新發展階段中央企業如何“講好中國故事”

徐靖婷 國家能源集團國際發展有限公司

一、中央企業講好中國故事的意義

（一）從國家層面來講，是增強國際話語權的必然要求

盡管近年來我國已成為世界第二大經濟體，但在國際話語權方面，仍然存在“西強我弱”的現狀。黨的二十大報告中提到，要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。我們要通過講好中國故事來增進國際社會對中國的了解，構建負責任的大國形象，從而提升國際話語權。

（二）從中央企業層面來講，是打造國際品牌的迫切需要

近年來，以美國為首的西方國家在意識形態領域持續對中國進行不斷攻擊和打壓。國資央企 “講好中國故事”，對于宣傳中國形象、傳播中國聲音具有重要作用。企業能否在派駐國長久扎根發展，與該國民眾對企業的認同也是分不開的，在項目所在地把給當地民眾帶來切實的利益的故事講明白，積極樹立有溫度的品牌形象，能夠深化當地民眾對中國企業的認同感，有利于提升中國企業在當地的競爭力。

（三）從公司層面來講，是境外項目落地落實的關鍵所在

公司在境外項目的開發運營中面臨諸多挑戰，要成功達成目標，不能僅僅依靠硬實力，還需要依靠軟實力。不同國家的民眾在文化上存在著認知差異，以講故事的方式引導當地民眾認識中國文化，幫助他們更好地理解中國企業做決策的深層邏輯，可以凝聚共識，努力實現合作共贏、互助互學。

二、中央企業立足新發展階段、講好中國故事的探索

黨的十八大之后，國資委印發《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》，要求中央企業培育具有國際競爭力的世界一流企業。國家能源集團以“國家能源——不斷前進的動力”為品牌核心，講述品牌故事，2021 年位列中國品牌價值評價排行榜能源化工類第三名。國際發展有限公司（以下簡稱“國際公司”）作為國家能源集團推進國際化戰略的核心平臺，多年來積極與項目所在地政府、主流媒體建立聯系，助力集團公司海外形象得以提升。

與此同時，中央企業在國際傳播中仍然存在一些問題：一是國際傳播意識未能貫穿項目開發全流程，很難從規劃、制度、職責等方面充分壓實對外宣傳責任。二是國際傳播專業知識缺乏，不了解國際傳播特點，不能準確把握宣傳內容。三是國際傳播規律掌握不能得心應手，中央企業在國際傳播上起步比較晚，部分企業不能很好地把握國際傳播規律，在傳播內容、傳播渠道、受眾等選擇上存在單一性。因此，中央企業如何承擔“講好中國故事”的責任，成為亟待研究的重要課題。

三、建立三“好”宣傳體系——以國際公司的主要做法為例

（一）頂層規劃設計好

1.完善組織架構。國際公司搭建新聞宣傳制度體系，設立對外宣傳領導小組，由黨委書記、董事長擔任組長，各單位配備專（兼）職人員負責對外宣傳工作，堅持“統一領導、統籌規劃、集中管理、分級負責”的工作原則，形成目標明確、指導有力、組織有序、高效運轉、上下聯動、協調發展的宣傳工作體系。

2.明確工作要點。國際公司緊緊圍繞企業中心工作，按年度制定《新聞宣傳工作要點》，將對外宣傳工作與企業發展目標緊密結合，明確“項目開發到哪兒，中國故事就講到哪兒”的多方協作機制，根據境外項目年度計劃，按照重大時間節點制定具體宣傳細則，將對外宣傳工作與中心工作同部署、同推進、同檢視。

3.整合傳播力量。講好中國故事，需要多方主體共同發揮力量。一方面，國際公司積極與國內外主流媒體建立聯系，并開通Twitter、Facebook、Instagram 等自媒體賬戶，加快構建個人媒體和當地媒體互為補充、傳統媒體和新媒體協同并進的傳播格局。另一方面，整合國際傳播資源力量，深化境外公司與當地專家和智庫機構的溝通合作，形成強大國際傳播合力。

4.培養專業人才。習近平總書記強調：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”一方面，要搭建專業人才梯隊。國際公司員工大多具有境外學習工作經歷，在此基礎上組織新聞宣傳技能培訓，打造“國際商學院”在線學習平臺，內容覆蓋經濟、國際局勢、文化等方方面面，培養專業人才。另一方面，要充分利用當地員工資源。公司在境外項目常駐地雇傭了當地員工專兼職負責宣傳工作，每逢重大節點，公司組織專班與項目工作人員提前溝通，策劃宣傳方案，在當地員工協助下完成相關任務。

