組態視角下旅游網絡輿情危機的回應邏輯探究

王曉婷 楊永豐

[關鍵詞]旅游網絡輿情;危機管理;回應邏輯;fsQCA

隨著新媒體時代公眾話語權的增強，旅游危機事件網絡輿情的發生頻次和應對難度均大幅度地提高，如何有效應對網絡輿論、引導輿論走向，從而避免輿論危機的發生、加劇甚至后續產生更為惡劣的連鎖反應是旅游行業發展中亟須解決的關鍵問題。隨著旅游業的快速發展，旅游危機事件呈現出頻發、風險多樣的態勢。同時，數字技術拓展旅游新業態也使得旅游行業與網絡環境的聯系更為緊密，網絡社群中信息流通性更強、輻射面更廣、傳播更加迅速，這也導致網絡輿情的發生頻次隨之增加并廣泛蔓延[1]。區別于普通的網絡輿情，旅游業的網絡輿情具有自身的行業特殊性，如連帶性、高度不確定性、雙重性和反復性等特點[2]。新媒體的發展使時空限制化為虛無，網絡不僅擴大了旅游危機事件的傳播范圍、延長傳播時間，還極易對旅游目的地造成不同程度的聲譽波動，導致游客對旅游目的地產生信任危機和出行焦慮，加強了旅游危機事件的影響程度。

旅游危機事件一般分為自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會性突發事件[3]。其中，社會性突發事件會對旅游地的聲譽造成持續性波動和影響，甚至波及整個旅游行業的發展，因此應高度重視其危害性。通過解構具有典型特征的社會性旅游網絡輿情事件，以期探尋出減弱危機破壞力的有效路徑，以科學、合理、適時、有力的回應來推動輿論的正向發展，避免引發次生輿論，并借由輿論的正向轉化提高旅游行業的知名度，為旅游業的發展帶來更大的經濟效益。

網絡輿情已經成為旅游危機事件的外在體現并存在放大效應。近年來，國內關于旅游網絡輿情危機的研究大多從某一旅游類別或單一旅游事件的局部視角出發，探討旅游危機管理和應急處置策略的對策，有學者從旅游企業和組織危機應變的角度建立了旅游危機知識管理框架[4-5]，對于從整體視角研究旅游網絡輿情的危機特性和危機應對分析仍存在探究空間。旅游網絡輿情危機事件演化及傳播過程中不僅存在各要素的獨立行為影響，也存在各要素間的交叉影響。分析某單一影響因素在旅游危機輿情傳播中的作用，有利于加強對這一要素的精確認識，但卻難以從實踐的角度對輿情危機事件本身進行全面解釋、預測和指導。

綜上所述，旅游危機事件網絡輿情并非線性發展，而是不同因素在因果關系綜合作用下的結果，研究單一因素對輿情的影響在實踐上存在一定的局限性。本文從整體視角出發，分析引發社會性旅游危機事件網絡輿情的因素，探究其內在組態的聯合驅動作用和具有旅游針對性的網絡輿情回應路徑，以期有利于有效應對突發旅游危機事件和健全旅游輿情的引導機制，同時有助于推動旅游業的良性發展。

1 文獻綜述

1.1 網絡輿情生命周期理論

輿情通常指公眾的意見和態度，它主要是指公眾對社會生活中的各種問題，尤其是一些熱點話題的公開觀點、看法或情緒。網絡輿情，是社會輿情的一個部分，是在互聯網環境中網民對某個涉及事件、事物和利益的人物、事件、觀點的情感、認知和評價[6]。學者們普遍認為，網絡輿情的傳播和演化過程是有跡可循、有源可溯的，于是在危機生命周期理論的基礎上提出網絡輿情生命周期理論，且目前的研究已經較為成熟。

網絡輿情生命周期理論，即互聯網輿情事件的生命周期，一般指輿論在網絡傳播中經歷萌芽、進化、暴發、減弱到消亡的過程。王來華提出輿情演化的三階段模型，即發生、變化和結束[7]。謝科范等認為，網絡輿情可以劃分為五階段，其演進具有一定的規律性[8]。之后，眾多學者對網絡輿情演進階段的劃分存在不同看法，主要集中于三階段、四階段和五階段的劃分問題。目前，網絡輿情案例分析主要采取學界普遍認可的四階段論，即輿情潛伏期、爆發期、蔓延期和衰退期，如吳曉娟基于微博文本將網絡輿情主題演化分為四階段[9]。

