新媒體背景下短視頻的傳播特色與創新路徑

【摘要】新媒體環境下，短視頻在信息傳播中具有不可替代的優勢，其發展前景良好，研究新媒體背景下短視頻的傳播特色與創新路徑，能夠優化短視頻信息傳播格局，對促進短視頻健康可持續發展有著重要意義。本文在闡述新媒體與短視頻內在聯系的基礎上，總結了短視頻傳播特色，分析了其發展現狀和未來趨勢，最后提出了創新媒介融合形式、創新技術形式、創新社交屬性等短視頻創新策略，為短視頻的時代化發展提供參考借鑒。

【關鍵詞】新媒體；短視頻；傳播特色；創新路徑

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.022

短視頻作為新媒體環境下不可缺少的重要傳播方式，以其碎片化傳播特征廣受大眾追捧，并逐漸成為當前的主流傳播模式。近年來泛網絡視聽產業規模增長7.18倍，短視頻產業規模增長153倍，所占份額增長17.8倍，已經成為大視聽產業發展主引擎。盡管短視頻發展時間不長，但當前已經成為深受大眾喜愛的信息搭載方式，短視頻也成為未來新媒體發展的主要方向，因此研究新媒體背景下短視頻的傳播特色與創新路徑，對促進短視頻行業可持續發展有著重要意義。本文在分析新媒體與短視頻內在聯系的基礎上，探索了短視頻傳播特色，并結合其發展現狀研究了創新發展道路。

1. 新媒體與短視頻的聯系

新媒體是在傳統媒體的基礎上發展而來的，依托互聯網信息技術發展，媒體形態得以轉型升級，并縱向發展出更多媒體形態，短視頻就是新媒體形態的一種。從性質作用上來看，新媒體與短視頻之間屬于相輔相成的關系，新媒體發展為短視頻提供內容信息傳播環境，短視頻則作為新媒體的典型表現形式，更加豐富新媒體內容形態，使其在新時代環境下得以迅猛發展[1]。新媒體與短視頻的不同點主要表現在方式、平臺與受眾方面，短視頻主要以視頻的形式在抖音快手等短視頻平臺上傳播，由于制作簡單，傳播范圍廣，對受眾影響力較大，因此門檻較低，無需提高基本閱讀理解能力，即可從視頻中充分解讀其內容含義，了解當前視頻內容主流形態。

2. 新媒體背景下短視頻的傳播特色

2.1 內容轉化方便快捷

短視頻制作門檻非常低，由于短視頻平臺自帶視頻制作和加工功能，加上用戶對短視頻內容深度無過高要求，因此用戶可無需使用專業高昂的拍攝設備，利用智能手機等智能終端設備就能在極短時間內完成拍攝。在后期加工編輯方面，短視頻平臺有著更加豐富智能的視頻編輯功能，后臺內設諸多不同風格模板，用戶可借助一鍵生成的功能，在人工智能技術的支持下快速完成視頻編輯，也可根據自身喜好與短視頻傳播目標自主進行加工編輯，使原本簡單直白的視頻更加絢麗多彩，短視頻內容轉化更加方便快捷。基于以上傳播特色，使短視頻能夠在傳播過程中吸引更多受眾參與，比如微博所推出的“隨手拍”話題討論活動，在短短一周時間內便吸引用戶生成百萬條短視頻，這意味著短視頻內容轉化形式與渠道更加多樣，傳播影響力也將隨之提升[2]。

