電子商務背景下的市場營銷新路徑探究

摘 要：現階段，我國信息化技術不斷革新和發展，推動了電子商務業快速發展，改變了企業市場營銷的形態和模式。筆者以我國電子商務發展為立足點，將企業市場營銷作為文章的研究對象，對市場營銷含義和創新意義進行闡述，在此基礎上對企業在電子商務背景下進行市場營銷活動面臨的問題進行全面分析，提出針對性的解決策略，以期為同類研究和企業市場營銷活動提供參考和借鑒，旨在提升企業市場營銷活動的效益，最終為我國企業在電子商務背景下的長期經營和發展奠定堅實基礎。

關鍵詞：電子商務；市場營銷；信息化技術

中圖分類號：F713.5;F724.6文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）18-0118-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.030

1 引言

現階段，以互聯網為代表的現代信息化技術發展較快，而且不斷融入各行各業的運行中，同時也改變了人民群眾信息收集的方式，影響著人民群眾的消費觀念。對于企業而言，應該對信息化技術的應用路徑和消費者觀念進行深入的研究，從電子商務發展角度出發，結合市場供需關系，對傳統的市場營銷模式進行創新和完善，從而確保市場營銷活動能夠符合市場需求，滿足消費需要，最終促進企業的經營和發展。

2 市場營銷含義分析

企業進行市場營銷活動時，必須依據消費者的消費需要，通過具有針對性的導向和推動行為，促使消費者進行特定產品的消費行為，從而幫助企業獲取既定的經濟利益。現針對以下層面內容對市場營銷活動進行具體闡述：①“市場”。市場是市場營銷活動的對象主體，也是營銷活動基礎要素之一；②“營”。企業以準確可行的經營行為，全面掌控市場變化；③“銷”。市場營銷活動的根本方向即為“銷售”，企業營銷活動圍繞“銷”開展。由此可見，企業必須在落實上述各項工作的基礎上，才能夠全面實現市場營銷的目標，促進企業的不斷發展。

3 電子商務背景下企業市場營銷的新環境

現階段，我國現代信息化技術已經被廣泛應用到了社會經濟建設和發展中。電子商務發展改變了企業和市場環境。企業必須結合市場營銷的新環境，分析和處理信息數據，以此為市場營銷活動提供指引。

（1）考慮到互聯網技術和平臺是電子商務活動的主要基礎，因此企業和消費者都無法完全規避虛假信息等問題，消費者只能憑借互聯網平臺展示的產品信息選取相關的產品。而在此過程中，消費者的主觀意識則必然會左右其消費行為。

（2）在電子商務時代，產品的銷售環節不斷減少，而企業則能夠進一步減少市場營銷的成本。消費者可以分析比較不同的產品，并基于此選取滿足自身消費需要的產品。

（3）基于消費者的消費行為，企業能夠準確分析市場營銷活動?，F階段，經濟和社會發展迅猛，改變了消費者的消費觀念和消費行為。在進行消費活動時，消費者不僅滿足物質需求，同時也要求獲取心理和情感滿足。在這種背景下，進行市場營銷活動時，企業也應該充分衡量市場環境和消費者的需求，對傳統的市場營銷理念進行創新，從而達到市場營銷的根本目標。

4 電子商務背景下企業市場營銷的新觀念

電子商務發展改變了企業市場營銷的觀念，且主要表現在商品售價決定模式等層面。消費者在選擇商品過程中，則能夠獲取來自不同渠道的商品信息數據，從而對商品性能和樣式形成全面了解。對于企業而言，基于大數據技術，能夠構建多元化的商品生產和市場營銷機制。企業必須從消費者的消費需要出發，對傳統的市場營銷模式進行創新，從而準確調整商品的售價，使其能夠滿足消費者的消費需要。同時，電子商務發展也改變了企業市場營銷的目標和觀念，企業則必須對現有的市場營銷模式進行創新，對傳統的市場營銷內容進行完善，以此使商品能夠滿足消費者的物質需要和心理需要。唯有如此，才能夠幫助企業獲取既定的經濟利益。市場營銷的目標不僅僅是滿足消費者的消費需要，同時也包括擴展商品市場，企業則必須積極應用各項現代信息化技術，在向消費者提供商品的同時，給予消費者良好的服務，從而提升消費者的滿意度。而這也是電子商務時代企業經營和發展的基礎之一。