根據學者們對網絡輿情生命周期的四階段論，參考馬騰等對突發事件演化規律特征的研究成果[10]，本文整理了網絡輿情四階段的傳播模式及特點（表1）。

1.2 旅游網絡輿情危機

國外對旅游網絡輿情的研究較為深入，有學者以墨西哥灣深水地平線漏油事件與佛羅里達旅游危機響應之間的關系為例，總結社會媒體在旅游危機管理各階段中的調節作用[11]。有學者研究了中東政治危機后旅游業是如何恢復的[12]。有學者認為，社交媒體的功能不僅僅為傳播輿論危機，更重要的是引導旅游危機事件[13]。Ryschka等發現，社交媒體具有重塑旅游形象和引導旅游危機的作用[14]。

我國旅游網絡輿情危機的研究從2013年開始，在旅游網絡輿情演化機制和應對策略方面取得了豐厚的研究成果，學者們將旅游網絡輿情危機大致分為旅游網絡輿情定義階段、類別剖析階段和實踐問題解決階段。起初，在定義階段，劉志明從旅游信息數據的角度來定義旅游輿情[15];付業勤等在網絡輿情的概念上提出了旅游網絡輿情，認為旅游網絡輿情是旅游輿情的一個分支[16]。之后，有學者基于旅游網絡輿情的內涵視角提出了主體、本體和客體的概念[17]，付業勤等又借用危機生命周期理論和網絡輿情等理論對旅游網絡輿情的演化過程做了階段劃分[18]，發現旅游網絡輿情具有行業的特殊性。畢凌燕等認為，旅游網絡危機輿情具有縱深擴散、反復發酵的演化特征[19];而管控策略多是基于單一案例的精細分析，如張薇等通過青島大蝦事件探究游客的感知變化[20];韓苗苗探究輿情的起因、意見領袖、發生原因、節點要素和應對對策等[21]。

1.3 旅游網絡輿情回應

通過有效回應抑制社交媒體上旅游危機信息的傳播是各旅游目的地危機管理的關鍵任務。目前關于旅游網絡輿情回應的研究主要集中于對回應措施以及回應能力的評價。胡家鏡等通過辨識事件的類型，洞悉負面事件的影響機制及動態變化，采取適配性應對策略化解危機，引入了時間維度，為負面事件的影響及應對策略研究提供了新的視角[22]108;張江馳等通過建構中介模型，確認了政府和企業、自然危機情境和人為危機情景等不同路徑下旅游意愿和游客安全感知的變化程度[23];郭夢珂等從政府、事件、媒體和網民4個角度切入，發現信息透明、回應速度以及回應人級別都會對回應效果起到提升的作用[24];Tian等發現輿論主體、網絡輿論環境、心理因素和觀點能對回應效果產生影響[25]。

現有關于旅游網絡輿情回應效果的研究，在方法上主要采用案例分析、系統動力學實證分析法。蔡玉彬等采用社會網絡分析方法探究多次回應后輿論在社交媒體的波動與傳播機理[26];張江馳等基于框架理論建構了旅游危機傳播在社交媒體平臺上的框架分析結構，從信息生產和輿情傳播的角度闡述了危機建構和傳播規律，同時檢驗了公眾危機框架與媒體危機框架間的動態響應關系[27]。這些研究在一定程度上揭示了影響因素對危機的回應作用，但未深入探討多重要素對旅游網絡輿情的聯合驅動機制。

2 研究設計

2.1 研究方法

模糊集定性比較分析方法（Fuzzy-Set QualitaQualitativeComparation Analysis，fsQCA）可實現對影響因素的多重復雜并發因果分析，該方法認為，某種狀態是相關影響因素綜合作用的結果，而不同因果路徑又可能引起相同的結果，并非線性發展[28]。fsQCA的判斷參數為一致性和覆蓋率，分析結果為3種組合方案，分別是簡約解、中間解和復雜解。從實操的角度來看，張明等總結出問題導向法、研究框架法、理論視角法、文獻歸納法以及現象總結法5種條件選擇方法，這5種方法能夠相互補充，共同為研究問題服務[29]1315。

