元宇宙視域下《原神》的品牌傳播

陳嶼涵

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式從一維、二維到多維不斷演進(jìn)。元宇宙的出現(xiàn)，是繼廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后傳播媒介的又一次革命。現(xiàn)立足于品牌傳播領(lǐng)域，基于“人貨場(chǎng)”論，通過分析和歸納《原神》在游戲領(lǐng)域的營(yíng)銷傳播實(shí)踐，探討元宇宙創(chuàng)新品牌的傳播策略。

自2021年“元宇宙”開始進(jìn)入人們的視野，并在短時(shí)期內(nèi)迅速躥紅。元宇宙是一個(gè)集體虛擬共享空間，包含所有的虛擬世界和互聯(lián)網(wǎng)，或許包含現(xiàn)實(shí)世界的衍生物，但不同于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。其通過擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生等多種高新技術(shù)的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、社交、身份識(shí)別、文娛等多領(lǐng)域在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)。作為前沿技術(shù)的集成，元宇宙迅速成為學(xué)界和商界的關(guān)注焦點(diǎn)。

在數(shù)字化時(shí)代，如何提升品牌獨(dú)特性、如何讓自家品牌突出重圍以及如何走入消費(fèi)者的心智，是不少企業(yè)亟待解決的難題。利用元宇宙賦能品牌創(chuàng)新和傳播，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。元宇宙所開辟的多元原生數(shù)字場(chǎng)景、虛實(shí)空間等重構(gòu)了主體思維方式和行為習(xí)慣，拓展了現(xiàn)有的傳播渠道，促使品牌傳播打破現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間之間的壁壘，催生出一種新的商業(yè)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷傳播方式，即基于元宇宙的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。

然而，由于元宇宙作為綜合型概念涵括要素過多、當(dāng)前我國(guó)硬件設(shè)備欠缺以及技術(shù)融合能力不足等問題，我國(guó)當(dāng)前基于元宇宙的品牌傳播呈現(xiàn)出實(shí)時(shí)互動(dòng)及傳播效果較差、虛實(shí)交融效果僵硬等不足，難以為受眾提供沉浸式的體驗(yàn)。鑒于我國(guó)目前尚未有已然成熟并投入運(yùn)營(yíng)的元宇宙品牌，而虛擬電子游戲是當(dāng)下最接近預(yù)想中元宇宙的形態(tài)，本文以米哈游企業(yè)開發(fā)并投入運(yùn)營(yíng)的《原神》游戲作為案例，探討在既有技術(shù)條件下，企業(yè)應(yīng)如何更好地打破虛擬世界和現(xiàn)實(shí)物理世界之間的隔閡、提高受眾體驗(yàn)的真實(shí)性和沉浸感、增強(qiáng)品牌傳播效能。

《原神》中的元宇宙要素呈現(xiàn)

具身化的體感交互

具身傳播是元宇宙的重要特征之一。“具身性”這一概念最初由法國(guó)哲學(xué)家梅洛·龐蒂于認(rèn)知哲學(xué)領(lǐng)域提出，隨后逐漸引入并廣泛運(yùn)用于心理學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科。它強(qiáng)調(diào)身體的媒介性，指人作為行為主體通過身體這一媒介與外部世界達(dá)成交互的一種實(shí)踐過程。具身傳播突出身體作為媒介在傳播交流中所具有的信息符號(hào)功能，體現(xiàn)人作為主體，通過觸覺、聽覺、視覺等多個(gè)維度與外部世界形成體感上的交互。在這一過程中，身體并非抽象化的概念，而是理解、溝通外部世界的重要媒介，對(duì)于人類接觸和認(rèn)識(shí)世界具有顯著意義。

信息技術(shù)的革命使得人類社會(huì)步入數(shù)字時(shí)代和人工智能時(shí)代。數(shù)字化、智能化技術(shù)的應(yīng)用延伸了人的身體媒介，而元宇宙的出現(xiàn)及應(yīng)用則進(jìn)一步突破了身體感官媒介的局限，加強(qiáng)了人在虛擬空間的具身傳播。人們通過在身體不同部位上連接VR裝置、傳感器等終端設(shè)施的方式，使現(xiàn)實(shí)身體以網(wǎng)絡(luò)化的形式嵌入虛擬空間，借助傳感器等技術(shù)感受場(chǎng)景刺激以及物體刺激，完成與虛擬空間具身交互傳播的行為。

