新零售背景下實體零售企業數字化轉型路徑探究

楊 典

（南京科技職業學院，江蘇 南京 210048）

近年來，國內新零售企業快速發展滲透到人們生產生活之中，并逐漸改變著人們的消費方式，客戶的消費途徑不再僅僅局限于線下實體店購買，這對實體零售企業而言，可謂沖擊巨大，不僅零售市場銷售份額下滑明顯，而且行業間的競爭更為激烈，身陷發展困境之中。在數字化的時代背景下，越來越多的實體零售企業面對殘酷的生存現狀，深刻意識到企業改革創新商業模式勢在必行。因此，為有效應對風云突變的市場形勢，在日益白熱化的市場競爭中占領一席之地，實體零售企業就必須積極向數字化方向轉型，探索出一條適合自身發展的改革創新之路，以提高自身競爭實力，提升實體零售企業經濟效益，從而實現長期可持續發展。為此，本文首先分析新零售背景下實體零售企業數字化轉型的必要性，接著剖析實體零售面臨的生存發展困境，最后探究實體零售企業數字化轉型的路徑。

一、新零售背景下實體零售企業數字化轉型的必要性

1.零售市場環境發生改變的需要

數字化的時代，各行各業均在向數字化方向邁進，新零售模式顛覆了傳統商業模式，市場環境發生了極大改變，消費者不再局限于下線下實體零售企業購買，實體零售企業面臨的市場競爭日益加劇，經營空間被擠占，產品銷量大幅縮減，處于生存夾縫之中。因此新零售背景下，實體零售企業要想生存下去，謀求更好發展，就必然要進行數字化轉型，以適應市場環境變化。實體零售企業數字化轉型既是零售市場環境發生改變的需要，同時又是實體零售走出生存困境，拓展銷售途徑的重要舉措和必然選擇。

2.迎合人們消費行為、消費習慣發生改變的需要

網絡普及的今天，大數據、人工智能等全新技術在諸多領域均得以廣泛應用，商業領域也不例外。電商經濟的盛行，智能手機的普及，以及微信、支付寶第三方支付使用的便利性，改變了人們到實體店消費的行為和習慣。新零售行業與現代電子商務相結合，人們不用出門便能通過網絡瀏覽各種各樣的商品，選擇或購買自己喜歡或需要的商品，并且能與商家進行網上互動，線上支付。這種線上服務、線下體驗的新零售模式，既為消費者提供了便利，又開辟了零售行業銷售新局面，深受人們青睞，越來越多的消費者已習慣于網絡購物，吃飯點餐配送，消費行為及消費習慣均在發生改變。因此，實體零售企業數字化轉型是大勢所趨，尤為必要，不僅是迎合人們消費行為、消費習慣發生改變的需要，而且還是拓展客源，突破地域限制，提高自身競爭力，擴大銷售份額的需要。

3.滿足客戶差異化、個性化需求，提升消費體驗的需要

不同年齡、不同性別、不同層次的消費者均有著各自的消費喜好和習慣偏好，傳統而單一的實體銷售模式已難以滿足他們的差異化、個性化需求。尤其是年輕一代作為“數字原生代”，更傾向于通過線上網絡來挑選商品，隨時隨處的查看和訪問產品信息，比較同類商品的價格，從中選擇自己需要或心儀的商品，并能實現異地購買，這種便捷的購物體驗是線下實體銷售所難以企及的。因此實體零售企業數字化轉型，是滿足客戶差異化、個性化需求，提升消費體驗的需要[1]。通過數字化技術的運用，能獲取更多的客戶數據，收集客戶的購買歷史記錄和消費層次等信息，并借助大數據的分析功能了解他們的不同消費需求和消費偏好，再據此展開針對性的營銷，向其推薦相關產品，或提供定制化產品及個性化服務，從而實現精準營銷，有利于提升客戶的消費體驗，贏得其更高的滿意度和對企業品牌的忠誠度，實現銷量的增長。

4.提質增效降本的需要

實體零售實施企業數字化轉型，通過數字化技術的應用，商家所采購的商品能與庫存系統直接鏈接，使其清楚準確的知道商品的庫存數量，從而實現自動化、數字化的庫存管理，以節省管理時間和人工成本。同時訂單處理和支付系統同樣有助于人工成本的降低、人工錯誤的減少，從而提高工作質量和工作效率。此外數字化轉型還能讓供應鏈管理得到簡化，以縮減運輸成本，達到提質增效降本的目的，有利于實體零售將節省的時間用于高效管理和營銷，預測消費行為，分析銷售趨勢，制定銷售策略和方案，最大限度地整合優化營銷資源，節約營銷成本。因此，實體零售企業數字化轉型是其自身提質增效降本的需要。

