鄉村振興背景下虛擬仿真技術在農產品營銷人才培養方面的應用

劉豫杰 寶音都仍 包文榮 鄭喜喜 楊建國

摘要：鄉村振興背景下，農產品營銷人才的培養有利于促進農產品的自由流通，協助供需匹配，增加邊際貢獻，改善農民收入?，F階段我國急需大量的農產品營銷人才助力鄉村振興事業。建立一套經濟、高效、完整的農產品營銷人才培養體系勢在必行。文章探討如何通過虛擬仿真技術搭建一套完整的農產品營銷實踐培訓體系，使農業企業員工、農業專業人員和現代農民通過逐步參與虛擬仿真的工作環節來學習相關的農產品營銷知識，提高農產品營銷的專業素養，成為優秀的農產品營銷人才。通過分析現階段虛擬仿真技術的發展水平，虛擬仿真技術應用的原則，和虛擬仿真技術的應用方法，本研究提出了應用虛擬仿真技術培養農產品營銷人才的可行框架方案。

關鍵詞：鄉村振興；虛擬仿真；農產品營銷人才；培養模式

中圖分類號：F323;F274??????文獻標識碼：A???文章編號：1005-6432（2024）17-0000-05

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.17.029

1.?1?引言

鄉村振興是我國促進“三農”發展，破除城鄉二元結構，實現中華民族偉大復興中國夢的一項重大任務。而鄉村振興事業的穩步推進離不開全社會的參與和支持。其中，農產品的銷售直接關系農民的致富增收和高質量脫貧，是鄉村振興事業發展的重中之重。因此，社會各界高度關注如何有效提升農產品營銷的水平，拓寬銷售渠道。結果表明，高水平的市場營銷人才參與農產品的流通與銷售，協助減少中間交易環節，提高銷售效率，有助于快速且大幅度地增加農戶收入。然而，我國長期存在的城鄉二元格局使資源得不到有效配置，尤其是教育資源存在著“馬太效應”，導致農村接受高等教育人口的比例和質量普遍低于城市，出現人才供需不匹配問題。具體表現為，農村人口對于農產品營銷的知識儲備嚴重不足，農村的農業技術人員和現代農民需要學習更多銷售策略來適應農產品現代化營銷的需求；城市的資源較為發達和集中，更容易吸引人才，但企業的農產品營銷人才的知識儲備更加偏向滿足消費端城市的需求，對于生產端的農村的農產品收購、調配、推廣等知識的學習還有待提高。綜上所述，由于我國的農村分布廣泛，農業生產總體規模巨大，農產品營銷人才處在極度短缺的狀態，現階段我國需要大量的農產品營銷人才，這些人才應當具備打通城鄉壁壘，協助供需匹配，幫助農民增收的高實踐技能、高創新水平和高專業素養。因此，與之相匹配，急需建立一套經濟、完整、高效的農產品營銷人才培養模式，大量培養新型農產品營銷人才，助力鄉村振興。

虛擬仿真技術，作為現下比較流行的仿真實操計算機系統，其特點是打破地域、時間、空間的局限，經濟高效地將各個活動預演在程序上進行分析。文章正是探討通過虛擬仿真技術還原農產品自出產到售出的全流程，建立一套線上的農產品市場營銷虛擬仿真實驗教學體系，使學習者可以通過逐步參與實驗的各個決策環節來學習相關的農產品營銷專業知識，以此來協助國家培養農產品營銷人才，助推鄉村振興事業。

2.?2虛擬仿真技術在農產品營銷人才培養方面的應用現狀

我國早在90年代初就已經開始虛擬仿真技術的研究，鄭飛，葉尚輝（1995）開發了早期虛擬仿真技術建模所需要的并行工程的圖形環境。陳善廣（1996）總結了早期世界各國在虛擬仿真領域的研究與應用的情況，提出我國應該加強在虛擬仿真領域的研究與實踐。特別是該研究還預見性地指出了虛擬仿真技術的應用領域，如在商務領域指出，“可以利用VR系統生動形象地向客戶介紹某個產品的內部結構、功能與原理，并使客戶實時得以訓練掌握使用方法”。肖章權，高孝洪（1997）討論了虛擬現實技術（即虛擬仿真技術）的特點及其在輪機系統教學領域的知識構造、系統框架和實現方案。發展到現在，關于虛擬仿真技術在農產品營銷人才培養方面的應用，主要歸納以下幾點：肖翔（2021）從虛擬仿真技術在中職電子技術教學中的應用價值方面進行分析，總結得出虛擬仿真技術的優點即與學生的互動性、真實體驗感和安全性等，肯定了該技術在教學培訓中的應用價值。韓潔（2021）從專業的課程體系角度研究得出，虛擬仿真實驗教學有助于優化高等教育人才培養模式，對于培養經濟新常態下應用創新型人才至關重要。郭莉敏和田崇峰（2021）面對農林人才的實訓教學難題方面提出了其破解的有效手段為引入虛擬仿真技術來促進教學增效。王艷等（2022）面對傳統的教學模式的局限性，為探索新型的人才培養為目的的教學方式，提出了虛擬仿真技術的應用及其優點。歸結上述研究為文章奠定了理論基礎。

