英語化妝品廣告中的概念隱喻研究

摘要：概念隱喻可分為結構隱喻、方位隱喻、本體隱喻。其作為一種認知和思維方式，為研究語言現象提供了新的思路。廣告是廣告商吸引消費者，刺激消費的一個重要手段。通過分析英語化妝品廣告語中概念隱喻的應用和啟示，能夠幫助消費者更好地理解英語化妝品廣告蘊含和意圖傳達的產品信息，為廣告策劃者提供一些啟示和參考，以創作出更好的、更符合消費者消費心理的廣告語。通過運用定性與定量、理論分析與案例分析相結合的研究方法，以歐美化妝品品牌官網發布的英文廣告語為研究對象，分析表明，概念隱喻的使用模式以結構隱喻為主，而方位隱喻的使用頻率最低。

關鍵詞：英語化妝品廣告；概念隱喻；本體隱喻；方位隱喻；結構隱喻

中圖分類號：H135;H15文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2024）12-0084-04

On the Conceptual Metaphor in English Cosmetics Advertisements

Liu Yixuan

（Department of Foreign Languages， Changzhi University， Changzhi 046011）

Abstract： Conceptual metaphors can be categorized into structural metaphor， orientational metaphor and ontological metaphor. As a way of cognitive and thinking， it provides a new way of thinking to study linguistic phenomena. Advertising is an important means for advertisers to attract consumers and stimulate consumption. This paper aims to help consumers understand the information conveyed in cosmetics advertisements by analyzing the application and enlightenment of conceptual metaphors in English cosmetics advertisements and to provide some inspiration and reference for advertisement planners to create better advertisement slogans that are more in line with consumers consumption psychology. By using research methods that combine qualitative and quantitative， theory analysis and case analysis， this paper takes the English advertising slogans published by the official websites of European and American cosmetics brands as the research object and the results of the analysis show that structural metaphor is the main use mode of conceptual metaphor and the use frequency of orientational metaphor is the lowest.

Keywords： English cosmetics advertisements; conceptual metaphor; ontological metaphor; orientational metaphor; structural metaphor

隱喻是人們日常生活中常用的一種理解和表達事物的方式。隨著經濟的發展，商業廣告的大量出現引發了學者對其概念隱喻運用的探究，然而，有關英語化妝品廣告的隱喻研究尚少。

根據概念隱喻理論，本文在不同品牌化妝品官網篩選出50條近五年發布的廣告，然后利用Excel軟件統計出其中概念隱喻不同類型的數量及其百分比，并分析其概念隱喻的運用。

本研究嘗試討論以下幾個問題。英語化妝品廣告語中最常用的概念隱喻模式是什么？概念隱喻理論如何幫助消費者理解英語化妝品廣告語中的含義，從而激發消費者購買欲，達到市場流通的目的？概念隱喻理論如何幫助并促進廣告策劃者進行廣告創意和營銷策略的提升？

一、概念隱喻內涵與分類

概念隱喻理論的出現，將隱喻從傳統的文學及修辭學的領域上升到認知科學的領域。隱喻貫穿于人類的日常思維與活動。Lakoff認為，隱喻是源域（source domain）和目標域（target domain）之間的一系列映射（mapping）［1］8，體現了文化一致性和體驗哲學思想。人們常常用自己熟悉的文化背景來解釋不熟悉的、抽象的概念與事物。概念隱喻具有系統性，人們可以系統地采用屬于一個概念的詞匯和角度來描述另一個概念［2］。

1980年，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中將概念隱喻類型分為三類：結構隱喻（structural metaphor）、方位隱喻（orientational metaphor）、本體隱喻（ontological metaphor）［2］。這種分類被國內外學界廣泛接受和采用，因此，本文也采用Lakoff和Johnson的概念隱喻三分法。

