“差序格局”特征社會網絡對養老服務消費行為的影響

馬躍如 黃堯 袁紅艷

［摘 要］ 基于實地調研數據可知，“差序格局”特征社會網絡對老年人養老服務消費行為的影響結果主要有：在自我與家庭層面，收入水平和子女態度是影響老年人養老服務消費意愿轉化的核心因素。在社會網絡層面，以廣場舞、太極拳等集體性文化娛樂活動為代表的弱關系社會參與活動對養老服務消費意愿與行為的積極影響比以親友關系為代表的強關系社會參與更明顯，強關系在涉及日常生活安排和狀態改變的養老服務消費決策中發揮重要作用。異質性分析表明：女性、高受教育程度、城市地區人群的養老服務消費意愿轉化能力更強；自我層面與社會網絡層面對養老服務消費行為的影響呈現出顯著的城鄉差異。據此，我國在實踐中可通過挖掘弱關系社交核心節點帶動作用、制定差異化的需求管理策略，帶動潛在客群的消費行為。

［關鍵詞］ 養老服務消費；差序格局；社會嵌入；弱關系

［中圖分類號］? D669．6;F719? ［文獻標識碼］ Ａ?? ［文章編號］ 1008-1763（2024）03-0043-12

The Impact of Differential Pattern Characteristic Social Network on Consumption Behavior of Elderly Care Services

MA Yueru1 ， HUANG Yao1，2，YUAN Hongyan2

（1. Business School， Central South University， Changsha 410083， China2. School of Economics， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， China）

Abstract：Based on the field survey data， this paper systematically discusses the influence of social network with differential pattern on the consumption behavior of elderly care services. Results show that firstly， at the level of self and family， income level and childrens attitude are the core factors that affect the transformation of the elderly consumers willingness to consume elderly care services. Secondly， at the social network level， the weak-ties social participation activities represented by collective cultural and entertainment activities such as square dancing and Taijiquan have a more significant positive impact on the consumption intention and behavior of elderly care services than the strong-ties social participation represented by relatives and friends visiting ， which plays an important role in decision-making of consumption of elderly care services involving daily living arrangements and status changes. Heterogeneity analysis showed that women， people with high education level and those? in urban areas had stronger conversion ability of elderly care service consumption intention. The influence of self-level and social network level on elderly care service consumption behavior shows significant differences between urban and rural areas. Accordingly， in practice， the driving role of weak ties social core nodes can be explored and differentiated demand management strategies can be formulated， to drive the consumption behavior of potential customers.

Key words： elderly care service consumption; differential pattern; social embedding; weak-ties

一 引 言

我國正在加速進入深度老齡化社會，不斷增長的老齡化程度加上復雜的護理需求，形成了大量的養老服務需求[1]。家庭無力滿足老年人更多更全面的需求[2]，形成了養老服務需求外溢[3]。與此同時，我國老年人群使用養老服務的比例偏低[4]，老年人的照料需要與其養老服務利用行為之間的關聯性較弱[5]。一方面是不斷外溢的養老需求，另一方面卻是大量閑置的社會化養老服務資源。我國養老服務市場結構性矛盾的主要根源在于從養老需求到養老行為的轉化不足，這種不一致來源于消費者個體的能力、主觀認知[6]、固有習慣[7]，也可能來源于家庭層面或者社區層面的情景因素[8]，尤其與我國中老年消費者的心理與行為特點相關。

學者們分別基于從需求到意愿、從意愿到行為兩個轉化過程進行了相關研究。一方面，需求不一定代表著意愿。尤其在“養兒防老”理念根深蒂固的我國，選擇養老服務常常意味著“子女不孝”，“對子女名聲不好”[9]。老年人及其照料者都擔心使用養老服務可能傷害家庭關系。在維護家庭和睦這一共同利益的動機驅使下，雙方都不愿貿然提議使用養老服務[5]。另一方面，在消費市場中，從意愿到行為之間的轉化往往面臨遺忘、改主意等挑戰[10]。從供給的角度來看，這一過程還受到護理服務資源不足[11]、定價不合理[12]的挑戰，同時，不同的家庭權利關系也可能形成不同的商業養老服務消費決策模式[13]，進而引起不同程度的消費意愿與行為的不一致。

養老服務消費決策嵌入在由消費者個體、家庭與社會交往形成的“差序格局”社會網絡結構中。遵循由近及遠的圈層結構，本研究在實地調研數據的基礎上系統論述了“差序格局”特征社會網絡對養老服務消費行為的影響，揭示出自我、家庭與社會網絡影響的差異化特征，是對養老需求領域既有研究的有益補充，同時為進一步加快養老事業與產業的高質量發展提供了理論借鑒。

