新媒體傳播視角下西藏形象提升策略研究

【內容提要】良好的西藏形象是提升西藏自治區“軟實力”、鑄牢中華民族共同體意識的應有之義，也關乎著中國國家形象建構與傳播。新媒體傳播渠道的多元化、信息來源的多樣化、傳輸通道的數字化以及技術賦權的即時化等特性，使得大眾對西藏形象形成了信息接受、知識普及和及時反饋的良好感知。文章提出如何利用新媒體賦能西藏形象傳播，發揮對西藏內部和對外傳播的最大效果的問題，在探討西藏形象提升的機遇與挑戰的基礎上，提出新媒體傳播視角下西藏形象提升策略。

【關鍵詞】西藏" 形象傳播" 新媒體傳播

智媒時代下，5G、大數據、人工智能、虛擬現實等新興數字技術快速更迭，重新塑造著新時代社會發展和人們的日常生活。新媒體傳播多元化、多樣化、數字化以及即時化等特性，使得大眾對西藏形象傳播形成了信息接受、知識普及和及時反饋的良好感知。傳播是西藏形象的邏輯原點，那么如何利用新媒體傳播西藏形象，發揮西藏對內對外傳播的最大效果，更好促進西藏和諧發展就顯得尤為重要。本文基于新媒體傳播視角，分析西藏形象提升的機遇、挑戰和策略，具有十分重要的現實意義和實踐價值。

一、機遇：新媒體賦能西藏形象提升

新媒體技術日趨完善，智能手機的廣泛普及，數字基礎設施建設加快，網絡基礎資源不斷豐富，5G+4K/8K直播+AI/VI等技術方興未艾，極大地豐富了西藏在全球公眾心目中的形象，使西藏在新媒體平臺上更快速準確、立體豐富地傳播，實現了真正的生活化、多元化和生動化，這為西藏形象的塑造帶來了新的發展契機。[1]新媒體環境下，新媒介平臺為西藏形象的精確定位打好基礎，并適時抓住或制造熱點，獲取受眾群，進行有效傳播。新媒體技術日新月異，發揮強大交互作用的新媒體充分賦能西藏形象建構與傳播，使西藏形象更加生動、具體、真實、豐富、飽滿。

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的第52次報告顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。[2]“使用與滿足”理論指出，用戶在接觸和使用媒介時是基于特定的需求。受眾基于對西藏的美好向往“人這一輩子一定要去一趟西藏”和城市人文、美食、文化的濃厚興趣和愛好的需求，經由媒介傳播，越來越多的受眾會積極轉變思想，更新西藏形象認知。

我國提出的共建“一帶一路”倡議，給西藏在“一帶一路”沿線國家和地區的互鑒互通交流傳播上帶來良好機遇。西藏不僅在地理上緊鄰尼泊爾、印度、不丹等國，在文化上更是中印尼文明交融交流的重要連接點。[3]西藏要緊抓發展機遇，通過共建“一帶一路”的深化合作，借助新媒體傳播搭建好鄰國溝通渠道，積極展現民族特色文化，展現西藏良好形象。

二、挑戰：西藏形象提升任重道遠

黨的二十大報告指出，要“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。[4]因此，加強西藏對外傳播建設，講好中國西藏故事，增強西藏國際傳播能力和西藏形象提升，對展現中國形象尤為重要。

從涉藏外宣看，中西方傳播壁壘依然存在。當今世界正經歷百年未有之大變局，各種思想文化交流碰撞日益繁多，加之不確定且不穩定因素影響國際形勢，導致意識形態領域的斗爭日益凸顯。作為我國重要的邊疆民族地區，西藏具有特殊的地理環境和歷史條件，國內外民眾對西藏充滿著興趣和關心，成為網絡輿論焦點。西方反華勢力不愿舍棄“西藏牌”的政治目的，會有傾向性地選擇傳播片面的、歪曲的、為其所用的“西藏形象”。達賴分裂集團習慣用西方敵對勢力的“意識形態”去偽造西藏，特意將其塑造成西藏的意見領袖，以博取西方“同情”來攻擊中國政府。國外民眾了解西藏的渠道大多是媒體，他們真正在西藏生活或有西藏親身體驗的還是少數，一旦媒體內容被歪曲，就會導致西方輿論中的西藏與實際的西藏大相徑庭。因此，西藏形象建構與傳播，要抓好西藏本土民族特色文化優勢，豐富西藏地區城市內涵，平衡西藏形象議題，多元立體化構建西藏形象。