5 電子商務背景下企業市場營銷活動面臨的問題

眾所周知，電子商務得益于互聯網技術的發展而產生，在根本上改變了企業市場營銷活動的形態。企業市場營銷的效益由此得到了強化，提升了企業的競爭力。然而，現階段，我國企業市場營銷活動依然面臨著很多問題。現針對這一問題進行具體闡述。

5.1 體系機制層面的問題

①我國大部分企業依然沒有構建完善的組織結構，而且現有的組織結構也普遍缺乏完整性，無法得到全面貫徹和執行。②部分企業沒有構建完善的獎勵機制，無法吸引工作人員參與企業的市場營銷活動，大幅度降低了商品的市場價值。③大部分企業沒有構建完善的管理機制，而且不符合企業市場營銷戰略要求，無法得到全面落實。現階段，伴隨著電子商務的不斷發展，商業活動技術標準和安全機制都發生了較大的改變。然而，我國很多企業缺乏符合電子商務安全規范的網絡安全技術和軟硬件環境。在這種背景下，如果出現網絡安全問題，企業信息則很可能遺失或被盜用，導致企業承擔經濟損失，對企業在電子商務環境下的經營活動產生負面影響[1]。

5.2 信息安全層面的問題

進入電子商務時代之后，企業必須高度重視信息安全問題，避免信息安全隱患?？紤]到互聯網有著開放性等特點，企業在進行電子商務活動時，往往面臨著信息泄露隱患，對企業經營和發展造成較大阻礙。然而，現階段，很多企業沒有關注信息安全管理工作，無形中又增加了信息安全隱患。除此之外，部分企業在進行信息處理中，往往存在信息遺漏等問題，導致企業信息決策缺乏準確性，無法指引企業的市場營銷活動，降低了市場營銷的有效性[2]。

5.3 物流運輸層面的問題

進入電子商務時代之后，物流配送逐步成為我國企業市場營銷的主要路徑。然而，現階段的物流運輸依然面臨著較大問題，并且主要表現為缺乏完善的交通建設和配套設施等，大幅降低了物流運輸的效率和質量。而這也是“雙12”和“雙11”期間出現快遞爆倉問題的主要原因之一。通過結合特定運營地區進行物流運輸和管理方案的編制工作，則可以有效規避上述問題。

6 轉變市場營銷觀念對企業營銷工作的主要影響

進入電子商務時代之后，企業市場營銷形態發生了較大改變，要求企業全面衡量商品售價決定模式和商品的特性?，F針對這一問題進行具體闡述。

（1）電子商務發展改變了企業市場營銷的形態，商品售價決定模式也由此與此前不同。企業則應該圍繞生產原料的采購和加工等生產流程，對商品特性進行全面分析。除此之外，也應該準確定位商品的營銷方向，不斷創新和完善生產成本的核算模式，對市場營銷活動的效益進行準確預測。

（2）電子商務發展改變了企業市場營銷的模式，企業管理規模和范圍也由此與此前不同。企業則應該結合市場需求設計合理和可行的市場營銷策略。在對商品特性進行綜合分析的基礎上，進一步完善商品市場成本和技術，以此全面體現出商品的性能。同時，企業也應該從市場發展需要出發，對現有的組織結構進行完善，提升企業管理工作的效益。眾所周知，無償的售后服務會增加企業的經營成本，然而卻也能夠收集消費者的商品使用信息，并且使企業的服務質量得到提升[3]。

（3）電子商務發展改變了企業市場營銷的觀念，企業管理理念也由此與此前不同。企業能夠對市場環境進行全面分析，對內部結構進行調整，基于企業發展策略進行市場營銷活動。在企業進入新的市場之后，企業市場營銷理念往往無法完全匹配市場環境。這就要求企業及時調整管理理念，從而為市場營銷活動提供保障。同時，企業應該對傳統的經營理念進行創新，積極推動企業品牌建設工程。除此之外，還應該提升人力資源管理工作的效益，以此使人力資源的價值得到全面發揮。唯有如此，才能夠保障企業市場營銷的有序開展，為企業獲取既定的經濟利益提供保障；而對于當地政府而言，則必須為企業營造良好的競爭環境。

7 電子商務背景下完善市場營銷模式的主要路徑

在近十幾年間，我國經濟和社會都在高速發展，提升了人民群眾的生活質量，改變了人民群眾的消費觀念和消費行為。特別是在電子商務時代背景下，消費者能夠全面定位和分析市場環境，收集不同商品的數據信息，從而選擇各自所需的商品。由此可見，消費者商品選擇的自主性有所提升。企業則必須從消費者的消費需求出發，對傳統的市場營銷模式進行創新和完善，以此為消費者提供個性化的商品，同時為消費者提供優質的服務。

