胖東來：用愛把零售做成藝術

王慧中 王海杰

很久以來，位于中原腹地的古城許昌都是因“三國”而為人知曉，一千八百多年前，曹操挾漢獻帝遷都于此，“挾天子以令諸侯”，許昌因而成為當時北方的政治文化經濟中心。然而，“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄” 。自漢魏以后，故都許昌再也沒能領導過中國潮流，也沒有過新的驕傲，直到出現了另一張名片——“胖東來”。

河南胖東來商貿集團成立于1995年，從最初只有40平方米、4個員工的煙酒小店（望月樓胖子店），到如今擁有十幾家店面、12，000名員工、年營業額超過50億的區域性零售龍頭企業，它已成為許昌人的驕傲，甚而是河南人的驕傲。

如今，我們到任何一座城市，看到的幾乎都是標準化配置的零售業態——麥當勞、肯德基、星巴克、蘇寧電器、家樂福超市，然而在許昌，胖東來幾乎壟斷了當地的零售商業，“買東西不到別處，就到胖東來”——這是許昌老百姓的口頭禪。

在這個現代、時尚的零售企業里，洋溢著濃濃的親情氣氛，沒有哪個員工稱呼公司創始人于東來為“于董”，也沒有哪個員工把上級喚作“經理”，公司認為無論員工還是領導都同屬一個大家庭中的兄弟姐妹，相互之間就以“哥”和“姐”相稱。非但如此，他們和顧客之間的關系也融洽得像一家人：大嫂帶錢少了，營業員會幫忙先墊上；老大爺上電梯，年輕保安會上前攙扶一把；老大娘提不動東西，營業員會幫著把貨送到家；營業員忙不過來了，顧客會自告奮勇擔當促銷員，帶著不熟悉情況的外地顧客去商廈里兜上一圈 ；還有一些特殊顧客，每天吃完飯兩條腿就不由自主地往胖東來這里走，和營業員好得就像娘和孩兒，幫著營業員整理貨品、維持秩序……

胖東來的經營之道屢屢挑戰人們的商業常識。人們通常認為商業用地，寸土寸金，但是胖東來的商場在頂樓留出整整一層作為員工娛樂中心。人們通常認為服務業應該全天候響應，但胖東來從2012年4月開始，所有的店面每周都歇業一天。人們通常認為不斷擴張規模才是成長的標志，但胖東來從2012年開始縮小規模、減少店面數量，并認為這標志著自己的成熟。人們通常都認為商業就應該追求成本最小化、銷售最大化，但胖東來不惜花大價錢在店中安裝一流的硬件設施，發給員工雙倍于同行的工資和福利，雇用更多的保潔人員來保證商廈的環境衛生。

那么，胖東來這些獨特做法的背后是怎樣的商業邏輯呢？

“愛”在胖東來——員工篇

“別人都擔心招不來員工，我擔心的卻是送不走員工。”

—— 于東來

白襯衫、黑西褲，鼻梁上架著一副眼鏡，清瘦的王冬霞曾是一位幼兒教師，如今是許昌胖東來生活廣場四樓的保潔員。盡管到胖東來只有兩年多，她已經是顧客心中的“名人”了。王冬霞負責清掃四樓的洗手間，她把這里營造成自己的一片快樂天地，不僅把洗手間內外打掃得干干凈凈，還兼任了迎賓員，每日笑著招呼眾多的男賓女客，她與顧客之間親親熱熱的樣子，讓人覺得他們似乎是認識了多年的老朋友。

胖東來的營業員沒有不愛笑的，他們的笑不必“露出八顆牙”，但那份歡喜能滲到你心里去。歡喜來自何處？原因很簡單，在胖東來，不管是普通保安，還是廚師，或者保潔員，只要你勤勞肯干，就會獲得相應的物質回報和尊重，像保潔員王冬霞，就因為工作出色被評為三星級員工，還得到了幾萬元的獎金。

兩倍高薪

“一個月只拿一千多塊錢，你讓他怎么生活？拿上三千塊，他就不用為生活操心了。”胖東來的當家人于東來說。胖東來的高工資和高福利是外界對它最為好奇的地方。

作為一個四線城市，河南許昌當地的基本月工資在1，500元左右，而胖東來的基層員工能拿到3，000元左右——這3，000元包括基本工資和績效獎金（因部門不同和崗位不同，數額有所差別）。此外，所有員工到年底還可以拿到一筆分紅，這筆錢來自公司的凈利潤再分配，哪怕是胖東來的一名保潔員，年收入也高達四五萬元，相比之下，許昌市中心的房屋均價也不過5，000元/平方米。

有句大白話說，對人一塊一，對物九毛九。如果一樣東西價值一塊錢，你能砍到九毛九，那你賺了，因為你得到的那樣東西沒變，價格便宜了；但如果一個人的服務值一塊錢，你砍到九毛九，那你可能會吃虧，因為即使成交了，你得到的服務也許會打折扣，所以不能砍價，要主動給他一塊一，這樣就能得到超值回報。

這個樸素而深刻的道理，于東來好像天生就懂，他在一封給員工的公開信里寫道：“我建議企業在工資保障的基礎上至少拿50%的凈利回饋給創造這些財富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配，或發獎金或增加到每個月的工資上，無論用哪種形式只要能讓員工得到就行；余下的50%回饋股東，這樣才是合理的、公平的，這樣你的團隊會更用心，更有凝聚力。”

多年前，于東來就主張把財富分配給員工，從2000年開始他決定把公司股份分給員工，如今他自己只保留了10%的股份。于東來一直堅持從公司的凈利潤中拿出50%對員工進行財富再分配，多賺多分，少賺則少分。他甚至對那些來胖東來取經的老總們直接喊話：如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工，就不要來我這里學習了，學了也白學！

