消費者反應下的善因營銷：內涵梳理與研究展望

摘要：為深入解釋善因營銷的內涵及對其進行應用展望，文章在搜集和整理善因營銷相關研究文獻的基礎上，梳理了善因營銷理論的發展脈絡。著重從消費者反應層面分析了影響善因營銷的企業因素、公益活動因素、消費者因素、信息傳播或溝通因素。研究發現，學界重點關注消費者對善因營銷關聯產品的購買意愿這一與企業經濟效益直接相關的變量，而對其營銷溝通傳播環節如結果披露、推薦意愿等行為的研究較少，亟待未來加強實證研究。

關鍵詞：善因營銷；消費者；影響因素

中圖分類號：F713.5""""""" 文獻標識碼：A""""" 文章編號：1674-0688（2024）03-0064-06

0 引言

當前，越來越多的企業將企業社會責任納入日常經營活動，越來越多的消費者也愿意參與企業的社會責任活動。在此背景下，將產品銷售與捐贈慈善活動結合在一起的策略——善因營銷應運而生，并隨著經濟全球化的發展在世界范圍內得到推廣，被眾多企業青睞和運用。從企業的實踐角度看，善因營銷不僅包括營銷活動中的捐贈形式、捐贈數額等，還涉及通過何種方式對外傳播、傳播什么樣的內容。然而，雖然善因營銷正逐步從一個模糊的概念成為一個新興的營銷學術語，并在實踐中得到應用，但是現有營銷學文獻對善因營銷的內涵仍缺乏充分的探討，尤其是在社會責任溝通的研究視域下，相關研究議題仍然處于分散和模糊的狀態。

善因營銷對企業和消費者都能產生雙重價值。因此，Gupta等［1］認為善因營銷的核心優勢就是它能夠實現企業、公益事件的主體、客體及消費者三方共贏。進一步來看，Howie等［2］認為善因營銷實現多方共贏的關鍵是消費者的積極回應。因此，學術界一直將消費者的反應及影響因素間的相互作用機制作為研究的重點。長期以來，國內外對這些影響因素的研究主要集中在善因營銷的活動內容、活動推廣等方面，關于消費者對善因營銷反應的影響因素研究較多，并且越來越深入，但對于善因營銷資訊披露的研究很少。Soni等［3］認為現有的關于善因營銷資訊披露的研究只是簡單研究了資訊披露的透明度問題；任祥銘［4］提出，企業要通過提高善因營銷活動的透明度提升消費者的信任度以及購買意愿。鑒于此，本研究擬剖析善因營銷的內涵，梳理善因營銷中影響消費者的主要研究議題，為關于企業善因營銷資訊披露中角色導向問題的研究提供新的視角，豐富人們對企業善因營銷資信披露中角色導向的認識和理解。同時，將研究的落腳點從助力消費者購買意愿拓展到助力消費者口碑傳播意愿，幫助企業通過善因營銷活動提升消費者的對企業的良好認知，從而推動企業長遠發展。

1 善因營銷的內涵

善因營銷起源于美國。1983年，美國運通公司創新了自己的營銷模式：美國消費者每使用一次運通卡或者每申請一張新的運通卡，運通公司就給艾利斯島基金會捐贈1美分或者1美元，專門用于對美國自由女神雕像的日常修復。這項營銷活動推出1年后，引起了公眾的強烈興趣和高度關注，并取得了巨大成功。美國運通卡不僅實現了用卡使用率和持卡用戶的雙增長，而且為自由女神雕像的修復籌集了170萬美元。

美國運通卡營銷活動的成功，為企業履行社會責任樹立了新典范。這次營銷活動也拉開了美國企業開展善因營銷的序幕，大量美國本土及跨國企業發現，善因營銷不僅能幫助企業承擔和實現社會責任，也能帶動企業產品的銷售和利潤實現雙增長。這項創新意味著企業銷售產品獲取利潤與企業履行社會責任之間不僅不矛盾，而且在某種程度上能促進企業產品和服務的經濟效益增長。

