招聘平臺(tái)大戰(zhàn)“金三銀四”

蘇琦

前段時(shí)間，“智聯(lián)招聘崩了”的消息登上微博熱搜，與此同時(shí)，2024年的招聘旺季“金三銀四”正式拉開帷幕。

2024年的1179萬準(zhǔn)大學(xué)畢業(yè)生涌進(jìn)職場(chǎng)，他們開始在各個(gè)招聘平臺(tái)廣投簡(jiǎn)歷；企業(yè)HR們則被淹沒在簡(jiǎn)歷的海洋中，“一個(gè)崗位發(fā)出去，至少會(huì)收到三百份簡(jiǎn)歷。”某HR稱。

個(gè)人找工作難，企業(yè)招人難，這場(chǎng)信息匹配大戰(zhàn)背后，在線招聘平臺(tái)們卻在穩(wěn)穩(wěn)賺錢。以BOSS直聘為例，其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年收入同比增長31.9%至59.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為21.56億元，同比增長169.7%。

賺到錢的招聘平臺(tái)，又開始新一輪的“搶人大戰(zhàn)”。近期，智聯(lián)招聘、獵聘、BOSS直聘在北上廣深的地鐵站密集鋪開廣告，有業(yè)內(nèi)人士形容，“經(jīng)濟(jì)有周期，招聘無停歇”。

但在線招聘平臺(tái)們也并非高枕無憂。從1997年中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘成立起，在線招聘行業(yè)已走過27年，隨著年輕一代求職者成長起來，求職從“投簡(jiǎn)歷等HR回復(fù)”變成“主動(dòng)和HR溝通”的雙向選擇，行業(yè)熱門公司也從“老一輩”的前程無憂和智聯(lián)招聘，變成新生代的獵聘和BOSS直聘。

到了今年，求職者的可選項(xiàng)越來越多，快手、抖音開啟了“直播帶崗”功能，還有不少HR稱自己會(huì)在小紅書上招聘，“看其賬號(hào)內(nèi)容就能了解求職者的大概畫像，可信度更高”。

隨著前程無憂和智聯(lián)招聘的私有化退市，在線招聘行業(yè)變得更低調(diào)也更分散了。招聘需求的復(fù)雜程度之高，使得這個(gè)行業(yè)無法出現(xiàn)“贏家通吃”的情況，如今行情多變，招聘平臺(tái)們“錢景”如何？

這屆“金三銀四”，招聘平臺(tái)“卷”什么？

招聘旺季到了，在線招聘平臺(tái)們又開始了新一輪“內(nèi)卷”。最熱鬧的依舊是無處不在的招聘平臺(tái)廣告。

從春節(jié)后復(fù)工開始，北京無論是大望路、國貿(mào)、知春路等S級(jí)商圈，還是其他非核心商圈的地鐵站內(nèi)，都被招聘平臺(tái)的廣告“淹沒”了。以十里河地鐵站為例，獵聘在換乘處的走廊投了超大燈箱廣告，智聯(lián)招聘在站臺(tái)燈箱長廊貼了廣告，而BOSS直聘拿下了地鐵內(nèi)部的扶手廣告位。

有媒體報(bào)道，在招聘旺季，招聘平臺(tái)僅在北京地鐵上就能投入數(shù)千萬的廣告費(fèi)。而在社交平臺(tái)上，還有不少用戶“曬”出了招聘平臺(tái)在上海、深圳、杭州、廣州、成都等城市地鐵站的廣告。

在營銷戰(zhàn)之外，AI也成了近兩年在線招聘平臺(tái)“內(nèi)卷”的一大利器。“招聘行業(yè)是AI可以直接落地的場(chǎng)景之一。”文淵智庫創(chuàng)始人王超稱。

BOSS直聘就在2023年年報(bào)中提到，公司自主研發(fā)的招聘行業(yè)垂類大語言模型“南北閣”，已通過《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》備案。獵聘也在2023年第三季度財(cái)報(bào)中提到，公司上線了幫助企業(yè)端召回適配人才的智能化觸達(dá)工具“超級(jí)聊聊”，并開發(fā)了交互式求職AI助手。

在線招聘平臺(tái)推出的AI產(chǎn)品，功能大體類似：求職者用AI寫簡(jiǎn)歷，AI向其推薦崗位；HR通過AI-鍵生成JD（崗位信息），借用AI分析和篩選求職者，并且靠AI面試。

