新中式茶飲品牌策略研究

梁英琪

摘 要：新中式茶飲蘊含著我國濃厚的文化底蘊，并將我國傳統文化以現代化、潮流化的形式表現出來。近年來，隨著消費者對中國文化認同感的提升，我國茶飲品牌呈現出國潮化趨向，大量新中式茶飲品牌興起，原有熱門茶飲品牌也相繼推出新中式飲品，在國潮席卷茶飲行業的同時，茶飲商品同質化等問題產生。根據106份關于“新中式茶飲”的調查問卷統計結果，基于新中式茶飲品牌外部環境，以“霸王茶姬”為例對茶飲品牌內部環境進行分析，結合SWOT分析方法，對新中式茶飲品牌策略進行研究，提出新中式茶飲需保證茶飲品類創新、重視茶飲原料選擇、注重原料宣傳、保障原料供應鏈、降低原料成本等品牌策略建議。

關鍵詞：新中式茶飲；茶飲行業；霸王茶姬

中圖分類號：F426.82;F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）18-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.031

新中式茶飲是指以新鮮茶葉為基底，加入牛奶、奶油或各類新鮮水果調制成的新型茶飲類別[1]，其原料簡單，主要為茶葉和牛奶，相較于傳統茶飲，實現了調制劑含量最小化。隨著消費者對中國文化認同度的提升，新中式飲品逐步在茶飲行業占據重要地位，“霸王茶姬”“茶顏悅色”等新中式茶飲企業應運而生，“蜜雪冰城”“甜啦啦”等奶茶品牌也相繼推出“青蘭烏龍”“青風茉白”等新中式奶茶。根據106份調查問卷，統計出消費者認為的新中式茶飲品牌在未來可能會遇到的問題。

本研究基于“霸王茶姬”這一熱門新中式茶飲品牌進行研究，分析品牌現有策略，并針對其存在的問題提出相應的應對措施，進一步促進新中式茶飲品牌的發展和創新。

1 新中式茶飲品牌外部環境現狀

1.1 宏觀環境

1.1.1 政治環境

2021年9月，我國發布相關政策[2]支持引導加工企業開發抹茶、新式茶飲等精深加工產品；研發茶飲高效加工技術，提取茶葉成分，推動茶產品開發；優化生產區域布局，堅持適區適種、適品適種，在滇西滇南重點發展紅茶、特種茶和綠茶。“霸王茶姬”則源自云南，將滇茶從中國西南地區逐步推廣至全國各地，現今已在海外開設大量店鋪。同年11月，我國把促進果菜茶多元化發展、統籌茶文化、茶產業、茶科技，提升茶葉發展質量納入新規劃[3]。以上茶飲政策的發布為“霸王茶姬”等新中式茶飲品牌的誕生與發展構建了良好的經濟環境。

1.1.2 社會文化環境

隨著中國國際地位的提升，中國消費者對中國文化具有高度自信與強烈的認同感，表現出將中國文化向世界展現的渴望，這也反映在深受中國消費者喜愛的茶飲行業中。茶飲品牌基于中國茶葉研發新式茶飲，將中國茶文化以當代青年人喜愛的奶茶形式展現，滿足中國市場口味的同時在世界范圍內對中國茶文化進行宣傳推廣。

1.2 市場與行業環境

1.2.1 市場結構

2022年年底，中國開業的新茶飲門店總數約48.6萬家，截至2022年10月，“霸王茶姬”“茶顏悅色”兩個新中式茶飲品牌以737家和547家門店數位居茶飲品牌門店數第十九位和第二十六位[4]。本研究對“霸王茶姬”“茶顏悅色”兩個品牌從2018至2023年的門店數進行了統計（見圖1）。由圖1可見，2023年，“霸王茶姬”門店數較2022年增加2000余家，總門店數突破3100家；“茶顏悅色”門店數整體呈現上升趨勢，2022年以來穩定在500家左右。而蜜雪冰城、古茗以23295家和6778家門店數位居第一、第二，近期也推出“青蘭烏龍”“云嶺茉莉”等新中式奶茶。

1.2.2 顧客需求

隨著中國茶飲門店數進入“萬店時代”，中國茶飲品牌開始向海外發展。借助中國茶飲發源地的優勢，中國茶飲品牌選擇將“新中式”作為自身走出國門的一大賣點，將中國風包裝、名稱以及中國茶原料作為新中式茶飲的特色。伴隨消費者對中國傳統茶文化的熱愛，新中式茶飲成功席卷中國乃至海外茶飲市場。調查問卷統計結果所示，在有不同奶茶品牌選擇時，60.56%的消費者會傾向于選擇新中式茶飲。

