南疆飲食文化旅游目的地建設路徑

譚曉平

飲食文化反映了一定歷史條件下特定地域、社會和經濟背景下的飲食習慣、飲食偏好、飲食方式的形成和變遷，并以味道、視覺、氣味、觸覺等多感綜合展示，滿足體驗者視覺觀賞、嗅覺聞味、味覺品嘗、拍攝圖片、參與制作、采購回家等需求，契合了體驗者的味蕾、審美、探奇、健康、文化體驗、人際關系等多重心理需要，具備功能價值、情感價值、社會價值和認知價值。在飲食體驗活動中，隨著對飲食文化價值的深度挖掘，體驗者對地方飲食的需求從解除饑餓、美食品嘗躍遷至地方飲食文化的體驗。品質化和多樣性的飲食文化體驗已經逐漸成為餐飲消費新趨勢，飲食文化開發也成為促進地方業態創新和文旅體驗目的地建設的新動能，如何更好地推進地方飲食文化的高質量發展成為地方文旅產業發展的重要議題。

文章中對南疆旅游游記內容的分析，揭示了游客對南疆飲食文化體驗感知情況，發現：正面感知強于負面感知，正向集中于食物味道、環境氛圍和主客關系，負向聚焦語言障礙、衛生和服務；對食物感知最凸出，南疆區域代表性飲食凸顯，但代表性飲食文化品牌匱乏；喀什市與和田市是區域飲食文化的代表，但“小地方”飲食文化存在感不足；煙火氣息濃厚，飲食文化景觀類型豐富，但文化結構層次單一。據此，進一步從支持性體驗和高峰性體驗、飲食文化體驗空間、飲食文化網絡結構、飲食文化品牌塑造四個方面，提出南疆區域飲食文化目的地建設的思路。

游客的旅游體驗會從理智和情感方面生成對旅游目的地飲食文化的認知，這些蘊含著獨特飲食文化內涵的意向認知既有助于揭示目的地飲食文化現狀，也是飲食文化體驗決策行為的重要參考，更是飲食文化目的地美食開發和營銷的重要依據。地處天山以南的南疆區域，有漢族、維吾爾族、回族、柯爾克孜族、塔吉克族等多個民族群眾聚居，受地理、生態、民族、宗教、生產方式等多重因素影響，該區域形成了多元而獨特的食物種類、飲食習俗和文化空間，成為南疆的重要旅游吸引因素。近年來，南疆各地州以美食節慶、美食旅游商品、文旅夜市等系列舉措，推動南疆飲食文化的深度發展，吸引了大量游客前往，飲食文化成了南疆文旅產業發展的新增長點。本文以游客的飲食文化體驗為參考，著力探索在文旅融合高質量發展目標下，南疆飲食文化目的地建設的思路。

研究設計

本文通過搜集游記網絡文本，獲取游客對南疆飲食文化的體驗感受，運用內容分析法，使用ROSTCM6內容挖掘軟件提取高頻特征詞和頻數，形成南疆飲食文化體驗的主題表現，對南疆飲食文化體驗進行情感評價和語義網絡分析，整體把握游客感知下的南疆飲食文化體驗特征，并進一步提出南疆飲食文化目的地建設的思路。

本文選取馬蜂窩網、攜程網、去哪兒網三個網站，采集2018年1月至2023年9月的南疆旅游網絡游記樣本。采集時嚴格遵循三個原則，一是游記的真實性和親歷性，去除具有廣告和軟文推手屬性的游記；二是游記線路貫穿南疆多個旅游目的地，剔除只游覽南疆個別城市的游記；三是游記文本字數不少于300字，以保障游記內容的豐富性。經過篩選，確定了145篇游記作為研究樣本，從中共擇選飲食文化體驗的文本字數65463個字符。針對擇選的飲食文化體驗文本，進一步進行數據處理。一是對文本清洗，逐一識別游記段落，剔除明顯重復、粘貼復制且無明顯參考價值的文本，刪除僅對南疆飲食進行陳列式介紹的文本，僅提取對南疆的飲食體驗具有較為深入和細致的過程描述與情感表達段落。二是游記內容標準化，如將“維族”統一為“維吾爾族”，將“集市”統一替換為“巴扎”等。

結果分析

樣本特征分析

依據發布于游記文本前的旅游行程信息，整理游客的基本身份特征，對于部分旅游行程信息不完整的游記，進一步依據游客在游記中的描述進行補充。在出游時間上，南疆旅游時間集中在夏季和秋季，這與新疆的傳統旅游淡、旺季相符。從出游天數來看，游客在南疆停留時間較長，6—15天居多，但因部分游客所記載的停留時間包含整個新疆的旅游行程，故實際在南疆的停留時間有所縮減。從人均花費來看，游客消費金額在5000—10000元，這與其停留時間長短有關系。在旅游伴侶方面，游客多與朋友結伴同游。

