基于SIPS模型的高校官方微信公眾號運營策略研究

張夢婷

［摘要］在新媒體時代，高校官方微信公眾號作為學校信息傳播的重要渠道和思想建設的重要載體，亟須在紛繁復雜的網絡環境中持續守正創新，弘揚社會主義核心價值觀。文章分析高校官方微信公眾號的功能定位及價值，通過引入非線性營銷的SIPS模型，從共鳴、確認、參與、共享與擴散四個維度出發，立足傳播角度，探究高校官方微信公眾號運營策略。

［關鍵詞］SIPS模型；高校官方微信公眾號；運營策略

當前，信息技術賦權，新媒體快速發展，微信、微博、短視頻等日益融入社會生活，成為信息傳播、輿論引導、價值引領的重要媒介。相關報告顯示，微信日活躍用戶達到10億，且呈現明顯的年輕化趨勢。目前，絕大多數高校都開設了官方微信公眾號，用以發布校園新聞、校園活動信息、典型人物事跡等，既是展示學校形象的重要窗口，也是師生學習交流的重要平臺。然而，在實際建設運營過程中，部分高校官方微信公眾號仍存在吸引力不足、內容深度不夠、融合發展疲軟等問題。因此，文章通過引入非線性營銷的SIPS模型，從共鳴、確認、參與、共享與擴散四個維度出發，立足傳播角度，探究高校官方微信公眾號運營策略。

一、高校官方微信公眾號的功能定位及價值

高校官方微信公眾號是以學校信息為主要傳播內容，以學校師生、校友、關注學校發展的社會公眾為主要傳播對象，以傳遞信息、溝通交流、引領價值為目的的新媒體傳播平臺。2012年，華中科技大學開通了國內首個高校官方微信公眾號，此后，各大高校相繼開通官方微信公眾號，使高校官方微信公眾號呈現蓬勃發展的態勢。

（一）傳播信息，展示學校形象的重要渠道

新聞媒體是傳播信息的主要媒介。作為校園主流新聞媒體，高校官方微信公眾號主要發布校園新聞、典型人物事跡、招生就業資訊、先進經驗做法等，是學校信息傳播的重要渠道之一，也是師生了解校園信息、社會公眾了解學校動態的重要窗口。高校官方微信公眾號通過媒介議程設置，把握學校故事怎么講、講什么，將信息傳遞給用戶，在潛移默化中構建用戶對學校的認識和判斷，持續展現學校形象。

（二）思想建設，強化價值引領的重要載體

教育部思想政治工作司2023年工作要點提出，強化“質量黨建、精準思政、積極維穩、數字賦能、系統推進”，以全面實施“時代新人鑄魂工程”為牽引，著力構建高校思想政治工作新生態［1］。高校官方微信公眾號一般由校黨委宣傳部負責運營，是拓展學校思想政治教育的重要載體，通過正面宣傳、典型宣傳等，將“三全育人”理念融入內容策劃、制作、發布，引導師生關注學校發展，自覺樹立榜樣意識，在信息傳遞、接收、內化過程中深化價值認同，形成正確的世界觀、人生觀、價值觀，凸顯價值引領功能。

二、從“促進消費”到“促進傳播”：基于SIPS模型的高校官方微信公眾號運營策略研究

SIPS模型最早由日本電通公司提出，用以分析社交媒體時代消費者的消費行為，主要包括共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享與擴散（Share&Spread）四個階段。SIPS模型應用于新聞傳播領域，主要表現在由傳播者發布相關信息，若信息內容能激發受傳者的情感共鳴，則受傳者在確認信息內容與其內在價值觀趨同后，便會自發參與點贊、評論、收藏及內容共創，并通過轉發、分享等形式對信息內容進行二次傳播，進而形成循環。文章將高校官方微信公眾號的用戶視為內容消費者，將他們的分享行為視為消費行為，在此基礎上引入SIPS模型，探究高校官方微信公眾號運營策略，如圖1所示。

（一）共鳴：聚焦用戶思維，增強內容吸引力

隨著新媒體時代的到來，新聞生產已逐漸由以媒體為中心轉向以用戶為中心。高校官方微信公眾號應強調以用戶為中心的新聞生產模式，滿足用戶的個性化需求，通過用戶畫像分析，讓內容真正走進用戶心里，引發他們的情感共鳴，提升內容的傳播效果。