在實踐應用方面，近年來我國開始搭建國家級虛擬仿真實驗教學平臺iLab網絡平臺，以整合全國高校和科研單位的虛擬仿真實驗成果，達成資源共享，推動一大批優秀的虛擬仿真成果在該平臺發布。在農學分類中就包含了如植物生產、動物生產、植物保護等的7個大類含27個小類的龐大虛擬仿真實驗課程體系。農林經濟管理比較有影響力的項目包括如中國農業大學任金政教授等人開發的“生豬產業鏈虛擬經營決策仿真實驗（2021年上線）”，浙江農林大學余康教授團隊開發的“種植業家庭農場經營決策虛擬仿真實驗（2019年上線）”等。國外的大量實踐也證明虛擬仿真系統可以滿足現代人才培養的需要。例如元宇宙公司已經打造出了“Virtual?University”即虛擬大學，包含虛擬校園、虛擬課堂、虛擬實驗室等設施，并于2023年開始招生?？梢哉f虛擬仿真技術在近幾年已經產生了質的飛躍，已被廣泛地應用于多個領域。

以上經驗可以證明，虛擬仿真技術作為一項前沿的、極具創新性的、便捷、高效、經濟的技術手段，已經具備應用在農產品營銷人才培養方面的能力，可以為鄉村振興的發展提供支持。

3.?3虛擬仿真技術應用在農產品營銷人才培養方面應遵守的原則

3.1“真”的原則

建立高質量培養農產品營銷人才的虛擬仿真系統最根本的原則是仿真的內容要絕對真實。必須完全地模擬還原現實中農產品營銷相關工作的流程、內容、和重點環節。

3.2“實”的原則

實操性是虛擬仿真系統的另一個重要特性，系統要能輕松上手操作，操作的設計不能過分復雜。應該要考慮到最基本的系統流程，分步分階段的由簡到繁地開展系統操作。

3.3“趣”的原則

趣味性可以提高虛擬仿真系統的接納度，達到更為廣泛的傳播效果。趣味性的實現方式很多，如在電腦仿真模擬系統中加入相應的較為有趣的語言，虛擬人物采用可愛的卡通形象，添加線上互動環節，鼓勵小組討論等。

3.4“融”的原則

虛擬仿真系統應用于農產品營銷人才培養應該注意的另一個重要原則是融合。融合指的是在該體系的搭建中要融合企業、高校、研究機構等的資源，做到人才的融合、信息的融合、知識的融合、思想的融合。通過廣泛吸納，廣泛應用，做到不斷創新，保證系統的先進性。

3.5“轉”的原則

成果的快速轉化是對本體系要求的重要原則。首先，要搭建開放的平臺，無償提供給全國參與者使用。其次，要做到精準的數據管理，有效回收結果，進行大數據化管理。最后，應無償開放數據的使用權，讓企業、個人、教師、學生既是數據的提供者，也是數據的使用者。這樣多方才能受益，成果才能有效轉化為經濟效益。

4.?4應用虛擬仿真技術的培養框架

4.1?培養目標

所培養人才應具備農產品營銷專業知識，科學素養和創新意識；具有較強的學習能力和團隊精神；優秀的實踐能力與溝通技能。符合鄉村振興人才的需求，能夠在農產品企業、農業合作社、現代化農場等單位從事一線的農產品營銷和管理工作。同時要求學員將專業知識和實踐能力得以有效融合，掌握農產品的現代電商知識和操作技巧，促進農產品的品控、定價、流通、促銷、品牌建設等工作。

4.2?知識結構框架

虛擬仿真技術應用于農產品營銷所包含知識框架如圖1所示，主要包含五個主要知識模塊。一是農產品營銷的基本概念；二是農產品營銷的基本策略；三是農產品營銷的市場調查與市場預測；四是農產品電商；五是農產品營銷流程與特征。