二 理論分析框架

中國人的人際關系是以自己為中心的同心圓，離自我中心越遠關系也越疏遠，情感依附也越弱，即差序格局[14]18。以“己”和家庭為邏輯起點延伸出來的家族、親緣關系和血緣關系，其實質是先賦性的[15]。以某個個體或家庭為中心，依據差序關系所擴展并聚集而成的一個社群即個體的“社會圈子”[14]18。在當代中國，雖然新型的社會關系層出不窮，但是從行動倫理的視角來看，人們通常僅在與陌生人打交道時或處在一個陌生環境中時使用現代社會的行為和制度規范，而且經常不尊重、不遵守這些行為和制度規范。一旦熟悉起來，行動者通常會努力將新型的社會關系“納入”（比附）自己的差序格局，或者說將差序格局擴展至新型的社會關系[16]。這些社會關系和圈子一旦形成便會對個體的行為決策與收益產生影響，其影響機制可以分為三類：一是基于個體行為偏好和心理因素，二是通過個體所擁有的社會資源直接影響其決策和收益，三是影響個體信息的搜尋成本[17]。顯然，這些機制由近及遠分別對應個體“社會圈子”的自我、家庭與家庭外社會網絡，這也是本研究理論分析框架的結構。

（一）養老服務消費意愿對消費行為的影響

養老服務消費意愿對養老服務消費行為的影響是不言而喻的，許多研究并不會嚴格區分養老服務消費意愿與行為[18]。但近期也有學者提出了養老服務消費意愿與養老服務消費行為相悖離的現象[8]，在其研究樣本中，有27.7%的老年人未將需求意愿轉化為實際的利用行為。驗證養老服務消費意愿與行為關系的顯著性是后續研究的前置檢驗。故提出假設H1a：

H1a：養老服務消費意愿正向影響養老服務消費行為

（二）自我層面因素對養老服務消費行為的影響

在形成消費決策時，個體最先基于自身感受形成需求，然后受到與自己關系親近的家人、朋友、鄰居等重要社會關系的語言、行為和態度影響[19]。在自我層面，經濟能力是對個體行為最常見的影響因素，是許多養老情境下相關研究的常用變量[8，20]。經濟能力與消費行為的正相關關系在不同養老服務消費情景中均得到支持[21]，收入水平不足則構成對養老服務消費行為的約束。因此可以合理推斷，消費者的經濟能力在消費意愿與行為關系間具有正向調節效應，即消費者經濟能力越強，越有能力將養老服務消費意愿轉化成養老服務消費行為。故提出假設H2a：

H2a：個體經濟能力正向調節養老服務消費意愿與養老服務消費行為間的關系

經濟能力只是反映了消費者的客觀條件基礎，消費者的主觀想法也很重要，即自我效能。自我效能是指個體對自我能否在一定水平上完成某項活動所具有的能力判斷、信念或把握[22]。針對老年人自我效能的研究提出，自我效能對老年人的心理[23]甚至行為都會產生積極的影響。消費者對自己的判斷越有信心，他們就越有動力去實現自己的意愿，因而其養老服務消費意愿轉化成養老服務消費行為的概率越高。故提出假設H2b：

H2b：自我效能正向調節養老服務消費意愿與養老服務消費行為的關系

（三）家庭層面因素對養老服務消費行為的影響

親緣關系在我國社會關系中居于核心地位[24]。家庭成員對老年人尤為重要，親屬的意見會在很大程度上影響養老服務消費的決策[25]。配偶可以影響老年人的認知[26]與健康[27]，進而影響其養老服務消費決策。而由于我國根深蒂固“養兒防老”的養老理念，老年人通常在經濟與情感上依賴他們的成年子女[28]。因此，家庭對養老服務的積極態度會塑造老年人更加積極的養老服務消費觀念[29]，進而形成養老服務消費行為，故提出假設H3a、H3b：

H3a：配偶態度正向影響養老服務消費行為

H3b：子女態度正向影響養老服務消費行為

家庭權力關系理論認為，家庭成員承擔著不同家庭角色，掌握著不同資源，導致家庭成員間的不平等權力關系，進而影響其消費決策[13]。當老年人具備較高自我效能時，其對自己的判斷更有信心，此時家庭態度對養老服務消費行為的影響減弱。故提出假設H3c、H3d：

