數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探索

摘要：該文旨在探索數(shù)字鄉(xiāng)村背景下農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，概述了數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)村電子商務(wù)的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性及關(guān)鍵要素，具體分析了傳統(tǒng)農(nóng)村電商存在的問題，并提出相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字鄉(xiāng)村；農(nóng)村電子商務(wù)；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型

doi：10.3969/J.ISSN.1672-7274.2024.05.050

中圖分類號：F 724.6" " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " " 文章編碼：1672-7274（2024）05-0-03

Exploration of the Digital Transformation Path of Rural E-commerce

under the Background of Digital Countryside

LIANG Juefei

（Longnan Normal College， Longnan 742500， China）

Abstract： This article aims to explore the path of digital transformation of rural e-commerce in the context of digital rural areas. Firstly， it outlines the characteristics and development status of digital rural areas and rural e-commerce， elaborates on the necessity and key elements of digital transformation of rural e-commerce， further analyzes the problems existing in traditional rural e-commerce， and proposes corresponding digital transformation strategies.

Keywords： digital countryside; rural e-commerce; digitization; transformation

1" "數(shù)字鄉(xiāng)村和農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字鄉(xiāng)村

數(shù)字鄉(xiāng)村是當(dāng)前我國農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略方向之一，得到政府高度重視和支持。隨著“數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要”和“數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025年）”的發(fā)布，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)迅速推進(jìn)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和生活方式帶來了深刻變革[1]。首先，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用催生了農(nóng)村電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及，農(nóng)民已經(jīng)可以在農(nóng)村享受到便捷的電子商務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上銷售的轉(zhuǎn)變。其次，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)有效提升了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的水平。行政村的4G覆蓋率不斷提高，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)接入速率和穩(wěn)定性顯著改善，為農(nóng)民提供了更加暢通的數(shù)字化通信和信息查詢渠道。這些進(jìn)步不僅促進(jìn)了信息化水平的全面提升，也為數(shù)字鄉(xiāng)村的深入發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外，數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用也為數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展注入了新動(dòng)力。數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)的普及和應(yīng)用，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更加智能化、高效化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。

1.2 農(nóng)村電子商務(wù)

農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)村商品和服務(wù)的交易和流通。得益于互聯(lián)網(wǎng)普及、支付手段多樣化和物流網(wǎng)絡(luò)的完善等因素，我國農(nóng)村電子商務(wù)近年來發(fā)展迅猛，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售、農(nóng)村淘寶村、電商扶貧等模式逐漸興起，為農(nóng)村居民提供了更加便捷、多樣化的購物方式。農(nóng)村電商行業(yè)快速發(fā)展為數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。可見，數(shù)字鄉(xiāng)村提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施和信息化環(huán)境，推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展。而農(nóng)村電子商務(wù)作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，促進(jìn)了農(nóng)村商業(yè)模式和經(jīng)營方式的升級，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2" "農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

2.1 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，其動(dòng)因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。其一，信息技術(shù)的普及為農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了條件。農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋和手機(jī)普及率逐漸提高，農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)使用能力增強(qiáng)，為農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了硬件和技術(shù)基礎(chǔ)。其二，市場需求推動(dòng)了農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者越來越傾向于通過電子商務(wù)平臺購買商品和服務(wù)，尤其是年輕一代對于線上購物的需求越來越高。數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以滿足消費(fèi)者對于方便快捷購物體驗(yàn)的需求，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售渠道。其三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高農(nóng)村電商的競爭力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以改善農(nóng)村電商的運(yùn)營效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)體系，提升用戶體驗(yàn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和市場競爭力。這對于促進(jìn)農(nóng)村企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長具有重要意義。

2.2 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)

一是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型旨在將互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村特色商品的生產(chǎn)、流通和銷售，提高市場競爭力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。二是提升農(nóng)民收入水平。通過電子商務(wù)平臺讓更多的農(nóng)民參與到線上交易中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售，減少中間環(huán)節(jié)，增加農(nóng)民的收入，同時(shí)，為農(nóng)民提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)，并通過在線培訓(xùn)和技術(shù)支持提升農(nóng)民的經(jīng)營能力。三是加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要完善農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括物流、支付、快遞等配套設(shè)施，通過多方面綜合措施有助于提高農(nóng)村地區(qū)的物流效率和服務(wù)質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和競爭力。四是推動(dòng)農(nóng)村全面脫貧。通過電子商務(wù)平臺，可以幫助貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品脫離地域限制，打開市場，增加銷售額，還可以為貧困戶提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位，幫助他們增加收入，有助于實(shí)現(xiàn)全面脫貧致富。