本文采用fsQCA 對所收集的社會性旅游輿情案例進行系統比較分析，主要考慮以下3個方面：（1）社會性事件發生的原因條件間多是相互作用多重并發而非獨立的，因此解釋社會現象發生的原因需要采取整體的視角和組合的方式;（2）fsQCA 適用于研究受多個因素影響的因果關系，進而得出科學的多因素組合構型;（3）現實中的突發事件在變量賦值時很難通過“0”或“1”的二分取值法準確界定，而fsQCA 運用多取值校準法能夠更精準地反映案例在所屬集合的隸屬度，同時具有定量和定性的屬性。因此，fsQCA 可適用于本文中小樣本的情況，且樣本均滿足結果多樣、正負都有，結果相同、條件多樣的案例選取原則。

2.2 研究設計

本文以旅游危機事件網絡輿情為研究對象，以探究最佳回應路徑為研究目的，制定研究步驟及框架（圖1）。

研究步驟如下：（1）初步篩選2018-2022年的旅游危機事件作為研究案例;（2）結合案例特征，以組態視角，融合輿情生命周期理論設計解釋變量和結果變量;（3）以fsQCA 案例標準為篩選原則，進一步選取32起旅游危機事件作為樣本案例;（4）結合變量數據與案例特征進行數據校準;（5）單一變量必要性檢測，初步確定導致結果變量出現的核心條件;（6）組態最小化，輸出最終結果。

2.3 案例選取

本研究以2018—2022年知微事見、新浪微博、百度指數等網站或文件收錄的社會熱點事件作為案例來源，根據如下標準和步驟進行樣本案例選取：（1）同質性，選取的各案例均引起一定范圍的社會關注，即在熱搜話題出現的旅游危機事件，以確保研究問題的同質性;（2）異質性，在構建的案例樣本集的同時選取包含具有“負面”和“正面”的條件與結果的案例，以提高研究結論的可解釋性;（3）完整性，剔除數據獲取受限制或缺失較多的案例樣本，如危機事件相關微博、文章被大量刪除或屏蔽等情況，以確保研究過程的良好數據支撐。知微數據平臺提供事件概況、起止時間、重要傳播渠道、傳播脈絡、發展趨勢等輿情事件客觀信息，保證了本文各案例數據的有效性，同時在新浪微博和蟻坊軟件等輿情網站進行驗證和補充。遵循以上篩選原則，最終在2018-2022年的案例中選取了32起典型的社會性旅游危機事件作為研究樣本（表2）。

2.4 變量選取

本文變量的選取從實證研究文獻出發，推導混合條件組合庫，輔以學者們構建的用于分析旅游網絡輿情的理論框架。在網絡輿情的每個演化階段，各個構成要素都扮演著不同且重要的角色。結合對網絡輿情的研究成果和旅游業對于輿情生命周期的主流觀點，本文在研究過程中選取輿情生命周期理論中的四階段演化規律進行討論，即輿情潛伏期（議題出現）、暴發期（議題存活）、蔓延期（輿論歸納整合、衍生事件）和衰退期（議題消散），同時再以旅游危機事件網絡輿情的四大基本構成要素：客體（即引發輿情的危機事件）、主體（制造話題發表意見的個人或機構）、本體（輿情文本信息內容）、載體（傳播輿情信息的技術手段和媒介渠道）為依據。之后，本研究結合32起案例的特點及以往旅游網絡輿情的相關研究，確定解釋變量為事件類別、回應主體、時間節點、回應態度、信息回饋傾向、媒體參與量和中央媒體參與度，結果變量為事件影響力。

2.4.1 事件類別

事件類型不同導致各影響因素貢獻程度存在差異性，故劃分事件類別是研究回應組態路徑的基本步驟。一般來說，旅游事件參與者或利益相關者包含政府部門、企業組織（旅游景區等）和個人（導游、游客等）等，本文綜合考慮事件性質、事件參與者（輿情引發主體）及其對事件推向的貢獻程度，將社會性旅游危機事件劃分為4類，分別是安全事件、個人行為、景區管理和旅游消費。

2.4.2 回應主體

回應主體即對事件作出回應的主體，本文結合選取案例進行4類細分：權威主體，目的地組織，涉事主體和無主體回應。根據現有的研究發現，權威主體的回應可以凈化輿論場中的消極情感，目的地組織對輿論的抑制作用強于個人回應，當無任何主體站出來回應時，一般由意見領袖主導輿論場。本文的權威主體主要指政府、文旅部門、公安部門和衛健委等具有強民眾信任基礎的部門;目的地組織是指景區、旅游企業等相關組織;涉事主體一般指導致事件發生的個人，如導游和游客等。