7.1 構建科學合理的成本管理機制

如果想要達到電子商務營銷的更高要求，我國企業則必須不斷汲取先進企業的管理經驗，從企業發展戰略需要出發，對傳統的市場營銷和管理模式進行創新和完善，尤其應該關注成本管理工作，探尋完善成本管理的有效路徑。除此之外，也應該對成本管理工作中的問題進行分析和處理，進一步強化企業管理工作的效益。

企業應該結合自身發展需要制定市場營銷戰略。在進行成本管理過程中，企業應該協同不同部門的經營管理活動，明確不同部門在成本管理中的職能和責任，構建并不斷完善成本管理機制。同時，也應該在成本管理工作中落實先進的管理技術，從企業管理整體層面出發，進行局部管理工作，唯有如此，才能夠提升企業經營和管理工作的效率和質量。除此之外，企業還應該全面分析和評估各項成本概念，全面衡量可能左右成本管理效益的影響要素，基于此有效提升成本管理有效性，實現更加準確的成本核算工作。最后需要注意的是，企業必須對傳統的獎勵機制進行完善，營造有助于成本管理的企業內部環境，以此促進工作人員參與成本管理工作，為企業的經營和發展提供保障。

7.2 培養專業化團隊，提高團隊的應變能力

眾所周知，人力資源是企業經營和管理中的核心資源，同時也和企業競爭力有著直接關聯。伴隨著電子商務的不斷發展，企業的市場營銷和管理形態都已經與此前不同，而人力資源評估標準也越來越高。這就要求我國企業構建完善的人力資源管理制度，以此提升工作人員專業能力和變通能力，做到結合具體環境分析和處理緊急問題。在進行人力資源管理過程中，企業必須深入發掘人力資源的價值，并且為人力資源管理和培訓工作中提供所需的財力支撐。其中，在進行人力資源培訓工作時，企業應該結合不同消費者的消費需要打造針對性的專業隊伍，同時有效聯動老員工和新員工，以此使老員工專業能力得到強化，使新員工更快適應業務崗位的需要，從而達到企業員工共同發展的管理目標。除此之外，還應該對傳統的反饋制度進行創新，對現有的后服務體系進行完善，基于此強化企業管理和服務工作的質量。通過上述管理方法，則能夠使企業創新能力和應變能力得到提升，為企業經營發展提供保障。

7.3 切實把握市場動態，提升企業市場競爭力

唯有在企業具備較強競爭力的前提下，才能夠在經濟活動中獲取既定的經濟效益和社會效益。這就要求企業對核心業務給予高度關注，對生產技術進行創新和研發，并且強化企業品牌建設工作。同時，企業也必須通過完善服務體系，為消費者提供優質的服務，以此提高消費者的滿意度。除此之外，企業也應該通過電子商務手段，擴展管理和市場營銷的路徑，以此進一步提升商品市場份額，從而提升市場營銷活動的效益。在此過程中，企業必須對市場環境信息和人力資源信息進行合理整合，對市場發展態勢形成準確認識，并基于此及時完善現行的市場營銷方案，從而保障企業市場營銷的目標得到全面落實。

針對市場營銷模式優化工作，我國企業則必須全面分析市場信息和消費者的需求，基于生產和銷售模式對市場化體系進行完善，并且從品牌管理出發，將經濟活動中可能產生的風險控制在最小限度內。除此之外，企業應該基于市場價值體系明確自身在產業鏈中的地位，從而為企業多元化發展提供指引。

7.4 發揮信息資源優勢，優化線上服務模式

現階段，各行各業的運行和發展都必須得到現代信息化技術的有力支撐。企業則應該全面落實現代信息化技術，對互聯網平臺進行及時維護和升級，并且對傳統的售后服務機制進行完善，實現更高質量的服務工作。同時，也應該重視科技人才培養工作，為技術研發提供所需的物資和財力，從而使企業競爭力得到提升。除此之外，企業必須對市場定位和消費者需求進行全面分析，確保商品銷售策略具備可行性，為消費者提供個性化的商品，有效避免商品同質化等問題。企業可以通過客戶的瀏覽記錄和購買記錄來深度挖掘消費者的內心需求，并為消費者提供個性化的購物體驗。個性化消費時代已經到來，企業必須緊跟時代的步伐，才能更好地滿足顧客的需求。

