紅山動物園為什么客流堪比迪士尼

考拉是只鹿

六朝古都南京，坐擁中山陵、美齡宮、玄武湖等一眾美輪美奐的景點，一年四季的景致隨氣候變化萬千，隨時恭候著八方游客的到來。在這些景點中，近幾年又多了一個神奇的存在，它看似平平無奇卻火爆全網，它就是紅山森林動物園（以下簡稱“紅山動物園”）。

4月4日清明假期首日，紅山動物園被人潮擠了個水泄不通，園長沈志軍只得親自坐鎮“指揮交通”。當晚，官方發布限流公告：入園人數最高限8萬，瞬時在園人數限4萬，自助伴游車暫停運營。這一數據與上海迪士尼的日均客流量不相上下。

北京動物園是全國最大的動物園，占地面積約96萬平方米，水面8.6萬平方米，占地68萬平方米的紅山動物園只有其2/3左右大小。上海野生動物園、長隆野生動物世界皆為國家5A級景區，相較之下，紅山動物園僅為4A級景區。

然而，這絲毫沒有影響到紅山動物園在全國游客心中的“高位”。許多人來到南京就為了親眼一見白面僧面猴杜杜，和它共同比個耶，連明星也不例外，金晨、何超蓮、宋軼等人都曾來此打卡。

動物種類不是最多，園區面積也不是最大，“很普”的紅山動物園究竟憑什么能夠火遍全國呢？今天就讓我們一起來揭秘這座“瘋狂動物園”背后的故事。

當游客讓位于動物

紅山動物園是國內首個取消動物表演的動物園。從2011年取消動物表演，到2014年取消供游客投喂動物的飼料銷售項目，在紅山的經營理念里，動物是主人，大家是客人，一切客隨主便。這種“以動物為主，游客次之”的排序在國內動物園里并不多見，甚至可以說，比較罕見。

盡管很早之前就有動物保護人士表達過“動物表演是違反天性的”，但出于“討好”游客的心理，絕大多數動物園（館）內，動物表演一直都是一大賣點，也是重要的收入來源之一。

許多動物園認為，我們唯有“順從”消費者意愿，提供精彩的動物表演，方能凸顯自身優勢，吸引到廣大賓客盈門。其實，它們并沒有參透消費者的真實意愿。

例如父母帶孩子到動物園來，就只是為了看一場表演、圖個樂子嗎？顯然這還遠遠不夠。父母更多的是希望在寓教于樂的過程中，讓孩子能夠親近自然，深入地了解動物世界的相關知識。紅山動物園的存在恰恰打了這些動物園的臉。

動物園的經營與餐飲、娛樂等傳統消費細分行業不同。一味地迎合游客訴求未必就是王道，相反，結合真實動物世界的理論進行充分教育灌輸，更能讓游客認同動物園的價值觀，并對其產生好感，也才能真正提高游客重復游玩、口口相傳的概率。

紅山動物園內，毛孩子們沒有義務給游客提供情緒價值，該吃吃該喝喝該睡睡。動物存在的意義并不是被置于動物園中供人類觀賞，而是擁有更有尊嚴以及與自然重合的生活。

在原生態的生活環境里，人們能不能看到動物全憑運氣。例如，依山而建的中國貓科館內，茂盛的植物和山群交相呼應，仿生模式下，豹子和猞猁可以來一場說走就走的旅行。

從2009年改造過程啟動開始，沈志軍想的就是為動物做一個“夢想改造家”。他自己表示：“給你從50平方米的小區突然搬到200平方米，還帶有私家花園的別墅。”在這種寬敞自然的環境里，動物生活的快樂自然而然會反饋到它們的日常表現中，這才有了游客記錄下來的關于杜杜、金絲猴瑞瑞等有趣的畫面。

沈志軍相信：“紅山這些年做的事情中，最根本的就是還動物一個家園，讓它們在里面有尊嚴地生活，很自信也富有野性，這是游客最愿意看到的。”

像尊重游客一樣，尊重動物。這是紅山動物園教會所有同行的最重要課題。

做一個有IP的動物園

在網絡上，人們戲稱，紅山動物園已經到了成為迪士尼平替的時候。

迪士尼最成功的是什么？是IP。米奇、唐老鴨、玲娜貝兒……一個個經典的角色IP共同構建起了迪士尼帶給粉絲們的觀感：童話世界、可愛軟萌、幸福快樂。

而在紅山動物園，同樣擁有自己的超級明星——比如杜杜、水豚福寶等，這些動物明星匯聚在一起，塑造了紅山動物園在全國人民心中的形象：一家有溫度、有愛的動物園。

在紅山，每一只動物都有自己的名字和專屬檔案，它不叫白面僧面猴，而是“杜杜”；它不叫金錢豹，而是“憨憨”；它也不叫水豚，而是“杏仁”。起名字的重要性究竟是什么？起名字不只是可愛而已，毛孩子有了名字后，就被擬人化了。它們有了自己的性格、癖好、習慣，成為了一個和人類一樣有七情六欲的個體。