2.4.3 時間節點

時間節點即回應主體作出回應時所處的輿情生命周期。輿論爭議產生后經歷輿情的暴發至消散，回應時間節點的選取可能會決定輿情的擴散范圍，較快的回復可能會避免輿情暴發，但不適時的回復也會引起民眾爭議從而導致輿情的二次暴發且大范圍擴散，所以時間節點為輿情回應的關鍵因素。借助知微事見的輿情事件數據對案例在輿論場中的持續存在總時長進行整合，再依據輿情生命周期理論劃分32起旅游危機事件的輿情生命周期，按照四階段論劃分各事件的回應時間節點，分別是Ⅰ潛伏期、Ⅱ暴發期、Ⅲ蔓延期、Ⅳ衰退期或未回復。

2.4.4 回應態度

回應主體對事件回應時的言語狀態和解決問題將采取的行動，及時的回應態度是對事件的重視程度的表現方式之一，可對引導輿情走向起到轉折性作用。先通過句法識別的方法判斷回應正文內容的情感傾向，再綜合考慮案例背景和實際發展趨勢后做出矯正，最終作出積極、較積極、一般和消極4種態度區分。積極的態度表現為重視輿論走向，第一時間作出正向積極回應，主動解決問題;較積極的態度表現為面對質疑態度端正、實事求是、用詞嚴謹，獲得公眾認可;一般的態度表現為較遲作出回應，但保證信息客觀真實;消極的態度表現為不回應或被動回應，態度強硬、否認事實。

2.4.5 信息回饋傾向

信息回饋傾向即輿論場中網民對事件的態度，在輿情演變過程中信息回饋傾向具有一定程度的引導力量。選取網民對信息的情感傾向和對景區的聲譽影響作為輿論場中信息回饋傾向的判定標準，分為正向回饋、中性回饋、負向回饋和惡性回饋四類。正向回饋，是網友評論為正向信息回饋，對景區聲譽起到正向引導;中性回饋，是信息回饋對網絡輿情未起到明顯作用，對景區聲譽無明顯影響;負向回饋，是網友評論為負向信息回饋，對景區聲譽產生負面影響;惡性回饋，易引發次生輿論，對景區產生聲譽危機。其中，惡性回饋容易導致網民對各方信息回應主體失去信任，產生次生輿論，并導致輿情生命周期產生循環，從而對旅游目的地造成嚴重的聲譽危機。

2.4.6 媒體

媒體參與量即參與媒體的整體數量，可以體現媒體力量對輿論貢獻程度。新媒體時代，主流媒體和自媒體為意見領袖的兩個主要分類。主流媒體中，中央媒體機構的信息真實性和理智程度較高，因此中央媒體機構參與度可以體現意見領袖對輿論的正向矯正程度。

2.4.7 結果變量

事件影響力即旅游網絡輿情傳播產生的影響力，本研究結果變量的選取參考李晚蓮等的研究方式[30]，選取知微事件中各事件的影響力指數（事件在自媒體和網絡媒體中的累積傳播效應相加，歸一化為0～100的指數）作為結果變量的判斷依據。傳播開始點和輿情消散點為各事件輿情生命周期的起止點。

2.5 變量賦值與校準

綜合所選案例具體情況和變量的選取，對解釋變量和結果變量均采用四值模糊集進行匹配賦值。本文對樣本量較小的解釋變量采用辨析數據后直接賦值法，媒體參與量、中央媒體機構參與度和事件影響力3項變量采取原始數據輸入fsQCA 3.0后設置錨點，通過系統校準賦值，具體賦值標準如表3所示。

解釋變量和結果變量設置和賦值完成后生成其真值表即組態路徑，以一致性≥0.8作為臨界點進行路徑篩選后進行組態分析[29]1317。

3 數據分析

3.1 單變量必要性分析

為使評估結果有意義，需先確定單一解釋變量的必要性和解釋力度，即檢驗單個因素是否是構成旅游危機事件輿情傳播且達到某種影響力的必要條件并求取其解釋力度。若為必要條件即可證明此項單一因素可獨立回應旅游輿情至平穩理性的狀態。單變量的必要性通過某一解釋變量的一致性檢驗和覆蓋率進行判斷[29]1316。一致性指標，用于檢查必要條件是否存在，指某單一因素與旅游輿情具有強關聯度，足以回應公眾并致輿情平穩。覆蓋率指標，用來判斷解釋變量的解釋力度，指某單一因素在旅游輿情中具有足夠的解釋力度，可致輿情平穩。計算公式如下：

