基于數字文化產業發展構建創新商業模式的有關研究

摘?要：數字化的文化產業是一種新興的、以文化為基礎的、與信息技術相結合的產業，是未來文化產業發展的主流方向。文化產業與互聯網通信技術以及數字技術的結合，將會成為未來文化產業發展的主要趨勢。這三種形式的融合，不僅能夠實現文化產業的跨界經營，而且能夠更加深刻地改變消費者傳統的消費習慣，對于商業模式的建構具有重大意義。文章從數字文化產業的發展方向出發，探討如何構建相應的商業模式，并且針對數字文化產業的商業模式建設指出了不同的設計理念，從而有效推動數字文化產業的良好發展，為有關工作人員提供有益的參考。

關鍵詞：數字文化產業；數字品牌；商業模式

中圖分類號：F49????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）16-0051-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.16.013

1?引言

無論在國內還是在世界范圍內，數字文化產業都屬于朝陽行業，且與信息技術緊密融合，是文化產業未來的發展趨勢。數字文化產業也可以稱為數字出版產業，就是借助數字技術的相關優勢對文化產業的內容進行編輯，并且在互聯網將數字文化內容的相關產品進行全新出版。這種方式的主要特征包括內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化以及傳播渠道網絡化等。

2?數字品牌的價值

當前我國正處在全面數字化的時代，消費者和品牌之間的信息交流也逐漸趨于水平化，尤其是當品牌發展到一定的時期，就需要密切關注品牌和消費者之間的聯系，從而逐漸形成IP文化。IP文化的塑造可以代表品牌的人格具象化，更好地進行品牌價值的傳播，從而有效拉進企業與消費者的距離。

當IP文化具有快速識別的價值時，就會成為品牌獨特的形象，更加容易被消費者接受，也會更加容易在市場當中進行傳播和記憶，從而有效提升品牌知名度。此外，IP文化代表著品牌的精神主張，大多都是利用活潑并且具有親和力的形象進行呈現，可以快速親近消費者，同時引起消費者的注意，從而形成一種圈層文化，能夠形成傳統品牌無法達到的深厚情感。

3?數字文化產業發展的數字技術進步和國家政策背景

數字文化產業就是對文化內容進行相應的創新，借助數字技術，通過網絡化、數字化、智能化以及融合化的形式，開展文化創作、生產、傳播以及服務的全新產業形式。數字文化產業主要包括兩個方面：第一個方面是文化產業的數字化。也就是將傳統的文化產業與數字技術進行有效的融合，將傳統的業態產業借助信息技術進行信息采集、處理、存儲、傳輸，借助數字技術能夠有效增加生產數量以及提升生產效率。第二個方面是數字產業的文化化。也就是借助數字產業促進文化產業的發展進程，當前我國很多的互聯網巨頭紛紛開展文化產業的投資，如百度、阿里巴巴和騰訊，正在重新塑造數字文化產業的版圖。

首先，在數字網絡技術持續發展過程中，使得數字文化產業得以形成并且獲得了不斷的發展。從20世紀60年代到現在，隨著互聯網技術的持續發展，人們可以把數字時代劃分成三個時期，分別是傳統互聯網時期、移動互聯網時期和智慧物聯網時期。

20世紀60年代，最早的一項關于數據包交換（packet?switching，PS）的文章被刊登出來，由美國高級研究局（Advanced?Research?Projects?Agency）為分時計算機系統提供了協作式網絡的研究，最初僅有4臺主機進行連接。在20世紀70年代，互聯網的理念最早在英國伯明翰蘇塞克斯大學的INWG大會上由瑟夫與卡恩共同發起。截至20世紀80年代，全球共有五大超級計算中心，并引發了互聯網連接的熱潮。到了1987年，通過CSNET協定，中國與德國開始了電子郵件的連接，并于1987年9月20日由中國發送了首封電子郵件。20世紀90年代，互聯網得到了迅速的發展。國際互聯網協會（ISOC）于1992年創立，創造了萬維網，并將其公開于互聯網上，以供聯合國使用。互聯網已經成為整個世界的焦點，大部分的國家都已經在互聯網上注冊了自己的域名，整個世界都在朝著互聯網的方向發展，但當時人們都是采用電腦撥號上網，網絡速度較慢并且缺乏穩定性。在這個時候，紙質媒體已經走向了衰落，而新浪、搜狐、網易等門戶成了人們信息交流的主要渠道。