H3c：自我效能負向調節配偶態度與養老服務消費行為間的關系

H3d：自我效能負向調節子女態度與養老服務消費行為間的關系

（四）社會網絡層面因素對養老服務消費行為的影響

行為是與行為相關的顯著信息或信念的函數[6]。社會網絡的嵌入在信息獲取過程中是老年人獲取養老服務消費信息的核心[30]，在信息處理過程中為老年人提供了更直觀且更低成本的信息處理方式。通過社會網絡嵌入獲得的信息以及由此形成的信念直接影響了消費者的消費決策過程，故提出假設H4a：

H4a：社會參與通過養老服務消費意愿影響養老服務消費行為

社會網絡講究聯結性，即有來有往。我國老年人中存在“你發一條信息給我，我再轉發一條給你”的“禮物式”信息分享現象，構成了一個有來有往的情感支持互惠機制[31]。隨著關系的搭建和培養，個體往往希望形成自己的圈子，讓信息與資源通過人情往來和面子維護形式圍繞圈子流通[32]，此時便形成了一個獨立于養老服務消費意愿的養老服務消費行為影響因素——資源推動。當這些資源恰好與養老服務相關時，消費者也有可能在消費意愿較低時進行養老服務消費。其原因可能是社會資本所帶來的資源極大提高了消費者感知到的養老服務產品價值（如VIP服務），也可能是感知到成本的減少（如內部價）。社會嵌入理論認為，越靠近社會網絡中心位置的個體（即社會網絡高中心性個體），其獲取這種資源的能力就越強，故提出假設H4b：

H4b：社會參與通過網絡位置直接影響養老服務消費行為

消費者也有可能僅僅是為了獲得他人的認可和贊賞而消費本來沒有意愿的服務[33]，以“掙面子”或防止“丟面子”。個人對群體的認可會影響個人對面子得失的判斷[34]，具有較高群體認同感的個體更渴望得到群體成員的認可，并更加關注面子得失[35]，從而在行為上也更可能采取一定措施來表達自己的身份和偏好，以此來獲得面子。對于老年人而言，其對于老年人群體的認同感是十分強烈的，在這樣一個群體當中獲取認同與尊重的動機也是十分明顯的。老年人與這個群體的連接越緊密，互動越頻繁，其越不希望在群體中丟面子，故提出假設H4c：

H4c：社會參與通過網絡密度直接影響養老服務消費行為

社會參與本身是異質的，分為強關系與弱關系兩種。強關系指的是情感上緊密的關系，關系雙方具有極高的認可度和共同的目標，典型強關系如家庭、親密的朋友，或者鄰居[36]。這些具有強烈同質性的關系為每個成員提供情感或實質性支持，但相較而言無法提供更多的信息[37]。弱關系指的是個人之間較為松散的連接，可能會為關系雙方提供新的信息或觀點[36]。老年人參與廣場舞、太極拳等集體性文化娛樂活動，只是為了形成家庭以外的趣緣關系，彌補親緣關系在社會支持方面的不足[38]。多樣化和充滿活力的社會活動不但會帶來更多的新信息[39]53，而且進一步刺激和拓展了思維[40]。因此相比強關系，弱關系影響老年人行為的渠道更豐富，也更有可能激勵老年人接受社會化養老服務消費這類“新”事物。故提出假設H4d：

H4d：弱關系對養老服務消費行為的積極影響更明顯

（五）理論模型

綜上可知，社會網絡對老年人養老服務消費行為的影響可歸納為三個層面。自我層面理論模型如圖1所示。

家庭層面理論模型則如圖2所示。

社會網絡層面理論模型如圖3所示。

三 數據來源與實證方法

（一）問卷設計

被解釋變量養老服務購買行為參考了章曉懿和劉幫成的養老服務分類[41]進行題項設置。養老服務消費意愿借鑒Howell等的體驗消費量表[42]，融入養老服務情景，與養老服務購買行為進行相同維度的設計。

自我效能依據其具體內涵，根據個體對問題“您完成本問卷是否需要求助他人”的回答進行測度。問題的選項包括“完全不需要”“偶爾需要”“小部分需要”“大部分需要”“由他人代填”。回答“完全不需要”的老年人被認為具有最高的自我效能，回答“由他人代填”的老年人被認為自我效能最低。個體經濟能力由直接詢問給出，問題為“您每月的收入大約是”，可回答選項由高到低分為五檔。配偶態度與子女態度由直接詢問給出，問題為“您的配偶/子女是否支持您購買社會化養老服務”，可回答選項包括“十分支持/較為支持/不清楚/比較反對/十分反對”，按五點量表由高到低依次賦值。社會嵌入測度使用的量表包括社會參與[43]、感知網絡位置與感知網絡密度[44，45]，均使用五點量表。

其余變量包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀態、健在子女數量、居住狀態、養老保障。構念及量表主要問題如表1所示。

