論動漫角色虛擬直播行為中的形象經濟、 創意延伸與數據庫消費

楊潔

【摘 要】 虛擬動漫角色在虛擬直播中的“形象”意味著動漫角色在角色設計上呈現出不同的形象特征，以及在直播中展示出的個性與觀點能夠有效增強直播的互動性和娛樂性；這一新業態的應用優勢包括但不限于產業聯合意義上的創新，開發、運營和維護成本的降低，數字資源的使用效率提高等。本文將從動漫角色的虛擬直播行為出發，從其產生原因、應用優勢以及未來發展趨勢等角度進行分析，在形象經濟、創意延伸與數據庫消費等三大范疇內談論這一新現象具有的可能性。

【關鍵詞】 虛擬主播；動漫角色；形象經濟；數據庫消費

數字時代，隨著互聯網技術與ACG①流行文化的發展和普及，由動漫角色作為網絡主播的虛擬直播形式受到年輕人的追捧，甚至反身性地影響到動漫作品的創作。動漫角色虛擬直播這一形式最早起源于日本，一些動漫迷通過扮演自己喜歡的角色進行直播，與其他動漫迷進行互動和交流。后來，這種形式逐漸傳到中國等其他國家，并受到廣大年輕人的喜愛和追捧。

虛擬角色在以直播為代表的新媒體領域中應用越來越廣泛。這些角色或是由專門的數字虛擬人團隊結合現實人物或集體形象創造出來的，或是其他完全虛構的角色，用于在直播中與觀眾進行互動和娛樂。近年來，一些受到觀眾歡迎的動漫IP紛紛推出基于其故事情節衍生出的動漫主播，短視頻平臺也大力全面扶持短視頻與直播雙場景。

一、直播節目中“形象”的產生與特征

直播活動中的“形象”扮演著至關重要的角色。“一個形象可以認為是一個非物質實體，一個幽靈般的幻影般的顯現，依靠某種物質支持浮出地表或獲得生命，也許是同一物。但是我們不必假設任何形而上的非物質實體領域。一個影子的投射是一個形象的投射，就好比一片葉子在頁紙上留下的印記，或一棵樹在水中映出的倒影，或一塊化石在石頭里的印象。形象是對一種相似或相像或類比關系的認知。”[1]此處的“形象”有著不同的含義，它可以指任何一種動漫符號與現實角色的相像性，也可以被用來描述“直播”這一獨特媒介中出現的人物圖像或相關形式。

最早類似“直播”的網絡視聽場景出現在20世紀下半葉，依托于網絡通信技術在航空航天、軍事通信等領域中彌補真人在某些特定情境下的缺位而出現，例如對航天空間站實時情況的監測與解說，以及對災難或事故現場的描述等。在這些應用場景中，基于特定目標設定的信息轉播程序“功能性”遠遠強于“形象性”，能夠完成基礎性的信息傳遞任務，實際提升效率、降低成本的實用性更加重要。最初的“直播形象”在20世紀90年代末期的民用領域的網絡視聽節目中出現，這些電視、廣播等即時通信節目中的“主持人”角色開始具備視覺主體性，但個體之間的個性差別較小。隨著互聯網的普及和發展，人們開始嘗試將傳統媒體的內容移植到網絡上，這些早期的網絡視聽節目通常是以音頻形式出現，例如在線廣播電臺、網絡電臺等，它們的出現為人們提供了更多樣化的內容選擇和更靈活的收聽方式，同時也催生出了更加多元化的主持形象，不同形象的主持人也逐漸獲得了觀眾的關注。然而，這些早期的網絡視聽節目由于技術手段相對落后，沒有成熟的觀眾群體且制作團隊通常比較簡單；加之互聯網帶寬和傳輸技術的限制，音頻與視頻的質量往往不盡如人意，甚至會出現卡頓、延遲等問題，比起成熟的即時視聽節目受眾面相當狹窄，因此主持人形象難以得到大規模傳播。此外，由于缺乏成熟的商業模式和盈利手段，這些網絡節目的制作和運營往往需要依靠贊助商或廣告商的支持，因此，這一時期的網絡節目通常包含較多的網絡通信商廣告，甚至廣告本身就作為一種預設了受眾的視聽節目出現，廣告中帶有演繹與商品售賣性質的“導購員”也成為這一時期網絡視聽節目中的重要形象。隨著網絡技術的不斷進步和商業模式的逐漸成熟，一部分傳統媒介上的即時視聽節目開始向網絡視聽平臺遷移，出現了網絡電視頻道、網絡廣播頻道；而網絡視聽平臺本身的類型與傳輸方式已經變得越來越豐富、多樣化和高質量，在成熟的寬帶技術下成為人們日常生活中不可或缺的一部分。網絡頻道不僅滿足了社會對高效信息傳遞的需求，同時也在大基數網絡節目用戶的基礎上，為更多基于網絡平臺產生的視聽節目構想提供合理的運行環境，從而為更成熟的“主播形象”誕生并承擔公共言說的命題奠定堅實的社會基礎。