很多企業都習慣以低成本來聘用員工，美其名曰“成本控制”，但這只算了成本賬，卻沒算最終的業績賬，以低成本雇用人員帶來的低效益和低產出，最終會抬高企業的總運營成本。

從事零售業的員工多為小學或初中學歷，胖東來的創始員工也不例外，于東來本人也只是初中文化。然而，這幾年情況不一樣了，胖東來的名氣越來越大，工資和福利待遇也高，令不少高中學歷和大專本科學歷的人趨之若鶩——如今連應聘胖東來的保潔員也要求高中學歷以上，這些員工雖說“貴”一點，可他們學習能力強，他們一來，把整個企業的服務能力都帶起來了。

所以，胖東來的高人力成本不僅沒有拖累企業，反而幫它實現了高業績——在全國零售行業里它的坪效和人效水平都居于領先水平。以位于許昌的綜合性購物中心為例，大商新瑪特（營業面積為5.6萬平方米）的年營業額只有3億到5億元人民幣，而胖東來時代廣場（營業面積為7.8萬平方米）的營業額卻達到約14億元，是前者的三到四倍。

也許有人會拿“財散人聚”來分析胖東來董事長于東來慷慨分錢的動機，但他這么做并非僅僅出于商業目的，他的理由更為簡單和純粹——希望把財富分享給大家，讓員工也過上和自己一樣的好日子！企業發錢通常要考慮行業普遍薪資水平，但于東來不在意這個指標，他在意的是如何讓員工過上體面的生活。不要考慮給員工“分多少錢合適”，而要考慮員工“需要多少錢”才能過上好日子——這就是于東來的邏輯。他自己樂意舍財，還不厭其煩地勸說其他老板們舍財，對那些自己揮金如土但不舍得與員工分享財富的老板，他充滿不屑：“這個世界很奇怪，有些人覺得老板把所有利潤拿走就是理所應當的，怎么揮霍都行，分給別人大家就認為你很奇怪。”

在“家”工作

高工資對于胖東來人有著明顯的激勵作用，但這并不是他們全心投入工作的唯一動力。他們熱愛工作的另一個原因是，胖東來像俺的家！

什么是家？家是這樣一個地方，家人不僅關心你飛得有多高，而且關心你飛得累不累。零售行業屬于“勤行”，工作強度高，工作時間也長。不少在這個行當工作的人都患有下肢靜脈曲張的職業病，因為店家通常要求營業員在上班時間保持站姿，坐下看閑書或者聊天都是明令禁止的，甚至要罰款。

然而，胖東來希望自己的營業員能舒舒服服地工作。公司在每個營業員身旁都放置一個軟椅，鼓勵他們抽空坐下休息。在沒有顧客的時候，公司還讓大家閱讀《讀者》雜志、玩玩iPad 或聽聽音樂，為此還特意安設了音箱并提供音樂碟片。用于東來的話說就是“不要無聊地消磨時光”，而是主動地充實自己、尋找樂趣。在胖東來的人力資源經理于娟看來，工作時間不等于工作效率，一天上七八個小時的班，讓員工時刻處于工作狀態是不現實的，能有兩三個小時的高效工作就已經很好了。因此，胖東來并不要求員工時刻緊繃，而是要求員工提高效率，忙時全神貫注，閑時休養生息。

一些企業老板把下屬稱作“兄弟”或“家人”，是為了讓下屬忠心耿耿、拼命干活。但于東來把員工當作家人，不僅關照他們的工作，也實實在在地關心他們的健康和生活。在注重坪效指標的零售行業，恐怕沒有第二個老板像他這樣“舍得”，在許昌的胖東來生活廣場和時代廣場，都留出整整一層空間作為員工娛樂中心。娛樂中心里配備了一流的硬件設施：跑步機、臺球桌、按摩椅、麻將桌，還有迪廳、歌廳，等等。員工下班后可以來此先沐浴，然后健身、玩臺球、打電玩、唱卡拉OK，甚至躺在按摩椅上休息和睡覺。胖東來在許昌還有自家的職工醫院，員工有個頭疼腦熱，都可以到自家醫務室看病和打針，只交一點象征性的藥費，診斷費和治療費全免。

對員工的體恤源于“痛定思痛”。于東來當初曾經為了開店帶著員工們拼命工作，常常一天只睡三四個小時，這影響了大家的身體健康和生活質量，于東來自己也患上了心臟病。“健康都沒有了，你怎么幫助別人？怎么向社會奉獻愛？”于東來這樣自問，也問別人。于是，經過反思的于東來，決定打破服務業慣例，給自己放假，也給員工放假。

2010年春節，胖東來第一次嘗試放假3天，讓員工踏踏實實過了個好年。到了2011年和2012年的春節，胖東來干脆宣布從除夕到初四放假5天。春節是日進斗金的時期啊，有哪個舍得關門打烊放下大筆生意不做呢？但胖東來就舍得。2012年4月，胖東來又有新政策出爐，所有門店在每周二都歇業，成為中國首家每周閉店一天的零售企業。有人問：何必全休，讓員工輪休不更好嗎？于東來回答：店員輪休和全員放假是兩回事，輪休時員工還會牽掛店里的事務，只有全部閉店才能讓所有胖東來人徹底放松身心。