1.2.3 商業模式

（1）“霸王茶姬”將“中國風”作為區別于其他品牌的一大亮點，以戲曲臉譜作為品牌LOGO，聚焦中國戲曲文化，傳承創新茶文化，實現產品差異化，滿足消費者的個性化需求。

（2）在產品上專注于使用優質、新鮮的原材料，迎合當代消費者對“健康”茶飲的追求，重視顧客對制造過程的監督；門店風格以木質構店、篆書飾墻的禪意中國風格為主，使消費者體驗到愜意舒適的飲茶氛圍。

1.3 競爭與合作環境

（1）行業內部競爭強度、潛在進入者及替代產品的威脅。根據中國連鎖經營協會數據，中國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復合增長率在20%以上。隨著新中式茶飲受到越來越多消費者喜歡，新中式茶飲市場規模持續擴大、茶飲品牌數量不斷增加。茶飲行業門檻低，潛在進入者多，不同茶飲品牌產品互為替代，行業內部競爭強度大且仍在持續上升。

（2）顧客討價還價能力。隨著新中式茶飲產品數量增多，“新中式”這一產品特質優勢減弱，行業集中度降低，產品及服務差異變小，顧客轉換產品的成本降低，顧客討價還價能力增強。

（3）茶飲行業與其他行業的合作。近年來，茶飲行業與游戲、動漫IP的合作增多，促使游戲、動漫等二次元愛好者對合作茶飲品牌進行消費。例如，“霸王茶姬”與“盜墓筆記”實現“共創式”聯名，引導粉絲、畫手創作茶飲包裝、紙袋等動漫周邊；“古茗”也推出國潮茶飲與國風動漫《天官賜福》合作，兩種“中國風”的結合深受廣大消費者喜愛。預計未來茶飲行業將與更多行業合作，未來合作態勢良好。

2 新中式茶飲內部環境分析

2.1 品牌資源

2.1.1 有形資源

（1）“霸王茶姬”在海外開設門店70余家，門店數榮登國風奶茶榜首，全球門店數已突破3460家。

（2）“霸王茶姬”茶園基地位于云南，種植面積達2000畝，具有世界第一大有機烏龍茶莊園。

2.1.2 無形資源

（1）“霸王茶姬”茶飲研發團隊通過現代技術革新不斷調整配方、反復調研測試，利用“冰勃朗非氫化基底乳”作為原葉鮮奶茶中奶與茶葉的連接，實現茶飲0植脂末、0奶精、0氫化植物油。“霸王茶姬”茶園獨有的有機種植方式獲斯里蘭卡農業部認可，特聘為斯里蘭卡農業部特別顧問，生產的烏龍茶獲中國、美國、日本、歐盟認證。

（2）開辟“原葉鮮奶茶”茶飲賽道，堅持新中式茶飲。奶茶主要成分為原葉茶湯與優質牛乳，同時滿足消費者對健康茶飲和中國茶文化的追求。

2.2 品牌能力

2.2.1 管理能力

“霸王茶姬”設置市場部、財務部、人力資源部、生產部、銷售部、品質控制部門，確保企業各項經營活動得以順利進行，為企業發展提供管理保障。

2.2.2 經營能力

“霸王茶姬”茶飲研發團隊與科研機構持續合作，調研奶茶口感，持續進行產品測試，具有原創性的“原葉鮮奶茶”產品配方，將“伯牙絕弦”作為“原葉鮮奶茶”基礎款，實現產品規模化和單品宣傳，進而進行推廣。

2.2.3 核心專長

（1）“霸王茶姬”，產品定位于“原葉鮮奶茶”，堅持使用原葉茶，牛奶來自無污染陽光牧場，各類水果則來自生態果園，原料簡單且對消費者透明；利用“冰勃朗非氫化基底乳”連接茶與牛奶，奶茶口感綿密，兼具奶香茶香。

（2）具有“新中式”特質，傳承茶馬古道精神，弘揚中國茶文化，相比于星巴克等西方飲品，使中國消費者對其具有認同感，實現產品的無形溢價。

3 新中式茶飲品牌SWOT分析

3.1 新中式茶飲品牌優勢分析（S）

3.1.1 中國消費者對中國傳統茶文化具有高度認同

中國為茶文化發源地，中國消費者對中國傳統茶文化具有認知共鳴，相較于其他缺乏文化內涵的茶飲產品，更青睞弘揚中國茶文化的“新中式”茶飲，“新中式”茶飲在中國茶飲市場中占據著一席之地。