移動互聯網是將移動通信與互聯網相結合，以寬帶IP為技術核心，提供語音、圖像、數據和多媒體等服務的網絡。移動互聯網是將互聯網的技術、平臺、商業模式、應用等與手機技術相融合，實現了隨時、隨地、隨身與互聯網的開放、共享、交互等特點的一種新型互聯網。在1995年時，僅能進行語音通話的首代模擬版本的移動電話（1G）正式面世。1997年，數字制式手機（2G），如GSM、CDMA等的推出，此時的移動電話已經具備了收發電子郵件和瀏覽網頁的能力。2009年，國家信息產業部向三大通信企業發放3G許可證，分別為中國移動、中國電信和中國聯通。2013年，我國4G通信技術發展進入了一個新階段，中國移動、中國電信和中國聯通獲得了“LTE/Digital?Mobile?Communication（TD-LTE）”的經營許可，這象征著4G通信逐漸開展商業化形式。2014年，伴隨著我國實施5G網絡的部署，使移動互聯網進入了飛速發展的階段，但是移動終端仍然是目前最主要的上網終端，到這時為止，我國的移動互聯網已經真正進入全民時代。移動互聯網借助4G網絡，以手機為信息接收器的網絡形式。在這個時候，通信企業的手機短信服務逐漸式微，被一些面向用戶智能終端的即時通信軟件所取代，如?QQ、微信、微博等。

物聯網又被稱作“將萬物連接的互聯網”，和互聯網的不同之處是：互聯網是把“人與人”聯系起來；而物聯網是將“物與物”“人與物”聯系在一起。比爾·蓋茨于1995年發表的《未來之路》一書中首次將物聯網引入1998年的麻省理工學院的系統當中，并對其進行了詳細的闡述。最早的時候，中國把物聯網叫作傳感網。在1999年，中國科學院開始對傳感網絡進行了深入的探索，并初步構建了幾個具有實際應用價值的傳感網絡。到了2005年，在突尼斯召開的全球信息化大會上，“物聯網”這個詞在《ITU互聯網報告2005：物聯網》中被正式定義。萬物互聯是物聯網的重要組成部分，具有全局感知、可靠傳輸、智能化處理等特點。2020年，世界范圍內的物聯網市場規模突破8.5萬億美元，人類已經邁入了萬物連接的新時代。物聯網是網絡3.0時代，有人臉識別、無人駕駛、人工智能、區塊鏈、元宇宙等新技術，有淘寶、美團、拼多多等不同的電商平臺，具有各自的特點。在政府政策的大力支持下，我國的數字文化產業得以快速發展。在數字時代來臨之際，我國多個部委相繼發布了一系列的政策，以促進數字文化產業的發展。

4?數字文化產業發展趨勢

4.1?數字文化產業是文化產業的下一個風口

所謂“風口”，其實就是一種趨勢，而下一個風口就是文化產業的數字文化產業。由于我國擁有龐大的網絡用戶數量，所以有一個非常巨大的網絡用戶群體，而且這個群體的數量正在飛速增長，這也為我國提供了一個非常好的發展環境。根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，到2020年上半年，中國的互聯網用戶達到9.3億人，比2019年增加了3546萬人，互聯網的滲透率達到了67%。中國移動互聯網用戶已達8.17億人，全年手機網絡用戶增加6433萬人，網民使用手機上網的比例已經達到99.2%。目前，國內有7.92億的即時通信用戶、6.75億的網絡新聞用戶、6.10億的網絡購物用戶規模。數字文化的構建，推動了文化企業、文化業態和文化消費模式的不斷創新。

隨著當前我國的5G網絡、云計算、大數據、物聯網以及工業互聯網等信息技術的持續發展，使數字文化產業的變革正在不斷地推進。尤其是從2019年年末至今，我國的5G技術正式進入商業使用階段，我國在全國范圍內已經建設并且成功開通了15萬個5G基站，5G通信技術可以讓客戶感受到更加快速的傳輸速度，加強客戶在體驗數字文化產業有關產品服務過程當中的滿意程度，使客戶可以感受到更加廣泛的想象空間。伴隨著我國5G網絡技術不斷完善以及商業化規模不斷擴大，人工智能技術的持續應用和發展，在接下來的五年時間里，數字文化的產業鏈將會迎來一個全新的提升。