2.2 傳播速度更加迅速

得益于互聯網信息技術快速發展，加上智能手機等終端設備的普及應用，受眾早已習慣在移動客戶端上進行短視頻傳播與觀看。短視頻借助自身碎片化的典型特征，密切適配受眾觀看需求與喜好，并得到受眾一致好評。除了技術賦能實現短視頻快速傳播之外，UGC的視頻傳播形式也是促進短視頻實現快速傳播的重要原因之一。即拍即傳的模式推動了短視頻快速生成并急速傳播，“秒讀時代”環境下，用戶視頻內容生成的方式，使其能夠在任意時間節點都能快速將視頻發布至相應平臺，而鏈式傳播方式，也使短視頻受眾數量不斷增多，即時觀看的模式使短視頻播放更加快捷，為其快速傳播提供扎實的用戶基礎[3]。2023年爆火的貴州“村超”就是短視頻快速傳播的典型案例，僅僅半年時間，“村超”從榕江縣很快“出圈”躥紅，線上線下各項數據創下了歷史記錄，全網超480億次瀏覽量、抖音視頻播放超130億次……仿佛是一夜間，榕江和“村超”兩個名詞便飛入千家萬戶，從國內開始走向國外，成為一個現象級的超級IP。

2.3 社交屬性持續凸顯

社交屬性是短視頻最突出的傳播特色之一。短視頻本身的互動功能，能夠有效通過信息鏈式傳播增加用戶黏性，與傳統媒體信息的線性傳播方式相比，基于受眾二次傳播的模式更加凸顯實時互動效應，在提升用戶忠誠度的同時加快新聞信息鏈式傳播。當前多類型短視頻平臺中，都有點贊、評論和一鍵轉發功能，這些功能為短視頻新聞鏈式傳播打下了堅實基礎，用戶在觀看某短視頻新聞并點贊轉發的時候，就已經進入到信息傳播環節，比如打開微信視頻號，我們可以發現最上方有個朋友加小紅心的圖標，這就是基于社交圈的信息傳播鏈條，盡管輻射范圍不如權威主流媒體，但其傳播效應仍不容小覷。短視頻主要傳播渠道為社交網絡平臺，當前人們早已喜歡利用社交平臺來了解周邊朋友的生活，短視頻已經成為人們社交的重要載體。加上短視頻平臺所推出的社交功能與活動支持，包括話題討論、短視頻挑戰賽等，都使用戶活躍度更高，社交屬性更加明顯。

2.4 傳播效果感染力強

與傳統長視頻相比，短視頻內容更加直接地凸顯主題，信息直觀立體，敘事風格與方式容易被用戶接受，在短視頻內容創作與生產過程中，為迎合大眾個性化需求，用戶常常利用多樣化新媒體技術提升視頻畫面的視覺效果，使其更加生動直觀有趣，或結合當下主流元素，使視頻內容信息始終走在時代前沿，傳播效果更具有感染力。除此之外，短視頻傳播的針對性更強，借助大數據與人工智能技術開展用戶畫像，在最大程度上獲取最大量級用戶與內容需求，分析不同類型短視頻主要受眾以及其閱讀偏好，并有針對性地定制視頻內容以獲取更多流量，實現短視頻賬號的分眾化、差異化發展[4]。這種精準對接用戶需求的模式，使短視頻具有更加強大的傳播效果與影響力。

3. 新媒體背景下短視頻的創新途徑

3.1 創新媒介融合形式

據統計，截至2023年底，中國短視頻用戶規模已經突破了10億大關，而且這個數字還在不斷增長，短視頻已經成為人們日常生活中不可缺少的重要組成部分。盡管短視頻具有非常明顯的傳播優勢，但在大事裹挾流量來臨的時代中，“搬運式”生產模式隨之出現，用戶只需在線搜索PGC與UGC內容，尋找亮點視頻進行個性化編輯就能生成新的短視頻并獲取大量流量，即短視頻用戶為吸引流量所采取的視頻搬運、抄襲，進而導致視頻內容同質化嚴重等問題。除此之外，短視頻質量較低，泛娛樂化明顯，將進一步影響短視頻的健康傳播發展。因此，新媒體背景下短視頻的創新發展，應堅持視頻內容審查，鼓勵優質原創內容，同時為了改變短視頻泛娛樂化形象，吸引更多受眾提升傳播效果，應積極與主流傳統媒體合作實現媒體融合發展，為短視頻可持續發展打下堅實基礎。