一是結構隱喻指人們用源域的知識結構去構建目標域。概念隱喻具有系統性，結構隱喻不單指“A是B”這一種簡單的表達，它更是包含和圍繞一個隱喻映射概念而延伸出來的眾多的、具體的表達。Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提到一個典型的結構隱喻“ARGUMENT IS WAR”；辯論是戰爭［1］4。人們根據日常生活經驗、思維習慣等，用“戰爭”的概念來建構“辯論”，用“戰爭”概念集中的詞匯來描繪“辯論”，延伸出許多表達，如“Your claims are indefensible：He shot down all my arguments”；你的觀點是防守不住的；他擊倒了我所有的論據等［2］。我們視我們的辯論對手為敵人，攻擊對手論據并維護自己的，贏得或失掉立場。我們在辯論中做的部分事情就好似戰爭，盡管沒有肢體上的沖突，但卻是一種言語的戰爭。因此可選擇目標語受眾熟悉的“戰爭概念集”中的詞語如“defend，indefensible，shoot down，attack a position”。防守，防守不住的；擊倒，攻擊論點等來描述抽象的“辯論”概念。

二是方位隱喻指參照空間方位而形成的一系列隱喻概念［3］。人們常不自覺地把對空間方位的認知映射到對抽象的、非空間方位的概念的描述中去。方位隱喻具有體驗性和文化性，它不是任意安排的，因此除了包含我們身體的物理體驗感以外，還與創造者的文化背景有關。如在有些文化里，未來在前，過去在后，但在有些文化里則正相反［4］。如在漢語中，用“前輩”來表示過去的人、古人，“后輩”來表示未來的人、新人。空間方位包含上下、內外、中心邊緣、前后、深淺等方位概念，Lakoff&Johnson給出了一些經典的方位隱喻，如“HAPPY IS UP，SAD IS DOWN;MORE IS UP，LESS IS DOWN.”高興是上，悲傷是下；多是上，少是下［1］15-23。

三是本體隱喻指在概念化的過程中，人們常借助隱喻將自己對某些抽象的概念、思想、情感、事件、狀態等的認知映射到具體的、有形的實體、物質和容器的形象當中［5］。人類最初的生存依賴物質，在與大自然的互動當中，人類習慣把對物質的體驗當做理解一些抽象概念的基礎。本體隱喻又包含三種子類型：實體或物質隱喻（entity and substance metaphor）、容器隱喻（container metaphor）和擬人隱喻（personification）［1］26-35。實體隱喻指人們把抽象的事件、情緒、概念、活動等作為物質或實體來對待，這樣就能對它們進行一系列如量化、分類、指稱、辨別特征及動因的操作［6］，如“INFLATION IS AN ENTITY”通貨膨脹是實體。容器隱喻指將有邊界的物體、視野或事件、行為、活動、狀態等視為容器［1］26，如“The ship is coming into view.”輪船正在進入視野。擬人隱喻指將人的不同方面或不同概念投射到其他非人的實體上，如“Life has cheated me.”生活欺騙了我。“生活”這個抽象概念被擬人化，成為一個能夠行使欺騙行為的實體。這讓我們可以用人類的動機、特點、活動等特征加以理解。“欺騙”是屬于人類的一種行為活動。通過這種隱喻，表達了說話者的一種失望、挫敗或痛苦的情感體驗，使用“欺騙”這一隱喻強調了這種情感的強烈程度。

二、英語化妝品廣告中的概念隱喻分析研究

本文以從各大歐美化妝品官網上收集到的廣告語作為語料，篩選出50條英文廣告語，并進行類型的細分，得出表1數據。

（一）英語化妝品廣告語中的結構隱喻

英語化妝品廣告中的結構隱喻通過用消費者熟悉的、有形的概念來描述化妝品的味道、感覺等無形的、抽象的概念，使消費者轉變思維方式，用全新的熟知的視角來充分了解感受產品的各個方面，從而激發購買欲望。化妝品廣告中涉及的戰爭隱喻、旅途隱喻、時間隱喻等，為消費者提供了一個更加具體、直觀的體驗視角。

例1原文：Begin your anti-aging skincare routine by smoothing.Dior Capture Totale target wrinkles with Capture Totale Hyalusgot for an intensive treatment.（DIOR）

譯文：迪奧小A針管精華，鎖定皺紋，密集護理，對抗衰老，煥現年輕，淡化歲月痕跡。

例2原文：Immortelle super extract works to visibly firm skin & target signs of aging.（LOCCITANE）