2.3 農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素

一是技術(shù)要素。在農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，技術(shù)是至關(guān)重要的要素之一。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能夠提升農(nóng)村電子商務(wù)的效率、擴(kuò)大市場規(guī)模和改善用戶體驗(yàn)。目前，數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村電子商務(wù)中的應(yīng)用已取得一定的成效，如智能物流系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析和人工智能等。這些技術(shù)可以優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、改進(jìn)產(chǎn)品定制和個(gè)性化推薦等方面。未來，應(yīng)進(jìn)一步探索數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村電子商務(wù)中的潛力和發(fā)展方向，如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)等，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更多的可能性和創(chuàng)新[2]。

二是基礎(chǔ)設(shè)施要素。基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要支撐，對于確保順利推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有不可或缺的作用。首先是寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋。寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)可以確保農(nóng)村地區(qū)與外界實(shí)現(xiàn)高效的信息傳遞和交流，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更加廣闊的市場渠道。其次是物流配送網(wǎng)絡(luò)的完善。一個(gè)完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)可以將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)地快速、安全地送達(dá)消費(fèi)者手中，提升貨物流通的效率和質(zhì)量，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供有力支持。此外，對于農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，政府政策的支持和推動(dòng)也是非常關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施要素之一。

3" "傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)存在的具體問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不足

在傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)中，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷存在著諸多問題。很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的品牌形象和故事，導(dǎo)致消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的了解和信任程度不高；由于營銷手段和渠道有限，很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有得到有效的推廣和宣傳，無法在市場上建立起良好的品牌知名度；部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對品牌營銷意識不強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)性的品牌策略規(guī)劃和執(zhí)行。

3.2 電子商務(wù)運(yùn)營效率低下

傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)中，很多農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售渠道單一，缺乏跨平臺和多渠道的銷售方式，導(dǎo)致銷售效率不高；一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對電子商務(wù)運(yùn)營的技術(shù)和流程掌握不夠，無法充分利用信息化工具提升運(yùn)營效率；物流配送環(huán)節(jié)存在滯后和斷檔現(xiàn)象，也成為影響農(nóng)村電商運(yùn)營效率的因素之一。

3.3 供應(yīng)鏈服務(wù)體系不完善

農(nóng)村電子商務(wù)的供應(yīng)鏈服務(wù)體系面臨著不完善的情況。農(nóng)產(chǎn)品的采購、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)存在信息不對稱和協(xié)同性不足的問題，導(dǎo)致供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)與優(yōu)化困難；缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯和溯源體系，造成產(chǎn)品質(zhì)量無法得到有效保障；一些農(nóng)產(chǎn)品的庫存管理和動(dòng)態(tài)調(diào)整方面存在欠缺和滯后，影響了供需匹配的效率。

3.4 數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)問題

在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中，由于大量的個(gè)人和交易數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)中傳輸和存儲(chǔ)，如果沒有健全的安全措施和機(jī)制，存在著被惡意利用和泄露的風(fēng)險(xiǎn)。一些農(nóng)村電子商務(wù)平臺在收集用戶數(shù)據(jù)時(shí)缺乏透明度和遵循合法性原則，缺乏明確的隱私保護(hù)政策和規(guī)范，容易引發(fā)用戶對個(gè)人隱私的擔(dān)憂。為了解決這個(gè)問題，農(nóng)村電子商務(wù)需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理和隱私保護(hù)工作。平臺應(yīng)采取加密和存儲(chǔ)安全措施，建立健全的權(quán)限管理系統(tǒng)，以確保用戶數(shù)據(jù)的安全性和保密性。此外，政府相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的監(jiān)管，確保數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的合規(guī)性。

3.5 電子商務(wù)人才匱乏

傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)中面臨著人才匱乏的困境。很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和電商經(jīng)營者缺乏相關(guān)的電子商務(wù)知識和技能，無法適應(yīng)市場需求和發(fā)展趨勢；農(nóng)村人才流失問題也限制了農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)和留用；大部分有技術(shù)和管理能力的人才都流向了城市，農(nóng)村地區(qū)缺乏高素質(zhì)的電子商務(wù)從業(yè)人員，目前仍然存在著巨大的人才缺口和培訓(xùn)水平不足的問題。