（二）數據來源

研究以50歲及以上的中老年人群為調查對象，于2021年7月至10月期間，結合地推和入戶調研完成問卷收集。為提升被調查者的積極性與問卷完成度，城市地區完成問卷的被調查者可獲得10元人民幣獎勵金，在農村地區則可獲得2斤掛面實物激勵。最后納入分析的有效問卷233份，其中城市地區樣本量為58份，農村地區樣本量為175份。樣本的人口統計信息如表2所示。

（三）實證方法

使用偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）方法，構建實證模型對理論模型進行驗證。PLS-SEM模型估計結果由結構模型和測度模型組成。構念之間的關系由結構模型呈現，即理論模型的驗證，而測度模型主要用于由顯變量生成潛變量的測度。研究主要關注結構模型的估計結果，通過解讀路徑系數就可以對理論模型進行實證檢驗

實證使用的所有構念均通過了PLS-SEM模型的信效度檢驗，感興趣的讀者可向作者發件來詢。。為了克服小樣本所帶來的樣本代表性不足的問題，本研究一方面基于自助抽樣（Bootstrap法）進行模型系數估計，具體過程為對所收集數據形成的數據集（后文簡稱收集數據）進行有放回的抽樣，基于每一次抽樣形成樣本估計統計量、標準誤、置信區間等統計信息，集成200次統計量的點估計與區間估計結果形成最后的模型系數估計結果。另一方面針對自助抽樣無法控制每一次抽樣過程中的樣本特征比例，且可能包含大量“隨機壞樣本”信息的不足，本研究在穩健性檢驗中重新進行控制樣本特征的有放回抽樣，并基于生成樣本重新運行主效應模型，通過比較模型兩次估計的系數，進一步評價實證結論的穩健性。

四 實證結果

（一）意愿對行為的影響

表3展示了養老服務消費意愿對養老服務消費行為影響的系數估計結果，所有標準化系數的估計區間都不包括0，養老服務消費意愿顯著積極影響養老服務消費行為，假設H1a得到了實證數據的支持。

（二）自我層面因素對養老服務消費行為的影響

由表4的路徑系數可知，自我層面因素對養老服務消費行為的影響主要體現在精神慰藉服務與日常照料服務上。在這兩類服務的消費行為中，老年消費者收入水平在意愿與消費行為關系間的正向調節作用都十分顯著。自我效能的調節效應在所有場景中都不顯著。

（三）家庭層面因素對養老服務消費行為的影響

表4同時展示了家庭層面因素對養老服務消費行為的影響。在家庭層面，配偶態度對養老服務消費行為的影響不顯著，子女態度顯著負向地影響老年人個體的日常照料類養老服務消費行為。自我效能對配偶態度與養老服務消費行為關系的負向調節效應對所有服務類型都不顯著，對子女態度與養老服務消費行為關系的負向調節只在精神慰藉類養老服務消費行為中顯著。結果表明，老年消費者在精神慰藉類養老服務消費中的決策自主權相對更高。

（四）社會嵌入因素對養老服務消費行為的影響

1.醫療保健

圖4表明，在社會資本與消費意愿以外，老年消費者的弱關系還存在別的渠道顯著影響其醫療保健類養老服務消費行為。

2.精神慰藉

圖5的結果表明，強/弱關系社會參與-網絡密度-養老服務消費意愿-養老服務消費行為的作用路徑明顯，社會參與主要以網絡密度為載體積極地影響養老服務消費意愿與行為。無論是在系數還是顯著性程度上，弱關系對養老服務消費意愿與行為的積極影響都要比強關系更明顯。

3.康復護理

如圖6所示，康復護理類養老服務的社會嵌入過程與精神慰藉類表現出一致的特征。

4.日常照料

如圖7所示，強/弱關系社會參與-網絡位置-消費意愿-消費行為的路徑顯著，而且無論是在系數還是顯著性程度上，弱關系對養老服務消費意愿與行為的積極影響都要比強關系更明顯。

綜上，在社會嵌入層面，弱關系社會參與對養老服務消費意愿與行為的積極影響都要比強關系社會參與更明顯。在涉及改變日常生活安排與狀態的日常照料類養老服務中，強關系社會參與-網絡位置-養老服務消費意愿-養老服務消費行為的作用路徑顯著。對于精神慰藉類養老服務與康復護理類養老服務消費，弱關系社會參與通過提升網絡密度積極地影響消費意愿，進而再積極地影響消費行為。只有在醫療保健類養老服務中，強/弱關系社會參與-養老服務消費意愿-養老服務消費行為的路徑完全不顯著。