3.1.2 迎合當代消費者對“健康茶飲”的追求

在抖音平臺上，“養生茶飲”的播放量超過6000萬次，中式玫瑰奶茶等茶飲產品被廣泛關注[5]。消費者越來越關注自身健康、中國文化及溯源養生，對茶飲的追求已經向著“健康茶飲”轉換，而茶恰好是中國式健康即養生文化和中國飲食的結合體[6]。“霸王茶姬”等“新中式”茶飲原料主要基于茶葉和牛奶，用料簡單，口味清爽，與當代茶飲消費者的消費理念一致。

3.2 新中式茶飲品牌劣勢分析（W）

新中式茶飲原料簡單，但為保證口味適宜，其原料不可避免地會含有少量糖和奶油，與消費者追求健康的觀念背道而馳。相較于“書亦燒仙草”等以奶茶小料為賣點的茶飲品牌，口味相近，口感單一。基于茶文化的營銷千篇一律，隨著新產品推出，茶飲產品升級迭代能力減弱。

3.3 新中式茶飲品牌機遇分析（O）

（1）國家政策帶來的機遇。近年來，中國國際地位不斷提升，在“一帶一路”合作倡議的大背景下，更多周邊國家看見中方的合作誠意，中國茶飲品牌海外市場擴張態勢良好，中國茶飲也因此推廣至海外。“霸王茶姬”作為新中式茶飲，帶著中國茶文化烙印出海，在東南亞地區風靡，目前已在馬來西亞、泰國和新加坡等海外國家、地區開設門店70余家，向全世界消費者傳播中國茶文化。

（2）消費者生活方式轉變帶來的機遇。當代消費者中生活方式向著輕松、禪意方向轉變，而“新中式”茶飲門店風格蘊含著茶文化底蘊，裝飾選材營造寧靜氛圍，裝飾色彩質樸、內斂，舒適、禪意的造景為消費者提供了放松的環境，吸引著眾多年輕消費者前往打卡、消費[7]。

3.4 新中式茶飲企業威脅分析（T）

根據調查問卷繪制出如表1所示的新中式茶飲品牌發展阻礙詞頻表，“成本”“品類”“店面”“創新”“競爭”等關鍵詞詞頻較高。由此，將新中式茶飲品牌威脅歸納為產品同質化威脅、產品價格威脅及創新速度威脅。

（1）新中式茶飲產品同質化威脅。新中式茶飲的流行促使其他茶飲品牌相繼推出新中式茶飲，市場上的新中式茶飲競品激增，新中式茶飲競爭對手多。由于新中式茶飲原料的單一性，產品口味、包裝大同小異，消費者容易出現審美疲勞，產品同質化問題出現。

（2）其他茶飲品牌產品價格威脅。由于新中式茶飲店面裝修設計需帶有“新中式”風格，且原料中茶葉原葉為兩種主要成分之一，成本較高，導致價格下降空間小，相較于“蜜雪冰城”等以價格為優勢的茶飲品牌，容易在價格戰中處于劣勢，引發消費者反感。

（3）其他茶飲產品創新速度威脅。由于新中式茶飲成分簡單，口味研發及創新難度較大、時間較長，相較于小料種類、搭配多樣的茶飲品牌，新中式茶飲品牌產品創新速度緩慢，消費者可選茶飲品類較少。

4 新中式茶飲品牌策略建議

通過分析，研究針對新中式茶飲策略在“健康”“定位”“創新”“成本”四個方面給出建議，如表2所示。

機遇（O）①國家政策帶來的機遇。②消費者生活方式轉變帶來的機遇。S-O （增長型）策略①充分發揮新中式茶飲具備的“新中式” 特質優勢，為消費者提供原材料健康、簡單的茶飲。②抓住國家政策帶來的品牌推廣機遇，進行新中式茶飲宣傳、營銷，店面裝修營造禪意氛圍，迎合消費者生活方式變化。W-O （彌補型）策略①注重降低茶飲糖類及反式脂肪酸含量， 保障消費者健康，充分宣傳新中式茶飲原料優勢，彌補消費者對茶飲原料的消極看法。②研發團隊需在保障核心飲品供應的同時，加快茶飲創新迭代速度，豐富茶飲口感。

威脅（T）①新中式茶飲產品同質化威脅。②其他茶飲品牌產品價格威脅。③其他茶飲產品創新速度威脅。S-T （拓展型）策略

①充分結合“新中式”和原料健康優勢進行宣傳，提高茶飲產品更新速度， 積極與動漫、游戲IP聯動，在包裝、口味以及宣傳方面進行拓展， 避免與市場上競品的同質化加深。②積極應對價格和其他茶飲品牌產品更新速度威脅。尋找原料成本下降的方法，降低產品價格，避免陷入價格劣勢。W-T （防御型）策略

