用自主品牌取得競爭優勢

宋志平

企業的競爭歸根結底是優勢的競爭，企業的所有工作都是圍繞如何建立企業的優勢展開的。過去這些年，我國企業獲得了長足的競爭優勢。面對形勢的變化，現在企業該怎么辦？有沒有別的辦法來構筑新的優勢？

留戀過去是沒有用的，我們必須放眼未來；而要想放眼未來，我們又必須把眼前的事情做好。我國企業要結合具體情況，構建競爭新優勢：用持續創新取得技術優勢，用綜合戰略取得競爭優勢，用行業細分取得產品優勢，用高質量取得價格優勢，用“雙循環”取得市場優勢，用自主品牌取得經營優勢。

德國、日本企業發展的模式是“技術+管理”，它們是慢功夫，把產品做到了極致。美國企業發展采取的是“創新+資本”模式，講究的是速度快，顛覆了過去傳統的價值實現方式。美國的高科技公司大多是靠資本市場的培育發展壯大的。我國企業基本采用“制造+市場”的發展模式。我國是制造大國，企業開拓市場的能力強。未來我們要用“創新+資本+管理+市場”的新模式，打造企業的綜合優勢。

品牌建設是市場工作的一個重點。過去我們曾經用“市場換資本”，用“市場換技術”，但“市場”到底是什么呢？回過頭才發現，市場就是品牌。雙循環新發展格局背景下，一方面，企業要充分利用好國內國際兩個市場兩種資源，擴大國內市場占有率的同時，在國際市場上當仁不讓；另一方面，企業要特別重視品牌建設、系統研究和制定品牌戰略，打造更多自主品牌，支持我國有條件的企業通過海外并購成為國際品牌商。

培育自主品牌是企業發展到現在的一個必然。過去我國企業和發達國家企業相比差距較大，經過這么多年合資、代工生產等模式的發展，我國企業管理水平和產品質量不斷提高。質量和服務是品牌的基礎，有了品牌才有更多的溢價空間。隨著中國經濟進入高質量發展階段，不少好的國產品牌快速崛起，品牌競爭力和影響力不斷提升。國內的家用電器、新能源汽車、運動服裝、化妝品等行業，涌現出越來越多的知名品牌。北新建材的石膏板是常用的裝修材料，但北新建材很重視品牌建設，成功打造了全球石膏板行業高端自主品牌——龍牌，同時擁有“泰山”“夢牌”等多個知名品牌，公司石膏板業務在全國的市場占有率超過60%。這些年，北新建材在做好質量和服務的基礎上，不斷加大品牌宣傳，品牌價值逐年上升，品牌溢價相當可觀，成為靠品牌創造市場競爭力的典型案例。

品牌是企業在客戶心目中的形象。企業品牌淺層次看是企業產品的標識，但深層次看是企業的精神象征，凝結著企業的思想，是企業的靈魂。企業品牌凝聚了企業經營管理和文化精神的全部。品牌是企業重要的無形資產。當前時代，各種產品制造、技術迭代都很快，一家企業能做，其他企業很快也能做。未來，很多技術可能會同質化，唯獨什么不一樣？那就是品牌。汽車的生產線是一樣的，但是最后做出來的汽車有著不同的標識。

“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有?！钡卖斂讼壬f。這里的“它們”是誰呢？那就是企業。企業如果沒有品牌就一無所有。為了研究品牌，我專門去了安踏公司。安踏是20世紀80年代晉江當地的丁家父子3人創辦的，最初是給跨國公司代工做鞋，到1994年有了幾百萬元收入，他們確定了“打造自主品牌，開拓國內市場”的發展思路，創造了安踏這個自主品牌。后來，安踏越做越大，收購了斐樂（中國）等國際品牌。2019年，安踏用360億元收購了芬蘭的亞瑪芬體育公司，持有其58%的股權。經過40年的時間，安踏從代工做鞋轉變成一個自主品牌，現在又從自主品牌成為國際品牌商，實現了三級跳。