三、策略：新媒體傳播視角下西藏形象提升策略

有學者認為，“一個媒體是否具有影響國際輿論的能力，就在于它是否能在議程設置上青出于藍，引導其他國際媒體的輿論走向”。議程設置理論下，面對共建“一帶一路”的良好機遇，西藏自治區應立足自身區位優勢做好議程設置，實現最優化傳播效果。西藏形象的塑造與傳播離不開精準定位和媒體資源的合理利用，面對良好的機遇果斷決策，實時而變。新媒體環境下的西藏形象傳播應在繼續依托專業化的傳統媒體傳播的基礎上，通過議程設置專題報道提升西藏形象，[5]立足西藏本土民族特色文化，借助融媒體傳播與推廣宣傳形式，對西藏形象傳播的深層價值進行進一步挖掘，以“旅游+文化+美食”結合的方式打造立體化的西藏形象，完善西藏形象傳播思路與區域形象傳播新路徑。

（一）立體化：打造文化旅游結合新圖式

第一，未來塑造的西藏形象是多維立體的。在西藏形象新圖式中，囊括自然環境、人文歷史、宗教文化、城市產業、城市品質、城市精神等多個維度?！段鞑刈灾螀^“十四五”時期旅游綜合發展規劃》提出，到2035年，西藏全面建設成重要的世界旅游目的地和中華民族特色文化保護地。[6]在視覺語境下明確西藏定位，做好西藏形象頂層設計，把“文化+旅游+美食”結合起來，創新并轉變媒介話語新思路，緊貼中青年受眾群體，與新媒體受眾共情。為在新時代更好地傳播西藏形象，要集中發揮優勢資源，大力宣傳開拓旅游資源，統籌新媒體優勢特點，創作出一系列優秀的微視頻和長視頻作品。要促成西藏形象傳播的長效化機制，就不能僅停留于傳播西藏景點和媒介推介的微觀層面，而是要從整個西藏建設發展的宏觀視角去考量和探索。例如，中國大型航拍系列紀錄片《航拍中國·西藏》第四季，通過無人機航拍技術的“上帝視角”，展現了一個千山之巔、萬水之源的西藏新形象，以新視角把人文歷史、風土人情用故事化、趣味化形式呈現出來，從而展現了非凡獨特的西藏之美。

第二，充分挖掘西藏民族地區內涵，以美景、美食、美城為傳播亮點。西藏地區各城市間的城市文化共同凝聚著西藏歷史文化，獨特的藏式歷史的傳承與發展，展現了一個具備吸引力、凝聚力、輻射力的中國西藏。要建設好美麗的、現代化的西藏，就要完善城市基礎設施建設，優化西藏旅游生態和產業鏈，有重點地推介西藏特色旅游線路，提升服務能力和城市環境，滿足更多外地群眾滿意度，不斷提升西藏形象傳播力、美譽度和影響力。浙江大學發布的《中國城市國際傳播影響力指數報告（2023）》顯示，西藏自治區首府拉薩市位列全國榜單第26位，從地理區位來看，拉薩排在青藏地區第一位。因此，西藏應側重拉薩城市形象傳播，力爭把拉薩打造成網紅城市，更新拉薩新名片。

第三，新媒體環境下，結合西藏地區本身特征，堅持內容為主、娛樂為輔，利用短視頻、Vlog等傳播形式，合理運用新媒體傳播優勢，把握住內容傳播“時度效”，傳播西藏趣味性足、熱點度高、正能量強的優質原創內容，扭轉受眾對西藏以往的刻板印象，營造立體化的“文化+旅游+美食”結合的新型模式。例如，紀錄片《第三極》將西藏的“藏藥文化+科技”相結合，扭轉了大多數人腦海中對于西藏閉塞、落后的刻板印象，充分地將現代化、科技化的西藏形象淋漓盡致地呈現在受眾視野中。此外，政府官方背書，鼓勵民眾創作并激發好奇，發布西藏宣傳片和微視頻。例如，攝影師費雁鵬認為孩子們眼中的西藏是最真實的，微電影《不一樣的西藏》，用鏡頭語言、超乎尋常的鏡頭表現、孩子們的敘述方式，向世人展現了一個不一樣的西藏。

（二）矩陣化：建設西藏融媒體傳播鏈條

媒介融合趨勢下，西藏形象傳播依托媒體融合之勢，充分發揮傳統媒體和新媒體等多樣化的媒介形態進行整合傳播，以此實現傳播效果最大化。

第一，發揮矩陣優勢，多渠道傳播。搭建西藏“兩微一端一抖”的融媒體傳播矩陣是促進西藏形象傳播的新路徑。西藏主流媒體要樹旗立向，充分發揮媒體效能、議程設置功能，創新西藏形象內容產品，生產有深度、有廣度、有內容的高質量西藏融媒體作品，聚焦主題主線，立足西藏實際，報、刊、網、端、微融合聯動，有顏有味講好西藏故事；[7]西藏地市級媒體和縣級融媒體要以人為本，充分認知受眾圈層，加快西藏媒體深度融合發展，建設西藏融媒體傳播鏈條。例如，在慶祝西藏和平解放70周年大會上，西藏廣播電視臺、“西藏衛視+”微信公眾號、西藏廣播電視臺官方抖音、微博等進行了線上直播，其中視頻號、微博觀看量破百萬，傳播效果明顯。[8]