二、新零售背景下實體零售企業生存發展面臨的困境

近年來，受經營成本攀升、消費需求結構變化、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售主要指標增速回落，部分企業經營困難，關店現象頻繁發生，行業發展形勢嚴峻，實體零售企業轉型迫在眉睫。

1.實體零售同質化競爭加劇，面臨生存危機

數字化時代讓傳統商業模式發生顛覆性的改變，“線上+線下”的零售新模式迅速火爆，人們的消費習慣、購買行為和支付方式持續轉變，實體零售企業經營空間被壓榨，市場份額遭到蠶食，尤其是同質化的實體零售企業，相互間的競爭仍在不斷加劇。而且由于各實體品牌存在差異化，附加值不高，眾多實體零售企業難逃慘淡經營、舉步維艱的生存狀態，企業面臨殘酷的生存危機[2]。近年來，國內實體店零售總額逐年下滑，關閉的零售門店日益增多，就連有零售巨頭之稱的沃爾沃也難逃閉店厄運，這無一不反映出實體零售企業相互間的同質化競爭持續高漲，生存壓力巨大。而個體零售業因品牌辨識度相對更低，資金有限，則轉型契機渺茫，要么等待并購，要么只能掛靠大型電商。

2.客戶個性化消費體驗不佳

新零售企業的涌現，借助平臺效應跨界整合線下實體零售商，呈現出高效率、低成本的零售新業態，在價格上具碾壓性的競爭優勢，而尚未實施數字化改革的實體零售企業，市場占有份額被不斷搶奪，經營狀態持續低迷。新零售背景下，盡管很多實體零售企業已經意識到數字化轉型是必經之路，但由于企業自身在人、財、物等方面的力量有限，投入不足，大數據、人工智能等先進技術的功能與優勢并未得到充分發揮，未細分客戶消費的個性化需求，也未進行標簽化管理，這就讓線上運營流于形式，客戶的個性化消費體驗不高，難以給客戶留下深刻而良好的印象，很難吸引到回頭客。

3.存在定價差異與質量差異的問題

新零售模式下，讓線上、線下銷售渠道因進貨成本、人工成本、店面租金、營銷方式的不同而難以避免地暴露出定價差異與質量差異的問題。通常情況下，線上銷售由于成本相對更低，在商品售價上優勢明顯，即便是相同的產品或相同的服務也存在線上與線下價格不一致的現象[3]。盡管線上交易讓產品在定價上獨具優勢，但卻不具備線下交易產品更加直觀、清晰可見、可直接接觸等優勢。因此，產品質量問題歷來是線上銷售的一大弊端，阻礙零售業網絡銷售的良好發展。生鮮食品如蔬菜、水果等相較于實體店鋪同類產品，其口感、質量、新鮮程度等均無法與線下實體產品相媲美。

4.銷售渠道的不同產生渠道分流問題

新零售模式的應用能有效推動實體零售企業向數字化方向轉型，通過數字技術的應用，以網絡為依托來進行線上銷售及服務，從而突破時間、空間的限制和地域的阻隔，提供給客戶個性化、定制化、多元化的產品，并通過方便快捷的支付方式，融合智慧物流，使其享受到便利的消費新體驗。但現階段，實體零售企業在數字化轉型過程由于銷售渠道的不同，還產生著渠道分流的問題。原因便在于，實體零售企業一方面難以避免的受時空限制、地域阻隔的影響，其實體交易易被線上交易所擠占[4]。而另一方面，線下實體零售需支付的運營成本更加高昂，如店鋪租金、員工工資、水電費等，受此影響，其很難競爭過線上零售。因為銷售渠道的不同，產生的渠道分流問題十分明顯。

5.實體零售業投入大，資金回籠周期長

店面裝修，定期支付店鋪租金、水電等費用，還要雇傭員工發放工資，對經營產品進行營銷宣傳，諸多方面均需投入資金。而隨著電商經濟的發展，人們為節約時間，已習慣于便利的網絡購物，且微信、支付寶等支付技術的成熟和普及更是加劇了實體零售的生存困境，支付和交易無需顧客親自到門店現場支付和購買，異地購買也不再是難事[5]。這導致實體零售企業進店客流量日漸減少，客源少且活躍度和復購率均低，加之經營品種、種類均不及線上產品豐富多樣，而相對于網絡零售企業，實體零售在店面維護、運營成本方面的支出更大，盈利困難，其資金投入大，回籠時間長，有些實體店甚至因無人問津而被迫關停、倒閉，血本無歸，這一系列問題均制約了實體零售企業的發展。