在網絡視聽節目本身趨于成熟之后，動漫主播的形象與特征也逐漸確定下來。首先，動漫角色虛擬直播中的“形象”意味著動漫角色在設計上的形象特征，例如“李好鴨”圓胖沒有脖子的身體、白色毛發與明黃色的大嘴，這些特征不僅增強了它們的辨識度，將虛擬主播與真人主播在視覺特征上明顯地區分開來。作為新傳媒公司“依眾時代”在快手上推出的虛擬人IP，“李好鴨”被設定為從漫畫世界來到現實世界的鴨子。它在2023年6月入駐快手短視頻平臺后，開播一個月粉絲就突破了100萬，并在首月就實現了20萬元的流水；直播平臺二次元模塊團隊圍繞著這一原創動漫形象策劃了包括“全網抓陳澤”在內的一系列營銷事件，同時給予“李好鴨”大量與真人知名主播連麥互動的機會。[2]通過與不同領域的內容創作者合作，短視頻能夠將動漫形象與真人受眾圈層相結合，實現強強聯合的“破圈效應”，有助于展現動漫角色獨特的魅力和鮮明的性格特點。例如《呆話蛇仙》（謝浩凡，2023）中青白蛇超凡的能力、獨特的技能或令觀眾感興趣的外貌等。動漫《呆話蛇仙》的改編靈感來自中國民間四大傳說之一的白蛇傳說，故事在普通人許仙與半人半妖的小白之間展開，主要內容囊括了當代人尤其是青少年日常生活的方方面面。與近些年其他改編自白蛇傳說的動漫作品中妖嬈纖細的形象不同，《呆話蛇仙》以及直播中的青白蛇角色身體短胖可愛，宛如小河馬般的“丑萌”外表搭配制作人謝浩凡配音的男性聲線，十分具有記憶點。與真人主播相比，動漫作品中的角色或原創動漫角色通常都具有比真人更為鮮明的性格特征，這兩者統一在直播行為的形象展示過程中，某種意義上比真人更容易引起觀眾共鳴。通過扮演這些角色來進行直播，更容易吸引觀眾關注和喜愛。

由此可以引出虛擬動漫“形象”的第二個特征——它還意味著在直播中展示出個性與觀點，能夠有效增強直播的互動性和娛樂性。動漫角色虛擬直播不僅可以展示個人的才藝和表演能力，還可以與觀眾進行實時互動。觀眾可以通過彈幕等方式與虛擬角色進行交流和互動，增強觀看體驗和娛樂性；而具有熱度的內容又可以反向影響到動漫創作本身。例如在《呆話蛇仙》中河馬形象的女妖精造型引起觀眾熱議后，其創作者便就這一形象的獨特性與觀眾展開互動，一邊解釋兩條蛇正處在“青春期”的變人階段，因此體型與普通蛇妖不同；另一方面，作者也同時通過直播與制作作品的方式引導觀眾建立正確的形象價值觀：面對越來越多的質疑，白胖的白蛇提出她的長相不是為了討好其他人，只要自己能夠接受自己的形象即可，而她一直認為自己胖胖的身體也非常可愛，因此沒有任何容貌焦慮。單一的動漫“形象”可能只是一種沒有附加信息的內容，與阿拉伯圖案或幾何圖形一樣僅僅具有辨識性特征，也不具備在社會文化中進行傳播的渠道和關系；但虛擬動漫角色卻可以借助直播提高其自身形象的附加信息，利用媒介特性增強觀眾吸引力，甚至配合動漫創作滿足觀眾想象和需求，讓觀眾對形象產生共鳴。總而言之，在動漫角色虛擬直播中，“形象”發揮著提高吸引力、加深角色理解、增強互動性和娛樂性以及拓展商業機會等重要作用。因此，制作團隊往往需要借助先進的數字技術和創意設計來打造獨特且富有吸引力的虛擬角色形象，以滿足觀眾需求和期望，推動動漫角色虛擬直播的發展。