4.2?BAT互聯網巨頭紛紛投資數字文化產業

阿里巴巴早在2016年就開始在文娛方面做起了嘗試，合并后組建了文娛集團。阿里巴巴通過與《浙江日報》的合作，以62.44億港元購買“文化中國”59.32%的股份，獲得了“文化中國”的一些影視及許可證資源；在此期間，“云鋒”企業斥資12.2億美元，收購了優酷土豆企業7.21億美元的股份。百度以其自有的搜索引擎產品為入口，在影視、文學、圖片等方面建立起了一個垂直的媒體矩陣，在影視、媒體和視頻等領域進行了大量的投入。騰訊宣布了由“泛娛樂”到“新文創”的發展策略，并以IP建設為中心，探討了一種全新的文化生產方式。騰訊以互聯網、云計算和大數據為基礎，推出了“一部手機游覽云南”的旅游計劃。騰訊新文創總部于2020年在成都落地，成為國內第一家以功能為核心的企業總部。騰訊新文創中心將以騰訊王者榮耀IP為核心，以騰訊電子競技為方向，吸引更多的IP運營、游戲動畫、電競賽事、直播等相關行業的入駐。

4.3?數字文化產業消費需求旺盛

伴隨著人們的消費結構的逐步升級，人們對數字文化的消費需求呈現出迅速發展的趨勢。數字文化企業可以有效地提高數字文化產品的供應，并對其提供的服務內容和模式進行豐富，從而引導數字文化的消費趨勢。騰訊游戲、盛大游戲等游戲行業代表，愛奇藝、優酷、抖音、快手等影視行業已成為數字文化消費集聚的重要力量。

首先，圈層消費的形成。伴隨著微信朋友圈的流行，圈子文化也在悄然形成。利用平臺的私域和社會流量，圈層消費可以更好地觸及目標群體，這就使圈層消費、垂直平臺和小眾產品變得更加繁榮。現在，“Z世代”因為是互聯網的原生群體，已經成為數字文化產品的主要消費群體。“Z世代”一詞是用來形容那些出生在1995—2009年的年輕人。根據《2020?Z世代消費態度洞察報告》顯示，中國目前擁有2.6億左右的“Z世代”人群。他們是在互聯網、智能手機、平板電腦等高技術數字產品中成長起來的，也被稱作網絡世代或互聯網世代。除此之外，就是單身汪、親寵圈和銀發一族等圈層的出現。

其次，消費者的選擇范圍越來越廣泛。在5G技術不斷深化的今天，數字文化消費必將重塑全場景娛樂新模式。隨著AI技術的不斷改進與推廣，將會在數字文化等方面產生突破性的進展。

5?數字文化產業創新商業模式

5.1?制播產業鏈整合化、寬泛化，利潤單元鏈條化

（1）上游的內容供給多樣化。出版、報刊、影視幾大核心門類的文化產品，都是由擁有強大實力的專業機構進行制作和傳播的。制播平臺成了強勢化壟斷的城堡，許多作品得不到進入市場的機會。而且，在各門類的內部已經形成了一個自運作的封閉商業體系，產業鏈非常狹窄，已經成為傳統文化產業的一種慣性。互聯網的興起，最先將這些壟斷與分割打破，其中包含了機構與個人在內的多種創新主體，這些創新主體在互聯網上得到了巨大的發展，同時也使傳統的商業模式逐漸瓦解。在發行領域，作為中國最大的在線小說平臺，盛大文化企業擁有6個原創性小說站點，包括起點中文、榕樹下等。截至2011年年底，已經延伸招攬了160萬名作者，發行了81000多章的有聲讀物以及730本電子雜志。

2011年度總收入7.01億元，首席版權官周洪立表示：現在，青年作者有93萬人，所有的原創著作超過300萬本。在影視劇領域，從影視企業購買影視劇一直都是各視頻網站在早期的一種盈利模式。因為這些簡單的內容平移，導致影視產品舊有的生產模式可以在網絡世界中進行擴展，但是與數字技術所包含的強大生產力并不相適應，因此它們很快就陷入了困境。賣劇大戰在2011年開始不斷加劇，從原本的1000～2000元每集的網絡版權價格飆升至200萬元，這也導致優酷、土豆等主要的視頻平臺紛紛陷入了虧損狀態。于是，他們開始了自己制作網絡劇，形成了一條由編劇、導演、演員等組成的網劇產業鏈，在網上掀起了一波又一波的精品網劇熱潮。

（2）中游制作主體組建跨界聯盟。一開始，因為版權而導致防范利益沖突的影視公司與視頻網站組成跨界聯盟，兩家企業聯合起來一起制作網絡劇。第一家企業擁有一條更加廣泛的發布渠道，第二家企業則得到了對原創作品的品質與版權的保證，進而產生新的強勢主體。例如，酷六網、百合網、陽光傳媒集團、健康時尚雜志等聯合出品的《男的有愛》，在第一天發布后點擊率就突破了120萬人次。中影集團在跟光明合作拍攝了包括《扁豆先生》在內的三部網絡電視劇之后，還跟土豆合作拍攝了《Mr.雷》，并且組建了新媒體投資基金，打算對多部網絡電視劇進行投資。