過去關于到底能不能做好品牌，我們心里也有些顧慮，認為品牌里可能有什么玄而又玄的東西。日本也有人研究過，為什么日本的手表品牌做不過瑞士品牌。日本的手表做得很好，過去全世界的石英機芯大多是日本生產的，但它在品牌上還是比不上瑞士表。2019年我曾專門到瑞士幾家大公司進行調研，看它們的品牌到底是怎么做的。為什么一個800萬人口的山地之國，居然在世界上出了那么多的大品牌？我們得去研究它們。瑞士人說品牌工作是一把手工程，這句話給我留下了深刻印象。企業的品牌建設要領導重視，全員參與，長期推進。這讓我想起以前北新建材的龍牌，后來中國建材的logo（標識）等的設計和宣傳，也都是由我親自安排和制定的。

品牌是在質量的基礎之上加上設計、文化、營銷理念等形成的價值綜合體。改革開放40多年來，我國企業的產品質量有了明顯提升，但在設計、品牌等方面還有所欠缺。也有做得好的行業，比如家電基本自主品牌化了，美的、格力、海爾都不錯；酒業也做得不錯，茅臺、五糧液都是國際化品牌；運動鞋服行業，李寧、安踏等品牌都進入了國際舞臺。但有的行業，比如茶葉行業還缺少知名品牌，在全球市場仍需要打造品牌競爭優勢。沒有品牌的品種是沒有競爭力的。

今天，我們已經進入一個由質量跨越到品牌的時代。以前講“酒香不怕巷子深”，現在看來酒香也怕巷子深，產品質量再好還是要樹立品牌。對企業家來講，要圍繞品牌工作下點功夫。有工匠精神、做好產品質量是前提，但是不見得在市場上就一定能夠贏得客戶，這種片面的認識需要轉變。品牌建設不是一日之功，既要長期堅持，也要加大在品牌上的投入。其實品牌也有投入產出，它和企業的其他投入，比如研發投入、生產投入等，是同等重要的。過去中國企業愿意投錢在設備、技術上，但可能在廣告上投入相對較少。我們堅信東西做好了，自然有人買、自然就能賣出去，其實并不見得，產品要做好，廣告也得做好，牌子也得做亮了才行，這樣才能有更高的附加值，品牌才會有價值。海信通過在體育營銷等方面加大投入來提升自主品牌的形象和影響力，它從2008年開始就嘗試贊助一系列體育賽事，先后多次贊助歐洲杯、世界杯。像2022年的卡塔爾世界杯賽場上，大家就可以看到海信的廣告，其中有一條是“中國制造一起努力”，它為中國制造呼喊助力，鼓勵大家堅定信心、共同前行。

過去不少國產好品牌沒有發展起來，比如我們的汽車工業，幾乎每個大的汽車廠都進行了合資。合資是件好事，但問題是合資以后用了國外的品牌。過去滿大街都是外國汽車品牌，國產汽車品牌卻沒有做出來。施振榮的“微笑曲線”指出，微笑嘴形的兩頭，一頭是研發、一頭是品牌，中間是代工。如果我們的企業只做代工，就只能賺其中的一小部分，大部分錢被技術研發和市場品牌給分走了。比如做代工組裝一部手機，97%的利潤被技術和品牌商賺走了，代工組裝只賺3%的利潤。這幾年我們開始“品牌覺醒”，國潮復興，中國品牌時代到來。2023年，中國汽車出口數量超過日本，中國成為全球第一汽車出口大國。中國品牌乘用車市場份額現在已經超過了50%。這是歷史性的突破，是我們盼望已久的。

我們要增加對國產品牌的自信心。過去女士買護膚品，可能比較傾向國外的品牌，現在大家的消費觀念發生了轉變。我參觀過華熙生物，它是全球最大的透明質酸研發、生產及銷售企業，透明質酸產業化水平居世界首位。華熙生物做的潤百顏等國產品牌的護膚品也很好，其主要通過線上渠道進行宣傳和銷售。我也希望中國化妝品行業先做出國家知名品牌，再將其做成國際大牌，參與國際競爭。今天，我們既要建設制造強國、質量強國，也要建設品牌強國，積極打造一流的品牌，講好中國品牌的故事，提高全球市場對中國企業和產品品牌的認知度，這樣才符合高質量發展的要求。