強化品牌敘事性?助力文旅產業發展

曲梓萌

文旅融合通過明確品牌的核心文化，開發獨具特色的文旅項目和衍生產品，致力于滿足游客個性化、多元化的需求。將文旅融合發展和品牌建設相結合，有助于提升旅游目的地的形象。現圍繞文旅品牌敘事展開研究，從品牌核心價值構建、視覺符號的敘事性轉換、品牌敘事空間構建及敘事賦能品牌產業鏈四個角度，探索以敘事設計為基礎的文旅品牌打造策略，以期為文旅品牌的優化提供借鑒。

于2009年發布的《文化部、國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》指出，實施品牌引領戰略，引導文化旅游產品開展品牌化經營。2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立。這標志著我國文化和旅游融合發展進入新階段。隨著文旅融合的深入推進，各地都認識到了品牌建設的重要性。廣西興安縣積極響應國家號召，強調“講好靈渠故事”，利用當地特色資源打造文旅品牌，以期促進旅游產業和傳統文化實現協同發展。

打造靈渠文旅品牌的意義

靈渠位于廣西壯族自治區興安縣境內，是古代連接湘江和漓江、長江流域和珠江流域、中原與嶺南地區的重要運河。靈渠全長36.4千米，流經多個鄉鎮，主體工程包括南渠、北渠等。

靈渠文化的“活態”性表現為靈渠兩千多年來一直發揮作用，靈渠文化也在當地人之間不斷流轉傳承。為了響應國家號召，廣西將興安靈渠申報世界文化遺產納入十四五申遺計劃。在此背景下，靈渠文旅產業的發展與文旅品牌的打造勢在必行。然而，目前靈渠文旅產業的發展存在“重開發、輕保護，重造物、輕傳承”的問題，文化的深入挖掘與開發存在明顯不足。因此，打造靈渠文旅品牌，借助視覺設計手段對文字敘事進行符號轉化，實現以靈渠文化為核心的文旅產業發展和文化傳播成為當前的重要任務。

靈渠文旅品牌敘事性建構策略

關注地域文化受眾的需求

在打造靈渠文旅品牌的過程中，有關部門要時刻關注當地居民與外來游客的文化需求。對本地居民，有關部門要重點向他們宣傳靈渠文化的內涵，增強他們的文化自信，鼓勵他們主動向游客展示靈渠文化，擴大靈渠文化的宣傳范圍；對外來游客，有關部門要積極打造多樣化的文旅產品，為游客提供符合其需求的產品。

在旅游目的地的品牌管理方面，可以采取共同管理的模式，由有關部門和當地居民共同開展相關工作。這種模式可以有效調動當地居民的積極性，幫助游客了解當地的地域文化和民俗風情。

品牌敘事的核心主題

在打造品牌形象的過程中，明確品牌敘事的主題至關重要。品牌敘事的主題是品牌價值觀的體現，它可以引導游客認知品牌。靈渠文旅品牌的敘事主題應聚焦于其獨特的自然景觀、相關文化與民俗。以靈渠特色為核心的文旅品牌可以為靈渠文化的保護與傳承提供支持，從而產生良好的經濟效益與社會效益。

地域文化轉向視覺敘事

有關靈渠的故事和文化，除了由當地人進行“口傳心授”之外，更多的是以文字敘述的形式出現。隨著敘事策略的轉變，敘述的形式應逐漸由“口傳心授”及文字敘述轉變為空間敘述效應，以便讓靈渠的敘事特點在時空上得到延展與轉換，具體如下。

第一，敘事轉換要與靈渠主題相對應。靈渠文化象征具體可以分為三種形態：能夠被具體感知、看得見、摸得著的物理形態；不具備具體形象的精神、價值形態；整體能被感知的文化空間。在敘述轉換靈渠文化時，要認識到三種形態是不可分割的整體。

第二，敘事符號要符合一定的語境。新媒體環境下，全媒體傳播成為傳播的必然趨勢。為適應當前的傳播特點，圖像符號的構建必須在海量的碎片化信息中尋求平衡，既要順應時代的發展趨勢，又要保持獨特的文化內核。當代敘事設計注重站在觀眾的視角分析敘事戰略能否為人所接受，因此，符號敘事可以利用隱喻、象征、插敘、倒敘等敘事手段進行敘事，也可以與拼貼、互文等敘事手段相結合，通過數字圖像、涂鴉等形式，為敘事設計提供更多可能，增強符號和敘事情景的融合，從而實現對敘事意義的高效傳遞。