米哈游作為一家技術(shù)起家的數(shù)字化企業(yè)，在元宇宙賽道也有所布局。《原神》是米哈游自主研發(fā)的一款虛擬3D開放世界冒險(xiǎn)游戲，強(qiáng)調(diào)給予玩家最真實(shí)的體驗(yàn)，通過多種技術(shù)的綜合運(yùn)用，為受眾創(chuàng)設(shè)出一個(gè)“真實(shí)的世界”。《原神》不僅在內(nèi)容層面盡可能還原玩家在現(xiàn)實(shí)生活中的體驗(yàn)感，通過各種交互綜合調(diào)動(dòng)玩家的身體媒介；而且在品牌傳播層面將線上和線下傳播營(yíng)銷結(jié)合，通過與多品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、擴(kuò)展自身線上傳播媒介，實(shí)現(xiàn)具身傳播。內(nèi)容層面上，《原神》通過細(xì)化沙子的運(yùn)動(dòng)痕跡和聲音，從觸覺及聽覺層面提高玩家在沙漠中踩踏的真實(shí)感。傳播層面上，《原神》與高德地圖、各大景區(qū)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬角色形象以及特有景觀在現(xiàn)實(shí)世界的呈現(xiàn)，以此與受眾視覺、觸覺等多種媒介進(jìn)行交互。

沉浸式的場(chǎng)域交互

元宇宙所具有的時(shí)空拓展性在一定程度上模糊了現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間的邊界，提升了元宇宙虛擬空間的臨場(chǎng)感和真實(shí)性。元宇宙所創(chuàng)設(shè)的虛擬空間并非與現(xiàn)實(shí)空間完全相對(duì)，而是夾雜著現(xiàn)實(shí)空間要素，是二者深度融合的產(chǎn)物。通過數(shù)據(jù)孿生、VR、XR等技術(shù)，受眾得以在元宇宙所提供的虛擬空間全方位、多感官地體驗(yàn)虛擬場(chǎng)景，深度融入虛擬世界中。

元宇宙下的沉浸式場(chǎng)域互動(dòng)主要有兩種形式。其一是基于單一主體的“受眾—環(huán)境”的交互體驗(yàn)。這一形式旨在通過算法技術(shù)和數(shù)字孿生技術(shù)，打造類真實(shí)化場(chǎng)景，為受眾提供真實(shí)的環(huán)境體驗(yàn)，提升受眾體驗(yàn)。其二是基于多主體的“人—場(chǎng)域”互動(dòng)模式。“場(chǎng)域”強(qiáng)調(diào)不同要素間的互動(dòng)關(guān)系。因而，相較于前者，這一模式更加凸顯受眾在場(chǎng)域中與各要素的信息交流互動(dòng)行為。在《原神》里，場(chǎng)域包括受眾、NPC（Non Player Character）和環(huán)境。玩家不僅可以和環(huán)境互動(dòng)，還可以和NPC進(jìn)行交流互動(dòng)。這種交互并非線性強(qiáng)制的，而是同現(xiàn)實(shí)世界一般具有隨機(jī)性和可選擇性，是非線性的雙向選擇的過程。通過這種形式，玩家可以從中獲取情緒價(jià)值，體驗(yàn)游戲里人物的經(jīng)歷，與虛擬世界產(chǎn)生如同現(xiàn)實(shí)一般的深層次關(guān)系鏈接。沉浸式的場(chǎng)域交互在《原神》中的具體表現(xiàn)形式如下表所示。

《原神》品牌傳播策略的轉(zhuǎn)型

“人”的轉(zhuǎn)變

元宇宙的熱潮推動(dòng)著各種虛擬數(shù)字人頻繁出現(xiàn)在公眾視野。在元宇宙中，品牌傳播者以及傳播對(duì)象逐漸由現(xiàn)實(shí)的具象個(gè)體向虛擬數(shù)字人轉(zhuǎn)變。

對(duì)傳播者而言，傳統(tǒng)的品牌傳播以及品牌價(jià)值塑造主要通過廣告和代言人實(shí)現(xiàn)，代言人的特質(zhì)、氣場(chǎng)直接關(guān)系著品牌定位和品牌印象，在數(shù)字時(shí)代，盡管品牌傳播的陣地逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上線下結(jié)合，但傳播者的身份仍未發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。在元宇宙時(shí)代，品牌更傾向于根據(jù)自身特質(zhì)塑造專屬虛擬形象作為傳播代言人。這一經(jīng)由個(gè)性化打造的品牌代言人承載著更深的品牌文化和品牌調(diào)性，是品牌的人格化展現(xiàn)。《原神》對(duì)外宣傳時(shí)，選用的便是自身品牌虛擬形象或游戲中的角色。借由個(gè)性化的虛擬形象向受眾傳達(dá)其背后所承載的品牌理念和品牌價(jià)值觀，以情感共鳴的形式達(dá)到傳播效果。