4.2.1??農產品營銷學的基本概念

農產品營銷學包含兩部分主要內容，一是思政類的知識子模塊，包含農業現代化的概念和農業現代化對于國家經濟民生的重要性；國家鄉村振興戰略的提出和鄉村振興對于實現中華民族偉大復興的歷史性重要意義；農產品營銷與鄉村振興之間的關系和提高農產品營銷水平的必要性。二是定義講解類知識子模塊，如農戶與市場之間的關系；自銷與直銷之間的關系；企業、國家收購農產品的方式；農產品營銷的市場定位；服務營銷、創意營銷、綠色營銷等概念。通過基本概念模塊的學習，學員可以對農產品營銷的意義與主要知識梗概形成基礎性了解。這部分知識的介紹可以采用視頻展示，圖像講解等形式完成。

4.2.2???農產品營銷基本策略

本部分是全部培養項目的重點，以市場營銷學的4P（Product；Price；Place；Promotion）理論為基礎，根據農產品營銷學的具體特征分為農產品營銷的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個主要模塊。產品策略模塊由農產品質量、農產品品牌、農產品包裝等的知識構成。價格策略模塊主要提供對于農產品定價、農產品價格波動、折扣與優惠等知識的培訓。渠道策略比較特殊，農產品的銷售中，批發商和零售商發揮重要作用，而中間組織和中介人也深度參與了農產品的銷售。同時，農產品的流通和結算是農產品銷售創造利潤的關鍵，時間成本的效應在農產品營銷中會被明顯放大。如何保證讓渠道更加通暢，減少不必要的環節，提高效率是農產品營銷的重點。因此對于農產品的營銷基本策略的虛擬仿真培訓中，渠道策略的訓練非常重要。最后對于農產品營銷的促銷策略模塊來說，本培養體系將重點放在廣告和農產品促銷、人員推銷和口碑與關系營銷上。而現代農產品的營銷的新趨勢-電商營銷，則單獨增加一個知識單元來開展虛擬仿真研究與應用。

4.2.3??農產品營銷的市場調查與市場預測

其中，包含市場調查和市場預測兩部分。市場調查模塊又被分解為市場數據收集和市場數據管理兩個部分。市場數據收集子模塊通過仿真模擬市場的價格數據的調查與收集過程，使學員學習農產品市場數據收集的技巧；市場數據管理子模塊包括數據的整理和分析技巧，也包含一些常用軟件的分析模型的使用。市場預測模塊包含需求預測、供給預測和供需平衡三個主要內容。對于農產品營銷來說，大宗農產品的需求基本上較為穩定，特色農產品和地區性農產品需求相對有一定波動；初級產品需求基本穩定，但加工后農產品受市場影響波動較大。這些特點應被考慮到虛擬仿真實驗的內容中。同時，農產品營銷中，對于供給側的預測同樣重要，特別是受天氣和降水影響，地區性農產品的供給波動較大，也對農產品價格形成重要影響，因此本實驗也包含了對于供給預測的基本技巧。通過需求預測和供給預測的對比，可以對農產品市場的宏觀營銷環境進行了解，判斷供需平衡的情況，為營銷策略的制定提供一定依據。

4.2.4??農產品電商

本部分根據現代農產品電商發展的水平和未來趨勢，將主要知識模塊分為電商推銷、電商交易、電子倉儲三個部分。電商推銷在國內市場的推廣已經非常成熟，主要是依靠網絡平臺的B2C形式推銷農產品。然而對于農戶來說，B2B的電子商務才是最為節約時間成本，效率最高的電商模式。但現階段以B2B為基礎的電子商務發展仍然僅僅停留在網站登錄信息、電話聯系、商談價格等基礎形式，參與者也多為從事農產品買賣的中間商，農民的參與度極低。更為先進的如訂單農業、全產業鏈農業、餐飲直供等形式還并未在農產品電商領域普及。為了適應未來B2B的需要，本培訓體系將電商推銷和電商交易結合，并加入了對于農業未來發展至關重要的電子倉儲的虛擬仿真培訓，以此提高學員的綜合電子商務知識和操作水平。

4.2.5??農產品營銷流程與特征

針對不同農產品在營銷??渠道、促銷策略、價格制定、產品標準上有較大差別，本部分知識對我國主要的幾種農產品的營銷流程與營銷特征進行分類總結，主要包含糧食類農產品如大米、小麥、玉米、大豆、馬鈴薯五大主糧；生鮮果蔬類農產品如大白菜、洋蔥、胡蘿卜、黃瓜、蘋果、西瓜、柑橘等大宗消費蔬菜和水果；肉類為豬、牛、羊等主要大牲畜；禽蛋類的雞蛋；乳產品的牛奶和奶酪。該部分虛擬仿真主要針對各類主要商品流通的流程和在營銷中應注意的關鍵節點進行還原。由于農產品的種類繁多，相應的營銷特征也多種多樣，任何教學體系也無法做到面面俱到，因此抓住關鍵的營銷管理節點入手，培養學員的綜合素養以達成既定的培養目標。