靈渠文旅注重對歷史文脈和當代價值觀的傳達，而通過“情境”“訴說”兩種形式讓觀眾參與其中，可以有效增強游客的參與感，豐富其互動體驗。視覺傳達設計敘事是一種在敘事中傳達信息的傳播方式，其將相關概念信息轉換為文字、圖形、圖像、圖表、互動影像等設計形態，對信息進行多樣化的闡釋。在象征敘述的過程中，影像可以借助形態、光影、色彩、空間等要素，參與情節的敘述和情景的構建，使符號的詮釋轉變為人物、情節、背景故事的敘述。

構建品牌敘事空間

為了滿足游客的需要，有必要營造與旅游目的地相適應的文化情境。鑒于游客會在日常旅游活動中尋找“非真實性”的樂趣，因此，景區應建構包括敘述情境的旅游產品，以提升游客的體驗感。《2023年中國消費趨勢報告》指出，“氛圍”是消費者選擇消費產品的重要參考因素。比如，圍爐煮茶、露營等旅游產品之所以廣受歡迎，是因為它創造出了一種符合社會需求的消費環境。沉浸式休閑和沉浸式消費方式，再加上社交、情懷、文化、娛樂、療愈等元素，圍爐煮茶、露營等旅游產品受到廣大消費者的喜愛。推出類似旅游產品，既能有效帶動當地經濟發展，又能帶動當地文化發展。

因此，文旅品牌可以根據自己的資源特色，開發具有特色的節日活動，豐富自身的旅游項目，憑借文化魅力吸引更多游客，從而實現對文化的保護和傳承，推動品牌經濟的發展。

敘事賦能：文化資源為文旅品牌賦能

許多游客在選購文創商品時，相較于商品的品質或價格，更重視品牌所能帶給他們的情感價值。消費者往往試圖通過對品牌的選擇以及對產品的使用進行自我定位，確定自己的精神歸屬。

因此，可以從文化內涵和美學角度提升品牌的多感官交互敘事水平，為靈渠活態文化遺產文旅品牌賦予更大的附加價值。具體而言，可以通過對靈渠地域文化的敘事設計，強化靈渠活態文化與品牌視覺設計之間的聯系，對歷史名人留下的具有較強故事性的文化資源進行敘事符號轉化和敘事空間搭建；彰顯靈渠在從秦代至今期間發揮的重要作用，利用游客的情感共鳴提升靈渠文旅內涵，推動文化與旅游有機融合。

靈渠文旅品牌敘事性建構現實路徑研究

深度挖掘靈渠文旅資源

鑒于文化遺產的特殊性，在開發和利用文化遺產時，要深入挖掘文化遺產本身，找出適合的表達方式，并根據游客的需要，將其轉換成相應的文化產品和旅游產品。

第一，全面挖掘和整合靈渠“活態”文化遺產所包含的文化內涵，深度闡釋其文化內涵，提煉、轉譯地域設計符號元素。就靈渠景區而言，靈渠景區內景點如水街，靈渠景區附近與靈渠有關的景點如四賢祠，都極具歷史價值、文化價值和社會價值。

第二，對靈渠“活態”文化遺產進行互動展示，講述靈渠故事，豐富已有景區的文化內涵。靈渠景區內有許多關于靈渠建設和功能的傳說。比如，靈渠水街兩側的墻壁上雕刻著許多栩栩如生的仙人，他們聚在一起，談笑風生，飲酒作樂。這一場景就源于有關靈渠的故事。基于此，在對應的景點開發上，應在情節敘述上進一步完善故事細節，結合旅游景點，為游客打造具有現實意義的故事。

演藝與影像傳播

在科學技術快速發展的今天，要把文化遺產與新媒體有機結合起來，以便真正實現對文化遺產的活化利用。利用科技手段對旅游目的地的特色文化進行演繹，可以在最短的時間內將豐富的故事展現出來，滿足游客的需求。