二、動漫角色虛擬直播的應用優勢與創意延伸

目前，中國動漫觀眾與直播間觀眾數量和付費意愿同步提高，全國多家短視頻直播平臺開始了對二次元直播領域的探索，試圖打造原創動漫IP或與既有IP強強聯動，讓直播與動漫創作在新媒體格局下相互促進，打造為中國動漫IP“量身定做”的特色開發體系。這對于擁有動漫IP的公司或創作者而言，無疑提供了新的商業機會和變現渠道，與許多長期經營多元變現動畫現有資產，大膽考慮與短視頻平臺協同行動，一些知名動漫中的虛擬形象甚至成為幾大短視頻平臺爭搶簽約的“合作對象”。對于動畫公司來說，讓故事角色變身為“虛擬主播”不僅加強了角色與觀眾之間的情感聯系，可以在動漫制作中的“空窗期”留住觀眾，也為動漫作品帶來更強的資源支撐和大量的變現機會。在未來，動漫角色在動漫播出前“親自”宣傳作品的場景也不再遙遠。

動漫角色虛擬直播在直播領域中具有多方面的應用優勢，能將故事創意向更多的創意領域延伸。首先，短視頻和直播平臺開始積極涉足動畫產業，具有產業聯合意義上的創新性。動漫角色虛擬直播是一種創新的直播形式，它打破了傳統直播的限制，以多元變現方式助力原創動畫創作、打造原創動畫IP，為觀眾帶來全新的視覺體驗和觀賞價值。其中，一個較為典型的案例是原創動畫IP《雄獅少年》（孫海鵬，2021）電影的角色“咸魚強”的虛擬直播。動畫原作中的“咸魚強”年輕時練出一身優秀舞獅技藝，卻為生活所迫放棄舞獅，成為市井街頭一家咸魚店的店主與外賣員；在遇到留守少年阿娟等人時又在妻子的支持下毅然伸出援手，是幫助主人公成為真正“雄獅少年”的關鍵性角色，收獲諸多觀眾的喜愛。在《雄獅少年》動畫電影上映一周年之際，電影中的人氣角色之一“咸魚強”在快手直播間以主播形式亮相，成為首個動畫電影IP角色虛擬主播。直播中的“咸魚強”從始至終保留角色的基礎人設特征。根據平臺方統計，“咸魚強”半月內進行10場直播，獲近10萬粉絲[3]，可謂“出道即巔峰”，很快成為快手平臺上的爆款虛擬動漫角色主播之一；“咸魚強”直播間的粉絲積累，也為《雄獅少年2》（導演、上映時間待定）的宣發打開了另一條通路。部分優勢IP可以通過虛擬直播的方式，更低成本、快速地冷啟動賬號，通過打賞變現的同時獲得新的流量入口。可以在不影響主劇情發展的前提下，為IP帶來更多的商業機會。

在開發、運營和維護成本上，相對于傳統直播需要大量人力物力財力的投入，作為一種數字資源的動漫虛擬角色形象可以在數字化環境中延伸創意資源的價值，對各種數字資源進行反復使用并根據需要進行調整和維護，通過技術手段與創意途徑實現降低制作成本“……在這樣一個歷史的循環之中，計算機回到了源頭——它不再只是處理數據的分析機，它已像雅卡爾的提花機一樣成了媒體的合成者和操控者”[4]。中國動漫中，還有許多像《雄獅少年》這樣曾經引起一陣觀影熱潮的影片，但這些影片中的角色在電影下映后就成為“閑置資源”。其中影視作品級別的精細模型以及綁定模型的動作平均成本可達數十萬元乃至上百萬元，這些閑置的高精度建模應用在直播中，無需再花費相關成本便可以遠高于動漫產業平均精細度且具有動作數據支持的模型，這也是動漫角色“轉型”虛擬主播的重要優勢之一。