式中：0 ≤Consistency ≤1;0 ≤Coverage ≤1;Xi表示第i個案例在條件組合中的隸屬度;Yi 表示第i個案例在結果Y 中的隸屬度;min（Xi，Yi）表示Xi和Yi 中的最小值。

若某解釋變量的一致性大于0.9，則認為該變量為結果變量的充要條件;若某解釋變量的一致性處于0.8到0.9之間，則認為該變量為結果變量的充分條件;通過該解釋變量的覆蓋率確認其解釋力度，指標取值在0到1的區間，越接近1則認為其解釋力度越強（表4）。

本文解釋變量的一致性均未達到0.9以上，證明任一解釋變量都不可單獨作為結果變量的充要條件，不足以支撐結果變量的出現。但回應主體和時間節點的一致性大于0.8，可認為這兩項解釋變量是使旅游危機事件網絡輿情達到一定事件影響力的充分條件。解釋變量單一存在時的覆蓋率取值均在0.5以上，證明每個解釋變量都具有一定的解釋力度，解釋變量的設置具有一定合理性和適用性。其中，媒體參與度和中央媒體參與度覆蓋率分別為1和0.997 238，可以認為這兩種解釋變量對結果變量具有較強的解釋力度。上述結論進一步證明，旅游危機事件網絡輿情受多重并發因素影響，單因素不足以回應旅游網絡輿情，分析其條件組合路徑與結果變量的因果關系對旅游輿情引導具有必要性。

3.2 影響旅游網絡輿情回應的組態分析

條件組合分析是在任一單個解釋變量都不是必要條件的前提下，探尋不同解釋變量組合條件對結果變量的影響，也就是尋求足以平復旅游危機事件網絡輿情的組合條件。在運用fsQCA 軟件后可得到復雜解、簡約解和中間解，其中中間解的設定更貼合變量參數設計，最終在3種組合方案中選擇中間解作為本文的回應路徑。根據輸出結果，中間解總覆蓋率為0.626 691，大于0.6，可證明對社會性旅游危機事件產生的輿情具有一定的普適性;中間解的總一致性為0.892 294，證明足以對社會性旅游危機事件的輿情作出回應并具有較高的解釋力度，中間解組合路徑如表5所示。

由表5可知，所有組合都滿足一致性標準，表明每一條路徑均為有效輿情回應路徑。解構各組合路徑的解釋變量并分析各路徑下歸屬案例特征，發現旅游網絡輿情危機具有3種類型。

（1）類型一：路徑1和路徑5具有首發回應決定輿論情感傾向的類型特征，故歸為同一類型。即以時間節點為核心條件，分別以媒體和回應態度作為隨機條件，典型案例為19、23、27、29、32號案例。

路徑1：“～事件類別*～回應主體*時間節點*～回應態度*～中央媒體參與度*～信息回饋傾向”（本文中*是變量之間的鏈接符號，表示“且”的交集關系），此路徑下輿情話題核心為旅游企業或景區，涉事主體首發回應，雖回應迅速，但回應態度消極甚至存在虛假言論。首發回應主體并沒有細致探求事件真實情況，將輿情事件以不夠客觀、不夠真實的形式匆忙地暴露在網民面前，媒體的迅速報道擴大了負面言論傳播范圍，使得輿情事件朝著不可控的方向愈演愈烈。政府官方的回應和疏解并未抓住最佳時間節點，即便權威度較高，也難以逆轉民眾對旅游企業和景區的刻板印象。

路徑5：“～事件類別*～回應主體*時間節點*～媒體參與量*～中央媒體參與度*～信息回饋傾向”，此路徑下事故發生的責任主體均為旅游景區，同時景區為首發回應者，因回應態度客觀、言論積極，并表示會盡快作出整改或予以當事人處罰，該事件在輿論場中持續時間較短，在未引起更大的波動前消解輿論。

（2）類型二：路徑2與路徑6特征為迅速積極回應后輿論情感傾向仍被媒體主導，故歸為同一類型。

即以時間節點和回應態度為核心條件，信息回饋傾向作為隨機條件，典型案例為20、24、29、30號案例。

路徑2：“～事件類別*時間節點*回應態度*～媒體參與量*～中央媒體參與度*信息回饋傾向”，權威監管部門于第一時間作出回應，態度積極，在對涉事店鋪或經營者予以處罰的基礎上，提出嚴加管理并將監管范圍擴大至整個景區，接受群眾長期監督。同時，對有利益損失的游客進行補償，使輿論場中言論逆轉，獲得正向信息回饋，在一定程度上贏得良好聲譽。