1.1 善因營銷的概念

國外關于善因營銷的研究始于1988年，對其有諸多不同的稱呼和定義，例如稱呼有cause marketing、product charity bundle、charity-linked brand、cause-related marketing等。國內關于善因營銷的研究源于2002年，對善因營銷的稱呼也是多種多樣，主要有善因營銷、事業關聯營銷、公益營銷、公益事業營銷、慈善營銷等。這些稱呼的差異說明了學界對善因營銷內涵的理解不同。

1.1.1 國外對善因營銷的定義

1988年，美國德州農工大學學者Varadarajan和德州理工大學學者Menon首次在論文《Cause-related marketing： A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy》中提出“Cause-related marketing”，并從企業的角度將其定義為“當消費者滿足了組織和個人目標的產品交換時，企業按照活動設定將相關收益捐贈給特定公益事件”［5］。

1996年，Andreasen［6］從廣義的角度提出，善因營銷是企業與非營利組織的一種營銷聯盟，并在此基礎上對這種特殊的營銷活動進行了分類：基于交易的促銷（Transaction-based promotion）、聯合議題倡導（Joint issue promotion）和特許授權（Licensing）。這一定義極大地拓展了善因營銷的內涵，它不再局限于企業與消費者之間的公益交換。

隨著研究的深入，國外學者開始從更多的視角考量善因營銷，涉及營銷、溝通、公共關系等視角。2001年，Br?nn等［7］將善因營銷定義為一種新型的傳播工具，明確了善因營銷涉及的多種傳播方式可幫助企業促銷產品，包括但不限于廣告、包裝等。

1.1.2 國內對善因營銷的定義

國內不少學者對善因營銷進行了定義。李伍榮等［8］提出善因營銷是企業與慈善組織的結合、產品銷售與社會公益事業的結合，這種結合不僅可以提高產品的銷售額，也可以改善企業的社會形象。在此基礎上，于洋等［9］進一步深化了善因營銷的內涵，重點突出其作用機制，即企業借助支持慈善公益活動促使消費者對企業及其產品形成偏好，并在購買決策過程中，優先選擇該企業產品或服務。梁勇［10］也持同樣的觀點，將善因營銷定義為一種將品牌塑造、產品銷售與慈善公益事業相結合的營銷方式。

綜合國內外學者對善因營銷的定義發現，學者們對善因營銷的理解雖然千差萬別，但是在以下3個方面達成共識：首先，在善因營銷中，企業及其產品或服務與社會公益事業聯系在一起。其次，在善因營銷中，企業和非營利性組織共同合作開展某一種公益活動。最后，在善因營銷的促進下，企業不僅履行了社會責任，也實現了盈利，自身社會形象或者品牌價值均得到了提升。

綜上所述，學界較為認可Varadarajan和Menon對善因營銷的定義，因此本文從這個角度出發，將善因營銷定義為“企業在銷售中向消費者承諾，當購買企業產品或服務時，按承諾比例捐贈錢物用于社會公益的一種營銷模式”。

1.2 善因營銷的類型

影響善因營銷的環節、要素很多，因此國內外學者在研究善因營銷時，對其進行了不同類型的劃分。

根據善因營銷的持續性，Barnes等［11］將善因營銷分為一次型（One-shot）和持續型（On-going）兩種；按照開展公益事件的區域范圍，Agrawal等［12］將善因營銷分為地區型（Local）、國家型（National）和國際型（Global）3種；按照企業承諾捐贈的內容，Vlachos等［13］將善因營銷分為實物型（In-kind）和貨幣型（Monetary）；Chang等［14］將實物型善因營銷統稱為非貨幣型（Non-monetary）善因營銷。隨著互聯網技術的快速發展，特別是社交媒體迅速普及，善因營銷又被呂雙［15］劃分為傳統善因營銷和網絡善因營銷。

