曝出的“泄密價格”推演只是基操，在小米股吧上，更多米粉的聲音被持續放大。尤其是2月22日小米首屆“人車家全生態”新品發布會之后，即便發布會本身沒有帶來關于SU7的更多有效信息，但在小米集團股吧上，關于小米汽車價格的討論熱度還是遠遠蓋過了小米手機。

其中不缺少潑冷水的聲音，例如“造車已經過了風口了，除非小米爆出顛覆性的價格！還是專心做手機吧”。不知雷軍看到這些銳評是什么感受，相信其一定曾為此捏了一把汗，不然，小米也不會在發布會前一晚還在連夜商討定價。

當雷軍親口說出“標準版21.59萬起，Pro 版24.59萬起，Max 版29.99萬起”時，發布會現場響起了一片叫好聲。或許，經過“9.9萬絕不可能，19.9萬也不可能”的雷軍式反復洗腦，外界已經提高了對SU7的售價預期。而且，對比此前網絡盛傳的36萬元上險價，以及根據雷軍所說“50萬內最好的車”盲猜而來的40多萬元價格，實際售價反而便宜了不少。

由于小米汽車發布會現場的觀眾大多是圈內人士或者忠實米粉，不太具備參照性，因此，在參加完發布會返程的出租車上，汽車觀察在朋友圈進行了一次隨機的小調研。一半的朋友表示“還可以”“還能接受”，另一半則表示“有這個錢我買BBA不香嗎”。

在微博上，也出現了兩邊倒的聲音，最經典的是“雷總，我們只是都長大了，不是都發財了”，下面緊跟著有人懟了一句“嫌貴的可以去隔壁比亞迪8萬買秦”。

回到價格本身，21.59萬元的起售價在自主品牌汽車中其實已經算得上中高端。都說20萬元是個坎，“10幾萬的車”和“20幾萬的車”，至少聽起來差別挺大。小米為何冒著損失掉一部分米粉的風險把價格做到20萬元以上？或許與雷軍的心結有關。

眾所周知，在手機領域，小米依靠性價比走進了千家萬戶，但也因此被貼上了“低端”“廉價”的標簽。此后數年，小米由中低端向高端的涅槃之路走得格外艱辛——品牌形象一旦固化，要想改變十分不易。高端化幾乎成了雷軍的心結，這一次，雷軍將職業生涯的最后一搏投注到汽車領域，自然希望能夠高舉高打，不再走手機的老路。

至于為何Max版本價格被牢牢控制在30萬以內，很有可能也是雷軍深思熟慮的結果。根據乘聯會的數據，在30萬元以上轎車市場中，純電產品的占比只有大約14%。換句話說，30萬元同樣也是一道坎，30萬以上的轎車市場目前仍是豪華燃油車的主場，純電的生存空間很小。參考曾經瞄準這個市場的極氪001、蔚來ET5目前都已經把起售價調到30萬元以下，雷軍選擇了主動避坑。

超預期的市場

小米SU7的上市發布會計劃在3月28日晚7點正式開場，此時恰逢晚高峰，從北京市區駕車到北人亦創國際會展中心需要整整兩個小時。因此，作為雷軍特邀嘉賓的小鵬汽車董事長何小鵬不到5點就出發了。當他準時在前排落座時，他的左手邊是理想汽車CEO李想，右手邊依次是蔚來汽車創始人李斌、長城汽車董事長魏建軍、北汽集團新任董事長張建勇。

當雷軍挨個致敬完、開始產品講解時，媒體鏡頭中臺下5位大佬的姿態從閑適到端坐，表情各有精彩。

在演講中，雷軍多次將SU7的配置、性能與保時捷Taycan Turbo、特斯拉Model直接對比。面朝一大堆占滿了屏幕的表格，他得出的結論是：“在主要的配置對比中，小米SU7只有兩項（電耗和算力）不如Model 3。”

“我是特斯拉車主，也是保時捷車主，我非常喜歡這兩個品牌，一個代表電車，一個代表跑車，都是汽車工業的時代標桿，都非常了不起。”雷軍直言，“小米要造車，肯定要和全球最好的車商比，如果我們連比都不敢比，肯定做不好。”

對標傳統車企，雷軍更是有著十足的自信。他表示：“智能才是汽車的靈魂，小米作為一家科技企業、全球前三的智能手機公司，最強的優勢是智能科技。小米在消費電子、操作系統、芯片、AI等方面的能力都非常強悍，大幅度地領先了傳統車廠。傳統車廠要追上小米，還是會非常非常辛苦。”

將優勢和差距都擺在臺面上說得清清楚楚，體現了雷軍的誠意，更體現了小米的胸有成竹。

但小米汽車走高端路線真的會容易嗎？答案或許是否定的。

做高端何止是雷軍的夢想，也是奇瑞汽車董事長尹同躍的夢想。早在2009年，奇瑞就開始在燃油車領域嘗試高端化轉型，是國內車企品牌高端“第一個吃螃蟹的人”。在前不久汽車觀察對尹同躍的一次獨家專訪中，其直言“無論在什么時代，打造高端品牌都是非常難的事”。在燃油車時代，中國車企探索高端大多無功而返，在新能源時代，高端化也并不會容易。