于東來給員工留出了更多的休閑時間，過去員工每月需要工作210個小時，如今只需要工作150個小時。以許昌時代廣場餐飲部鐵板燒的一位廚師為例，他的工作時間是從上午11點到下午2點，從下午5點到晚上8點，中午可以休息三個小時，一天只需工作六個小時，工資在五六千元，生活非常愜意，難怪原先在上海打工的他選擇了來許昌工作和生活。在餐飲行業，員工不快樂的主要原因是工作時間過長，如果能讓他們也獲得工作與生活的平衡，這才是真正的“用雙手改變命運”。

胖東來的員工都把于東來叫“東來哥”，東來哥說他對員工有時候好到“溺愛”的程度。有時一高興，他會對人力資源部門的員工說：“走，咱們出去玩吧，別工作了，開心生活最重要。”當某個店長向他匯報經營業績時，他會告訴對方：“你不用告訴我營業額是多少，你就告訴我，你的員工們開不開心，他們對工作有沒有激情！我就關心這個！”有這樣一位關心自己日常生活和喜怒哀樂的大哥做企業當家人，可以想見員工忠誠度有多高。難怪于東來說：“別人都是擔心招不來員工，我擔心的卻是送不走員工。”

大愛則嚴

人情味濃厚的東來哥在生活上如此體貼員工，在工作上對員工的要求卻一點也不含糊。在胖東來工作并不是件輕松的事情，胖東來每年的離職率為10%，這些離開的員工很少有主動離職的，多是由于達不到公司的工作標準被辭退的，而被辭退的員工一般不會再被錄用。

于東來倡導員工發揚工匠精神——把工作做到極致的精神，并制定了精細的崗位實操標準（詳細內容請見下文）。他要求員工認真虔誠地對待工作，接待和服務好每位顧客，做到百問不厭，百拿不煩，讓顧客享受超五星級的服務。這種對員工的高標準和嚴要求其實也是胖東來對員工的一種大愛，目的是培養員工成為具有專業素質的人才，成為優秀的商業人才。

“舍”在胖東來——顧客篇

“做商業就有責任讓每一位顧客都滿意，哪怕自己吃虧。”

—— 于東來

零售巨頭大多有一個鮮明的業態，比如家樂福、沃爾瑪和大潤發都是單一的大超市，全家與7-11同屬于便利店，而胖東來的業態則呈多元化形式——從超市到百貨，從專賣店到便利店，從藥店到購物中心，胖東來密集的商業大網幾乎壟斷了許昌地區的日常零售。在許昌市，胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心，還開設了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。如果說，時代廣場定位于高端，生活廣場定位于中端，那么大眾服飾百貨則定位于低端市場，由此，胖東來的商品從珠寶到醫藥，從手機家電到蔬菜生鮮，從電影院到書店，從服飾鞋帽到餐飲小吃，所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求，一應俱全、一概滿足，覆蓋了高、中、低全部的細分市場。

為什么采取混合多業態形式？為什么涉足這么多領域？于東來給出的解釋又一次出人意料：“老百姓信任我唄！最初我開了個煙酒店，大家都相信我，讓我幫他們買這買那，說就數我買的東西最可靠。我就這樣一點一點地把店都開起來了。”原來如此，于東來不按常規出牌，他的多業態選擇并非出于戰略布局，而是源于一個簡簡單單的服務意識，是源于老百姓的一腔信任！

在中國，信任是這個時代最稀缺的元素。胖子店自開業之初就憑借真誠贏得了顧客的信任，此后也是憑借著這份稀缺的信任才一路發展成如今的區域霸主。

用真品換真心

中國的假冒偽劣產品不在少數，越是往三四線城鎮和農村地區下沉，假冒偽劣產品就越是泛濫，電子產品的翻新件或者二手貨常有，甚至連超市里買的一包紙巾或者一瓶醬油都有可能是假冒的。曾經有一段時間許昌市里也是假貨遍地，消費者抱怨連連。

胖東來自1995年成立之日起就做出了“用真品換真心”的承諾，絕不賣假貨，同時推出各種服務項目，千方百計地讓顧客滿意，逐漸在顧客心中樹立起了“誠信”的形象。盡管最初的胖子店只賣煙酒糖，但是一些老顧客非要把錢交給于東來，請他代為購買電器、家具等商品，堅稱只有他去買才放心。于是，為了滿足老顧客的要求，胖東來就這樣逐漸開設了電器店、服飾店等，生意越做越紅火，在許昌的店面一度多達20多家。

零售生意的關鍵在于客流，在許昌這個只有400萬人口的地級城市（市區人口只有區區40萬人），胖東來的人氣之高、客流量之大超過同城任何一家商店或超市。無論什么時候走入胖東來的店面，都會看到熙熙攘攘的顧客，他們買東西的架勢就好像東西不要錢一樣。到了冬夏兩季，人氣更旺，此時來店里的很多人并不是來購物，而是來貓冬取暖或者避暑乘涼的。有一些熟客，哪怕是繞上幾條街，也要到胖東來買一瓶醋或一袋面。另有一些常客，每天必定到胖東來店里轉那么一圈兒，串個門兒，這一天才算過踏實了。對于這些“東來控”，胖東來商廈里安放了很多舒適的座椅，顧客可隨處歇腳。

把顧客當親人

在胖東來，顧客并非“上帝”，而是“親人”。胖東來人把顧客當親人一般來看待，也把顧客當作親人一樣來信任和服務。

有一次，一對夫妻來到床上用品部，被一條漂亮的被子吸引住了，他們決定買下這條被子。當他們付錢時，才發現身上帶的錢不夠，差20元。一旁的營業員毫不猶豫地掏出50元錢遞給他們，他們一愣：“你借給我們，不怕我們不還嗎？再說我們不用借這么多啊。”這位營業員說：“你們中午要吃飯還要坐車，身上沒錢怎么行？我相信你們。”這對夫妻非常感動，第二天便來把錢還上了，還將此事告訴了《許昌晨報》，刊登在了報紙上。