（二）制度規范落實好

國際公司建立便捷實用的國際傳播工作機制，即：信息搜集—價值判斷—素材整理—故事制作—內容審核—內容潤色—再次審核—內容推送。宣傳部門定期組織召開例會，傳達宣傳重點和方向，業務部門搜集素材，宣傳部門對素材價值進行判斷，選取切入點，指導業務部門將素材整理加工，制作成高質量的文字、視頻等宣傳作品，再進行“三審三校”，形成最終稿。打造各盡其責、環環相扣的閉環工作機制，系統化、流程化、規范化講好中國故事。

（三）責任清單明確好

1.細化責任清單。將責任從領導逐級壓實到各部門，細化到人、量化到崗。黨委書記與各部門負責人簽訂《對外宣傳責任書》，列出責任清單，形成一級抓一級、層層抓落實的對外宣傳格局。

2.注重日常管理。配齊配強專兼職人員，加強對稿件的審核，強調時效性，遇重大宣傳節點，提前謀劃布局，尤其對于外派人員，在行前教育中加入宣傳專業知識的培訓，明確宣傳任務目標。

3.強化考核聯動。公司每月對宣傳工作完成情況進行統計、評價，每年考核，考核結果與績效掛鉤，同時通過新聞宣傳先進部門和優秀通訊員的評比，在公司營造“比學趕幫超”的氛圍。

四、構建四“有”內容矩陣——以中央企業成功實踐為例

（一）言之有人

中冶集團宣傳片《變化》從巴基斯坦本地人穆罕默德·侯賽因的視角出發，講述了中冶集團來到前后的翻天覆地的變化。他小時候家里貧困，沒有電，沒有交通工具，也沒有什么新鮮蔬菜。中冶集團進駐該地區后，提供1700 余個工作崗位，他的父親可以去上班，家庭也建了大房子，還買了車，交通越來越方便，每天都可以買到新鮮蔬菜和水果，所有員工食宿、電、通勤全部免費。在山達克醫院，醫生24 小時在崗，解決了看病問題。在助建的山達克學院，小學至高中全部免費，他們的生活因中冶集團的發展而改變。這個故事從本地人的角度出發，講述幾代人生活的改善，很容易與當地人共情，在當地得到廣泛傳播，自然地展現了中央企業履行社會責任的系列舉措和中央企業踐行“一帶一路”倡議的責任擔當。

（二）言之有情

埃里克是中鐵十局肯尼亞項目的一名當地員工。肯尼亞有一條恩佐亞河，沒有橋梁，在雨季過河隨時都有翻船的危險，被這條河流吞噬的生命已不計其數，其中也包括埃里克的母親。失去母親后，他需要打工照顧弟弟妹妹，在叔叔的接濟下才能勉強糊口度日。2015 年，中鐵十局來到這里建造橋梁，他順利成為一名建筑工人，師從中國工程師小朱，不僅有了穩定的收入來源，也順利娶妻生子。“非常感謝‘西傅’（師父），讓我掌握了一技之長，即使到了其他工地上，我也是搶手貨了。”埃里克難掩內心的激動，“這座橋對中國人并不算什么大橋，但對肯尼亞人來說意義重大。村民們再也不用乘坐小木船過河，再也不會有人被淹死。”這種有情感、有溫度的故事讓人們感受到，中央企業在進行境外項目開發時，并不是冷冰冰地攫取利益，而是在幫助當地民眾解決“急難愁盼”。這種中國故事可以切實塑造溫暖、有責任心的企業形象。

（三）言之有理

國家能源集團在印尼建設和運營3 個電力項目，占印尼煤電總裝機的8%，是印尼電力領域投資和裝機規模最大的中資企業。其中印尼南蘇項目保護生物多樣性，周邊紅樹林面積較開工前增加30%。同時，印尼項目應用煤干燥技術，將褐煤就地轉化為清潔、優質、經濟的電能，開創印尼褐煤干燥發電先河。印尼三個電力項目先后為當地提供了7000 多個就業崗位，修建學校、清理河道等公益投入超過3000 萬元，得到當地政府和社會的廣泛認可。習近平總書記指出，對外工作要高舉和平、發展、合作、共贏旗幟，積極營造良好外部環境，推動構建新型國際關系和人類命運共同體。中央企業在對外傳播的過程中應該充分聚焦上述主題，把道理講透徹，促進民心相通。