7.5 提高商品質量，制定適當價格

傳統概念下的市場營銷會受到時間和空間因素的影響，且這種影響具有決定性特征，會受到營銷方式的限制。在這種條件下，消費者對于商品的定價高低缺少知情權，不了解商品的營銷成本和生產成本，從而造成了商品定價較高的局面。電子商務的快速發展加劇了市場競爭關系，同時也使商品信息更加透明，這不僅擴大了消費者的選擇范圍，也強化了消費者對于商品的認識和了解，消費者往往對價格也更為敏感。所以，電子商務背景下企業不僅要注重提高商品的質量，還要有一個科學合理的價格制定方法，以提高自身的競爭力。企業可以采取2∶7∶1的定價策略，即20%是低價產品，70%是中等價位產品，另外10%是高價產品。整個定價策略類似于一個橄欖球的形狀，兩端占小部分比例的產品是低價產品與高價產品，中間占大部分比例的產品是中等價位的產品。20%的低價產品主要為了引流或者活動專供。相對較低價格的產品可以吸引消費者點擊鏈接進入店鋪查看商品詳細信息，并讓消費者感覺到整個店鋪商品的性價比是比較高的，從而增加購買的可能性。而占比超過70%的中等價位產品則是網絡店鋪的銷售主力，同時也是企業盈利的主要對象，中等價位產品的具體定價需要參考行業的整體定價情況，一般在平均水平即可。高價產品的總量雖然僅有10%，但高價產品的存在卻是提升產品品牌形象的關鍵所在，所以企業無須過度關注高價產品的銷售情況。

7.6 改變推廣模式，提高店鋪流量

在互聯網背景之下，傳統營銷方式的劣勢迅速擴大，難以滿足市場高速增長的基本需求。以最為常見的廣告推廣為例，傳統概念下的廣告推廣渠道包括電視、廣播和報紙等，而互聯網背景下的廣告推廣渠道則集中于互聯網。相比較前者，互聯網廣告營銷更為迅速，且在大數據技術的加持下可以更為精準，確保推送給潛在的目標群體。正因如此，網絡營銷已經成為當下主要的推廣渠道，其能夠從根本上擴大推廣范圍，并有助于提高銷售效率，同時也可以節省時間成本。因此，企業必須客觀看待當前現狀，及時對推廣模式進行優化和改變，充分利用互聯網平臺的天然優勢，提高店鋪的產品流量。為實現這一目標，商家可以將多種優惠活動與產品信息搭配發布在店鋪首頁，吸引消費者瀏覽店鋪促進消費。此外，商家還可以將每周的一天設置為會員日，曾在店鋪有過消費行為或者消費金額達到一定數額的賬號均可以視為會員賬號，而會員賬號在會員日購買指定商品時可以享受折扣優惠。這種促銷方式可以讓老顧客形成定期訪問店鋪的習慣，更有利于商家打造爆款商品，進而帶動其他商品的流量，同時也可以幫助商家快速清理庫存。另外，商家要注重對老顧客關系的維護，增加老顧客的復購率，比如新品上市前要做好宣傳，可以通過微博、微淘、微信、短信等給老用戶發送提醒信息等，以吸引老顧客瀏覽店鋪。

8 結論

通過上述分析可知，在過去十幾年間，我國經濟和社會都實現了進一步發展，在很大程度上推動了各項信息化技術的革新和發展，尤其表現在互聯網技術和大數據技術等層面。在這種背景下，無論是企業的營銷模式，還是管理模式，都發生了根本性的改變。同時，伴隨著現代信息化技術不斷發展，電子商務得以產生，并且極大地改變了企業的營銷模式，且不僅僅局限于營銷策劃和執行層面，同時也包括營銷渠道和形式等層面。這就要求我國企業以電子商務理念作為營銷活動的基本導向，結合企業發展戰略需要，對傳統營銷方法進行不斷創新，對營銷人員進行全面培養，以此使其專業能力和服務意識得到強化，并且在營銷活動中融入現代信息化技術，對現行的營銷策略進行完善。通過上述舉措，我國企業才能夠提升自身競爭力和市場份額，從而達到在電子商務時代背景下長期發展的目的。

參考文獻：

[1]李冬芹. 電子商務下的市場營銷[J].電子商務， 2012（2）：3.

[2]李艷紅. 電子商務背景下的市場營銷新路徑[J].現代營銷（經營版）， 2021（9）：178-179.

[3]林芳. 電子商務背景下的物流管理新路徑探究[J].現代商業， 2020（31）：2.

［作者簡介］田野（1990—），男，河南南陽人，碩士研究生，助教，研究方向：工商管理。