路徑6：“～事件類別*～回應主體*時間節點*回應態度*～媒體參與量*～中央媒體參與度”，此路徑下輿情均由景區管理不當引起，與網民相關度高且內容敏感，因媒體參與量較大導致擴散范圍較廣且效果加劇，景區雖第一時間作出正面回應，但難以抵消媒體的擴散效應，信息回饋傾向多為消極。

其中，24號案例中，中央媒體占比達51.7%，輿論并未出現極端發展的情況，黃山景區作出多次信息聲明后其信譽挽回效果較好。

（3）類型三：路徑3與路徑4表達內涵一致，呈現為通過權威部門把控和中央媒體主導輿論，輿論出現反轉，故將其歸為同一類型。此類型強調回應主體和中央媒體參與度的核心作用，其他解釋變量存在共同作用，典型案例為1、2、14、18號案例。

路徑3：“事件類別*回應主體*回應態度*～媒體參與量*中央媒體參與度*信息回饋傾向”。

此類輿情由游客個人行為引起，景區首發回應，并對事件做出詳盡且客觀的說明。媒體和群眾展現出更高的關注度，中央媒體參與度占比達到60%以上，其他傳播主體在中央媒體主導下能夠保持言論客觀公正，輿論內容的用詞和語言呈現中性，且多為對事實的闡述，輿情走向為正向或中性，并未對景區造成負面聲譽影響。

路徑4：“事件類別*回應主體*時間節點*回應態度*中央媒體參與度*信息回饋傾向”。此類輿情為集體性安全事故，權威部門主導輿論場，由政府官方出手把控，輿情信息呈現正確導向。不可避免，有非權威性的主體主觀性傳播虛假輿論信息，但會在官方的參與下，矯正輿情偏差，迅速發生反轉。

例如在案例2中，在自媒體宣揚下輿論傾向于景區監管不力造成安全事故，后經過政府等權威部門調查取證，事件經過翔實公開，輿論發生反轉，避免受到惡劣聲譽影響。

3.3 首發回應的周期階段分析

為確定各案例中首次做出回應時所處于的網絡輿情生命周期階段，先對32個案例進行輿情演化階段劃分。本文采集知微事件中各事件話題在輿論場中的持續時長，并結合每個案例的發生時間、熱度峰值時間和消散時間對數據進行復核與矯正，之后對各案例的網絡輿情生命周期階段進行劃分。依據32起案例中的回應時間或未回應的實際情況，將其歸類入各案例的周期階段（表6）。

根據結果顯示，各案例均符合網絡輿情四階段，同時具有明顯的階段性特征。因此，進行階段性綜合分析，結果如下：

（1）輿論事件多選擇在潛伏期和暴發期作出回應，占比達53%。例如4、8、9、24號案例均因回應迅速且態度積極，使輿情快速消散，或轉變輿論場為積極態勢;而13、22號案例因回答態度不明確或解釋程度不夠，導致其輿論場態度消極且持續時間較長，波及范圍擴大。（2）蔓延期回應輿論的事件話題在輿論場持續事件多為5～8天，回復后的輿論變化相對平穩，但存在因回應言論引起次生輿論的情況，如17號案例在回應后多起舊輿論事件被再次討論，輿論持續時間長達249小時。（3）衰退期回應輿論或未回復輿論的事件，雖在輿論場持續時間較短，但往往因態度消極或未對事件作出解釋，導致輿論場態度消極，旅游地的負面言論和信息駐留在網絡上。

4 結果分析

本文以旅游危機事件網絡輿情的四大基本構成要素和網絡輿情生命周期理論作為骨架，以經典回應案例作為實證，根據三大類型和輿情周期階段性特征歸納出旅游危機事件網絡輿情的回應邏輯，分別為輿情生命初期輿情矯正邏輯、規避媒體信任挽回邏輯和權威管控中央媒體主導邏輯。3條回應邏輯的模糊集定性比較分析結果均表現為正強負弱的輿情效應，即有輿情積極導向時擴大事件影響力、消極導向時減弱事件影響力，以維護旅游目的地的良好聲譽。