在直播內容與娛樂性上，虛擬動漫主播也可以從故事情景出發，讓虛擬直播不僅局限于表演和聊天，還可以通過邀請其他虛擬角色進行合作表演、參加線下活動等各種形式豐富直播間內容。通過動漫角色豐富直播內容，可以為觀眾帶來更多驚喜和樂趣。例如2022年9月初，綜合動漫IP《熊出沒》“光頭強”“熊大”“熊二”在直播間“@光頭強官方賬號”嘗試開啟一場“元宇宙音樂派對”。“光頭強”不僅在直播中擔任主播，還兼任線上音樂會直播的主持人，在直播間的“元宇宙舞臺”上引導觀眾發送彈幕，變成小動物進入到元宇宙音樂派對的舞臺現場，參與音樂派對的互動；而直播間的音樂舞臺仿佛真正的演唱會一樣布置了巨幅LED屏幕、主持和表演的主舞臺區和互動副舞臺區，兩個舞臺上的燈光、彩帶、焰火以及干冰效果也都配置齊全。觀眾可以通過直播間左上角“熊出沒”掛件的互動區入口進入演唱會現場，打賞互動靠前的觀眾還可以解鎖專屬VIP視角沉浸式自由漫游，與其他觀眾互動、登上舞臺與“光頭強”合影等。這場元宇宙直播場觀人數超2000萬，開播賬號@光頭強官方賬號更是漲粉超20萬。[5]知識產權經濟的推動下，動漫作品與游戲、影視、音樂等其他領域的跨界合作將會越來越多，這一整體趨勢會促進動漫角色虛擬直播與這些領域的融合發展，為動漫創意拓展更多“人類學”的商業機會和發展空間。[6]隨著虛擬現實、增強現實等技術的不斷發展與應用，動漫角色虛擬直播將會在技術層面得到進一步升級和創新。觀眾將能夠更加真實地感受到虛擬角色的存在和互動，獲得更加豐富的觀賞體驗。

三、原創動漫虛擬主播與動漫數據庫經濟

目前，諸多動畫公司紛紛注冊直播賬號、開發虛擬主播業務，甚至不少自身沒有IP儲存的數字動畫公司也從零開發虛擬直播IP，開始運營原創的動漫虛擬主播賬號。其中，基于動漫作品與受眾的“數據庫”扮演著非常重要的角色。“數據庫”不僅僅是存儲和管理信息的方式，更是一種消費文化的表現形式。消費者通過對數據庫中各種文化與亞文化要素的提取和消費來獲取自己所需要的信息，并從中得到消費與娛樂的快感和滿足感。日本動漫研究者東浩紀指出，在后現代當中，擬像和數據庫的新對立逐漸取代舊有的創作和復制的對立。在“原創”與“復制品”或“二次創作”的界限越來越模糊的現況下，由角色、設定和吸引受眾的“萌要素”構成的“數據庫”進而成為與該數據庫相關的另一種基準。“在當今被數據庫消費所支配的御宅族文化中，電子小說游戲堪稱是強烈展現出數據庫消費特征的類型。就結果而言，部分的游戲……將重點……移轉到萌要素的組合，開創出獨特的游戲世界。”[7]在“數據庫”作為一種抽象的文化范疇與創作方式的背景下，文化受眾與消費者消費的對象由完整的故事轉移到碎片化的“數據庫”，以及其中可供消遣即“可萌”的元素上，這一趨勢是原創動漫主播通過虛擬直播實現0—1開發，相關IP不斷涌現的重要原因。