（四）言之有圖

這里的“圖”是包括圖片在內的多媒體展現形式，比如視頻、VR 等。與純本文相比，這種形式更能吸引受眾關注和閱讀。2018 年環球網向12 個國家發出并回收1000 份有效問卷，結果表示，近90%的受訪者更傾向于具有視覺沖擊效果的發帖形式，其中超過60%的中外受訪者認可“圖片加文字”形式，緊隨其后的是“視頻加文字”模式。2021 年，東方航空公司利用空中大通道，對內、對外講好中國故事，在全年12 個月，選取中國12 個省市的特色風情，與當地政府媒體進行合作，推出“巴西機長帶你逛吃武漢”“向往的云南”等內容的系列宣傳片，向世界展現了一個美麗生動立體的中國形象，吸引近3600 萬海外網友關注，獲得了較好的傳播效果。同時，也帶動了全球游客線上“中國游”的風潮，讓國際民眾主動了解中國，傳播中國文化，也促進了中國旅游新就業形態的發展。

五、打造五“型”傳播方式——“講好中國故事”的其他思考

（一）創新型話語體系

隨著中央企業走出去，傳播范圍不斷擴大，要開闊國際視野，用境外受眾易于聽懂、愿意聽的方式講好中國故事，傳播中國聲音。習近平總書記提出，要“創新對外宣傳方式”，打造“融通中外的新概念新范疇新表述”。中央企業也要用這種方式去創造和構建自己獨有的、又能被世界所認同的概念與話語體系。比如在傳播人類命運共同體概念時，要在表達內容上擴大維度，將人類命運共同體理念和所屬行業的產業特色進行結合，以具體行動來傳播概念。要用世界能理解的方式去講述中國，做到從中國現實、中國立場出發去描述中國，實現“中國立場、國際表達”，助推中國故事的廣泛傳播和有效傳播。

（二）主動型議題設置

改革開放以來，中國創造了許多令人矚目的經濟成就。但在有的境外民眾的眼中，會出現“兩個中國”的反差：一個是中國的客觀發展，創造的中國奇跡；一個是戴著“有色眼鏡”觀察到的中國。要想改變這種局面，需要我們主動呈現和展示自己。

中央企業在主動設置宣傳內容時，要結合自身企業特點，也要符合國際受眾的興趣點。以能源央企為例，可以在做好項目開發等常態化議題的基礎上，設置如能源費用、能源服務等與社會大眾生活關系密切的傳播內容，有助于議題的廣泛傳播。此外，也可以借助當地重大紀念活動和重大事件，形成話題捆綁，提高熱度。

（三）精準型內容定位

不同的人的信息接受需求和接受特點都不一樣，一套話語很難讓所有人都接收，一個腔調也很難唱遍天下。因此，中央企業在國際傳播過程中，不能千篇一律、重復雷同，要制定分眾化、差異化、科學化的傳播策略，增強國際傳播的精準型和有效性。

要緊密關注輿情和大事件，把握時機，因時制宜地選取合適的角度去回應國際社會的關切，在信息真實有效的前提下，對不同地區的受眾進行充分調查，做到“一國一策”“一地一策”“一企一策”“一事一策”。

（四）多樣型傳播渠道

好的故事需要通過適當的渠道去傳播，才能產生較好的效果。中央企業既要利用好電視、報紙、雜志等傳統媒體，也要利用好網絡等新媒體，因人制宜地進行傳播。目前，我國對外傳播主要是官方力量，一定程度上會因為“官方味”“宣傳味”太濃，容易使受眾產生逆反心理。因此，除了打造官方媒體以外，央企職工從自身角度出發，用自媒體講述發生的故事，也是一個很好的傳播渠道。此外，也要學會“借力傳播”。要借助境外本土化渠道，使之成為傳播工作的有力支撐。

（五）常態型交流互動

隨著新媒體在國際傳播中占比的提升，傳播模式也從以前的“以傳播者為中心”轉變為“以聽眾為中心”。在客戶端、網站等傳播平臺設置評論、點贊、轉發、分享功能，引導受眾積極參與討論，一方面可以提升平臺的活躍度，另一方面可以通過聽眾的反饋來完善下一次傳播策略。此外，還可以通過交流互動，引導聽眾直接和深度參與，成為話題的傳播者。比如，在境外能源價格起伏較大時，講述中央企業在當地積極參與能源項目建設的故事，同時引導當地民眾參與能源價格等問題的討論，聽眾在帶著話題討論的過程中，也是中國故事的再傳播，有效提升了傳播效果。

六、結語

加強國際傳播能力建設，講好中國故事是一個宏大工程，也是百年未有之大變局下提升國家話語權，增強企業品牌影響力、項目落地能力的有效途徑。中央企業應該在深入學習領會習近平總書記重要講話精神和黨的二十大精神的基礎上，結合所在地與自身實際，守正創新，堅持三“好”、四“有”、五“型”的傳播方式，講好中國故事，以良好的企業形象展示國家形象。