4.1 輿情生命初期矯正邏輯

準確及時回應是矯正輿論負面效應的突破口。根據類型一展現出的首發回應決定輿論情感傾向的特征，本文提出在輿情生命初期矯正邏輯，強調在旅游網絡輿情生命周期初期（潛伏期或暴發初期可控階段）阻斷消極信息擴散。首先，保證信息實時公開并矯正虛假信息;其次，以積極的回應態度迅速對輿論作出正當、合理回應;最后，意見領袖和媒體可發揮積極的輿情引導作用，保持適度合作可避免更大規模的輿論暴發，達到輿情回應預期。同時，需要避免補償性回應，時間節點的掌握為輿情生命初期矯正邏輯的核心條件，失去最佳回應時間節點作出補償性回應可能會造成二次輿論，不利于降低輿情熱度。以此邏輯平復輿情的經典案例包括類型一的19號和29號案例。19號案例“杭州野生動物園金錢豹外逃事件”發生后，涉事企業否認事實，導致輿論在網上迅速擴散，因金錢豹有攻擊性造成了一定范圍內的群眾恐慌和不良社會影響，但杭州市富陽區公安局和人民政府辦公廳迅速作出應對，調查真相并利用媒體全程傳達最新消息，在輿論潛伏期平復輿論。在29號案例“白鹿原景區15元4根大碗寬面引熱議”中，景區重視輿論走向，第一時間做出致歉公告，積極解決問題并對整個景區加強監管力度，在潛伏期積極挽回景區聲譽，并向游客展示良好的服務態度。以上案例說明，輿情生命初期矯正邏輯可以有效突破旅游網絡輿情負面效應。

4.2 規避媒體信任挽回邏輯

真實詳細回應是增強旅游地正面形象的關鍵。針對類型二展現迅速積極回應后輿論情感傾向仍被媒體主導的特征，本文提出采用規避媒體信任挽回邏輯。首先，識別是否中央媒體等主流媒體占比較低，被自媒體占領輿論主導地位;其次，弱化非中央媒體在輿情中的擴散效應，避免進入回避對抗和強行關閉的治理誤區[31];最后，發布真實且詳細的事件過程，挽回游客信任，通過逆轉輿論走向獲取游客正向信息回饋，以達到維護和提高旅游目的地形象的目的。以此邏輯平復輿情的經典案例包括類型二的20號、24號和30號案例。20號案例“敦煌現‘專坑游客公廁”和30號案例“浙江普陀山景區回應‘天價便飯1 900元”中媒體帶節奏現象嚴重，相關部門迅速應對并以公正真實為原則發布事件細節，以態度和行動平息網民的憤怒情緒，信息回饋較為正向，未對景區聲譽造成嚴重損害。以黃山景區為輿論中心的24號案例中，“黃山景區現場擁擠不堪”為優秀回應范例，景區回應態度端正，事件發生過程中多次發布信息調控客流量，事后積極做出情況說明并適度彌補旅客的損失，立即承諾改進。輿情消散階段關注多集中在事件解決的情況，游客表示依舊愿意前往，很大程度上挽回了黃山形象及群眾的信任。以上案例說明，規避媒體信任挽回邏輯，可以有效挽回景區信任并樹立良好的旅游地形象。

4.3 權威管控中央媒體主導邏輯

官方權威回應是減弱輿論負面效應的重要渠道。類型三的輿情都具有引起社會性關注、持續性關注的特點，且多為安全類事故，具有強烈的游客敏感性，該邏輯強調通過權威部門把控和中央媒體主導輿論，驅動輿論反轉。首先，由權威機構出面安撫游客及網民情緒，避免事件過激化。吳荻等基于心理學指出游客的心理失衡和相對剝奪感是旅游輿情產生的誘因之一[32]。其次，利用中央媒體對其他媒體的引導作用擴大輿論場中理性、客觀、積極因素的占比，降低景區的不良輿論關注度。最后，政府部門和景區等權威方出面回應危機事件進展并進行危機管控和補償，有效減弱輿論對景區聲譽的惡性影響。以此邏輯平復輿情的經典案例包括類型三的1號、2號、14號和18號案例。1號案例“泰國普吉島游船傾覆事故”和2號案例“四川彭州山洪致7人遇難”均是引起大量社會關注的游客安全類危機事件，特別是普吉島游船事件發生后，國家領導人出面做出事故救援指示，根據知微事件庫數據結果顯示，事件關注持續了14d4h，中央媒體報道占比89.7%，最終事件影響力達到82.8，輿論場保持積極態勢，是以此邏輯回應旅游危機事件網絡輿情的優秀范例。18號案例“兩游客故宮內抽煙發視頻炫耀”和14號案例“湖南張家界天門山翼裝飛行女生身亡”雖與游客自主行為具有強關聯性，但游客與網民均對景區管理持有強烈的質疑態度，最后采取權威部門出面治理和增加中央媒體報道，景區在輿論中的關注度才有所降低。以上案例說明，權威管控中央媒體主導邏輯是減弱輿論負面效應的重要渠道。