短視頻的興起為傳統主流媒體轉型提供了良好載體，在媒介融合理念下，為持續擴大短視頻影響力，短視頻開始積極與傳統主流媒體展開合作，實現與更多產業的跨界合作，這種媒介融合形式的創新，使短視頻不僅僅被單純看作娛樂工作，更多成為助力媒體產業可持續發展的堅實支柱。“短視頻+新聞”就是當前一種主流的短視頻媒介融合形式，利用短視頻鏈式快速傳播優勢，加上傳統主流媒體本身的影響力和號召力，推動合作雙贏，傳統主流新聞媒體借助短視頻平臺擴大新聞傳播區域，突出時效性，短視頻也借助新聞媒體不斷彌補內容短板，營造健康的短視頻傳播生態環境。媒體融合是多形態媒介融合所產生的新媒體形態，媒介形態的轉變帶動傳播方式與內容改變，短視頻新聞就是媒體融合發展態勢下所呈現的新型媒體形態。在5G發展浪潮下，短視頻新聞作為一種新型媒體形態，其以短視頻為載體的新聞傳播方式，將從專注流量爭奪，轉為符合新聞傳播規律的，以用戶為中心的傳播方式，致力短視頻新聞傳播力提升。“短視頻+新聞”推動了敘事方式與話語革新，從原先展示宏大主題實現背景延伸轉為關注個體發展。豎屏是短視頻新聞鏡頭語言革命，也是短視頻新聞實現互動與營銷管理的利器。因此要想實現短視頻新聞傳播力的有效提升，就需結合受眾需求更新短視頻新聞結構形式，以豎屏迎合觀眾的新聞觀看需求。以《人民日報》抖音號為例，其于2018年9月8日正式開通并認證，目前擁有1.7億粉絲，央視新聞短視頻運營策略非常簡單有效，即發揮自身的權威性優勢，借助傳統媒體運營中所積累的新聞話語權，在新聞內容方面展現無與倫比的權威傳播力[5]。《人民日報》借助短視頻提升了信息傳播效力，而短視頻也借助《人民日報》的信息權威性調整了信息傳播格局，改變受眾對短視頻“泛娛樂化”的傳統認知。在“短視頻+新聞”模式下，短視頻內容正在向優質原創方向轉變，抖音安全中心在2021年11月處置了涉嫌內容搬運抄襲的賬號469個，清理同質化短視頻86226個。同期抖音安全中心上線“粉絲抹除”“同質化內容黑庫”等安全功能，希望通過限制生產同質化短視頻文案賬號關注與流量的方式，從源頭減少同質化短視頻的出現，以此來促進短視頻平臺健康傳播生態。

3.2 創新技術形式

隨著美國Open AI公司最新推出的Sora等AI技術的崛起，標志著AI技術在短視頻內容創作領域的一個新紀元。2023年很多國產“類ChatGPT”大語言模型已經向公眾開放使用，走進商業場景。那么，國內廠商在類Sora賽道上距離到底有多遠？2023年12月5日，在廈門召開的美圖創造力上，AI初創公司PikaLabs介紹了視覺大模型進展，表示公司所開發的AI繪圖工具MiracleVision累計服務174.5萬電商用戶，生成1.04億張AI商品圖，4.0版本將于2024年1月開始逐漸支持美圖旗下各產品，主推AI設計與AI視頻兩大能力。這意味著AI生成視頻已經從實驗階段走向可用性可支持商業化應用，AI生成的視頻分辨率達到4k，已經滿足短視頻傳播需求，在原生設計方面，依靠人工智能技術的成熟發展，MV4.0賦能交互設計到執行全流程，用戶只需集中精力在想象創造上，就能依靠AI工具生成符合自身創意想象的短視頻。可以看出，AI工具的出現對短視頻領域有著顛覆性沖擊，AI技術發展對短視頻形式的改變主要體現在AI給輸入的文案配音、根據歌曲歌詞生成畫面、根據文本生成動態畫面，沖擊主要體現在內容自動生成效率不斷提升，原有文案撰寫、視頻拍攝、場景搭建、視頻剪輯等環節被AI所取代，制作成本大幅降低。在生成性AI的支持下，UGC短視頻生產制作流程也將發生改變，用戶可自主生成文案，或借助ChatGPT生成文案，后續在AI配音與視頻合成工具的助力下，在不到一分鐘的時間內即可生成相關短視頻，且視頻質量遠高于用戶自主剪輯編輯的視頻，即便視頻內容與用戶想象不相適應，也可通過調整文本來改變短視頻內容，隨著AI技術的不斷進步，這種缺陷將進一步被彌補[6]。Nicolas Neubert做了《創世紀》AI預告片，做了《流浪地球3》的AI預告片，AI生成式視頻正式走向大眾眼前，同時今年成立了諸多AI視頻公司，在解決物理引擎技術難題之后，AI生成短視頻的形式，將可能正式取代傳統短視頻制作方式，向智能化、便捷化的方向轉變。