小米是科技巨頭中唯一一家真正親自下場造車的企業，但并不是第一家跨界造車的公司。就拿蔚來、小鵬、理想“三兄弟”來說，都從高端入局，在市場上也有所建樹，但截至目前只有理想一家實現了盈利。

將目光擴大到整個汽車市場，同樣呈現出焦灼的景象。去年以來，在特斯拉、比亞迪的帶動下，行業陷入極限內卷。動輒幾萬十幾萬元的降價幅度令人難以招架，“電比油低”取代“油電同價”成為行業熱詞，C級車降到B級車的區間、B級車賣出A級車的價格成為市場常態，豪華車逐步下行，所有車企都承受著巨大的壓力。

尤其是近半年來，SU7所在的純電轎車市場及價格區間中，大批實力車型已扎堆上市。例如，擁有800 V架構、內置高通8295芯片的銀河E8，售價17.58萬-22.88萬元；全系搭載800V高壓架構和8295智能座艙芯片、CLTC最長續航870公里的極氪007，售價20.99萬元-29.99萬；800V 高壓快充、電磁懸掛、雙英偉達芯片、905公里綜合續航的星紀元ES，售價19.88萬-33.98萬元；配備鴻蒙OS 4車機及HUAWEI ADS、CLTC最長續航855公里的智界S7，售價22.58萬-33.98萬元。特斯拉Model 3、比亞迪漢、蔚來ET5和小鵬P7等明星車型也對SU7形成了合圍之勢。

“三年前小米官宣造車發布會上，我說，這是我人生最后一次創業，我愿意押上我全部的聲譽，為小米汽車而戰。”只是，讓雷軍及其身后的米粉們沒有想到的是，從官宣造車至今短短三年時間，汽車行業已經發生了翻天覆地的變化。曾經無限大的市場、凡入局者都能有口飯吃的輕松氛圍、新賽道充滿的無限機遇，都已經成為過眼云煙，廝殺之激烈、內卷之殘酷，超出預期，超乎想象。

沒退路的銷量

“帶貨”，成為小米SU7上市發布會的另一關鍵詞。

除了帶貨SU7，小米的其他周邊產品也沒有被放過。手機、手機支架、手電筒、遮陽天幕、充電槍、平板、平板支撐套件、K歌麥克風、氛圍燈、對講機、對講機充電座、智能香氛機、戶外藍牙音箱、兒童安全座椅、頭枕、后備廂收納箱、車載智能冰箱、豪華音響、真皮座椅、馬克杯、棒球帽……粗算之下竟有近30個品類。

網友戲謔稱“雷布斯化身帶貨主播”，又擔心“蔚來商城藥丸”。冷靜下來看，雷軍的這一舉動或許也反映出。銷量，或者說利潤，是小米當下不得不看重的點。

幸好SU7的表現沒有令雷軍失望：發布會結束后4分鐘，快報傳來，SU7訂單突破1萬輛；27分鐘后，快報更新，訂單突破5萬輛；查詢小米汽車APP發現，目前限量5 000輛的SU7創始版和SU7 Max創始版也已售罄。即便普通版本的訂單可以在7天內取消，也已反映出SU7的人氣。

不過，多位資深人士向汽車觀察解讀道，雖然耀眼的訂單量能夠從一定程度上體現出市場對新車的接受度，但歸根結底，并不能完全和銷量畫畫等號。舉個例子，比亞迪海豹上市一天訂單量破11萬輛，但兩年時間只交付了8萬輛；阿維塔12上市24小時內訂單量破1萬輛，但今年頭兩個月總銷量為9516輛；蔚來ET5上市9天訂單量破10萬輛，但過去12個月總銷量只有2.3萬輛；理想L7上市新車48小時訂單量破3萬輛，但2023年平均月銷量只勉強超過了1萬輛……

按照前輩們的經驗推算，小米SU7如果能在年內實現月銷破萬輛，就已經算是拿下了不錯的成績單。要知道，月銷過萬是新汽車品牌的一道大關。從品牌成立到月銷過萬，蔚來、小鵬、零跑用了7年時間，即便是有吉利汽車集團背書的極氪汽車，也花費了整整1年的時間。

即便市場能夠成全小米順利邁過這道大關，但仍然與雷軍的預期有很大的差距。要知道，雷軍的野心是“在2024年進入行業第一陣營”，并“通過15-20年的努力晉升全球前五汽車廠商”。此前，雷軍甚至表示，要想達成這樣的目標，意味著“每年出貨量超過1000萬輛”。

雷軍曾開玩笑道：“雷字帶電，軍字帶車，雷軍造車，天命所歸。”

小米SU7上市前夕，雷軍又在個人微博上寫道：“這是小米汽車邁出的第一步，也是我人生最后一戰的開篇。”

而除了遠勝于蘋果、華為的造車決心之外，對于未來即將面臨的風險和挑戰，聰敏如雷軍，也已經做好了一定的心理準備。就如他所言：“這是一場馬拉松，比的是耐力，比的是后勁。”

當然，作為小米汽車首款量產車型，我們依然衷心地希望SU7能夠全力以赴，像雷軍所希望的那樣“發揮耐力”“使出后勁”，得個碰頭彩。因為只有這樣，接下來的戲才能好好唱。