1.畫像精準，實現有效傳播

用戶畫像在信息傳播過程中扮演著戰略導航的角色，對增強信息傳播的精確性、及時性、有效性具有重要作用。高校官方微信公眾號通過精準刻畫用戶畫像，不僅能挖掘用戶的需求，為用戶提供內容定制的個性化服務，還能根據用戶使用習慣選擇內容推送時機及評估傳播效果。高校官方微信公眾號的主要關注群體有以下：一是學校師生，他們通過學校官方微信公眾號關注學校的最新動態以及與切身利益相關的信息；二是校友，他們基于情感認同持續關注學校官方微信公眾號，以滿足自身追蹤母校發展動態、回憶校園時光的需求；三是學生家長，出于對子女學習、生活的關心關注學校官方微信公眾號，建立家校聯系；四是社會公眾，他們因親緣關系、地緣關系、圈群文化等，關注學校官方微信公眾號。上述群體既有對學校信息的共同關注點，也有個性化的信息需求，文章提及的高校官方微信公眾號用戶主要指學校師生及校友。高校官方微信公眾號要在滿足大眾化傳播需求的同時兼顧考慮個性化需求，從“使用與滿足”的角度出發，通過分析目標用戶，讓傳播內容更具有針對性，從而實現有效的信息傳播，為用戶提供良好的體驗。

2.內容貼近，引發情感共鳴

“共情”一詞最早由德國哲學家勞伯特·費肖爾提出，起初作為心理學概念應用于學術界，指能夠感受到別人的情緒和感覺，并對此做出類似的情緒反應［2］。內容越貼近用戶，越能引發用戶情感共鳴，實現共情。高校官方微信公眾號應結合用戶畫像，尋找用戶個性化需求的“痛點”與“興奮點”，有針對性地發布相關內容，強化用戶感知及身份認同，營造身體和心理的雙重在場，激發用戶情感共鳴，實現共情。一方面，高校微信公眾號應從身邊的人入手，通過篩選和樹立師生、校友先進典型，挖掘典型故事，融入生活化、場景化報道，拉近與用戶之間的距離，建立傳播者與受傳者之間的信任關系。另一方面，高校微信公眾號應從身邊的事入手，通過報道用戶關注的事、身邊正在發生的事以及希望了解的事，滿足他們對息息相關內容的需求，增強內容的吸引力和可讀性。此外，個體興趣是長期形成的并與個體價值觀念、知識和積極情感相連的相對穩定的個體心理傾向［3］。高校微信公眾號還應在標題、形式、話語等方面下功夫，融合視頻、圖片、H5等形式，通過擬人話語、關懷話語、情感話語等拉近與用戶的心理距離，讓用戶由被動接收者轉變為主動參與者，從而進一步提升內容吸引力，增強圖文可讀性，適應新傳播形式和要求，引起用戶的閱讀興趣。

（二）確認：借力KOL，強化價值趨同

高校官方微信公眾號要想將價值觀、宗旨與目標用戶的價值期待相匹配，持續輸出符合用戶普遍接受和認可的內容，使他們產生價值認同，就要培養師生意見領袖，打造高質量運營團隊。

1.培養師生意見領袖，增強權威性

網絡意見領袖通常在某個特定領域或話題上擁有深厚的知識和專業背景，他們可能是專業從業者、專家學者等，能夠提供有價值的信息和意見［4］。對高校官方微信公眾號而言，師生意見領袖對校園文化價值觀的傳播及趨同至關重要。一方面，高校官方微信公眾號應挖掘教師中的先進人物及學科專業領域的權威人士，培養教師意見領袖，鼓勵他們關注學校動態、積極發聲，彰顯先進思想和主流價值觀，將主流價值觀傳遞給師生，增強內容的權威性和認同感。另一方面，高校官方微信公眾號應培養學生意見領袖，強化學生黨員、優秀學生干部等的積極作用，發揮朋輩效應，避免“沉默的螺旋”的負面影響，不斷增強師生的價值認同。

2.打造高質量運營隊伍，保障宣傳力

2015年，《中共中央宣傳部 中共教育部黨組關于加強和改進高校宣傳思想工作隊伍建設的意見》指出，高校宣傳思想工作隊伍是黨的宣傳思想工作的一支重要力量［5］。高校官方微信公眾號的運營團隊一般由專職教師和大學生記者組成，他們既是內容的生產者，也是內容的把關者。對高校官方微信公眾號而言，高質量運營隊伍的思想建設、能力建設至關重要。一方面，高校官方微信公眾號應加強教師隊伍聯動，用好二級學院通信員教師隊伍，發揮他們作為師生動態密切關注者的積極作用，使其成為運營隊伍的有力補充，豐富新聞線索來源。另一方面，高校官方微信公眾號應規范學生隊伍管理，發揮大學生記者作為最接近且了解學生群體的重要作用，并制訂培養計劃，幫助他們在實踐中增強價值認同，不斷提升專業技能和思想水平。