第二，數字化時代，充分運用網絡新媒體傳播中Vlog、短視頻、紀錄片、微電影等形式講好西藏故事，傳遞好西藏聲音，讓西藏寶貴的民族文化“活起來”“走出去”，推動西藏對外傳播，塑造特色優質文化品牌?；跀底止餐饨坏囊暯?，要扶持西藏品牌建構，創新西藏區域形象品牌意識，打造西藏數字文化新品牌，滿足全球“Z世代”受眾需求。此外，借助短視頻傳播西藏符號——經幡、六字箴言、轉經筒、雪山、圣湖、藏式建筑、朝圣等，用網民樂于接受的表達方式講故事，擺脫傳統形象傳播方式，彰顯西藏民族特色。長沙、重慶、西安、成都借助短視頻的渠道與優勢，成為抖音短視頻中的城市新“網紅”，達到了帶動城市旅游、輸出城市文化、促進海外傳播的目的。[9]西藏也要借鑒其中的一些可行做法。

第三，強化傳受鏈接，培養對外傳播人才。西藏主流媒體不僅要吸引用戶，還要充分發揮用戶潛能，鼓勵他們積極參與西藏形象建設與傳播，積極與用戶交流對話，可以策劃西藏攝影攝像系列主題活動等，加強傳受雙方緊密聯系并及時互動。另外，要讓西藏的聲音傳播到全世界，就要強化西藏對外傳播人才隊伍建設，從實際出發，適應新時代西藏發展需要，組建一支高素質、涉獵廣、懂技術的國際傳播人才隊伍，增強西藏國際知名度，提升西藏形象。

（三）多元化：打造西藏形象新生態

新媒體傳播視角下西藏形象提升亟待官方、民間和市場等多元化行動主體協同發力，共創西藏形象傳播新范式、新生態、新局面。西藏日報社和西藏廣播電視臺等官媒不僅要著力發揮“四力”能效，推動媒體深度融合，還要優化西藏地區城市設計布局，合理進行資源配置，構建創新型西藏特色文化品牌。民間自媒體可以通過自身實踐主動講好西藏故事，展現西藏民族文化特色，例如，抖音號“西藏兄妹”（索珍amp;加措）通過短視頻將西藏美食、美景和手工制作過程等分享給國內外受眾，助推西藏文化傳播。[10]社交媒體產生一大批熱衷美食、旅游、文化、民族音樂的意見領袖，他們充分結合新媒體時效快、內容海量、互動性強、圖文視頻表現形式多樣的特性，以生活氣息與西藏獨特內容參與新時代下西藏形象傳播。西藏政府部門是西藏形象的推廣者、宣傳形象的首要負責人和定義者，在宣傳政策上，一方面，要瞄準差異化西藏特色宣傳，借助西藏民族特色的優勢加持，包括西藏產業、城市資源、重大活動、民族節慶等，找準西藏定位，偏向產業振興，凸顯西藏特色硬實力；另一方面，可以發布激勵政策，鼓勵新媒體愛好者發布關于西藏的短視頻或圖文作品等，以比賽獎勵機制來吸引更多的傳播者、締造者和建設者，從而帶動西藏經濟增長和加快旅游業繁榮。比如，山東緊抓偶然爆火的“淄博燒烤”熱點，充分發揮多元化傳播機遇，整合傳媒團隊，構建以融媒體中心、廣播電視臺、報社、交通廣播、文化和旅游局、公安局、市場監督管理局等新媒體矩陣加以傳播，此外還有旅游愛好者、自媒體博主等多元化城市形象構建主體。[11]因此，抓好新媒體時代新機遇，創新西藏區域品牌意識，挖掘西藏地區潛能，更應協同整合多元主體，凝聚西藏自治區領導者、決策者、參與者、品牌策劃者和城市居民共同意識，構建新型特色的西藏形象傳播模式。