在數據庫消費中，消費者對于數據庫的消費行為具有高度的自主性與建構性。原創動漫主播只需要提供從數據庫中提取的基本“數據”，消費者便可以通過想象自行建構出情感豐滿的虛擬主播形象。例如，風魚動漫推出的原創虛擬主播“狐璃璃”作為動漫行業嘗試直播轉型的先驅，于2022年6月上線國內短視頻平臺，在數據庫中提取的優質模型與內容的雙重加持下，最快雙月漲粉200萬+，目前粉絲量已成長至400萬+，以傳統主播難以望其項背的速度完成“直播+電商+品牌商單”的商業閉環。根據相關信息顯示，“狐璃璃”在人設打造上曾經借鑒了大量動漫作品，主創團隊在整體前期策劃用了大半年的時間，其中最核心的策劃重點在于對動漫受眾群體喜好的分析。[8]最終，團隊排除了超寫實與Q版人物兩種類型，選擇了經過市場檢驗的、具有高包容度及接受度的“二次元國風狐妖美少女”形象。這一形象外表萌化，聲線甜美，具有極富動漫虛擬少女形象代表性的“嬌萌”屬性。根據官方提供的基礎設定，狐璃璃作為僵小魚的師妹狐璃璃尚在修煉過程中，往往會在直播間發生施法不靈的狀況，因此在直播時經常對觀眾撒嬌——這正是虛擬動漫主播互動性與動漫數據庫信息對消費行為引導的體現。在傳統的消費文化中，消費者往往是在生產者的引導下進行消費，只能被動地接受生產者所提供的產品和服務，生產者提供什么樣的產品和服務，消費者就只能消費什么。但是在數據庫消費中，消費者看似擁有更多的自主權，可以根據自己的趣味選擇不同的動漫主播進行關注，并且可以通過豐富多樣的互動行為表達自己的個性和態度，甚至以自己的意見影響虛擬主播的行為和整體形象。在這一過程中，消費者或觀眾與生產者之間的界限變得模糊，消費者可以通過對數據庫的消費來參與產品的生產過程。這種交互性不僅提高了消費者的參與感和歸屬感，也使得數據庫消費更加具有趣味性。

動漫虛擬主播作為技術與藝術的結合體，既帶來了娛樂和創意，也引發了人們對技術與人的關系的思考。在動漫數據庫經濟之外，虛擬主播與粉絲之間跨越數據庫的情感關系更是將虛擬主播與觀眾聯系在一起的緊密紐帶。在虛擬人物可愛的外表之外，粉絲之所以會對其產生感情，更多的是虛擬動漫主播提供的情緒價值，同時因為他們也是在和真實存在的人交流。比起按照劇本表達和建立人設，虛擬主播可愛動漫外表下真實扮演者的臨場反應和自我發揮，才是更能打動粉絲與表現虛擬主播真實感和人情味的地方。樂華娛樂打造的虛擬偶像女團組合A-Soul，作為一個典型的例子展示了粉絲如何與虛擬主播建立起深厚的情感聯系，以及這種關系又是如何跨越虛擬形象的“萌要素”的：當現實中扮演動漫主播的人物遭遇不公待遇或當粉絲發現角色形象的真相與他們所認知的不同時，許多粉絲開始質疑背后的運營團隊，并對所認同的角色形象產生認知動搖。正是這種倒轉的虛實關系讓粉絲們開始反思現實世界與虛擬世界之間的界限，而這種反思讓粉絲們更加珍視與虛擬主播之間的情感聯系，進一步加深粉絲對虛擬形象背后真實性的認同感。他們開始意識到，偶像和粉絲都是普通人甚至處境更加糟糕。粉絲嘗試擺脫的現實不僅無法擺脫，內心唯一的凈土也遭到了踐踏。這種體驗加深了他們對虛擬人物扮演者的認同感。我們不能僅僅將虛擬動漫主播視為一個簡單的娛樂現象，他們通過符號和行為構建了一個真實、立體的角色形象，并與觀眾建立情感聯系，這種聯系背后還隱藏著復雜的權力關系和技術實現方式，需要人們持續關注并思考其背后的深層次問題。

結語

在當前社會的高度信息化與網絡化的背景下，信息與形象在文化消費市場環境中已經成為新的商品，而直播與動漫的碰撞也激發出新的文化消費活力。全媒體格局下的消費文化借助新平臺與新媒介呈現出前所未有的高度流動性和變化性，消費者可以通過對數據庫的消費來創造新的消費方式和消費體驗，這種個性化的互動操作也使得網絡直播與動漫產業的結合更加具有吸引力和挑戰性。在“元宇宙”的前景下，受眾的文化消費被引導至追求意義與進入人際社會關系的必然性中，數據、信息與符號最終想要傳達的意義必然是全新社會形態在當下的表現之一。

①ACG即Animation（動畫）、Comics（漫畫）與Games（游戲）的首字母縮寫。

【作者簡介】? 楊 潔，女，重慶人，重慶郵電大學傳媒藝術學院講師。

【基金項目】? 本文系2023年度重慶郵電大學校級社會科學規劃項目“數字智能型夜游產品的創新設計理論研究”（編號：K2023-154）、2021年度國家社會科學基金高校思政課研究專項“當代國產動畫作品對中華優秀傳統文化的傳承與傳播研究”（編號：21VSZ114）成果。