雖說給自家毛孩子起名的動物園遍地開花，但像紅山動物園如此鉆研其中的并不多。

紅山動物園最著名的毛孩子之一——杜杜有著一身烏黑油亮的順滑毛發，對比顯著的是，杜杜的臉龐卻是純白，宛若上了一層厚厚的粉底。一黑一白對比之間，杜杜像極了宮崎駿動畫電影《千與千尋》中的無臉人。

杜杜的走紅，當然離不開自身的炸裂長相，但紅山動物園恰如其分的自我營銷起到了決定性作用。畢竟，在此之前，被游客挖掘出的長相或可愛或奇特的動物不在少數，但杜杜作為一個既不是國寶又并非極其稀有的存在，它的走紅對動物園有著強烈的借鑒意義。

在新華社、央視等多家官媒下場關注到網友拍攝的杜杜后，紅山動物園迅速做出回應：“‘炸裂是個什么形容詞？我們杜杜明明長得很乖巧，且有星味兒。”除此以外，紅山動物園還貼出了杜杜作為寵妻狂魔的證據，杜杜的人設變得更為豐滿具象化。

白面僧面猴千千萬，但杜杜的可愛是獨一份。如此一來，游客來看白面僧面猴只是為了認識這個物種，很可能是一次性行為。但來看杜杜這個個體是被賦予了別樣的喜愛之情，頻繁光臨的概率由此大大提高。這種情感寄托讓紅山動物園的毛孩子們有了各自的粉絲群體，形成了高度黏性。

近期，紅山動物園和QQ短視頻發起了聯動活動“和親愛的它做朋友”，參與活動的用戶可以通過AI發布器測試自己和紅山哪個毛孩子相似度最高。借此機會，紅山也將自家動物的性格做了很具象的表達：白面僧面猴是i人e向（i代表內向型，e代表外向型），小熊貓是軟糯可愛e向，考拉則是睡神炫飯達人。

當紅山給了每一個動物具象化的IP，它的文創能夠成功便顯得順理成章。如果說當時的短時出圈是靠沈志軍關于“報復性出游”的喊話，那么更多的長流游客就得益于紅山對動物IP的營銷與運作。

只要消費者認可IP，就一定會為之消費。成功實現IP經濟，讓粉絲“上趕著送錢”，這樣的營銷思路可以說和迪士尼如出一轍。

公益與商業，可以兼得

“40的門票800的周邊，紅山太會了。”

“240進7，000出，沒有人能在紅山空手而歸。說好了進去一人最多買500，然后一個個看到啥都想All in。”

2023年上半年，紅山動物園文創產品的銷售額成功突破500萬元。要知道2020年全年，紅山文創產品的銷售額只有五六十萬元。

曾經紅山動物園85%的收入都來自十多年未漲價的40元一張的門票，而被疫情“逼上梁山”后，動物園通過“zoo直播”、云認養、園長直播、開發文創等方式開啟了“三產之路”。

紅山的文創周邊雖是商業化行為，但巧妙地顯得很“自然”。這種自然表現在兩點：其一，周邊的外形做得到位，夠可愛夠軟萌夠討喜，質量也上乘，在硬件上經得起敲打；其二，紅山有著強大的IP基本盤，并且在周邊中恰如其分地融入了動物的外形特征和性格特點。

除了動物明星IP的強大基本盤外，紅山動物園還非常注重園方與消費者之間的互動。

2021年，紅山動物園的紅猩猩“畫家”小黑、小律、樂申出了一本書《我們不是野獸派》；在此之前，《紅山動物園是我家》也曾在網上熱賣。

這種介紹性質的書籍其實不僅是介紹園內的可愛動物們，也是傳遞紅山如何實現人與動物和諧共生理念的另一種渠道，對于形成與游客一致的價值觀起到了媒介作用。

2022年，紅山動物園的新書名為《熊在嗎》，作者名為“許多人”，所指的是在熊館內的“熊行為記錄本”上寫下觀熊筆記的500多位游客參與者。這是全國范圍內出版的首本動物園游客留言集錦。這種集錦連接起了“人-動物-園區”三方，只要夠有趣夠寫實，就能喚起人們對自然、對不同物種的尊重與熱愛。

此外，游客也能感知到，自己的想法得到了園方充分重視和反饋，也自然而然地建立起了動物園與游客之間的信任。

沈志軍曾表示，紅山文創產品的所有收入，會全部投入改善動物生活環境、動物園的建設當中。當動物園有了廣泛的粉絲回頭客和收入來源，就擁有更多的資金去改善園區環境、引進動物，也更有動力去做社會公益與游客教育工作，以一種正循環的方式達成公益與商業的兼得。

紅山動物園告訴我們，動物的童話世界同樣能夠帶來良性的商業化運作，而這種運作并不以犧牲動物朋友的利益為前提。

* * *

動物園存在的初衷不是取悅游客，而是科普與教育。

沈志軍曾說過：“現在很多人喜歡紅山，感動于這份堅守，表面上看是紅山的有趣，深層次其實是紅山的有情。”

人類，動物，共生，共贏。一家溫暖有愛的動物園去做正能量的事，并且形成公益和商業的相輔相成，紅山有資格成為國內所有動物園的榜樣。