高頻詞分析

飲食文化體驗感知是游客對飲食體驗空間、場所、環境及活動的多元化表達。選擇游記文本中出現頻次排名前40位的詞語（如下表所示），從高頻詞匯分布可以看出，游客對南疆的飲食食物感知最強烈，前40的高頻詞匯中，有15個詞匯都是食物，烤包子、抓飯、羊肉串、羊肉、烤肉、酸奶、小吃等食品是游客飲食體驗的焦點，尤其是具有地域獨特性和代表性的烤包子、羊肉串、抓飯等備受青睞且排名前列，無花果、石榴等水果品類也被游客高度感知。南疆五地州范圍內，喀什、和田、庫車、庫爾勒四個城市被游客較多次提及，其中，尤以喀什市最受關注，是南疆區域飲食文化最亮眼的城市，這一結果也與南疆區域旅游流分布相契合。在飲食文化體驗空間上，盡管餐廳和飯店這兩個常規餐飲場所位列其中，但夜市、巴扎、古城作為飲食體驗空間顯然更受游客的喜愛。其中，喀什老城、百年老茶館、和田夜市是被游客強烈感知的飲食文化體驗空間。關于飲食文化體驗感受，游客用“美食”“特色”概括，“好吃”和“美味”兩個高頻詞說明了，飲食味道是構成游客體驗的首要因素，“熱鬧”“熱情”“表演”氛圍則是游客對飲食環境的直觀感受。在南疆的獨特飲食文化體驗中，“維吾爾族”“老板”“當地人”“朋友”等群體以服務者、地方景觀、伴侶的角色，存在于游客的飲食文化體驗場景中，共同建構飲食文化體驗效能。

高頻詞語義網絡分析

語義網絡是通過概念和語義關系來表達知識的網絡，有助于反映詞組在意義上的聯系和文本的深層次結構關系。語義網絡分析結果如下圖所示，南疆飲食文化形成了“多主多次”的語義網絡格局，形成了以美食、喀什、羊肉為核心的三大主核心圈，并衍生喀什老城、夜市、和田、和田夜市、烤包子、羊肉串、百年茶館等多個次核心圈。其中，喀什最為突出，是游客認可的南疆美食旅游目的地。游客對南疆飲食文化的描述聚焦于食物，形成了關聯烤羊肉、烤包子、酸奶、烤蛋等多種特色食物的“美食”圖譜，以羊肉為素材的系列食物，如羊肉串、烤羊肉、烤全羊、烤包子、手抓飯等特色飲食，在南疆各地均被游客顯著感知，鴿子湯是被感知的喀什特色，和田則以烤魚、水果、小吃見長。和田夜市與百年茶館均成代表性消費空間品牌，二者差異鮮明，和田夜市以各類地道食物被游客感知，百年茶館則以特色茶文化體驗出圈。

情感分析

運用ROSTCM6的情感分析功能，對游客游記語句中的情感色彩進行分析，能較直觀地反映其對描述對象的情感色彩。結果顯示，游客對南疆飲食文化意象的感知以正面情緒為主，正面情感比例高達89.24%，消極的負面情緒比例為10.76%。這表明，南疆飲食文化給游客留下了積極的印象。

在正面情緒中，食物評價占首位，游客用“美味”“誘人”“原汁原味”“甜美”“好吃”“好喝”等詞匯，對南疆飲食種類、味道、食材、氣味做出積極評價。其次是對氛圍環境的描述，游客以“異域風情”“人間煙火”“熱鬧歡快”等詞匯，對體驗場所的裝飾風格和民族歌舞表演作了深度刻畫，勾勒了一幅特色鮮明、歌舞升平、熱鬧非凡的飲食文化體驗畫面。同時，在場的當地人也是觸發游客積極情感的重要因素。例如，游客記錄“茶客們或盤腿坐在室內的土炕上，或坐在二樓的陽臺，還不時會有即興彈奏的老人，唱著維吾爾歌謠，那份熱鬧歡快，足以感染每一個游客，投身其中”，反映了當地人作為飲食文化體驗場的構成部分，也是南疆飲食文化體驗的對象，所表現的面貌特征、待人態度、日常生活等，觸動了游客的情感。對此，游客以“享受”“值得推薦”“點贊”“盡興”等詞匯表達其高峰性體驗感受，流露的情感濃厚而熱烈，直觀表達了游客內心的酣暢淋漓之感，反映了南疆飲食文化體驗的情感特質。

結論與建議

存在問題

游客感知的南疆飲食文化，存在四點問題。一是區域內差異化表達有所欠缺，表現為代表性餐飲品牌少。目前，僅有“百年茶館”品牌和喀什古城、和田夜市兩個餐飲場所受到游客關注，而其他地州則缺乏鮮明的飲食品牌，富有競爭性的餐飲產品也明顯出場不足。二是飲食文化體驗感知在區域內過于集中。表現為喀什市與和田市被強烈感知，而庫車市、庫爾勒市缺乏受游客青睞的飲食、飲食空間和飲食品牌，且區域內其他縣市的餐飲文化存在感偏低，阿克蘇市、塔什庫爾干縣等旅游城市的飲食文化未能給游客留下深刻印象。三是飲食文化結構單一，過度聚焦于食物本身，地方飲食文化結構中的器皿、禮儀、思維、制度等維度未進入體驗場，這反映了南疆飲食文化對物質層、行為層、制度層、精神層的挖掘不足。四是語言障礙亟需破解。這一問題源自語言差異背景，適當的語言差異能夠成為飲食文化體驗中的點睛之筆。但當前，語言差異造成了溝通障礙，容易產生交往鴻溝，激發主客矛盾。

