面對(duì)強(qiáng)敵抖音，淘寶如何奪回失地

陳泓希 陳禹安

近期，面對(duì)咄咄逼人的對(duì)手抖音，在電商競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的淘寶天貓，推出了一系列變革措施，以圖重鑄輝煌，搶回市場(chǎng)份額。那么，這些措施能發(fā)揮預(yù)期作用，力挽狂瀾嗎？我們不妨引申運(yùn)用激勵(lì)—保健雙因素理論來(lái)做一個(gè)分析。

淘寶狠心變革

來(lái)看淘寶天貓采取了哪些具體的措施。

淘寶天貓的第一個(gè)大動(dòng)作就是取消了運(yùn)行10余年的預(yù)售模式。今年天貓“6·18”分成了兩波現(xiàn)貨售賣(mài)，第一波從5月20日晚上8點(diǎn)開(kāi)始，第二波則是從5月31日晚上8點(diǎn)開(kāi)始。

預(yù)售模式曾幫助淘寶天貓登上了電商的巔峰。2020年“雙11”淘寶的銷(xiāo)售額高達(dá)4800億元，創(chuàng)造了商業(yè)銷(xiāo)售史上的奇跡。

但是預(yù)售模式除了剛開(kāi)始推出時(shí)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，并以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)（預(yù)售下單越早折扣越大）贏得較好的購(gòu)物體驗(yàn)外，后來(lái)逐漸演變出了種種弊端。用戶(hù)從看到打折預(yù)告到最終付款發(fā)貨再到收貨使用，甚至需要等待10天以上，這一漫長(zhǎng)的等待過(guò)程遭到了大量用戶(hù)的抱怨。而且，部分不良商家在預(yù)售模式中抬高預(yù)售價(jià)格、尾款漲價(jià)、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、最低價(jià)宣傳不屬實(shí)等嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)。

淘寶天貓還對(duì)APP首頁(yè)布局做了重大調(diào)整。

淘寶APP首頁(yè)的三大頻道變更為當(dāng)下主流的瀑布流（兩列）顯示，并顯著提升了商品雙瀑布流推薦的權(quán)重，以緊密貼合用戶(hù)搜索歷史和偏好的個(gè)性化推薦內(nèi)容，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化的個(gè)性需求。

同時(shí)，“淘寶直播”這個(gè)重要入口，依據(jù)用戶(hù)使用頻次等指標(biāo)，也進(jìn)行了優(yōu)化布局，淘寶首頁(yè)的頻道布局與入口設(shè)計(jì)變得更加集中且醒目，商品展示更加突出，更符合用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物需求。

淘寶還支持用戶(hù)自定義設(shè)置首頁(yè)的快捷入口，讓用戶(hù)打造專(zhuān)屬自己的淘寶首頁(yè)。此外， 淘寶APP在很多細(xì)節(jié)上也下足了功夫。比如，開(kāi)屏、跳轉(zhuǎn)變得更流暢；用戶(hù)在瀏覽店鋪和商品時(shí)，可以自由選擇是否開(kāi)啟視頻和直播的自動(dòng)播放功能，甚至還能設(shè)置特定時(shí)間段的靜音模式等。

努力變革的淘寶能否卷土重來(lái)？

淘寶這些看起來(lái)狠下心的變革措施，能否收獲預(yù)期的效果？我們借用美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格提出的雙因素理論來(lái)做一個(gè)針對(duì)性分析。赫茨伯格提出這個(gè)理論，是為了解決企業(yè)中員工激勵(lì)的問(wèn)題。

20世紀(jì)50年代末，赫茨伯格和同事在對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專(zhuān)業(yè)人士的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為了激勵(lì)員工而采取的各種措施可以分為保健因素和激勵(lì)因素兩類(lèi)。

保健因素，對(duì)員工產(chǎn)生的效果類(lèi)似于保健對(duì)身體健康所起的作用，它不能直接提高健康水平，但有預(yù)防疾病的效果；它不是治療性的，而是預(yù)防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。但是當(dāng)這些因素惡化到員工可以接受的水平以下時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)工作的不滿(mǎn)意，從而出現(xiàn)消極怠工，甚至離職的現(xiàn)象。

激勵(lì)因素則是指能滿(mǎn)足個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)需要的因素，包括成就、賞識(shí)、挑戰(zhàn)性的工作、責(zé)任，以及成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果這些因素具備了，就能對(duì)員工產(chǎn)生更大的激勵(lì)。

由此，赫茨伯格認(rèn)為傳統(tǒng)的激勵(lì)假設(shè)，如漲薪、改善人際關(guān)系、提供良好的工作條件等，其實(shí)都是保健因素，都不會(huì)產(chǎn)生更大的激勵(lì)。要想真正激勵(lì)員工貢獻(xiàn)更好的績(jī)效，就需要注意對(duì)人進(jìn)行精神鼓勵(lì)，給予表?yè)P(yáng)和認(rèn)可，給人以成長(zhǎng)、發(fā)展、晉升的機(jī)會(huì)。隨著溫飽問(wèn)題的解決，這種內(nèi)在激勵(lì)的重要性越來(lái)越明顯。