三、新零售背景下實體零售企業數字化轉型路徑

1.應用“互聯網+”思維，創新實體零售商業模式

實體零售企業在同質化競爭激烈、品牌差異度低、生存危機愈加嚴重的當前，首先就要轉換思路，以“互聯網+”思維來創新實體零售商業模式。通過“互聯網+實體零售”的形式突破傳統零售的邊界，形成線上與線下相結合的營銷新模式，同時突出零售產品的特色，提高產品質量，以走出生存困境。具體可從以下幾方面來進行：一是以互聯網為依托，深化其與傳統實體零售業態的深度融合，使一些具較大規模的商場、購物中心、水果超市、服裝店等實體零售與數字平臺相連接，再通過網絡營銷、移動App、線上支付等形式擴大受眾覆蓋面，拓寬客源途徑和渠道，提高實體零售店知名度及影響力，以形成品牌效應。二是線下零售實體店既要做到庫存貨源的穩定性又要保證商品能夠即時交付，并確保產品質量，對銷售及服務質量持續提升，為客戶帶來良好的消費體驗，構建不同于傳統實體零售企業的商業新模式，并積極尋找價格差異競爭、質量差異競爭及轉型升級的路徑[6]。三是利用數字平臺的推廣功能，對消費供應鏈進行數字化改革的引領，讓分散且碎片化的數據信息如零售商品數據信息、供貨商信息、物流信息、市場需求變化信息、商品進銷存數據信息等融為一體，并全面接入平臺，從而實現各類數據信息的全面在線，為實體零售企業統籌優化資源，精準預測消費市場需求提供信息支撐，從而有效解決實體零售企業投入資金大、運營維護成本高、品牌影響弱、服務效率低等處于競爭劣勢的一系列問題。

2.創新泛零售業態，提升消費體驗

針對客戶個性化消費體驗不高的現象，新零售背景下，實體零售企業不僅要把握好客戶消費需求，更要圍繞其需求，借助大數據分析功能深入了解客戶喜好、消費習慣等，作為營銷決策依據，并對泛零售業態不斷創新，從而滿足不同消費者的差異化需求，使其獲得個性化的消費體驗[7]。具體而言，一是對客戶消費數據以大數據技術為支持進行全渠道的全面整合，通過掃描辨識、細分消費群體、標簽化管理等舉措研究客戶消費時間的分布、產品種類的選擇及偏好、消費金額等，從而對其消費趨勢和消費周期加以預測，從中發現一定的規律，以針對不同的消費群體制定營銷策略，并結合用戶意見、反饋、訴求等，定制個性化的產品及服務，滿足不同消費者對產品的個性化、差異化需求。二是以大數據所分析的精準結果為基礎，創新泛零售業態，讓零售、餐飲、娛樂等多種與消費者直接相關的行業及服務融合，形成多元業態，同時結合門店的現場體驗、創意產品陳列等措施來有效激發顧客的潛在消費需求，讓其通過親身體驗感受消費樂趣[8]。如將玩具銷售場景與兒童室內娛樂場所相結合，在實體玩具銷售店中劃分出一塊專供兒童玩耍的娛樂區域，既滿足了兒童的玩耍需求，又能現場展示玩具的功能，相當于為所銷售的玩具做了一次玩法直播，從而吸引店內其他顧客的注意力。

3.以離線商務模式促進資金流、信息流、線上客流的融合

為解決商品零售線下與線上的同質同價，需要以離線商務模式（O2O）來助力，以形成線上線下運營的橫向與縱向市場整合，促進資金流、信息流、線上客流的融合。為此，首先是要同時服務好線上線下兩類客戶，線上電商平臺可以與實體零售企業相聯合，實現線上銷售，線下配送，以提升服務效率。比如美團，就是將餐飲實體店集中到一個平臺供客戶選擇，然后由客戶線上下單，由系統發送到餐飲實體店，實體店接單后通過外賣員配送到消費者手中，從而完成整個交易過程[9]。其次就是在產品質量方面，必須確保線上線下一致，雖然線上線下銷售在經營成本上有所區別，但是只有保障零售企業生產的產品質量一致，才有助于提升企業的口碑，為企業樹立良好的形象。最后就是在價格方面，線上銷售一向具有更大的優勢，線上線下定價差異如果過大，也會影響企業口碑。所以盡量實現線上線下同價，鼓勵消費者通過線下銷售提升體驗感，同時盡量縮減線下零售店的運營成本，保障線下零售店的銷售利潤。