胖東來設有免費修鞋部，有一年冬天，一對老夫妻把一雙棉皮鞋送到鞋業售后服務處修理，售后服務處留了他們的電話和住址，修好之后冒著大雪送到了老人的家中，老人看到他們既意外又高興，來送鞋的人說：天冷了，怕老人沒鞋穿凍腳，就抓緊修補好了，又怕老人家大雪天出門不方便，就給送上門來了。這對老夫妻說，那個冬天，每當回味起“雪中送鞋”這件事，都讓他們感受到胖東來人的熱情。

總是多“給”一些

商品極大豐富的時代，顧客總是挑剔的，如何讓每一位顧客滿意呢？胖東來不僅會滿足顧客的基本需求，還會千方百計滿足顧客的超常規要求并且為他們提供增值服務。這里就舉兩個小例子來說明。

一次，禹州電器部的安裝工到用戶家安裝油煙機，安裝完畢后，用戶說：“兄弟，麻煩你幫忙把電源線拾掇拾掇，還有那個水龍頭也幫著修修吧。”這位安裝工答應了，他出去買了雙面膠，又買了線槽，按照用戶的要求，把所有的事情都修理妥當，用戶高興地說：“以后我買電器都去胖東來。”

胖東來的水果區設有免費削菠蘿皮的服務，每當菠蘿上市的季節，顧客排成長隊等著買菠蘿，排隊時間長了難免焦慮。此時，胖東來的營業員就會一邊削著菠蘿皮，一邊給大家介紹菠蘿的專業知識——營養豐富、美容減肥，順便還介紹哪幾種水果可以做沙拉吃。這樣的聊天緩解了顧客排隊等待的焦慮，又讓顧客學到了專業知識，可謂一舉兩得。

俗話說，世上沒有免費的午餐，但是在胖東來，這句話就要打上問號了。在胖東來，消費者可以享受到諸多免費項目，除了上文提過的免費修鞋，還可以免費修理電器，免費熨燙和修剪衣服。更讓人驚訝的是，即使你的電器、鞋子、衣服不是從胖東來購買的，你同樣可以享受這些免費“午餐”。

舍得吃虧

胖東來的企業理念有這樣一句話：“遇事要抱吃虧態度，不要急功近利，要從一點一滴的小事做起。”讓顧客滿意是至高無上的原則，哪怕是自己吃虧，胖東來人也舍得。

一個夏日的中午，一位老大娘和她孫女氣喘吁吁地來到服飾部的收銀臺，說上午買東西時多收了她十塊錢，值班經理和老大娘的孫女以及收銀員一起到監控室察看了錄像，錄像顯示沒有多收，但是經理仍然讓收銀員拿了十塊錢給老大娘并向老大娘道歉。經理對收銀員說：“就算是老大娘記錯了，可主要原因還是咱的唱收唱付工作沒做好。天這么熱，這十塊錢權當是給大娘車費了吧。”看著老大娘滿意地離去，收銀員理解了經理的良苦用心，更明白了公司一再提倡的“你心我心，將心比心”的意義。

在很多商店里，營業員在顧客選購東西時都和顏悅色，但是如果顧客挑了半天不滿意，營業員往往就會甩臉子。然而在胖東來，不管你買與不買，營業員都始終春風滿面。

曾經有一位女顧客帶著孩子來挑學習桌，營業員安裝了兩個樣品給她看，她才滿意，付了錢之后她接到一個電話，又反悔說不買了，要帶著孩子去朋友家。雖然白白忙活了兩個小時，這位營業員二話沒說，給顧客把錢退掉，還順帶給哭鬧不休的小男孩買了個冰淇淋吃。結果，不到一個星期，這位女顧客又到胖東來把桌子買走了。都說“買賣不在，仁義在”，其實，只要仁義在，買賣總還會再來。

室雅客來勤

除了超值的一流服務，讓顧客流連忘返的還有胖東來的購物環境。有人這樣解釋胖東來的扎堆現象：連地面都是锃光瓦亮的商場，你叫我們怎么能不扎堆？

走入胖東來的購物中心或者超市，有兩個現象在其他商店很難看到：一個是營業員時不時地在揩拭自己的柜臺玻璃，另一個就是走哪兒都會遇到一兩個保潔員在通道上賣力擦地，那股認真勁兒就像給自己家打掃衛生。胖東來對環境衛生的重視并非只做表面文章，而是從地下停車場到頂樓，從商場衛生間到消防室和電工配電室，從辦公室到娛樂中心，要求不留任何死角，所有地方都必須干干凈凈、整潔有序，不亞于五星級酒店的衛生標準。

然而，五星級的衛生標準也意味著巨大的人力和資金投入，胖東來的地板為什么那么亮？那是拿真金白銀和汗珠子換來的。以營業面積23，000平方米的許昌生活廣場為例，單單保潔人員就有100名，她們分為上午一班和下午一班，輪流維護商場的環境衛生。晚上打烊后，還會有幾十個人做清潔保養，她們會拿著小毛刷，慢慢地、一點一點地刷洗。據統計，胖東來在清潔上每年要花幾百萬人民幣。

消費者喜歡到胖東來購物，而且來了以后像待在家里一樣不愿離開，很大一部分原因是由于這里的環境整潔明亮、一塵不染。這樣的環境，胖東來人自己看了也開心。于東來曾經感慨說：我什么時候最開心？就是早上商店剛剛開門，顧客還沒進來的時候。為什么？那時整個商場非常整潔，非常漂亮，有時候我都不舍得讓顧客進來，不想讓任何人來破壞這種完美。