4" "農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑探索

4.1 制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

針對農(nóng)村電子商務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，政府、企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社等相關(guān)利益方需要共同努力制定并執(zhí)行一系列策略。首先，政府應(yīng)通過政策的制定和支持，提供良好的政策環(huán)境和法律保障。這包括對農(nóng)村電子商務(wù)的監(jiān)管、規(guī)范和優(yōu)惠政策等，可以設(shè)立專項(xiàng)基金，資助農(nóng)村電子商務(wù)平臺建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。其次，企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作社需要根據(jù)自身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略。包括確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，選擇合適的電子商務(wù)平臺和技術(shù)工具，進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷推廣等。同時(shí)，需要加強(qiáng)與政府、供應(yīng)鏈上下游企業(yè)和農(nóng)戶的合作，共同推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4.2 數(shù)字化賦能品牌價(jià)值

通過數(shù)字化，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠更好地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量和故事，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。首先，農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。通過在大型電商平臺以及社交媒體上展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)過程和產(chǎn)地故事，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望，還可以利用網(wǎng)紅直播和自媒體營銷手段，擴(kuò)大品牌的影響力和傳播效果。其次，通過應(yīng)用新技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。例如，引入“一物一碼”技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品提供唯一的身份標(biāo)識、質(zhì)量認(rèn)證、溯源信息等，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任和認(rèn)可度。第三，農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社還應(yīng)注重品牌的形象建設(shè)和用戶體驗(yàn)。通過精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、網(wǎng)頁界面和移動(dòng)應(yīng)用程序等，提升品牌形象和用戶體驗(yàn)，從而加深用戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感和認(rèn)同。

4.3 提高數(shù)字化運(yùn)營能力

首先，農(nóng)村電商可以通過擴(kuò)大自媒體運(yùn)營渠道來提高數(shù)字化運(yùn)營能力。農(nóng)村電商可以與微博、微信等平臺進(jìn)行合作，充分利用其社交媒體渠道進(jìn)行宣傳。其次，建立具有農(nóng)村特色的電商平臺，減少對第三方平臺的依賴。政府可引入強(qiáng)有力的技術(shù)支持，并給予相應(yīng)的資金支持，針對農(nóng)村特色的功能和服務(wù)，共同推進(jìn)本地電商平臺的建設(shè)。第三，建立本地電商數(shù)據(jù)中心，引導(dǎo)農(nóng)民利用大數(shù)據(jù)對接市場需求。通過大數(shù)據(jù)分析，農(nóng)村電商可以了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確識別市場需求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新路徑，如發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)等新型數(shù)字化農(nóng)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和投資收益最大化。

4.4 打造數(shù)字化供應(yīng)鏈

通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈信息的全程可視化和實(shí)時(shí)交互，并提高供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同性和決策效能[3]。首先，建議建立統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理平臺，整合各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)和信息，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全程可視化和數(shù)據(jù)共享，從而優(yōu)化供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的資源配置和流動(dòng)計(jì)劃。其次，引入物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化和自動(dòng)化。例如，利用物聯(lián)網(wǎng)傳感器監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、溫濕度等關(guān)鍵指標(biāo)，并將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳到云端，以便農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者隨時(shí)獲取相關(guān)信息。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的庫存管理和供需匹配，提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性。另外，還應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)鏈合作伙伴的溝通與協(xié)作，建立良好的合作機(jī)制和信任關(guān)系，共同推動(dòng)數(shù)字化供應(yīng)鏈的發(fā)展。

4.5 培養(yǎng)數(shù)字化人才

為了順利進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，農(nóng)村電商需要加快人才培養(yǎng)和引進(jìn)。首先，建議政府和相關(guān)組織加大對農(nóng)村電商人才培訓(xùn)的投入，開展針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電商經(jīng)營者和相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)班和短期培訓(xùn)項(xiàng)目。其次，鼓勵(lì)農(nóng)村電商企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同開展人才培養(yǎng)項(xiàng)目和科研合作。通過與高等院校合作，農(nóng)村電商企業(yè)可以吸引優(yōu)秀的學(xué)生和專業(yè)人才參與實(shí)踐項(xiàng)目和技術(shù)研發(fā)，提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和競爭力。此外，為了吸引和留住數(shù)字化人才，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)提供良好的職業(yè)發(fā)展空間和薪酬待遇，同時(shí)注重建立良好的企業(yè)文化和人才培養(yǎng)機(jī)制，為人才提供具有競爭優(yōu)勢的發(fā)展平臺。

5" "結(jié)束語

隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，通過政府、企業(yè)和社會(huì)各方共同努力，相信農(nóng)村電商能夠?qū)崿F(xiàn)更好更快的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為農(nóng)民帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益和福利，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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