（五）實證結果的穩健性檢驗

本研究形成的實證結論所面臨的一個穩健性挑戰是，研究所使用的數據集是一個典型的小樣本數據集，且在樣本中戶口為農村的老年人個體所占比例過大，可能影響結論的外部有效性。雖然本研究在模型建構中通過自助抽樣（Bootstrap法）來嘗試讓樣本特征逼近總體，但Bootstrap法無法控制每一次抽樣過程中的樣本特征比例，可能包含大量 “隨機壞樣本”的信息。因此，穩健性檢驗通過進行控制樣本特征的有放回抽樣，重新運行主效應模型，再比較模型兩次估計的系數，進一步評價實證結論的穩健性。這一抽樣過程主要從目標城鄉樣本比例與目標樣本量兩方面對新樣本的特征進行控制。

目標城鄉樣本比例方面，根據湖南省人口普查年鑒2020年數據[46]，第七次人口普查時我省60歲及以上老年人口城鄉居住分布比例為城市∶鎮∶鄉村=2840418∶3606512∶6764351=1∶1.270∶2.381。本研究樣本按戶口分為城鎮與農村，基于湖南省老年人空間分布特征，目標城鄉樣本比例為1∶1.049。

目標樣本量方面，按照最少樣本計算公式計算公式為：n=（zα/２×σE）2。，將所收集樣本老年人年齡的標準誤7.330作為總體標準誤的近似。經過計算可得，為了得到95%的置信水平和1%的誤差范圍，本研究至少需要206個樣本才能匹配實際總體老年人的年齡分布。本研究收集樣本有效樣本量（N=223）符合最少樣本要求，但本研究的統計模型較計算均值的任務顯然更為復雜，有理由要求滿足更高置信水平要求的樣本量，因此須按99.99%置信水平重新計算目標樣本量，重新計算后得出目標樣本量為484。

基于目標比例對樣本進行賦權（農村樣本權數=1，城鎮樣本權數=3.875）后對收集樣本進行有放回的抽樣，構建樣本量為484的生成樣本。生成樣本主要人口統計信息如表5所示。生成樣本的性別比例與收集樣本大致相同，城鄉空間分布更接近湖南省實際，也因為抽取了更多的城市樣本，生成樣本的整體年齡分布較收集樣本更為年輕。

基于生成樣本重新運行主效應模型，估計系數對比結果如表6所示。可知，基于生成樣本形成的估計系數與基于收集樣本形成的估計系數在經濟意義與統計意義上都是同向且同質的，養老服務消費中意愿對行為的顯著積極影響是穩健的結論。相較而言，收集樣本中過少的城市老年人樣本導致了對這一影響的低估。

養老服務行為模型路徑系數對比如表7所示。可知，基于生成樣本形成的估計系數與基于收集樣本形成的估計系數在經濟意義與統計意義上都是同向的，基于模型路徑系數作出的結論是穩健的。與前面的發現一致，收集樣本中過少的城市老年人樣本導致了對變量影響的普遍低估。

（六）異質性的檢驗與討論

人口統計學特征被假定通過影響行為信念、規范信念以及控制信念來間接影響意愿與行為，而這些信息不是由理論本身提供的[10]。本研究在進行模型設定時，已經假設大部分人口學特征對養老服務消費行為的影響反映在養老服務消費意愿上，因此實證模型并沒有包括人口學特征的控制變量。在這一部分，本研究基于年齡、性別以及受教育程度對實證結果的異質性進行討論，同時，本部分也將進行區域異質性的討論。

1．60歲前后對比

表8的分組檢驗結果表明，養老服務消費意愿對養老服務消費行為的積極顯著影響在60歲前后都是一致的。

表9的結果表明，在精神慰藉服務與日常照料服務兩類場景中，60歲以后老人個人收入水平對養老服務消費行為的直接影響都顯著降低了，但其對養老服務消費意愿與養老服務消費行為關系的調節效應并沒有變化。

2.性別對比

表10的性別差異檢驗結果表明，性別差異只存在于精神慰藉服務消費行為中。在這一消費情景中，意愿對消費行為的影響在女性群體中更顯著，男性消費者的意愿轉化能力不如女性消費者。

3．受教育程度對比

對于這一輩的老年人而言，是否完成了高中學業，并進行進一步深造，是其人生命運的重要分水嶺，因此，本研究將是否完成了高中學業作為一個重要的比對指標。表11的教育差異檢驗結果表明，除康復護理服務外，高中畢業老年群體的意愿行為相關性都要顯著高于對比組。尤其是精神慰藉服務，高中畢業群體的養老服務消費意愿幾乎與消費行為完全線性相關。可見，受教育程度更高的老年消費者具備更強的消費意愿轉化能力，尤其是在高級消費需求方面。