顧客都是“東來控”

在許昌，人們把時不時就去胖東來逛一圈的顧客叫“東來控”。這“東來控”不僅在許昌遍地都是，在新鄉也有大批人群，他們親切地稱胖東來為“新鄉小胖”！胖東來在新鄉的第一家分店——胖東來新鄉百貨（營業面積42，000多平方米）是在2005年12月開業的，不久后新鄉胖東來生活廣場在2007年3月隆重開業（營業面積20，000多平方米）。作為一個較為發達的商業城市，新鄉之前已經擁有沃爾瑪、臺灣丹尼斯百貨、世紀華聯以及大商新瑪特等實力強大的零售巨頭，但是自從胖東來進駐新鄉之后，它的兩家店就成為新鄉老百姓心中的購物首選。

新鄉人評價說，正因有了胖東來，才使新鄉的商家管理產生了質的飛躍，其他商家都在學習胖東來的管理，諸如人性化服務，還有環境衛生等。

不過，今年胖東來宣布將在2015年關閉新鄉兩家店，這個消息對于新鄉零售商業圈和老百姓的影響不亞于一場地震。

胖東來為什么要撤離新鄉？

“美”在胖東來——文化篇

“我們追求的不是在這個城市開多少家店，而是讓每一條街道都形成一種文化。”

—— 于東來

2013年，胖東來宣布新鄉兩家店面的租期到2015年結束，結束之后將不再續租。再加上2012年胖東來關閉了許昌幾家連鎖超市和便利店，這引起了外界很多猜測。胖東來已經是一個公眾公司了，任何一點風吹草動都會引發公眾關注，更別說“關店”“撤離”這樣的大事了，于是一時間眾說紛紜。

但實情令人大跌眼鏡，首先，所有胖東來關掉的店沒有虧損的，有些店贏利狀況還不錯，比如，2012年關閉的許昌一家超市，每年利潤就有七八百萬。

其次也不是因為租金上漲不再續租，租金上漲是社會趨勢，并非胖東來一家遇到的情況，難不成因為租金上漲大家就不做生意了？

所以，胖東來絕非經營不善“被動”關店，而是經營不錯狀態下的“主動”關店。

這就是許多人的不解之處了：既然賺錢著呢，還經營得不錯，那為什么要關店呢？

于東來的哲學確實不是那么容易讀懂的，我們看看他怎么說！

“一個公司從幾十個人到幾百個，到我們目前這樣上萬人，需要經過很長一段時間的發展，但是胖東來從2005年發展到今天這個規模只用了七八年時間，我們擴張得有點快。規模一大，我發現我們就不如以前做得那么精細、那么好了。”

果真是看不懂的胖東來，別家都爭著擴張規模，它卻主動控制店面數量。

人們問于東來：“你給自己的這些店打幾分？”

他回答：“5分。”

“那么，滿分是10分了？”

“不，”于東來回答，“滿分是100分，我們現在只有5分，我力爭未來能達到50分。”

這樣一家被零售同行譽為學習榜樣，并讓同城對手甘拜下風的零售連鎖品牌，于東來的自我評價竟然只有5分，這種自我要求不可謂不嚴苛。于東來心中的商業理想究竟是怎樣一個境界？

商業的盧浮宮

在許昌胖東來的生活廣場，大樓正門的最上方赫然列著一行醒目的大字：讓這里成為商品的博物館，商業的盧浮宮。如果能夠理解這句話，也就理解了于東來的苦心。

于東來剛開始經商時也和大多數人一樣是為了賺錢，但他并沒有停留在商人的身份止步不前，而是逐漸把視線擴展到商業之外的更廣范圍。如今的他這樣闡述自己的經營理念：“我們追求的不是在這個城市開多少家店，而是讓每一條街道都形成一種文化。”

在零售行業里，胖東來恐怕是第一家把商業當作文化來經營，把商品當作展品來看待的企業。它不僅僅在銷售商品，同時也在傳播知識和文化。比如，在胖東來電器城，三星專屬柜臺有大幅招牌為消費者介紹三星品牌和三星企業的發展史；手機柜臺旁邊則有精心設計的實物展柜，介紹移動電話的發展歷程以及移動通信史上的十件大事；在銷售凈水器的柜臺里則有一個大幅招牌介紹自來水的現狀和凈水器的凈水原理。在胖東來購物，消費者不僅買到了商品，同時也了解了不少專業知識、拓展了視野。

再比如，在許昌的生活廣場里，信步購物走廊，你會看到一排排精心制作的展板，圖文并茂地講述“商業發展史”——從作為原始貨幣的貝殼講起，一直講到如今的商業全球化大潮；員工值班室的走廊里有“國際零售業態的發展歷程”以及“超市發展歷程”的彩圖展板，讓員工的知識儲備里也增添國際化色彩和商業歷史背景。

在胖東來的旗艦店——許昌時代廣場，還未走入商廈，你就會看到右面一排側墻上陳列著人類歷史上偉大哲學家的大幅頭像和介紹：老子、羅素、尼采等。更令人驚嘆的是一系列對宇宙介紹的彩色展板：從廣大浩瀚的無垠宇宙一直到微細的納米粒子，從宏觀到微觀，視角恢宏的背景知識讓我們領悟到人類在這個宇宙星系中是多么短暫和渺小。就連地下停車庫的豎柱上也貼滿了名人名言，其中一則名言是盧梭的話——我認為人實際上只能劃分為兩類：有思想的人和沒有思想的人。