5 結論與展望

5.1 結論

（1）單因素不足以回應旅游網絡輿情。旅游危機事件關聯因素復雜，引發的網絡輿情受前因多重并發因素的影響，任一單因素回應旅游網絡輿情都無法達到理想效果，甚至會起到反作用導致輿情愈演愈烈，分析條件組合路徑與結果變量的因果關系對旅游輿情引導具有必要性。

（2）組態路徑是回應旅游網絡輿情危機的有效途徑。解釋變量的6個組態均滿足一致性標準，證明6個解釋變量組合均為回應旅游網絡輿情危機的有效途徑，可以有效制約輿論本體的持續擴散，避免大規模輿論暴發和二次輿論產生，對景區的聲譽維護有較大的助力。

（3）邏輯路徑可保障輿論平衡與正常消解。解構各組態路徑解釋變量及其經典案例，歸納出3條旅游危機事件網絡輿情的回應邏輯，分別是輿情生命初期矯正邏輯、規避媒體信任挽回邏輯和權威管控中央媒體主導邏輯，根據不同的輿情環境和輿情演化進程選擇適配的回應邏輯，有效保障旅游目的地輿論的平衡與正常消解。

5.2 管理啟示

（1）第一時間仍是輿情應對的黃金點。本文的研究結果表明，在首發回應前的負面效應對后續輿情的發展態勢具有顯著的負面影響。無論是哪一方發聲，第一時間的積極回應可減少群眾的負面態度積累，這有利于后續輿情的正面引導。有學者認為，適當延遲處理可能是應對負面事件危機的最佳時機[22]119，但近年來短視頻平臺具有龐大的受眾群體，內容展現更為直觀，傳播更迅速、更廣泛，輿論一旦形成，治理難度將驟然增加。若第一時間回應或者可以形成輿論緩沖，避免輿論的負面效應驟然加劇。因此，旅游企業和景區需要切實使用網絡輿情監管平臺并增加應用深度，不僅實時關注輿情動態，保持足夠的敏感度與警惕性，主動察覺輿情風險，更要把握危機響應的第一時間，爭取在公眾的態度形成之前予以積極回應。對于權威監管部門，需要理性認識輿情危機對旅游業帶來的沖擊，提升危機防范意識，占據輿情的主導地位，否則等產生負面影響后才制訂和采取措施恐難以彌補。

（2）系統思維是提高輿情治理效果的核心。本文研究發現，單一因素對旅游危機事件輿情發酵的影響是有限的，所以導致輿情發酵產生的路徑也是多重并發的。突發災難事件輿情的治理過程中要謹防木桶效應[33]，公眾對旅游業的輿情具有高敏感性，更是要構建動態系統化的回應體系，應對復雜多樣的實踐環境。一方面，識別旅游網絡輿情的事件類型，不同類型事件的演化機理存在差異，針對輿情事件類型精準制定個性化治理方案，可以有效提高輿情的治理效率。另一方面，關注旅游網絡輿情的演化階段，不同的輿情階段公眾心理預期不同，需采取不同的回應措施，通過采取動態的回應措施掌握輿論主導權。在事件類型和演化階段等要素共同構建的系統框架指導下，可以提高旅游網絡輿情回應精度和輿情治理效率。

5.3 局限與不足

（1）旅游網絡輿情類型多樣且存在不同程度的類型交融，每個事件類型所受到影響因素的牽制程度也必然不同，胡家鏡曾指出面對不同類型的負面事件要“對癥下藥”[22]118。本文缺乏對輿情類別框架下組態路徑分析，基于類型框架的要素組態回應路徑或具有更高的普適性和實踐性。

（2）要素跨階段回應機制分析具有一定的研究價值。網絡輿情作為一個復雜動態系統，各階段要素的加入或變化都可能對網絡輿情的傳播造成長期的連鎖反應，演化過程中的次生輿論也可能是輿情反轉的關鍵[34]，本文選定的各要素的影響作用范圍局限于全階段，尚未考慮跨階段情境下各要素對旅游網絡輿情的聯合驅動機制。因此，本文僅以組態的方式回應旅游網絡輿情的初步探索，而要素跨階段的驅動機制值得進一步深入研究。