表12的結果表明，弱關系社會參與對養老服務消費行為的直接影響在高中畢業老年消費者群體中更小。

4.城鄉區域對比

表13的城鄉區域差異檢驗結果表現出與教育對比相似的結果。除康復護理服務外，城市地區的意愿行為相關性都要顯著高于鄉村地區，尤其是精神慰藉服務。

表14的結果表明，自我、家庭對養老服務消費行為的影響呈現明顯的區域差異。城市地區老年人群體更依賴于自己進行醫療保健養老服務消費決策，因此收入水平是養老服務消費意愿轉化過程中的重要因素，這一點與農村地區存在著較大差異。自我效能的影響在農村地區更消極，農村地區的老年人可選擇的養老服務資源本來就有限，即使存在養老服務資源，對于生活中的服務場景，農村地區老人也更傾向于自己動手。

表15的檢驗結果表明，弱關系社會參與對養老服務消費行為的直接影響在城市地區被大幅減弱，這一點在精神慰藉服務和康復護理服務中表現得極為明顯。

五 結論及政策啟示

本研究遵循由近及遠的圈層結構，在實地調研數據的基礎上系統論述了老年消費者養老服務消費意愿轉化過程中自我、家庭與社會網絡對養老服務消費行為的影響及其相互作用關系，研究結果表明：

首先，老年消費者養老服務消費意愿轉化過程顯著受限于個人收入水平。這一發現是直觀的，并與所有相關的研究相一致[47]。具體來說，收入顯著積極地影響精神慰藉服務和日常照料服務消費意愿的轉化。

其次，盡管遵循不同的路徑，但成年子女的態度在老年消費者決策過程中始終起著關鍵作用。對于精神慰藉服務，自我效能感負向調節成年子女態度與消費行為的關系。相反，對于日常照料服務，成年子女態度顯著負向影響消費行為。與已有研究結果一致[48]，傳統的“養兒防老”的觀念仍然體現在現代的養老服務實踐中。

再次，在社會嵌入層面，弱關系對養老服務消費意愿與行為的積極影響比強關系更明顯。在涉及改變日常生活安排與狀態的日常照料服務中，強關系社會參與-網絡位置-養老服務消費意愿-養老服務消費行為的作用路徑顯著。對于精神慰藉與康復護理服務，弱關系社會參與通過提升網絡密度積極地影響消費意愿進而積極地影響消費行為。只有在醫療保健服務中，強/弱關系社會參與-網絡密度/網絡位置-養老服務消費意愿-養老服務消費行為的路徑完全不顯著。

最后，異質性檢驗表明，一是女性、高受教育程度、城市地區人群的養老服務消費意愿轉化能力更強。二是自我層面影響的異質性主要體現在區域上：在城市地區，收入對消費意愿轉化的正向調節效應更明顯，自我效能對消費意愿轉化的負向調節效應更明顯。三是家庭層面的影響在年齡、性別、受教育程度以及區域維度都不存在明顯的異質性。四是社會嵌入影響的異質性主要體現：在城市地區，弱關系社會參與對養老服務消費行為的影響大幅減弱，這同時伴隨著網絡密度影響的減弱以及網絡位置影響的加強。

以上研究結果的管理啟示在政策上主要分為兩個方面：

一方面，可挖掘弱關系社交核心節點帶動作用。弱關系社會參與通過多種渠道顯著積極影響消費者的養老服務消費意愿與行為。在實踐中，老年人的弱關系社會參與已經建立起一些常態化團體，這些團體對于參與活動的老年人有著極大的影響能力，甚至可能改變老年人的消費行為。加強與這些團體的合作，挖掘弱關系社交核心節點的帶動作用，可以更好地激發中老年人群的養老服務消費潛能。

另一方面，制定不同的需求管理策略。一些特定特征的人群具備較好的養老服務消費意愿轉化能力，對于這一部分人群的需求管理重點是通過信息與口碑的傳播幫助客群形成消費意愿；而對于消費意愿轉化能力相對不足的潛在客群，在傳播信息與口碑的基礎上還需要進一步幫助其解除其行為控制因素，如提供個性化的養老服務項目或通過一定的支付與價格方案設計以放松其收入水平約束。

本研究圍繞“差序格局”特征社會網絡對養老服務消費行為的影響做出了一些有意義的探索，但仍存在一定的局限性。一是由于缺少機構養老老人與喪偶老人樣本，研究結論在這兩類人群中的外部有效性有賴于覆蓋更全面人群的調查數據檢驗。二是研究采用問卷的方式收集數據，考慮老年人的負擔能力，在社會網絡的測度上主要使用主觀評價方法。未來的研究，可考慮基于老年人可負擔的社會網絡分析工具對老年人群的社交狀態進行客觀測度。

［參 考 文 獻］

［1］ Gong J Q，Wang G W，Wang Y F，et al．Nowcasting and forecasting the care needs of the older population in China：Analysis of data from the China Health and Retirement Longitudinal Study （CHARLS）［J］．The Lancet Public Health，2022（12）：e1005-e1013．

[2] 杜鵬， 孫鵑娟， 張文娟， 等. 中國老年人的養老需求及家庭和社會養老資源現狀——基于2014年中國老年社會追蹤調查的分析[J]. 人口研究， 2016（6）： 49-61.