快時代 慢生活

的確，如果人分兩類的話，那么于東來就歸屬于有思想的那類人。當大多數企業還在苦苦思索如何擴大規模、開設更多店面的時候，他卻反其道而行之——倡導起“慢生活”的理念。

古人曰：夫物速成則疾亡，晚就則善終，朝花之草，夕而零落，松柏之茂，隆寒不衰，是以大雅君子惡速成（《三國志·魏志》）。大意是，事物發展過快，反而衰亡也快。緩慢、穩定的發展則有長久、圓滿的成果。所以真正有見識、有德行的君子，很忌諱速成。然而在現代社會，時間壓力讓每一個中國人都像在跑步機上被動地機械奔跑，想慢也慢不下來。于東來是如何幡然醒悟的呢？

“人的思想是一步一步升華的，不可能一生下來就多么高尚，我也是逐漸進步的。以前我走了不少彎路，急忙開了很多店，但是開這么多店我們的管理是否能到位？我們的店面是否很整潔，員工是否很開心？”于東來的結論是：公司的管理系統和制度還有很多地方需要完善，員工也需要健康的生活，因此必須控制胖東來的發展速度。

每周二閉店也好，把新鄉和許昌的店面關閉也好，這些決策一方面折射了他對于企業“以人為本”的深度思考，另一方面也是向全社會傳遞一種信號——我們的社會需要慢一點，理智一點，不要那么急功近利，我們的身體和靈魂都需要休整。

“把節奏慢下來，起碼不要太急，太急會有大病。”于東來是從自己的親身經歷中得出了教訓。最初開店的時候他只想掙錢，后來就想證明自己強勢，比別人優秀，再進而出于善心、想照顧更多的人，因此就快馬加鞭地發展連鎖店。曾經在開店的時候他一天只睡3個小時，就睡在地板上，一個月天天睡地板，最后身體難免抱恙——他患上了心臟病！經過一段時間的身心調養之后，于東來認真思索起健康的意義：“你對你的身體尊重嗎？你愛你的身體嗎？它也是你的朋友，它也有它的需要，它也需要愛，你拿它的健康來滿足其他人的利益，你說應該嗎？”他看過一些歐洲電影，越來越推崇西歐的慢節奏生活方式——歐洲人信奉工作與生活的平衡。

工匠精神

盡管處在河南許昌這樣一個四線城市，于東來對于自己的要求卻是做世界一流的零售業態，為了實現這一理想，他要求每位員工都要發揚工匠精神。

工匠精神？在非制造業的零售領域提倡工匠精神？對，你沒有看錯。于東來就是這樣思考和要求的。在胖東來，營業員不僅要成為“商品專家”——通曉商品的原材料來源、質地、加工工序、性能用途，也要成為“服務專家”——懂得以專業的方式分揀、封裝和擺放商品，以專家的思維向顧客介紹商品。

在許昌胖東來生活廣場的五樓餐飲部，立柱上貼著多幅“壽司之神”小野二郎的格言，其中一幅這樣寫道：“我們的技術沒有秘訣，我們只有每天不斷地努力，所有細節都必須仔細檢查，只要足夠認真，手藝便會熟練，不好吃就不能上桌，一定要比上次更美味才行。”

現年86歲的小野二郎是全球最年長的米其林三星大廚，他在日本東京銀座的一間小小的地下室開設的壽司店只有10張座位，需提前一個月訂位。他的店只提供壽司，不賣其他任何小菜和飲料，人均起價3萬日元，吃過的人都感嘆是“值得一生等待的壽司”。小野二郎這種一輩子只做一件事，并且把它做到了極致的精神，就是于東來推崇的工匠精神。

在于東來的眼里，每一件商品不是簡單的物品，而是凝聚了生命、思想、感情的藝術品，是有靈魂的。只有欣賞它、尊重它、愛它、懂它，才能將商品之“美”傳達給顧客，讓顧客真正地享受這種美。

所以于東來常對員工說，一件商品并非賣掉就完事了，而是要對顧客負責，把商品的價值和功能向顧客介紹清楚。比如，對于服裝和鞋這類商品，營業員要了解它們的原材料、質地和加工程序以及產地，才能讓顧客覺得物有所值；同時還要了解特殊材料的注意事項、洗滌方法和保養方法，才能教顧客買回去如何打理它們。

倡導工匠精神的胖東來，為了把員工培養成為“醫藥專家，珠寶專家，服飾專家，電器專家，電工專家，保潔專家，存包專家……”，建立了一套專業的星級評定體系。這套星級評定體系遵循三大原則：公平公正公開、星級可升可降、多角度評估，讓每位一線員工都有機會成為受人尊敬的明星員工。有了這樣一套星級評定體系，普通崗位上的勞動者只要安心鉆研本職業務，憑借精湛的專業能力，不必升職當官，也能成為業務明星，獲得勞動者本應享有的職業尊嚴。

在胖東來官方網站首頁上，有這樣一句話：將畢生歲月奉獻給一門手藝，一項事業，一個信仰，這個世界上能有多少人做到呢？如果你能做到，你就是幸福的！的確，如果每個員工能夠以這樣的精益求精的姿態來對待工作，工作就不僅僅是一種謀生的手段，而是一種生命價值的體現。

精細化轉型

當眾多企業急于增長、急于擴張的時候，胖東來卻放慢了腳步，停下來看看“內在的靈魂”是否跟上了外部的發展速度。比照世界上最優秀的單店，從環境、商品、管理到人員的精神面貌和專業能力，于東來認為自己還差得很遠，即使是只跟自己比，也有好賴優劣之分，能與旗艦店許昌時代廣場相看齊的分店不多。