對(duì)受眾而言，品牌傳播的對(duì)象也逐步從現(xiàn)實(shí)中的受眾轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)化的虛擬身份。受眾可通過裸眼3D、腦機(jī)接口、可穿戴設(shè)備、VR、AR、MR等智能化技術(shù)自由塑造自己的身份形象。它并非現(xiàn)實(shí)世界受眾的鏡像，而是融合現(xiàn)實(shí)和受眾理想生成的人物形象。這一虛擬形象不僅是受眾的理想寄托，更是他們的需求表達(dá)和個(gè)性傳遞，是自我的表達(dá)。借由這一形象，受眾與品牌間的互動(dòng)也更有利于品牌走進(jìn)受眾內(nèi)心，與之產(chǎn)生情感聯(lián)系，成功實(shí)現(xiàn)雙方共筑品牌的目標(biāo)。

“貨物”的轉(zhuǎn)型

元宇宙時(shí)代下，數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)逐漸為大眾所熟知。數(shù)字藏品以數(shù)據(jù)形式留存，具有限量發(fā)行、不可拆分和不可篡改等特性，極大降低了被他人盜用或丟失的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)虛擬商品的消費(fèi)不僅是Z時(shí)代受眾基于趣緣關(guān)系與外部世界交互的表達(dá)形式，也是其構(gòu)建自我身份象征、進(jìn)行自我表達(dá)的一種方式，是其個(gè)性追求和社群屬性的展現(xiàn)。

迄今為止，不少品牌已對(duì)數(shù)字商品做出了戰(zhàn)略布局，以期成為風(fēng)口的“領(lǐng)頭羊”。《流浪地球》上線后，衍生周邊的數(shù)字生命卡受到大量受眾的推崇；《原神》中的數(shù)字商品，如特色名片、定制翅膀、聯(lián)動(dòng)皮膚等，也備受玩家喜愛。玩家們通過購(gòu)買游戲里的限定名片彰顯自身的社群屬性、收獲情緒價(jià)值，這不僅間接強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)關(guān)系，而且加強(qiáng)了其對(duì)品牌理念的認(rèn)同感，為品牌傳播奠定圈層基礎(chǔ)。

然而，現(xiàn)行法律并未對(duì)數(shù)字藏品或數(shù)字商品的商品價(jià)值做出明確規(guī)定，其所有權(quán)也不受法律保護(hù)，不少受眾持觀望態(tài)度，評(píng)估消費(fèi)和收藏的價(jià)值以及風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，目前出售數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)的品牌數(shù)量較少，還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

“場(chǎng)域”的重構(gòu)

近年來，主流虛擬場(chǎng)景內(nèi)容、形式單一的問題逐步顯現(xiàn)。元宇宙的提出為主流虛擬場(chǎng)景的創(chuàng)新注入了新的活力。“場(chǎng)”主要包括環(huán)境、設(shè)備、系統(tǒng)等，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的深度融合，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)難分的場(chǎng)景建構(gòu)。受眾不僅能從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，也可以在虛擬場(chǎng)景中捕捉到現(xiàn)實(shí)世界的影子，從而提高其對(duì)虛擬世界的熟悉度和認(rèn)同感。此外，相較當(dāng)下數(shù)字傳播的“場(chǎng)”，元宇宙?zhèn)鞑ブ械摹皥?chǎng)”可以加強(qiáng)對(duì)自我品牌世界觀和背景設(shè)定的建構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)的傳播與營(yíng)銷。這使得元宇宙下的品牌傳播天然帶有故事性和內(nèi)容性，更好地吸引受眾，通過提高受眾對(duì)“場(chǎng)域”的認(rèn)同，增強(qiáng)受眾參與的積極性和沉浸感以及其與品牌間的情感聯(lián)系。