建議

保障支持性體驗，創造高峰性體驗。支持性飲食體驗和高峰性飲食體驗是飲食文化體驗的兩種形態，南疆飲食文化目的地的塑造需要兼具支持性體驗和高峰體驗需求。以支持性飲食體驗為基本保障，用嚴格的行業標準對食物和環境進行監管，做好飲食文化體驗的安全和質量保障，尤其是巴扎、夜市、小店等餐飲場所。同時，對餐飲行業中的基層服務人員開展常態化國家通用語言培訓和餐飲服務語言訓練，來化解服務語言障礙問題。而高峰性體驗創造可借助獨特的飲食文化展示和涉入式互動體驗來刺激和生成。一方面，將飲食體驗與地方文化展示融合，持續以南疆獨特的絲路文化、民俗風情融入飲食體驗的場景和環節中，構建特色地方飲食文化審美體驗場景；另一方面，在餐飲服務中嵌入儀式感強、互動性多的活動，來增強飲食體驗的涉入度水平，并以當地人參與，構建主客共享共創的高峰性飲食文化。

打造多層次飲食文化體驗空間，構建美食文化生態體系。在南疆主要城市的人流集聚點，以休閑、社交為核心，開發集飲食、文化、旅游、休閑、娛樂、購物為一體的綜合業態，融入新工藝、新風味、新模式，打造主題鮮明、特色凸出、文化濃郁、風格各異的餐飲消費新場景，面向多消費層次的消費者，提供現代與傳統兼具的綜合性體驗。在熱點旅游目的地，依托旅游區、商業區、集散區等，嵌入靜態景觀觀賞、動態民俗互動和沉浸式參與體驗，營造體驗氛圍，建設深度體驗的特色美食街區，并進一步以消費活動為抓手，推進美食與旅游、體育、音樂、影視的融合，發展“美食+旅游”“美食+體育”“美食+音樂”“美食+影視”形態的飲食體驗消費模式。在巴扎集市上，以保障衛生和健康為前提，聚焦地方鄉土特色和生活日常，對南疆各地豐富的地方土特產品、農產品、鄉土美食等進行集中呈現，凸顯地方風味的傳統、地道和正宗。

深挖飲食文化結構網絡，建造多感官飲食文化景觀。飲食活動所涉食材、制作過程、器皿、餐飲禮儀、食用方法、用餐環境等，都加入豐富的文化和價值意蘊，共同構成元素豐富、形式多元的飲食文化網絡和飲食文化體驗系統。喀什大巴扎、和田夜市的飲食文化體驗脫穎而出就得益于多維度展示了地方飲食文化網絡結構元素，它們以地方建筑風格營造整體空間，在食品的種類、價格、分量上給予游客多重選擇，并將食物制作場景、過程直觀呈現在游客眼前，且植入歌舞民俗表演等環節，將飲食體驗的味覺、嗅覺、視覺、聽覺景觀集合于一體，激發飲食體驗的酣暢淋漓之感。在喀什大巴扎、和田夜市的飲食文化景觀展示模式基礎上，分布于南疆的維吾爾族、哈薩克族、柯爾克孜族、塔吉克族等民族飲食文化中，特色餐飲禮儀、迎客儀式、餐具器皿、飲食觀念等可通過展示、互動、裝飾等形式轉化為飲食文化景觀，融入飲食文化體驗場景中，構建有深度的飲食文化體驗。

升級飲食文化品牌，塑造飲食文化形象。南疆要以彰顯特色文化的飲食品牌為支撐，構建老字號、特色餐飲、地理標志產品、土特產品的品牌梯隊，來塑造區域飲食文化形象。老字號品牌具有鮮明的地域文化特征，是區域飲食文化品牌創建的先進示范。南疆區域現有飲食相關品牌巴依木汗BAEMEHAN、馬生貴、托峰雪山入選了首批“新疆老字號”品牌，尚缺“中華老字號”，諸多的地方優秀餐飲仍處于獨自精彩狀態。南疆區域飲食文化老字號品牌的建設，既需要借助互聯網營銷手段來拓展市場范圍和影響力，實現區域特色飲食和文化的共同傳播，也急需挖掘和培育更多“老字號”，推動區域飲食文化的守正創新。特色餐飲是第二梯隊，其主要任務是文化體驗植入，需在“守住”味道的基礎上，以地方優秀傳統文化基因與現代體驗元素融合，注入地域生活方式和文化記憶，創造獨特的飲食文化體驗。第三梯隊的地理標志產品和土特產品，需走出鮮果、干果的原生產品狀態，依托精深加工拓展價值鏈，豐富飲食文化產品體系，也充分回饋至地方美食制作和體驗中，助力地方特色美食開發。

（作者單位：新疆理工學院經濟貿易與管理學院）