因此，于東來才說：“壓縮企業規模是因為我們的經營管理能力還管理不好這么多店面，不能保證讓員工幸福地成長，不能保證企業理念的良好落實，服務不達標，讓顧客失望、涼心，這樣更浪費員工的青春，我也很累。這都是我早期盲目發展的苦果，我會根據自己的實際能力控制企業的規模！”

在他看來，企業必須從傳統管理轉向信息管理，專業化程度和精細化程度必須提高，但目前胖東來的技術跟不上、流程不夠清晰、系統不夠完善、標準不夠清楚，員工對商品的理解、對商業文化的理解、對服務的理解都不到位，距離做一個業態領袖還差得很遠。

因此，于東來決定把工作重點放在加強精細化管理上面，通過制度細化來提升每一個胖東來人的綜合素質和專業能力。于東來相信，唯有經過精細化的轉型蛻變，胖東來才能真正把零售業做成一種文化現象。

胖東來專門設立了一個崗位實操小組和一套崗位實操的標準來落實這種精細化管理。崗位實操小組成立于2008年8月，由各部門的精兵強將兼職組成，該小組目的是讓公司每個崗位都有工作標準，任務是組織和督促各部門根據本部門實際情況，制定崗位實操手冊，并且吸取一線員工的反饋意見，對崗位標準進行修訂和完善。公司認為，制度應當服務于人，因此這套崗位實操標準的宗旨是“從員工中來，更要服務于員工”，標準的制定成冊經歷了一個從簡到繁，再從繁到簡的反復討論、實踐和修改的過程。值得一提的是，這套崗位實操標準都是由一線員工自己來制定，由于是從實踐中來，所以保證了標準的可操作性，并且也滿足了80后和90后新生代員工的需求——自己動手，發揮個人的創造性，實現掌控感。

目前胖東來劃分成10個部門：超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫藥部、餐飲部、時代廣場、商品部、職能部門和管理崗位。這10個部門一共有121個崗位，其中有35個崗位的操作流程比較成熟，已經被印刷成崗位實操手冊，有12個崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩余的46個崗位標準在逐步制作，另外75個崗位標準仍在修訂完善之中。

以餐飲部為例，中餐的制作標準和流程是比較模糊的，我們國人也都習以為常。但是在胖東來不僅有清晰的驗貨和收貨標準（包括肉類、蔬菜類、干貨類和調料類收貨標準），而且有嚴格的加工標準，其描述程度猶如一本西餐菜譜那樣精確和詳細。以《超市部果蔬課員工服務手冊》的香菜加工流程為例（除了文字描述還有照片配圖）：

分揀：對成捆包裝的蔬菜按照商品標準分類。

去根：對蔬菜根部進行去除。

去土：對蔬菜根部泥土進行清理。

去黃葉、壞根：對去土后的香菜上的黃葉、壞根進行挑揀、去除。

捆扎：對清理后的蔬菜按照商品的價格和顧客消費習慣按量進行捆扎。

成品：香菜不能用水清洗（清洗易壞）。

有了這樣一套標準化的崗位實操細則，對于企業來說，意味著運營中擁有了統一的執行標準，是企業知識管理的重要一環。而對于員工來說，有了這樣精細化的崗位標準，上崗操作變得更容易，專業素質和專業技能得以快速提升，專家級的營業員得以培養成功。一個佐證是，胖東來的員工到了其他企業很快都會被委以重任，哪怕是胖東來出去的一個保潔工，到了其他企業也會被提拔成為保潔主管。

胖東來的視野不局限在企業內部，它還關注整個零售行業的制度化、規范化和標準化。有感于整個中國零售行業在政策和標準上的各種不完善，胖東來把自己精心制作的崗位實操手冊全部放在網站上公開，無私地與大家分享，希望與同行共同進步！于東來本人是個真實到透明的人，胖東來公司也倡導玻璃般透明的經營，因而通常只是在內部分享的公司文件，比如干部評估結果、員工星級評定標準、崗位操作細則、顧客投訴記錄等都被放在公司網站上公開，任人查閱和分享。

“信”在胖東來——信仰篇

“真實的胖東來應該是一個布道的平臺，而非一個經商的企業。”

—— 于東來

胖東來被一些業界同行稱為零售業中的海底撈，因為它們同屬服務行業，同樣以差異化服務聞名，同樣以關愛員工著稱。

曾經有記者問海底撈的創始人張勇：“海底撈公司的短板在哪里？”張勇答：“大多數員工沒有激發出主動性，他們不知道為什么活著，工作的價值到底在哪里。我期待員工忠于他自己的生命價值，而不是海底撈或者我個人的價值。”張勇的回答顯示了一個優秀企業家的視野，已經從關注企業規模和財富創造，轉移到了關注員工的個體價值和信仰層面。

對于“為什么而活”這個問題，于東來不僅深入地思考過，同時也十分樂于把自己的思考向員工傳播。只上過七年學的于東來，曾經在人生的大海里苦苦漂泊和掙扎，經歷過不少常人難以承受的挫折和失敗，當他終于明白一些樸素的人生道理之后，他希望把這些人生經驗告訴年輕人，讓他們少走彎路。

“真實的胖東來應該是一個布道的平臺，而非一個經商的企業。”他給胖東來的定位是修道院，給自己的定位則是愛的布道者，“現在很多人不幸福，是因為認為工作只是為了掙錢，根本不熱愛自己的工作，所以感受不到工作的快樂！我做生意做了這么多年，我希望這個經驗能夠讓很多人明白，做生意是因為你喜歡才去做的。只要用心，你就能做成最好的。就像你愛一個人，你只要用心去愛，在她心目中你就是最值得愛的人，因為你把所有的愛都給她了。”