2020年，實景劇《靈渠》上映。實景劇《靈渠》是以“靈渠”為創作題材、以“秦漢文化”為核心宗旨、以“服飾”為表演主題、以“靈渠”為立意根源的實景文化演出，分“靈渠之夢”“你是湘來我是漓”“家鄉情”“你的名字叫興安”等6個板塊。通過上百名演員的演繹，實景劇《靈渠》展示了國際著名服裝設計大師陳富美女士的經典服裝作品。從秦漢風格服裝到現代婚服，所展示的服裝作品共有上百款。實景劇《靈渠》將中國服飾文化和靈渠實景相結合，將傳統元素和現代元素有機融合在一起，構建了靈渠水上敘事空間，提升了游客的游覽體驗。

另外，在開發景區的過程中，除了要對敘事內容進行創新外，還要思考現代旅游業的發展趨勢、消費需求的升級等問題。當前，旅游業呈現出沉浸式、定制化的特征。有數據表明，在20—35歲的青年消費者中，75%的消費者重視體驗感、故事性等元素。

總之，靈渠景區應當通過對傳說和歷史故事的演繹，增強景區的吸引力，同時，通過開發日間實景表演和夜間娛樂活動，豐富游客的游覽體驗，為靈渠旅游業的發展、靈渠文化和品牌的建設作出貢獻。

敘事性建構設計

在尊重地方文化的基礎上，靈渠文旅IP品牌可以挑選從靈渠文化中提煉出的要素，進行敘事設計。靈渠被譽為“世界古代水利建筑明珠”，因此，可以對靈渠的經典設計鏵嘴、大小天平進行象征轉換，確定敘事重心。加之，靈渠有獨特的水文化，以水為靈，依水而生，以水為載體，因此，可以將水元素作為設計靈渠吉祥物的敘事要素。

通過簡化設計鏵嘴、大小天平、靈渠水等視覺符號，現設計出靈渠吉祥物的IP形象（見圖2）。

同時，為了提升游客在景區內的體驗感，可以進行敘事空間的設計。借助新媒體技術，景區開發了線上旅游打卡手冊。游客只需在入園處掃描二維碼，即可獲得“靈渠線上打卡游”手冊。通過“線上云觀光，線下沉浸式”的模式，景區完成了對靈渠敘事空間的搭建與線上宣傳。這種模式將線上觀光與線下旅游體驗相結合，為游客提供了更加豐富、有趣的旅游體驗。

具體思路是對靈渠景區內的旅游景點進行統一規劃，打造沉浸式敘事空間。以靈渠的橋為例，游客在游覽完靈渠的鏵嘴、大小天平部分后，會經過11座靈渠的古橋，因此，景區針對每座橋的名字與歷史文化故事，設計了線上旅游路線打卡手冊。游客只需掃描景區入口處的二維碼，即可進入線上旅游打卡手冊運營界面。在首頁部分，游客可以瀏覽11座橋的名片。以馬嘶橋為例，游客在走過馬嘶橋時，可以根據橋邊的文字信息，選擇馬嘶橋的卡片進入馬嘶橋獨立界面。該界面會為游客介紹馬嘶橋的“前世今生”，為游客提供視聽結合的旅游體驗。在相關介紹結束后，在AR技術的支持下，游客打開相機即可看到對馬嘶橋相關歷史傳說與故事的演繹——東漢伏波將軍馬援騎良駒過橋，馬嘶而不前，馬援下馬觀察許久發現該橋年久失修，于是賣馬籌資為民建橋。在相關內容播放結束后，靈渠吉祥物會出現在鏡頭中，并邀請游客上橋與其合照。而拍攝的照片會自動上傳至游客的手冊中，生成游客在靈渠旅游的回憶錄。

綜上所述，可以通過敘事設計為靈渠打造線上線下相結合的敘事空間。結合靈渠景區特有的物理空間展開敘事，強調與游客的互動。靈渠景區可以借助靈渠文化的魅力，結合品牌形象IP吸引游客進入敘事情境，共同完成敘事。通過線上傳播，景區可以實現對靈渠文旅品牌的推廣，助力靈渠文旅融合發展。

（作者單位：澳門城市大學）