在線招聘平臺(tái)的底層邏輯是做招聘雙方的信息匹配，AI的主要作用就是提高信息匹配的精準(zhǔn)度，以及減輕招聘方的工作量。

但在實(shí)際操作過程中，AI目前可以起到的效果依然有限。投資人林森分析道，客觀上，崗位描述和候選人的簡(jiǎn)歷并不完全匹配，同時(shí)還存在很多隱藏需求，大模型對(duì)此無能為力，這個(gè)行業(yè)還得依賴人工而非數(shù)字化；主觀上，匹配效率需要平衡，效率太高、企業(yè)不為簡(jiǎn)歷買單，反而影響平臺(tái)變現(xiàn)。

隨著求職群體年輕化，在線招聘平臺(tái)近兩年也推出了“新玩法”，例如“直播帶崗”。智聯(lián)招聘、BOSS直聘、58同城旗下的“趕集直招”等平臺(tái)，都開啟了直播功能。

在線招聘平臺(tái)還迎來了外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022年1月，快手推出藍(lán)領(lǐng)招聘平臺(tái)“快招工”，之后升級(jí)為“快聘”。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，全年快聘直播場(chǎng)次總數(shù)近550萬場(chǎng)。2022年9月，字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛書上線直播間投收簡(jiǎn)歷功能，后與抖音打通，在直播間可以直接掛崗位鏈接。

“直播帶崗的作用更多是為快手、抖音等平臺(tái)拉高月活數(shù)據(jù)，同時(shí)低成本拉新獲客，對(duì)在線招聘平臺(tái)的沖擊和影響有限。”某中型企業(yè)HR主管曉莉認(rèn)為，一方面，招聘方的精力有限，不會(huì)主要在非專業(yè)招聘平臺(tái)開展業(yè)務(wù)；另一方面，現(xiàn)在常規(guī)的崗位不缺人，難招的崗位在新渠道更不容易招到。

曉莉曾在BOSS直聘嘗試過直播招人，她回憶，當(dāng)天直播間收到了100多份簡(jiǎn)歷，但由于簡(jiǎn)歷沒有經(jīng)過篩選，推流也不夠精準(zhǔn)，幾乎沒有符合要求的候選人，平臺(tái)3場(chǎng)直播5萬元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不算便宜。而且直播代表公司形象，需要花時(shí)間布置，人員也有出鏡焦慮，“就沒有付費(fèi)繼續(xù)做”。

可以看到，在線招聘平臺(tái)們正在努力獲取更多的C端用戶和B端付費(fèi)點(diǎn)，相比鋪廣告，AI和直播的轉(zhuǎn)化效果或許有限。

招聘平臺(tái)，悶聲賺錢

拼營銷、卷噱頭的在線招聘平臺(tái)們，到底能不能賺到錢？

答案是肯定的。不管招聘行情怎么樣，招聘平臺(tái)還是“穩(wěn)穩(wěn)賺錢”，只是有些賺得多，有些賺得少。

招聘一直被看作是一門低頻生意，C端用戶尤其是白領(lǐng)，平均跳槽頻率超過兩年，留存率低，同時(shí)工作年限越長，就越不會(huì)靠招聘平臺(tái)找工作。

因此，雖然在線招聘行業(yè)同時(shí)面向B和C端，但基本無法向C端收費(fèi)，還要花錢用廣告吸引C端注冊(cè)及上傳簡(jiǎn)歷，目的是讓B端企業(yè)付費(fèi)。林森稱，這也決定了這門生意的上限是可以預(yù)測(cè)的，很長一段時(shí)間內(nèi)也不太會(huì)有新的玩家加入。

按照這個(gè)邏輯，為了不斷獲取用戶，在線招聘平臺(tái)需要持續(xù)做廣告。不過，近兩年因?yàn)榍舐毿枨笸ⅲ簧倨脚_(tái)的銷售與營銷費(fèi)用開始降低。

2023年，BOSS直聘的營銷費(fèi)用為19.91億元，與2022年相比微減。用戶活躍度反而創(chuàng)下新高，BOSS直聘MAU（平均月活躍用戶）為4230萬，同比增加47.4%。