在企業里，于東來既是大哥，也是睿智博學的老師。他時不時給員工寫封公開信、說說心里話；他告訴大家“公平、自由、快樂和博愛”是胖東來人的價值觀；他對員工講述宇宙之浩瀚以及人類之渺小（人力資源部把這些關于宇宙星空的內容做成展板陳列）；他叮囑員工， 要好好呵護自己的心靈，讓它保持簡單和純凈；他推薦員工閱讀《工匠精神》《舍得》《厚道》《活法》等書籍；他給員工制訂了詳細的工作規劃和生活規劃，包括如何在職業上步步發展，如何選擇住房和家具，如何娛樂等；他教育員工們遵守交通規則——騎摩托車戴頭盔、紅燈停綠燈走；他告訴大家要舍得付出，不要急功近利，要腳踏實地、精雕細琢地去工作和生活。

除了大哥、老師和布道者的身份定位，于東來還擔當著藝術家的角色。“今天休息，賣場的幽靜讓我陶醉，我深愛著我的天堂。”有時候，看著自己的一塵不染、整潔有序的商店，于東來會產生一種藝術家的情懷。在零售行業里，像于東來這樣的老板恐怕不多，他把商品當作精致的藝術品來看待，把商場當作典雅的博物館來看待，或許在外人看來這是一種差異化的經營手段，但是就他而言卻是一種本性的流露和追求——商業本身就應該是美的，是快樂的，是充滿愛的，這就是他獨特的商業哲學！

他也不懼怕外部競爭，有人問：電商的發展勢頭很猛，擔心不擔心電商在將來會取代胖東來？他回答說，不擔心，如果電商的確比我們做得更好，能夠給顧客帶來更多的美好體驗和便利服務，胖東來被電商取代也很好啊。

其實，胖東來不懼電商是因為它提供給顧客的是一種“體驗的藝術”，而非簡單的商品買賣，這種美好的五星級的顧客體驗是電商不能給予消費者的。在許昌，胖東來已經成為大家生活中的“第三方場所”，人們已經養成了習慣，上班之余，家庭生活以外，就是到胖東來走上一遭，感受親情式服務，欣賞展覽式的商品陳列。

但于東來更希望人們關注他的哲學，而不是經營。“經商，不只是經營商品，更要經營人品。”他一再強調這一點，“我們不光讓員工學會怎么去掙錢，更多的要讓員工學會怎么做人、做事，理解生命，理解生活，然后去安排自己的生活。”他告訴員工，一定不能只把自己當成“看攤兒”的，要把自己的工作當成事業，充滿激情地工作，熱愛自己的工作。唯有熱愛，才會幸福。

盡管胖東來的員工們未必能夠充分理解和接受于東來的思想，但是他們心里朦朦朧朧地知道：東來哥這是帶著我們往高處走！不知不覺地，他們已經在實踐東來哥的教導——不急功近利，精研專業，舍得付出。在許昌當地，胖東來人已經成為一種誠信精神的象征，穿著綠色工裝的胖東來人是許昌當地備受尊重和信任的高素質人群。

黎巴嫩詩人紀伯倫在他的一首詩中這樣寫道：“從工作中愛生命，你就懂得了生命最深的奧秘。……當你帶著愛工作的時候，你便與自己、與人類、與上帝連成了一體。……讓你靈魂的氣息，進入你所制造的一切。工作就是眼睛能看得見的愛！”

于東來和他的員工未必讀過這首詩，但這首詩的意境已經深駐他們心中：工作是眼睛能看得見的愛——如是，愛在胖東來，不僅對員工有愛，對顧客有愛，對商品也有愛——從工作中愛生命，用愛把零售做成藝術！

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于東來屢出奇招，挑戰人們的商業常識；經營績效也奪人眼球，招來眾多“圍觀者”。然而一旦引人矚目，必會引發議論，眾說紛紜，有貶有褒。

褒者稱：“這絕對是中國最好的店。”說此話的可不是什么無名小卒，他們是上海連鎖經營研究所所長顧國建和中國連鎖協會會長郭戈平，二位是零售商業界的元老和資深專家。

貶者則先揚后抑，說：“作為企業經營者，我對于東來先生的商業模式創新思維和開拓市場競爭新領域的魄力深感欽佩；但興奮過后，冷靜思考，我認為胖東來模式具有局部、短期的行業啟發性，不具備廣泛、長期的推廣和學習意義。”說這話者亦大有來頭，乃企業家大鱷商圈——正和島之島中人。

雙方雖未正面交火，卻也引經據典，從西方管理理論到東方管理哲學，從杰克·韋爾奇到稻盛和夫，闡述著各自的觀點。

更有甚者，從咨詢公司到各類媒體，長篇累牘，接二連三地把胖東來當作重要案例來研究解讀。

應該說這并非壞事，思維碰撞才能迸發出智慧的火花，問題是這些“解讀”卻引發了于東來的諸多苦惱。于東來差不多要大聲疾呼了：“請關注我的哲學，而非經營。”

原本，在商言商是再正常不過的了，但于東來反復強調：他的很多商業行為，并不像許多人分析的那樣僅限于商業目的，他有更深層次的思考，那就是他的哲學。“我的理想并不是做一個商人，哪怕是個杰出的商人，我要做思想家、哲學家，我的使命是做‘愛的傳道者。”這可是語出驚人了，怪不得于東來說：那么多人“讀”他，卻至今還沒有人“讀懂”過他。