雷克薩斯的重心不在中國

銷量增幅遠低于整體，躺著賺錢的日子已經一去不復返了。

近日，雷克薩斯正式公布全球銷量。數據顯示，2023年雷克薩斯全球銷量824 258輛，同比增長32%，銷量創歷史新高。

分區域來看，雷克薩斯在各細分市場均實現增長。其中，在日本本土市場，雷克薩斯售出94 647輛，同比增長129％。北美市場則是雷克薩斯在海外最大的單一市場，全年銷量同比增長24%達35萬輛。但值得注意的是，在海外第二大市場中國，雷克薩斯售出181 411輛，較前一年增長3%，雖然止住了2022年的下滑趨勢，但依然遠低于整體、北美及本土增幅。

自1995年進入中國以來，雷克薩斯一直表現優異，銷量連年增長，明星車型曾一度火爆到需要加價購買。無論知名度還是好評度，也都處在二線豪華品牌前列。從2019年到2021年，雷克薩斯在華銷量一直保持在20萬輛以上，2021年登頂銷量巔峰，達到22.7萬輛。然而，2022年，雷克薩斯在中國市場連續17年銷量增長的成績被打破，當年銷量僅有18.4萬輛，與上年相比同比下滑。在謳歌、英菲尼迪相繼倒下后，雷克薩斯本就已是日系豪華品牌的“獨苗”，但隨著銷量增長的失速和市場重心的轉移，這棵“獨苗”未來的走向也不免令人感到擔憂。

雷克薩斯在中國不如以往那么受歡迎，與國內汽車市場競爭環境的變化有關。隨著自主品牌和以新勢力為代表的新能源品牌的迅速發展，消費者擁有的選擇更多，一定程度上擠壓了部分豪華品牌和進口車的市場份額。

剖析雷克薩斯的銷量構成，也可發現其各車型的銷量分布并不均衡，過于依賴單一明星車型。目前雷克薩斯官網共有11款車型在售，但銷量大頭都來自中大型轎車ES這一款車型，雷克薩斯ES的銷量變化直接牽動著整個品牌的業績。

除了車型單一，雷克薩斯在電動化方面也布局緩慢。以其在2023年2月上市的首款基于純電動架構的純電動車雷克薩斯RZ為例，這款車的官方指導價為36.99萬～45.99萬元，同樣價格段的理想L8/L9、蔚來ES6、小鵬G9都是潛在的競爭對手。雷克薩斯RZ上市之后也未能帶來明顯增量。

在國內市場腳步遲緩的同時，雷克薩斯已經被頭部新勢力公開對標。2022年底，蔚來創始人李斌就直接將目標瞄準雷克薩斯，稱2023年蔚來全年銷量將超過2022年雷克薩斯的燃油車銷量。2023年蔚來累計交付新車超過16萬輛，同比增長30.7%，雖然李斌的目標沒能實現，但以兩者的增速差來看，雷克薩斯被蔚來超越似乎是遲早的事。

為了提振銷量，雷克薩斯旗下多款車型終端都有優惠，其中也包括銷量支柱ES系列，據第三方平臺數據，主銷的ES200車型優惠幅度在4萬元以上，落地價已低于指導價，較為冷門的ES260車型的優惠幅度則更高。即便是2023年剛上市的RX 350h車型，優惠幅度也在2萬～3萬元左右。相比上一代RX系列需要加價購買的情況，如今在銷量面前，雷克薩斯也不得不作出讓步。

以價換量的策略讓雷克薩斯的保值率大不如前。中國汽車流通協會和精真估聯合發布的《2023年12月中國汽車保值率研究報告》顯示，去年12月，雷克薩斯保值率為71%。而在2022年年初的時候，其保值率還高達90.1%。

最重要的是，除了以價換量，雷克薩斯對于中國市場的走弱沒有更多的補救措施。多年來，雷克薩斯在中國一直以進口的形式銷售，是唯一未在中國本地化生產的二線豪華品牌。如今面對高度內卷的國內市場，雷克薩斯也仍舊沒有任何國產化的計劃。

一系列的反應從側面證明，雖然中國是雷克薩斯第二大市場，但對于雷克薩斯而言，中國市場的重要性和吸引力遠不及年銷量超35萬輛的北美市場。而從品牌定位及銷量分布也可以窺見，北美才是雷克薩斯真正的主場。

雷克薩斯是豐田在1983年創立的豪華品牌，創立初衷是為了打破日系中低端省油車的市場定位，實現產品的提升，其目的是在當時的北美市場上打敗獨家豪華的德國BBA。

事實證明，雷克薩斯的確在美國市場實現了成功。從1999年開始，雷克薩斯連續11年位居美國豪華車銷量首位。在產品線上，雷克薩斯也為北美市場提供了最豐富的產品選擇。在其面向北美市場官網，有近40款車型可供選擇，其中包括TX系列以及IS500等特供車型，這樣的陣容組合與中國市場形成鮮明對比。

過去雷克薩斯在中國取得的成就，時機是重要的促成因素。豪華定位與高品質制造恰好擊中中國消費者的喜好，才意外在這片土地混得風生水起。如今中國市場急劇變化，市場偏好也開始與北美市場產生分歧，雷克薩斯在中國躺著賺錢的日子一去不復返了。若雷克薩斯還不重視中國市場，不愿提供更多量身打造的產品選擇，那么等待它的，或許就不止銷量下滑了。