《原神》中的“場(chǎng)”是結(jié)合現(xiàn)實(shí)元素的虛擬場(chǎng)景，并以開放型的環(huán)境呈現(xiàn)。它將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景要素以組合的形式納入場(chǎng)景，如組合型人物、觸發(fā)事件、環(huán)境風(fēng)格，給予玩家最大限度地探索自由。從組合型人物而言，《原神》中的角色結(jié)合了多種現(xiàn)實(shí)元素和虛擬人物風(fēng)格。例如，其中的云瑾便是結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)戲曲要素；賽諾則融合了古埃及神話的要素。從環(huán)境風(fēng)格而言，無論是人文環(huán)境、建筑風(fēng)格，還是自然環(huán)境，都可溯源至現(xiàn)實(shí)環(huán)境。例如，須彌的建筑風(fēng)格中的圓頂、拱券借鑒了阿拉伯、東南亞地區(qū)的特色；而璃月的四合院、依山傍水的建筑風(fēng)格等則融合了中國(guó)元素；此外，璃月的慶云頂、華光林等自然景觀可以看到泰山、張家界的影子。從觸發(fā)事件而言，以中國(guó)為原型的璃月不僅與現(xiàn)實(shí)時(shí)間相對(duì)應(yīng)，還在游戲里舉辦海燈節(jié)（春節(jié)）、逐月節(jié)（中秋節(jié)），并附有猜燈謎、放爆竹等活動(dòng)。

基于自然要素和人文要素，企業(yè)利用元宇宙、數(shù)字孿生、全息等技術(shù)打造具有內(nèi)容性和信息互動(dòng)性的場(chǎng)景，讓受眾在深度融合現(xiàn)實(shí)的虛擬場(chǎng)景中可以沉浸式參與。同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中會(huì)進(jìn)行虛擬場(chǎng)景的線下遷移，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和情感。

元宇宙的本質(zhì)是人類對(duì)多維空間的探求，對(duì)內(nèi)在自我的探討。作為基于人類知識(shí)、技術(shù)、想象力搭建起的虛擬空間，元宇宙兼具技術(shù)理性與人文智慧，是個(gè)體主體性的回歸。本文以《原神》品牌作為案例，從“人貨場(chǎng)”論出發(fā)，探討了元宇宙視域下的品牌傳播策略，以期解決當(dāng)下品牌在元宇宙中傳播僵硬、沉浸感低的難題。從“人”的角度出發(fā)，元宇宙視域下品牌傳播的傳播者和受眾雙方逐漸由“現(xiàn)實(shí)人”向“數(shù)字人”轉(zhuǎn)變，以虛擬身份入局傳播活動(dòng)。從“貨”的角度出發(fā)，元宇宙視域下傳播的商品主要為具有社群屬性和情感屬性的數(shù)字商品、數(shù)字服務(wù)。從“場(chǎng)域”出發(fā)，元宇宙視域下品牌傳播的場(chǎng)域主要為擁有自身獨(dú)特世界觀的虛擬空間，并結(jié)合其世界觀進(jìn)行傳播和互動(dòng)，讓受眾在具有沉浸感和娛樂性的同時(shí)，參與品牌的共建過程。

在這三個(gè)維度中，“場(chǎng)域”的健全是實(shí)現(xiàn)前二者的基礎(chǔ)。完整且富有細(xì)節(jié)性的虛實(shí)融合場(chǎng)域能夠有效促進(jìn)“人貨場(chǎng)”三方面的交互，以大量細(xì)節(jié)強(qiáng)化受眾在傳播過程中的體驗(yàn)感，提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，彌補(bǔ)傳播過程中因技術(shù)局限帶來的不足。基于此，品牌傳播應(yīng)相應(yīng)地從“敘事”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，細(xì)化自身的場(chǎng)域搭建，為受眾提供創(chuàng)新性、具有品牌獨(dú)特性的場(chǎng)域。品牌建構(gòu)和傳播是持續(xù)和長(zhǎng)期的過程，貫穿企業(yè)的整個(gè)生命周期。商家在建構(gòu)元宇宙品牌傳播時(shí)應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容和技術(shù)上的協(xié)同。在內(nèi)容層面打造有故事節(jié)奏和劇情邏輯的世界觀場(chǎng)域，確保人、內(nèi)容、場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)；在技術(shù)層面加大研發(fā)投入，精細(xì)化虛擬人物與虛擬場(chǎng)景。只有二者協(xié)同發(fā)力，品牌才能真正為受眾所接納和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)沉浸式、交互式的元宇宙?zhèn)鞑ァ?/p>

（作者單位：華南師范大學(xué)）