①提高創新速度， 彌補茶飲口味、包裝單一的劣勢，新推出的茶飲產品需區別于競品。

②促進茶園茶葉種植技術發展，降低原料成本和產品價格。

4.1 注重茶飲原材料成分健康，打消消費者食品安全顧慮

隨著生活習慣的變化，消費者更加重視食品健康，新中式茶飲研發團隊在重視茶飲品類、口感創新的同時，需要實現含糖量與反式脂肪酸最小化，嚴格把控茶飲中有害物質的含量，從根本上打消消費者在食品安全和健康方面的顧慮。

4.2 精確定位茶飲受眾群體，重點宣傳品牌優勢特質

新中式茶飲受眾群體為中國茶文化愛好者及飲食上追求少糖、健康的顧客，由于新中式茶飲文化特質，其在中國乃至國際市場上也存在大量潛在顧客。因此，新中式茶飲宣傳方式也需實現創新，在營銷和宣傳方面應當注重強調茶飲成分健康，讓追求健康飲食的消費者認識到新中式茶飲成分相較于其他茶飲產品更為健康，其也承載著中國茶文化的悠久歷史，由此擴大茶飲品牌知名度和影響力。

4.3 保障原材料供應鏈，降低原料所需成本

“霸王茶姬”等新中式茶飲品牌需要重視茶園原料供應，研發更先進的茶葉種植方法，在保障牛奶、其他調制用料、包裝等供應的同時降低茶飲原料成本和制作成本，實現產品品類價格下調，避免在與其他茶飲品牌的“價格戰”中處于劣勢。

4.4 提高茶飲品類研發速度，實現茶飲包裝口感更新

新中式茶飲研發團隊應增強茶飲研發效率，提高茶飲品類更新迭代速度，在維持品牌特質的同時，尋找豐富茶飲口感的方式，使消費者不局限于選擇品牌核心單品。在包裝方面進行創新，可以長期進行“共創式”聯名，以互動形式吸引潛在消費者，調動消費者積極性，調動畫手、粉絲積極性，形成品牌特色的包裝設計方式。在包裝和部分單品口感方面區別于傳統新中式茶飲，緩和產品與競品的同質化問題。

5 結論

新中式茶飲在國內市場引發了一股“國風熱”，在促進中國茶文化推廣方面也發揮著積極作用，在我國國家政策和社會文化環境的大背景下具有很高的發展潛力；其新中式特質、簡單的原料成分也迎合了當代消費者對茶文化的高度認同感及對“健康茶飲”的追求。但新中式茶飲對產品原料健康的宣傳不到位，并且仍然無法完全避免有害的茶飲調制劑；原料簡單、集中也造成了新中式茶飲的口感單一及成本、價格昂貴問題。研究建議新中式茶飲品牌在充分發揮“新中式”特質優勢的同時注重茶飲成分宣傳，打消消費者顧慮；推進茶飲口味研發和茶園種植技術發展，降低茶飲價格；實現茶飲產品品類創新，豐富茶飲口感；積極與動漫、游戲IP合作，包裝方面應對同質化問題，尋找新的茶飲宣傳方式。

參考文獻：

[1]朱虹霖，王彩云，祝淑楠.新中式茶葉文化與青年共遨游[J].文化產業，2023（28）：13-15.

[2]農村農業部及國家市場監督管理局.關于促進茶產業健康發展的指導意見：農產發〔2021〕3號[EB/OL].（2021-09-10）.https：//www.163.com/dy/article/GJUNDIA20514EAHV.html.

[3]國務院.十四五推進農業農村現代化規劃：國發〔2021〕25號[EB/OL].（2021-11-12）.https：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-02/11/content_5673082.htm.

[4]中國連鎖經營協會.2022新茶飲研究報告[R/OL].（2023-01-03）.https：//www.xdyanbao.com/doc/dqrqoftjgn？bd_vid=7228251270803356373.

[5]賈潤梅.新茶飲火了 年輕人養生有“新招”[N].中國質量報，2024-01-18（7）.

[6]許禮清.茶飲復興：中國茶飲革新啟示錄[N].中國經營報，2023-10-16（D03）.

[7]陳亞平，劉長萬，宋軍.基于新中式風格在茶飲空間設計中的應用研究[J].西部皮革，2020（21）：97-98.