（四）國際化：提升國際知名度和影響力

第一，抓好新媒體傳播機遇，深挖西藏民族特色文化，構建中國西藏形象傳播話語體系。西藏自治區政府要強化內宣和外宣內容深度、協同發力；傳播好中國西藏國際化形象，要堅定文化自信，扎根地域特色，傳播民族文化。挖掘西藏區域內民族特色的優秀傳統文化，利用中國西藏地域特色和獨特民族風情的文化資源（吐蕃文化、康巴文化、古格文化等）來塑造西藏形象個性，向海外群眾譯介西藏的藏藥、藏族舞蹈、藏餐、藏戲、藏族傳統體育、格薩爾史詩、藏族唐卡繪制技藝等非物質文化遺產，運用現代化表現形式展現鮮明的、個性的、民族的新西藏形象，構建中國西藏形象傳播話語體系。在第三屆中國西藏“環喜馬拉雅”國際合作論壇現場中的翻譯，“西藏”的英文釋義不再延用舊譯文“Tibet”，而是采用漢語拼音“Xizang”。由此可見，這是新的歷史條件和國際輿論環境下中國對外話語體系建構的嘗試，有助于西藏媒介形象的重構和中國涉藏國際話語權的提升。

第二，優化宣傳理念，科學規范有效對外交流，加快西藏國際傳播能力建設。完善西藏自治區國際傳播能力建設與國際傳播效能的提升成為我國在波詭云譎的國際政治經濟格局中站穩跟腳的關鍵。國家發改委、外交部、商務部聯合發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中提出，“推進西藏與尼泊爾等國家邊境貿易和旅游文化合作”。隨后召開的中央第六次西藏工作座談會明確指出，“將西藏建設成為我國面向南亞開放的重要通道”。新時代下，抓好共建“一帶一路”新發展機遇，加強西藏與周邊國家交流與合作，通過新媒體傳播和文化傳播有效地建設西藏形象，助力構建西藏開放發展新格局，在新媒體傳播上也要構建中國西藏形象傳播話語體系，加快中國式現代化西藏新聞傳播建設。放眼國際傳播，健全西藏主流媒體發展，打破對西藏形象的刻板印象，弱化對西藏的抹黑與消極影響，講好西藏故事，突出傳播敘事能力，增強國際傳播建構與傳播，合理科學規劃西藏民族品牌塑造。例如，主打熊貓品牌的成都國際傳播效果顯著，以《典型中國，熊貓故鄉》為題的城市宣傳片來推廣成都市海外傳播，向世界展示了一個富有人文底蘊和時尚宜居完美融合的中國城市形象。由此可見，西藏形象傳播需要精準定位民族本土化形象，加強頂層設計，善用大眾媒體傳播策略，打破西藏刻板印象，提升西藏良好形象。

第三，以講好西藏故事為內容，共享“地球第三極”。西藏擁有怡人的自然風光（納木錯、羊卓雍措、珠穆朗瑪峰、岡仁波齊、南迦巴瓦峰等）和獨特的歷史文化（雪頓節、藏舞、珠峰文化節、藏歷新年和賽馬節等）；西藏擁有民族特色小吃（林芝石鍋雞、那曲牦牛肉和冬蟲夏草、昌都加加面等）；西藏擁有宗教文化特色建筑（布達拉宮、大昭寺、扎什倫布寺等）。西藏被譽為“地球第三極”，其應及時抓住新媒體時代傳播新機遇，利用新媒體傳播提升西藏知名度和國際影響力。中國留美大學生田凈沙徒步穿行西藏2000多公里拍攝的作品《一個人的西藏》，包含歷史、文化、宗教、哲學等多方面的體悟，外網YOUTUBE的轉發引發世界各地旅游愛好者對中國西藏的美好向往，其以獨特的視角和敏銳的眼光，向外界呈現了一個真實的西藏。[12]短片《大美西藏》被我國駐外使領館作為西藏形象宣傳片廣泛推廣，成為展示西藏的一張靚麗名片。[13]

四、結語

新媒體傳播視角下，西藏要扎實立足西藏本土文化，以融媒體傳播與推廣宣傳形式強化西藏議題設置，打造“文化+旅游+美食”深度結合立體化的西藏形象，凝聚西藏自治區領導者、決策者、參與者、品牌策劃者和城市居民多元主體共同意識，構建新型民族特色的西藏形象傳播模式。深挖西藏民族特色文化，構建中國西藏形象傳播話語體系，優化宣傳理念，加快西藏國際傳播能力建設。在講好中國故事背景下，西藏自治區要具備國際化視野，以小見大、以點帶面，內宣和外宣協同發力，擴大西藏對外傳播力和世界知名度，講好西藏故事，共享“地球第三極”，從而更好提升西藏形象建構與傳播乃至中國國家形象。

【本文系西藏文化傳承發展協同創新中心2022年度招標課題中的“新時代中國西藏國際傳播能力建設研究”（課題編號：XT-ZB202228）研究成果】

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作者簡介：田震，西藏民族大學新聞傳播學院碩士研究生；許穎，中組部第十批援藏干部，西藏民族大學新聞傳播學院副院長、教授

編輯：孟凌霄