4.借助大數據技術助推全渠道零售

為解決線上線下銷售渠道的不同而存在的雙線分流問題，其核心就是要讓雙線資源加深共享，借助大數據技術來助推全渠道零售，形成線上線下相結合的一體化服務模式。一是線上線下雙線資源共享的深化。通過線上可視化宣傳推廣，線下實體店場景體驗，發揮線上便利選購，線下快速配送的優勢，并通過移動App 平臺功能向消費者展示實體零售門店的特色產品、招牌產品、店內布局、產品服務、營銷活動的多樣化等，從而提供給消費者線上購買實體店商品，在線支付與經下產品體驗相結合的一體化服務，以助推線上與線下的深度融合發展，讓用戶分散化、碎片化消費需求得到滿足[10]。二是實體零售企業要快速轉換角色，由以往的經銷商向服務商轉化，利用大數據技術手段獲取和收集顧客需求數據，以展開大數據營銷、精準營銷等多種營銷模式，并為客戶提供個性化服務，以增加產品銷售的附加值。三是以大數據技術分析結果為參考提供給實體零售企業在決策上的依據與支持。四是商品零售運營各環節如門店商品庫存、商品采購、商品分類等持續細化管理，并優化實體門店營銷策略，推動實體零售企業運營向數字化運營發展。

5.洞悉消費者內心，提高服務質量

只有深入了解顧客的消費需求才能為其提供滿意的服務，這是實體零售企業提高顧客滿意度的重要策略。為此，數字化轉型過程中，實體零售企業需加大對顧客喜好的關注度，多渠道多途徑地了解其購物喜好、消費習慣等信息，才能為其推送相關產品及服務，滿足其消費心理。因此一是要洞悉消費者內心，通過對顧客購買記錄、線上活動、社交媒體互動等相關信息及數據的收集和分析，便可清楚了解其消費心理，以及對產品及服務的訴求，更好地滿足他們對產品的期望。二是以個性化服務為手段，提高顧客購物的個性化體驗。如通過定制化的推薦系統向顧客推送符合其喜好，滿足其需求的商品或服務，為其量身打造個性化的購物體驗，從而贏得顧客的高滿意度。三是通過增值服務、定制化產品及建議、獨特消費體驗等，讓顧客感受到獨特的關注，從而強化其對實體零售門店及品牌的忠誠度。四是以創新體驗獲得顧客青睞[11]。除向顧客提供所需要的產品外，還要打造溫馨舒適的購物場所，營造愉悅的購物氛圍，良好的購物環境，從而帶給其全新的體驗。如借助店面巧妙設計、陳列方式的創意性、體驗的互動性、服務的個性化來吸引顧客，從而增強其在實體門店購物的快樂感，感受到與眾不同的關懷和對其需求的充分理解，并從中獲得滿足，這將有助于實體零售門店提高競爭力。五是結合線上零售，方便顧客線上選擇實體門店的商品，給予他們更多的購物渠道的選擇權，并完善物流配送服務，提供給顧客豐富多樣的產品及服務，推進實體零售企業數字化轉型。

6.提供政策支持，減少數字化轉型資金壓力

實體零售企業數字化轉型離不開資金的支持，需要投入大量資金，這對中小實體零售企業來說，存在資金緊缺的難題。因此，各級政府部門對于當地實體零售企業的數字化轉型要加強引導和鼓勵，并給予政策上的支持，通過各種扶持政策、優惠政策的出臺，激發實體零售企業向數字化轉型的主動性和積極性。具體來說一是通過減免稅費、資金扶持等政策，來釋放實體零售企業在數字化轉型中面臨的資金壓力[12]。二是簡化實體零售企業審批流程，降低店面，以減輕其資金負擔，助力其提高價格競爭優勢。如通過租金稅的減少或者地方財政支持，通過實質性的支持提升其盈利空間，增強生存能力，從而助推其數字化轉型進程。三是小微實體零售企業由于資金緊張，經濟實力有限，融資能力偏弱，欠缺轉型勇氣及膽量。政府對其應足夠重視，提供貸款支持，如免息貸款、低息貸款，以幫助小微實體零售企業度過轉型最困難的時期，為其數字化轉型創造有利的融資環境，助力他們轉型升級成功。四是發揮數字平臺的宣傳推廣功能，分享數字化轉型成功的實體零售企業的經驗，為其他實體零售轉型提供借鑒。

四、結語

綜上所述，伴隨互聯網和電子商務的飛速發展，電商經濟火爆，與其相對應的是實體零售企業客流稀少，少有人問津，人們的購物方式發生顛覆性的改變，線上購物已成為消費主流，讓人們享受到了方便快捷的購物體驗。這直接導致了實體零售門店客流量及銷量的雙重下滑，消費者更傾向于不出家門網購商品，而非親身光臨門店購買。為此數字化轉型是新零售背景下實體零售企業“自救”的有效途徑，只有適應外部市場環境變化，緊跟數字化時代發展趨勢，與時俱進，才能讓實體零售企業煥發出新的生機和活力，實現自身的長遠發展。