隨著研究的深入，不少學者開始擺脫傳統的單一類型的劃分方式，基于善因營銷涉及的各項因素，從多個維度進行了更為豐富的類型劃分。例如，Robinson等［16］基于善因營銷中關聯的公益事件個數，將其劃分為有限選擇型、基礎型和無限選擇型。更復雜的是，不少學者同時從幾個維度考慮善因營銷活動的類型劃分。van等［17］雖然將善因營銷劃分為戰術型和戰略型，但是研究視角集中在營銷活動的持續時長、企業高層管理人員的參與程度、企業核心業務與公益事件的匹配程度、企業為公益所投入的錢物數量4個維度。在這4個維度下對比兩種類型的善因營銷可以發現，戰略型善因營銷在4個維度中的效果會遠超于戰術型善因營銷。值得注意的是，部分學者從廣義的角度對善因營銷進行類型劃分，產生了不同程度的概念混淆。

從上述的類型劃分可以發現：首先，善因營銷無論基于何種定義，消費者購買這一因素決定了善因營銷的基本類型是交易型。其次，狹義的善因營銷較為完整地界定了該營銷過程的各類要素，但其根本是只有消費者購買這一行為出現，企業的公益行為才能實現。

因此，本文認為善因營銷的研究應以消費者購買企業產品為主要研究方向和前提。

2 基于消費者反應下的善因營銷研究議題

由于消費者購買是善因營銷是否達到預期的前提，因此消費者的反應一直是善因營銷領域的研究熱點。消費者對善因營銷的積極反應無疑會直接影響企業對公益活動的最終捐贈、企業的銷售額、企業的利潤增長乃至企業的社會形象。綜合學界的研究，關于消費者對善因營銷的反應的研究，可以從內在感知層面和行為趨向層面進行梳理。

2.1 內在感知層面

學界從歸因理論出發，圍繞消費者對企業善因營銷的內在感知，將其分為情感認知和心理認知。

情感是一種在情感方面影響消費者的內在感知，包括道德感提升、心理暖流和愧疚感減少等。Winterich等［18］認為，善因營銷是一種帶有公益性質的營銷活動，消費者購買這種活動中指定的產品后，內心的正面情感會被激發，從而在內心產生暖流。當然，當企業開展善因營銷的動機被消費者懷疑為一種利己動機時，消費者產生心理暖流就會減少［19］。Zheng等［20］認為，善因營銷會給消費者帶來道德提升的感覺，特別是針對善因營銷關聯的某些奢侈品、享樂類商品，消費者在購買這些關聯產品時，內在的愧疚感會減少［21］；Silva等［22］認為，消費者在購買了這類關聯產品后，其產生后悔等各類負面情緒的可能性會降低。

相較于情感研究，Ellen等［23］認為，消費者會對企業開展善因營銷的動機做一種利己或利他的歸因。這種動機分為消費者感知到的企業利己動機和企業利他動機［24］。Zhang等［25］通過實驗研究將消費者感知的動機分成利益相關者驅動的動機、利己的動機、企業戰略的動機和價值驅動的動機。除了對動機的分類，學界普遍認為，消費者對企業動機的態度也極為關鍵。Forehand等［26］認為，消費者對企業開展善因營銷的真誠利他動機持懷疑還是信任的態度，是衡量善因營銷是否有效的關鍵。

2.2 行為趨向層面

行為趨向層面考察的是消費者對善因營銷的行為結果，將決定消費者是否愿意購買產品，以及活動的舉辦效果。學界對行為趨向的研究主要集中在態度和行為反應上。

針對態度的研究，在善因營銷活動里，主要包括對企業的態度、對產品的態度、對企業品牌的態度、對善因營銷活動自身的態度、對善因營銷活動廣告的態度，以及對公益性組織的態度等。Nan等［27］的研究發現，消費者對企業的態度、對品牌的態度以及對善因營銷廣告的態度，這三者的關系是平行的。后續的研究表明，消費者對善因營銷活動的態度會被作為前因變量直接影響消費者對開展善因營銷的企業及其品牌的態度［28］。