員工激勵(lì)屬于企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)，而在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，外部的消費(fèi)者其實(shí)也需要激勵(lì)。這就使得我們將赫茨伯格的雙因素理論擴(kuò)延到消費(fèi)者激勵(lì)成為可能。

接下來(lái)，我們就用這個(gè)針對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)的雙因素理論來(lái)判斷淘寶的舉措能否發(fā)揮作用。

先來(lái)看取消預(yù)售。

預(yù)售是一種在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很弱情況下的“準(zhǔn)饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。預(yù)售之所以能在淘寶電商迅猛發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，是因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)就是馬云早前所說(shuō)的“拿望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手”。

但是，成功帶來(lái)的傲慢，讓淘寶忽視下沉市場(chǎng)，從而給了拼多多一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)電商進(jìn)入直播為王的時(shí)代時(shí)，抖音更是強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了沖動(dòng)消費(fèi)（興趣電商）的習(xí)慣，因此當(dāng)淘寶天貓身邊布滿(mǎn)了一群虎視眈眈極其兇猛的對(duì)手時(shí)，預(yù)售帶來(lái)的延遲滿(mǎn)足，完全和消費(fèi)者想要即刻滿(mǎn)足的心理底線背道而馳。

取消預(yù)售，顯然屬于保健因素，而不是激勵(lì)因素。如果淘寶繼續(xù)保留預(yù)售，只會(huì)讓更多的消費(fèi)者加速遷移到抖音等其他平臺(tái)。

再來(lái)看淘寶APP改版的諸多舉措。這些舉措確實(shí)增加了消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，但這仍然屬于保健因素，而不是激勵(lì)因素。這些舉措會(huì)讓現(xiàn)在依然在淘寶購(gòu)物的消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，但并不能立竿見(jiàn)影且大規(guī)模地拉回已經(jīng)流失的消費(fèi)者。

在現(xiàn)階段，對(duì)于電商的主流消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，淘寶屬于sometimes（有時(shí)），而抖音則是always（總是）。購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的那部分消費(fèi)者，每天都會(huì)刷好幾個(gè)小時(shí)的抖音，但只會(huì)偶爾逛逛淘寶。

目前來(lái)看，抖音的商業(yè)化確有過(guò)速之感，但購(gòu)物直播和短視頻再多，也還是能刷到很多有意思的非購(gòu)物內(nèi)容，而淘寶雖然在大力補(bǔ)課短視頻內(nèi)容，但短期和長(zhǎng)期內(nèi)都無(wú)法達(dá)到抖音的量級(jí)，所以在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期，抖音只需做好保健因素，就可以較好地留存存量用戶(hù)，保持流量第一的平臺(tái)地位。

而且，抖音還有幾個(gè)強(qiáng)勁的激勵(lì)因素，足以讓淘寶的努力變革化為泡影。

首先，抖音近期大力推廣的比價(jià)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在感覺(jué)“占便宜”上收效明顯。這個(gè)學(xué)自拼多多的“撒手锏”，對(duì)廣大商家造成了壓迫感，但對(duì)消費(fèi)者的刺激，確實(shí)無(wú)與倫比。抖音本來(lái)就占據(jù)了流量?jī)?yōu)勢(shì)，如果再能占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么包括淘寶以及其他平臺(tái)的消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)一步向抖音遷移。

其次，抖音的直播電商可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的即刻滿(mǎn)足，可以根據(jù)動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)調(diào)整促銷(xiāo)手段及福利幅度，以促進(jìn)消費(fèi)者快速下單。這也是一個(gè)很有效力的激勵(lì)因素。

再次，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，相同產(chǎn)品在抖音下單可能有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但在淘寶上不一定有。淘寶的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)需要自己購(gòu)買(mǎi)，而且要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位和個(gè)人退貨率來(lái)計(jì)算。兩相比較，抖音比淘寶更具吸引力。

最后，抖音在看短視頻的時(shí)候長(zhǎng)按可以搜索同款，方便用戶(hù)在刷視頻的時(shí)候看見(jiàn)心動(dòng)的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。這是抖音充分利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)而推出的措施，既有激勵(lì)作用，也有保健作用。

小紅書(shū)最近也出了長(zhǎng)按搜同款，雖然大部分分享產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑還是淘寶，但小紅書(shū)的品牌店也在快速增長(zhǎng)中，價(jià)格可能比淘寶的官方店還要低。

綜合來(lái)看，拼多多聚攏淘寶主動(dòng)放棄的下沉用戶(hù)、抖音依靠短視頻搶走淘寶的流量，本質(zhì)上就是這兩個(gè)平臺(tái)的激勵(lì)因素發(fā)揮了作用。現(xiàn)在，淘寶想要收復(fù)失地，僅僅靠?jī)?yōu)化保健因素除了能延緩衰退的速度，大概率不能重鑄輝煌。只有對(duì)準(zhǔn)抖音的軟肋，推出戰(zhàn)略性的激勵(lì)因素，才有可能卷土重來(lái)。

那么，抖音的軟肋是什么呢？淘寶又能拿出什么樣的戰(zhàn)略性激勵(lì)舉措呢？讓我們拭目以待。

（作者：陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融/營(yíng)銷(xiāo)雙專(zhuān)業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@ askmoretv）