3.3 創新社交屬性

前文中提到，短視頻本身的互動功能，能夠有效通過信息鏈式傳播來增加用戶黏性，擁有非常明顯的社交屬性。短視頻改變了用戶社交互動與表達自我的方式，將短視頻平臺作為信息傳輸與互動載體，將視頻圖像作為互動手段，將用戶自身生活切割成更多片段，在剪輯加工包裝之后持續放大自身情感，實現在虛擬環境中扮演自身所想要的角色。由此可以看出，在未來的短視頻傳播發展中，這種社交屬性將持續強化，在鏈式信息傳播形式的幫助下，短視頻平臺將積極借助大數據技術開展用戶畫像，挖掘與推送與用戶觀看喜好保持一致的視頻內容，使受眾能夠與更多想法一致的人分享交流短視頻。與此同時，短視頻社交屬性強化也體現在互動內容增加方面，為提升視頻傳播效果，擴大受眾數量，短視頻平臺會推出以話題討論為主的社交活動，借鑒微博“超話”的形式，不斷增加用戶黏性與活躍度。對于受眾來說，他們非常熱衷于參加熱門話題或視頻挑戰，以此增加自身曝光度與關注度，比如美食話題的短視頻，“淄博燒烤”“天水麻辣燙”“美食探店”等話題都深受用戶喜愛，基于美食類短視頻極高的出圈率，人人均是“干飯人”粉絲積累將很快達成，用戶在美食話題討論中發布自身探店或著名美食打卡點的視頻，除了從產品味道方面入手，也從城市人文氣息方面切入，以此不斷增加視頻內涵，打動受眾群體，實現熱點社交互動目的。因此，未來短視頻的社交屬性將進一步凸顯，用戶通過短視頻互動的時代將到來并不斷影響社交形態發展。

4. 結束語

新媒體環境下，視頻創作的趨勢和傳播環境發生了非常大的變化，傳播環境也由主流媒體主導嬗變為傳統媒體和新媒體融合，借助技術賦能與信息傳播形態轉變，短視頻已成為時代寵兒，借助自身快速便捷的內容轉化方式、傳播速度、內容效力和社交屬性，推動短視頻的創新發展。在未來AI技術成熟發展和短視頻監管持續完善的環境下，短視頻傳播將向技術發力、內容優質、社交凸顯的良性方向發展，并為時代貢獻出更加強大的信息傳播效力。

參考文獻：

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[3]陸佳漪.數字時代舞蹈短視頻的參與式傳播——以抖音短視頻平臺為例[J].新聞世界，2024（03）：57-61.

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[5]張明浩.近年來中國電影的國際傳播、短視頻傳播與類型/題材創作[J].電影文學，2024（02）：11.

[6]岳宗勝.伴生與彌散：近年來電影在短視頻平臺的傳播實踐、營銷生態與價值省思[J].電影文學，2024（02）：46-52.

作者簡介：靳華（1979—），女，山西臨汾人，碩士研究生，助理編輯，研究方向：融媒體傳播、融合新聞。