譯文：臘菊精粹，撫紋緊致，對抗肌膚老化。

例3原文：The power of five night serum benefits in one.Faster surface cell renewal，visibly prevent wrinkles & lines，reduces appearance of dark spots，and overnight deep moisture.（NIVEA）

譯文：五合一夜間精華，加速表層細胞更新，有效抗皺，顯著煥活肌膚均勻膚色，夜間深層保濕。

戰爭的意象圖式一般涉及對手、敵人、贏得、輸掉等，皮膚護理的結構涉及對抗衰老、防止皺紋出現、阻止皮膚松弛、膠原蛋白流失等，在這個意義上護膚是戰爭（SKINCARE IS WAR）。上述化妝品廣告語中，戰爭的源域概念被映射到皮膚護理。所有造成皮膚問題的負面因素都被視為敵人，而我們用來解決問題的化妝品被視為我們的武器。我們采取的策略是抵抗、攻擊或阻止。

上述例子中，“anti”“target”和“prevent”分別意為“對抗”“目標”和“阻止”，化妝品廣告常以“衰老（aging）”為“對抗”“阻止”的對象，把對抗皮膚衰老看作是一場戰爭，形象地描述出該產品就像強有力的戰爭武器，能夠有效阻擋皮膚出現的松弛、衰老、皺紋等一系列問題，保持肌膚的緊致與光滑。

除了抗老等功效，消費者護膚的過程常被用“旅程”這一概念來進行建構。“旅行”是一場長期的、有目的的活動，旅行有出發地、過程、目的地等意象圖式，將旅途的這一特征運用到描述化妝品上面，產生了“護膚是一段過程”和“這個過程是享受的、輕松的”等隱喻表達。

例4原文：from the depths of the sea comes a journey of skincare science.（LA MER）

譯文：一場源自深海的護膚科學之旅。

例5原文：Where beauty begins.（CHANEL）

譯文：美麗源自香奈兒。

上述廣告將護膚過程用“旅行”來進行隱喻建構，描述了護膚的步驟猶如一段旅程。例4中的“journey”表明養護肌膚的過程猶如體驗旅行的過程，護膚自始至終猶如整個旅行一樣是一個長期的、伴隨著或苦或甜的體驗的過程。暗示消費者只要持之以恒地使用該產品，最終會收獲肌膚的美麗與健康，就猶如見到旅行終點的美好風景一樣。例5中的“begin”表明美貌的開啟就如同開始一段愉悅的旅程，進而激發消費者對化妝產品的購買欲望。

（二）英語化妝品廣告語中的本體隱喻

本體隱喻是將抽象的事件、活動、情感、想法等用具體有形的實體、物質和容器表達［7］。常用的本體隱喻中的容器隱喻和實體隱喻借助特定的事物來幫助人們認識抽象的產品概念，也使語言表達更加豐富多彩。

保持肌膚的水潤是護理皮膚的一個重要方面，在英語化妝品廣告中，策劃者常用肌膚當做容器，強調好的產品能夠向肌膚注入充足的、源源不斷的水分，保持肌膚的柔軟光滑。

例6原文：Hydrating Gel Cream feels smooth，pours water into your skin，absorbs quickly with no sticky or tacky feeling so it can be worn seamlessly under makeup.（OLAY）

譯文：保濕水凝霜觸感絲滑，為肌膚注入水分，迅速吸收不黏膩，自然貼妝。

例7原文：Stop frizz...weightlessly blocks 100% humidity anytime.（SEPHORA）

譯文：柔順秀發，頭皮輕盈透氣，鎖住100%水分。

上述廣告中把肌膚看作一個容器，產品被看作注入肌膚的水分。例6體現出容器隱喻的標志詞“into”，其中“pour water”體現出把產品比作實物“水”，注入到肌膚當中，以幫助減少肌膚水分流失，給肌膚帶來活力。廣告語借助生動的隱喻表達有助于消費者詳盡地勾勒出產品的突出功效，產生共同價值引導消費方向。例7中“block”的使用告訴我們，發絲像一個不能失水的容器，由于外界環境的影響，頭皮及秀發中的水分會逐漸流失，只有使用本產品才能解決這一問題。這一描述把頭發鎖水和本產品緊密相連，讓消費者明白本品是保持秀發水潤的一個有效工具。