從行為反應上看，這些反應既包括消費者對善因營銷活動關聯產品的口碑傳播意愿，又包括其購買支付的意愿以及對產品或服務的忠誠度。Chen等［29］的研究表明，消費者會在善因營銷中對某產品、某企業或者某品牌忠誠，特別是當善因營銷的關聯產品價格、品質與其他同類產品相同時，消費者更傾向于購買善因營銷關聯的產品［30］。因此，從長期的研究成果來看，善因營銷活動會影響消費者后續的購買意愿［31］。Christofi等［32］的研究發現，善因營銷還會影響消費者的口碑傳播意愿及行為。

通過上述研究發現，消費者對善因營銷關聯產品的購買意愿始終是研究熱點，但關于消費者的口碑傳播意愿的研究明顯不足，有待進一步研究。

3 影響消費者對善因營銷反應的因素

善因營銷活動的主體、客體和活動過程的復雜程度決定了其影響因素的多樣化。由于消費者的反應是善因營銷是否能夠實現預期結果的關鍵，因此基于消費者反應下的善因營銷成為學者研究的重點。從善因營銷活動的階段多樣性來看，影響消費者反應的因素復雜多變。Lafferty等［33］基于三大因素對以上問題進行了研究，具體包括企業因素、公益活動因素、消費者自身因素。本文認為，對于如何通過企業社會責任溝通讓消費者支持并“買單”，應先理清善因營銷的傳播溝通階段的相關因素。因此，本文分別從企業因素、公益活動因素、消費者自身因素、信息傳播或溝通因素等方面展開研究。

3.1 企業因素

企業因素，即從企業角度去分析影響消費者對善因營銷反應的因素，可分為企業產品、企業可信度、企業聲譽、企業社會責任、企業道德等。

Elving［34］指出，企業聲譽的好壞，會使消費者對其開展善因營銷的動機產生質疑。企業聲譽越差，就越容易讓消費者質疑其開展善因營銷的動機，從而降低某參與活動和購買產品的意愿。Chen等［35］也指出，企業能力和企業社會責任水平會正向影響消費者對善因營銷關聯產品的購買意愿。因此，企業可信度、企業道德屬性以及企業社會責任聲譽都會正向影響消費者參與活動和購買產品的意愿。

3.2 公益活動因素

在消費者看來，企業開展善因營銷活動，除與企業、消費者自身關系密切外，其活動關聯的公益事件也是不可忽略的重要因素。

以公益活動為例，Lafferty等［36］的研究指出，相比大眾熟知的環保類公益活動，健康類的公益活動讓消費者對善因營銷的反應更為積極。從公益活動的區域來說，Strizhakova等［37］的研究表明，圍繞本國展開的公益活動會比國際性的公益活動更能引起消費者的興趣和反應。

3.3 消費者自身因素

消費者作為善因營銷活動的對象和主要參與者，是整個研究無法回避的重要因素。研究認為，消費者個體的性別特征、社會責任意識、年齡等，都會成為影響消費者對善因營銷活動反應的因素。例如，從性別差異來看，通常女性比男性對善因營銷的反應更為積極［38］。消費者的社會責任意識與對善因營銷關聯產品的購買意愿呈正相關關系［39］。Chang等［40］的研究表明，相比享樂型購物導向和集體主義心態的消費者，實用型購物導向和個體主義心態的消費者更容易對善因營銷廣告產生懷疑。

從更深入的研究來看，消費者的其他個體因素也會不同程度地影響其對善因營銷的反應，包括對公益事件的卷入程度、熟悉程度等；而消費者對善因營銷的行為反應主要包括對善因營銷活動關聯產品的購買意愿、推薦意愿等。