（3）多個平臺的下游播放主體形成了一個完整的產業鏈。一類可以在視頻網站、KTV、手機、iPad、大眾移動電視、戶外?LED顯示屏等多個數字媒體同時播放的新媒體電視節目逐漸出現，使網絡電視節目的播出渠道開展橫向多樣化發展，如中國、新加坡等8個主要的地鐵交通電視平臺播放，《星光依舊燦爛》《我用音樂說愛你》在國內所有?KTV專店進行了獨家首播，《晴天日記》《背著你跳舞》《心情Spa》在地鐵和公交視頻中進行播放，這些都在不斷探索新的制播模式，一些節目一開始就采用了電影與電視劇套拍結合的形式，一些節目則在企業間進行了頻道分享，以尋求穩定的增值。在這一點上，視頻網站與移動通信運營商的合作是最有發展前景的，樂視網已經取得了手機電視牌照，并先后推出了?Android和?iPhone客戶端，同時，優酷網等網站也開始跟進。而在2011年3月，《南方媒體?BTV》獲得了國家廣電總局的認可，并開始在全國范圍內開展?BTV業務，而《優朋普樂》則是第一個?BTV提供商，這也是新的?BTV業務的開始。

5.2?用數字的技術來提升娛樂內涵和藝術表現力

特別是要努力提高傳統的娛樂性和藝術性表演產品所缺乏的體驗力，使人們對它產生更多的興趣。數字技術為人們提供了一種在傳統行業或在常規活動中所不具備的體驗，加強對體驗的感受。五個方面的體驗都要比最初的更強烈，無論是深度還是廣度。第一種就是豐富性，在傳統中是沒有三維影像的，而且這會使視頻畫面變得更加豐富。第二種被稱為多元化表現。人們能通過遠程的方式關閉、互相影響、共同體驗，所有人都可以競爭。第三種要體現時尚性。在每個設計環節中，視覺效果為其增添了體驗。第四種要有創新性的表達。第五種要有便利性的表現。即使是宅男也能享受到完全的娛樂。正是這五種表達方式，才使數字技術在人們的生活中具有非凡的表達能力。

5.3?需要實現借鑒和本土化的結合

中國的數字文化產業企業幾乎都是在吸收了外國的商業模式的同時，又能在本土化的基礎上發展出具有本土特色的產品。美國人在制作娛樂產品的過程中，并沒有太多地重視過文化，但是他們為什么可以制作出這么好的產品呢？不要認為只要具有文化特色就可以成功。最重要的是，要借鑒國外的先進經驗，再進行本土化的改進，將本國的特色融入其中。我國的游戲行業發展得非常好，但是社交網絡發展得非常普通，如微博、交友網站、網絡廣告、網絡售書、數字體驗秀相結合的模式。那么在未來會不會實現數字出版直接與簽約作者進行鏈接？那是可以做到的。數字出版企業可以將作者的作品上傳到網絡上，用戶想要下載就必須付費，即便不下載，也可以上傳到網絡上，這和傳統的書店經營模式十分相似。相信在將來，當我國建立并強化知識產權保護體系后，我國的著作權收益環境將會更接近于海外。因此，對于我國的文化事業來說，如何更好地進行知識產權的保護，如何更好地發揮知識產權的價值，無疑是一個值得深思的課題。

6?結語

數字文化產業的商業模式使企業的運作模式發生了根本性的變化，各種跨界性的資源與技術平臺相互結合，給企業提供了極大的利益，也為企業的持續發展提供了無限的發展機會。同時，也引發了企業業務和管理領域中全方位、全過程的整合需求，比如，與企業財務活動密切相關的內容，企業一直遵循“業務決定財務，財務反作用于業務”的基本原理，企業實施的財務戰略與商業模式是否實現之間存在著密切的關系。財務戰略是對企業財務活動進行的一種長期性、全局性的資金籌集和使用的策略，而不同的業務模式會導致其所采用的財務戰略有所差別，從而成了影響商業模式運作的一個關鍵因素。在“技術”和“文化”相結合的背景下，數字文化行業的發展必須要有相應的財務戰略，以此來支持不斷增長的市值空間。

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［作者簡介］張靜（1983—），博士，研究方向：經濟學、管理學、傳播學、數字文化產業、國家品牌戰略等。