[3] 李珍， 趙青. 需求溢出理論下的長期照護制度安排與政策意蘊——基于微觀數據的溢出需求識別[J]. 社會保障研究， 2021（1）： 15-23.

[4] Hu H，Si Y F，Li B Q．Decomposing inequality in long-term care need among older adults with chronic diseases in China：A life course perspective［J］．International Journal of Environmental Research and Public Health，2020（7）：2559．

[5] 王曉波， 耿永志. 嵌入性視角下老年人養老服務消費影響因素研究[J]. 蘭州學刊， 2021（4）： 182-193.

[6] Ajzen? I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991（2）： 179-211.

[7] Conner? M， Armitage? C J. Extending the theory of planned behavior：A review and avenues for further research[J]. Journal of Applied Social Psychology， 1998（15）： 1429-1464.

[8] 曾起艷，何志鵬，曾寅初．老年人居家養老服務需求意愿與行為的悖離分析［J］．社會科學文摘，2022（6）：90-92．

[9] 呂雪楓， 于長永， 游欣蓓. 農村老年人的機構養老意愿及其影響因素分析——基于全國12個省份36個縣1218位農村老年人的調查數據[J]. 中國農村觀察， 2018（4）： 102-116.

[10]Ajzen? I. The theory of planned behavior： Frequently asked questions[J]. Human Behavior and Emerging Technologies， 2020（4）： 314-324.

[11]Wang K，Ke Y J，Sankaran S，et al．Problems in the home and community-based long-term care for the elderly in China：A content analysis of news coverage［J］．The International Journal of Health Planning and Management，2021（5）：1727-1741．

[12]Kong L，Hu K J，Walsman M．Caring for an aging population in a post-pandemic world：Emerging trends in the U．S．older adult care industry［J］．Service Science，2021（4）：258-274．

[13]應天煜， 唐婧怡， 王開帥， 等. 家庭權力關系視角下的老年人商業養老服務消費決策模式研究[J]. 浙江大學學報（人文社會科學版）， 2020（4）： 47-60.

[14]費孝通. 鄉土中國[M]. 北京： 北京出版社， 2005.

[15]尉建文，陸凝峰，韓楊．差序格局、圈子現象與社群社會資本[J]．社會學研究，2021（4）：182-200

[16]周飛舟. 行動倫理與“關系社會”——社會學中國化的路徑[J]. 社會學研究， 2018（1）： 41-62+243.

[17]孫曉華， 郭旭， 范世龍. 社會網絡、技能提升與就業地選擇[J]. 經濟研究， 2023（5）： 116-134.

[18]杜鵬， 王永梅. 中國老年人社會養老服務利用的影響因素[J]. 人口研究， 2017（3）： 26-37.

[19]Venkatesh V，Brown S A．A longitudinal investigation of personal computers in homes：Adoption determinants and emerging challenges［J］．MIS Quarterly，2001（1）：71-82．

[20]夏春萍， 郭從軍， 蔡軼. 湖北省農村中老年人的機構養老意愿及其影響因素研究——基于計劃行為理論的個人意志因素[J]. 社會保障研究， 2017（2）： 47-55.

[21]李濤， 徐翔， 張旭妍. 孤獨與消費——來自中國老年人保健消費的經驗發現[J]. 經濟研究， 2018（1）： 124-137.

[22]Bandura? A. Reflections on self-efficacy[J]. Advances in Behaviour Research and Therapy， 1978（4）： 237-269.

[23]丁百仁， 王毅杰. 壓力、資源與流動老人幸福感[J]. 江蘇社會科學， 2020（6）： 33-43.

[24]陳經超， 黃晨陽. “自我取向”還是“家人取向”？基于中國情境的大學生流感疫苗接種健康傳播策略效果研究[J]. 國際新聞界， 2020（6）： 98-113.

[25]Lafave? D. Family support and elderly well-being in China： Evidence from the China health and retirement longitudinal study[J]. Ageing International， 2017（2）： 142-158.