3.4 信息傳播或溝通因素

善因營銷信息傳播或溝通因素也會影響消費者的反應，包括傳播渠道或方式、訴求類型、內容布局以及信息描述方式等。

廣告是善因營銷的重要傳播方式，圍繞善因營銷廣告的研究是信息溝通因素中的重要內容。對于善因營銷廣告內容的呈現，Lafferty等［41］的研究表明，在品牌作為視覺元素的情況下，消費者的購買意愿更強烈。Chang［42］的研究指出，消費者對以公益事件為中心和以產品為中心的兩種善因營銷廣告類型的積極反應程度，可能與廣告宣傳的產品類型有關。不僅如此，善因營銷中的信息框架也會造成消費者的不同反應。朱翊敏［43］的研究指出，相比消極的信息框架，積極的信息框架能夠給消費者帶來更為積極的反應。

4 研究展望

通過對以上文獻進行梳理可以看出，學界對善因營銷的活動構成要素、活動傳播因素對消費者的購買意愿的影響機制進行了諸多深入的研究。消費者在接觸和參與善因營銷后，是否愿意對企業的產品或服務表現出購買意愿，是判斷善因營銷是否有效的關鍵，同時這也與企業通過善因營銷能否帶來經濟效益和社會效益直接掛鉤。

善因營銷作為一項完整的活動，學界對其活動的結果披露、消費者的推薦意愿等活動外和角色外的行為研究，存在明顯的不足，亟待對此開展相關的實證研究。本文認為，在實踐中，企業善因營銷資訊披露中有關公益事件的信息存在兩種導向，即突出強調企業的重要角色作用和突出強調消費者的角色作用。相比而言，強調企業的重要角色作用比強調消費者的角色作用更容易，但也進一步誘發消費者不好的口碑推薦，使得企業雖然通過善因營銷在前期激發了消費者的購買意愿，實現了短期經濟收益，但是從長期來看，卻會對消費者的推薦意愿產生不利影響。

因此，為了幫助企業更好地實施和管理善因營銷資訊披露，增加企業的利益，使善因營銷更好地發揮其實現多方共贏的潛力，應厘清善因營銷資訊披露中角色導向對消費者推薦意愿的作用機制。本文認為，未來的研究可以從企業善因營銷資訊披露中的角色導向與消費者的口碑推薦意愿影響機制，開展深入的實證研究，幫助企業根據自身特點和活動特征，選擇適當的角色導向。

5 結語

在過去的研究中，學界主要將研究的視角集中在善因營銷的活動內容、活動推廣等傳統因素上，僅考慮善因營銷該如何開展、如何設計、如何傳播，而對活動效果特別是對資訊披露不夠重視。基于對企業善因營銷資訊披露實踐問題的觀察，對企業善因營銷資訊披露中角色導向對消費者口碑傳播意愿的作用機制展開研究，具有重要的理論意義與實踐意義。長期以來，企業已經認識到善因營銷對履行社會責任、推動產品和服務銷售量和利潤額的重要作用，但實施的重點主要集中在活動內容的設計和推廣上，而對其最終結果的有效性重視不足。同時，在以往的研究中，學界主要關注消費者對善因營銷關聯產品的購買意愿，忽略了消費者對善因營銷關聯產品的口碑傳播意愿。讓消費者在購買產品的同時產生口碑傳播意愿，將有利于企業的長遠發展和公益事件的深入推廣。因此，本研究認為，把消費者的口碑傳播意愿作為一個重要的因變量，用于探究善因營銷資訊披露中角色導向的影響，是未來研究落腳點的一次全新嘗試與突破，亟待學界關注。

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*國家社科基金項目“西南沿邊經濟帶物流業高質量發展動力機制及政策研究”（20BJY187）。

【作者簡介】謝卓華，女，廣西玉林人，在讀博士研究生，教授，研究方向：品牌營銷；趙鋒，男，湖北枝江人，博士，教授，研究方向：品牌營銷。

【引用本文】謝卓華，趙鋒.消費者反應下的善因營銷：內涵梳理與研究展望［J］.企業科技與發展，2024（3）：64-69.