（三）英語化妝品廣告語中的方位隱喻

根據意象圖式，方位隱喻總是將一個空間結構映射到一個非空間概念上，使其更接近人們的經驗基礎［8］。方位隱喻與空間方位相聯系，如前后、里外，中心邊緣等，但這種聯系不具備隨機性，它與文化背景緊密相連，相同的方位隱喻在不同的文化背景中表達的含義可能有所不同，需要針對不同事物具體分析。

例8原文：Fawless today.Even better tomorrow.（CLINIQUE）

譯文：今日完美無瑕，明日更加完美。

例9原文：Top secrets instant tone-up.（YSL）

譯文：圣羅蘭美妝，絕密校色亮膚。

在方位隱喻中，一些空間詞常常被用作源域，以表現不同的時間體驗和文化體驗。也就是說，方位隱喻為源域提供了空間方位。根據分析，方位隱喻FRONT-BACK可以應用于例8。“未來是前，過去是后”，由此產生了新的方位隱喻“好是未來，壞是過去”。未來是美好的、充滿希望的，因此，明天會更好，把倩碧產品融入你的生活，它的高質量會讓你的未來更加美好、多姿多彩。例9中的“top”為源域映射到化妝品產品上的“上下”隱喻，“GOOD IS UP，BAD IS DOWN”.好是上，壞是下。這里使用的方位隱喻，“向上”的概念自然是從卓越的品質的感覺映射出來的。這里的“上”應該被理解為好質量。雖然“好”一詞沒有出現在廣告中，但觀眾仍然可以享受到。“Top”代表“UP”向上、充滿希望，說明該產品效果好、質量好，值得消費者信賴與購買。“up”“more”“head”“top”等詞總是向人們傳遞一種上進的、優秀的信息。

方位隱喻的使用，引入受眾更加熟悉的領域，這有助于受眾在體驗的基礎上更容易理解廣告的潛在信息。通過加工結構，方位隱喻在向受眾提供必要的信息和說服他們購買產品或服務方面對受眾產生了很大的影響，這很符合廣告的功能。

三、結束語

本文通過分析概念隱喻和英語化妝品廣告語，回答了提出的問題。第一，英語化妝品廣告語中最主要的概念隱喻模式是結構隱喻。商家對化妝品的宣傳主要集中在功效方面，結構隱喻主要通過把消費者熟悉的“戰爭”“旅程”“家族”“植物”等具象的概念映射到抽象的“修復”“抗衰”“提亮”“美白”等產品功效概念中，有助于消費者理解產品的性質，這符合廣告的傳遞信息和說服力的功能。第二，廣告借助概念隱喻使原本難以領會的內容或感覺變得更加貼切易懂。這有助于促使廣大消費者結合自身經驗了解商品，激發消費者同理心，同時激發購買愿望。第三，廣告需要生動形象、不拘一格才能給消費者留下別致的、深刻的印象，達到促使消費者共情，提高購買欲的目的。概念隱喻在英語化妝品廣告中的廣泛應用，能讓消費者看過廣告語后對使用效果產生強烈期待和購買欲望，這為廣告策劃商在廣告設計中提供了一種有效的、創新的創作方式。

概念隱喻在化妝品廣告語中的使用頻率很高，但由于本文涉及語料樣本數量較小，對化妝品廣告語中概念隱喻的認知規律是否具有代表性仍有待討論。建議在之后的研究中增加樣本數量，并嘗試探討概念隱喻在化妝品廣告中的認知規律是否會隨著不同文化背景廣告語的變化而產生不同，以期得出一個普適性的規律。

參考文獻：

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作者簡介：劉怡萱（1991—），女，漢族，山西運城人，單位為長治學院外語系，研究方向為英語教學。

（責任編輯：楊超）

基金項目：本文系山西省教育科學“十四五”規劃項目“山西非物質文化遺產外宣翻譯研究”（編號：GH-220547）的研究成果