[26]王萍， 王翔宇， 楊瑞， 等. 家庭結構轉變對農村老年人認知功能發展影響的性別差異研究[J]. 西北人口， 2022（2）： 64-74.

[27]Williams K， Umberson D. Marital status， marital transitions， and health： A gendered life course perspective[J]. Journal of Health and Social Behavior， 2004（1）： 81-98.

[28]Lin Z Y，Pei X M．Intergenerational exchange of resources and elderly support in rural China［J］．International Journal of Aging & Human Development，2016（2）：108-127．

[29] Liu J，Wei W，Peng Q Y，et al．Examination of Chinese older adults attitudes toward senior living institutions［J］．Service Science，2021（1）：36-50

[30]Lin Z J，Goh K Y，Heng C S．The demand effects of product recommendation networks：An empirical analysis of network? diversity and stability［J］．MIS Quarterly，2017（2）：397-426．

[31]Wang W， Zhuang? X， Shao? P. Exploring health information sharing behavior of Chinese elderly adults on WeChat[J]. Healthcare， 2020（3）： 207.

[32]Fu P P， Tsui? A S， Dess? G G. The dynamics of guanxi in Chinese hightech firms： Implications for knowledge management and decision making[J]. Management International Review， 2006（3）： 277-305.

[33]施卓敏， 鄭婉怡. 面子文化中消費者生態產品偏好的眼動研究[J]. 管理世界， 2017（9）： 129-140+169.

[34]趙卓嘉. 面子對研發人員創新意愿的影響：個體與集體面子的不同作用[J]. 財經論叢， 2017（2）： 95-103.

[35]孟慧霞， 朱培娟. 內群體認同對產品服務化消費的影響——面子觀的中介效應[J]. 云南財經大學學報， 2017（6）： 150-160.

[36]Granovetter M. The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology， 1973（6）： 1360-1380.

[37]Yuan? Y C， Gay? G. Homophily of network ties and bonding and bridging social capital in computer-mediated distributed teams[J]. Journal of Computer-Mediated Communication， 2006（4）： 1062-1084.

[38]周怡. “大家在一起”：上海廣場舞群體的“亞文化”實踐——表意、拼貼與同構[J]. 社會學研究， 2018（5）： 40-65+243.

[39]Granovetter M．Getting a? job：A? study of contacts and careers［M］．2nd ed．Chicago：University of Chicago Press，1995．

[40]Pan? X， Chee? K H. The power of weak ties in preserving cognitive function： A longitudinal study of older Chinese adults[J]. Aging & Mental Health， 2020（7）： 1046-1053.

[41]章曉懿， 劉幫成. 社區居家養老服務質量模型研究——以上海市為例[J]. 中國人口科學， 2011（3）： 83-92+112.

[42]Howell? R T， Pchelin? P， Iyer? R. The preference for experiences over possessions： Measurement and construct validation of the experiential buying tendency scale[J]. The Journal of Positive Psychology， 2012（1）： 57-71.

[43]Zhao? Y， Strauss? J， Chen? X， et al. China health and retirement longitudinal study wave 4 codebook[R]. National School of Development， Peking University， 2020.

[44]Antia K D，Frazier G? L．The severity of contract enforcement in interfirm channel relationships［J］．Journal of Marketing，2001（4）：67-81．

[45]Kuchmaner C A， Wiggins? J， Grimm? P E. The role of network embeddedness and psychological ownership in consumer responses to brand transgressions[J]. Journal of Interactive Marketing， 2019， 47： 129-143.

[46]湖南省統計局. 湖南省人口普查年鑒（2020）[M/OL]. （2022-01-16）[2024-03-25]. http：//222.240.193.190/2020rkpcnj/indexch.htm．長沙： 湖南省統計局，2022.

[47]陽義南， 袁濤. 養老服務購買者的甄別與歸因分解[J]. 中國人口科學， 2022（1）： 113-125+128.

[48]陶濤， 袁典琪， 劉雯莉. 子女支持對城鄉老年人養老服務購買意愿的影響——基于2018年中國老年社會追蹤調查的分析[J]. 人口學刊， 2021（1）： 78-95.

［基金項目］ 教育部人文社科青年基金項目：關系網絡在農村居民養老金配置決策中的嵌入機制研究 （21YJCZH046）；國家自然科學基金面上項目：供需高質量匹配視域下居家養老護理員資源配置研究 （72172159）；湖南省教育廳科研一般項目：社會網絡結構嵌入農村互助養老的耦合機制研究（21C0110）

［作者簡介］ 馬躍如（1963—），男，湖南益陽人，中南大學商學院教授，博士生導師，博士，研究方向：養老服務管理。