4.2.6??小結

以上五個知識模塊的具體細節內容應根據人才培養的發展的需要做出與時共進的調整，盡量避免照本宣科、流水賬式的教學；所對應的虛擬仿真情境、人物、事件也應該注重實踐性，而非單純的展示與講述知識內容。

4.3?培養流程

虛擬仿真的流程如表1所示，包含六個環節：（1）基本概念講解；（2）農產品市場調查與預測虛擬仿真；（3）農產品營銷策略虛擬仿真；（4）農產品電商虛擬仿真；（5）主要農產品銷售流程與特征；（6）復盤回溯與知識復習。

各培養環節和總體培養目標相對應，將各知識模塊和虛擬仿真技術相結合，通過獨立式虛擬仿真情境和互動式虛擬仿真情境兩種形式，還原各個農產品營銷操作環節的主要工作。獨立式虛擬仿真情境中，學員獨立對系統所提供的資料信息進行整理和分析，在日志上記錄結果并上傳系統。該部分虛擬仿真可通過線上平臺實現，條件允許的情況下也可以采用線上線下混合的方式完成。而在互動式虛擬仿真情境下，學員在系統中通過人機交互，完成系統情境下要求完成的相應活動，系統會自動提示所需要做出的決策選項（系統顯示按鍵），學員通過綜合分析在獨立式虛擬仿真中得出的分析結果和交互式虛擬仿真所處情境做出決策的選擇。這部分活動基本以線上平臺的方式實現，建議也可以采取線上線下混合的方式實現。在完成步驟1到步驟5的活動后，系統將學員決策的結果進行歸納整理，展示最終農產品營銷的結果。最終結果會分步驟顯示，便于第6步的復盤與總結。通過以上6個步驟的虛擬仿真實踐，學員既可以掌握農產品營銷的管理的一般流程，又可以對關鍵步驟應用的重點知識進行學習，并且可以感受實際工作中的責任感和壓力，增強實操能力。表1還提供了各個環節所需要的時間占比，方便單位或組織進行時間分配，例如總體培訓時間為20小時，那么在環節1基本概念部分所需時間是2小時。

該虛擬仿真培訓系統主要面向社會，考核方式根據培訓的完成率和虛擬仿真決策的總體表現，由系統給出“優、良、及格、未通過”四類最終評價。如果采用線上線下混合式教學形式，可以加入培訓講師的主觀評價。對合格學員頒發培訓合格證書。

1.?5?總結

現階段，鄉村振興背景下的農村農產品營銷人才隊伍建設依然比較薄弱。這嚴重阻礙了農民收入的增長、農村產業結構的升級和農業產業鏈的前后延伸。為了推動人才的培養進而帶動鄉村振興，文章提出采用虛擬仿真技術，通過一系列較為完整、配套的培養模式，針對不同層級，不同需求的人才目標實施對應的培養策略。以期實現營銷人才的重塑和提升，來服務“三農”發展，為鄉村振興的人力資源支撐提供參考依據。

2.?參考文獻：

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[4]?肖翔.中職電子技術教學中虛擬仿真技術的應用價值[J].農機使用與維修，2021（8）：123-124.

[5]?韓潔.基于虛擬仿真技術的旅游管理專業實踐課程體系與教學模式研究[J].科教論壇，2021（10）：55-57.

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[7]?王艷，鄒海明，范行軍，朱琳.虛擬仿真技術在應用型人才培養中的應用[J].廣州化工，2022（10）：251-253.

[8]?實驗空間—國家虛擬仿真實驗教學課程共享平臺[EB/OL].https：//www.ilab-x.com/.

[基金項目]內蒙古農業大學2021年教改項目（一流課程建設經費）“生產運營管理虛擬仿真實驗——以規模化肉羊養殖場為例”（項目編號：RC2100001868）；內蒙古農業大學2020年財政資金支持地方示范課程虛擬仿真實驗教學項目“生產運營管理虛擬仿真實驗——以規?；庋蝠B殖場為例”（項目編號：RC2000001876）。

[作者簡介]劉豫杰，男，漢族，講師，內蒙古農業大學經濟管理學院，研究方向：生產運作管理、國際經濟與貿易；通訊作者：寶音都仍，男，蒙古族，教授，內蒙古農業大學經濟管理學院，研究方向：畜牧業經濟管理；包文榮，女，蒙古族，講師，內蒙古師范大學二連浩特國際學院，研究方向：區域經濟學；鄭喜喜，女，蒙古族，副教授，內蒙古農業大學經濟管理學院，研究方向：畜牧業經濟管理、經濟法；楊建國，男，漢族，講師，內蒙古農業大學經濟管理學院，研究方向：農業制度。