（三）參與：構建互動傳播，融入用戶內容

在新媒體時代，傳播已從單向線性傳播轉向雙向互動傳播，用戶不再是信息的被動接收者，而有選擇性地接觸信息內容，進行價值確認，進一步參與信息的共享與擴散行為。

1.雙向互動增強用戶黏性

目前，高校官方微信公眾號與用戶的互動模式主要有兩種：一是留言或私信，高校官方微信公眾號鼓勵用戶對相關內容進行評論，或發表感想，或提出問題等，從而建立傳播者和受傳者之間的連接；二是參與活動，高校官方微信公眾號發起相關活動，引導用戶主動參與其中，完成雙方的互動。然而，這兩種互動模式目前存在效率較低、途徑較單一等問題。高校官方微信公眾號要想真正將用戶從“關注者”轉化為“忠實粉絲”，就要進一步建立雙方的強連接。首先，高校官方微信公眾號要建立用戶評論或私信的回復機制，及時回復用戶留言，利用評論置頂等形式積極回應用戶普遍關注的問題，利用私信與用戶進行深入溝通交流，利用節假日等重要時間節點與用戶建立情感聯系，從而增強用戶的歸屬感，提高用戶的忠誠度。其次，高校官方微信公眾號要組織線上線下活動，通過線上投票、抽獎等形式，提高用戶的活躍度和互動頻率，并將活動延伸至線下，組織策劃粉絲線下見面會等，分享關注度高的內容創作背后的故事，拓展交流平臺，豐富互動方式，增強用戶黏性。最后，高校官方微信公眾號要建立用戶溝通反饋渠道，通過開展問卷調查、話題討論等活動，增加用戶反饋模塊，收集用戶意見，根據用戶反饋及時調整運營策略。

2.用戶生產內容強化參與感

在新媒體時代，傳統媒體的信息特權進一步被弱化，傳播者和受傳者之間的界限也日益模糊。對高校官方微信公眾號而言，用戶生產內容對豐富信息來源、增強內容互動性、提高用戶參與感具有重要的現實意義。因此，高校官方微信公眾號應融入用戶生產內容：一是提供生產渠道，定期征集、邀請師生參與優質內容的選題策劃會，通過定向約稿、打造內容聚合平臺等形式，為用戶提供多樣化的參與渠道，為用戶生產內容提供必要的幫助、支持、指導；二是創設生產激勵機制，注重物質激勵和精神激勵相結合，如有些高校官方微信公眾號對用戶生產內容按字數、圖片數量給予一定的稿酬獎勵，并評選出年度優秀通信員、優秀學生記者等；三是適當降低生產參與門檻，鼓勵用戶通過前期參與某篇稿件中某一環節的內容制作，逐步融入生產，最終實現內容共創。此外，高校官方微信公眾號還需要強化用戶生產內容把關，提高信源可信度，增強內容可讀性，提高價值引領力。

（四）共享與擴散：激發二次傳播，促進傳播效果裂變

二次傳播是一種相對初次傳播的傳播學概念，指經過初次傳播的信息通過其他媒介形式進行再次傳播［6］。從共鳴、確認、參與到共享與擴散，高校官方微信公眾號的共享與擴散主要指對相關內容的二次傳播，進一步擴大信息傳播范圍，實現傳播效果的裂變。

1.融媒平臺聯動，拓展傳播渠道

在新媒體時代，平臺聚合帶來的傳播效果提升效用愈發凸顯。因此，如何通過拓展渠道，擴大傳播范圍是高校官方微信公眾號亟待解決的問題。一是高校官方微信公眾號要加強與校內融媒平臺的聯動，利用不同新媒體的傳播特性、內容特色、用戶畫像采取不同傳播策略，實現差異化傳播，拓展傳播渠道，覆蓋其他融媒平臺用戶，為用戶提供多樣化的內容呈現。二是高校官方微信公眾號要加強與校外融媒平臺合作，一方面，借助主流媒體強大的影響力、感召力、公信力，進一步擴大自身的傳播范圍；另一方面，與兄弟院校、單位、科研院所開展內容共創和形式聯動，推廣學校形象和品牌，進一步提高自身的社會關注度。

2.堅持內容為王，提升傳播力

優質的內容不僅能吸引用戶關注，更能使用戶在價值認同基礎上激發共享與擴散行為。首先，高校官方微信公眾號要堅持內容為王，注重選題策劃，做好議程設置，提前謀劃，挖掘內容深度。其次，高校官方微信公眾號要注重品牌建設，或打造特色欄目，或在菜單欄中設置品牌內容，培養用戶的使用習慣。最后，高校官方微信公眾號要利用技術手段，增強內容可讀性，一方面，借助第三方編輯平臺不斷優化版面設計，針對不同內容提供適切性版式，形成個性化內容；另一方面，利用H5、AI等技術進行內容創作，增強用戶的閱讀體驗，不斷提升傳播力。

三、結語

基于SIPS模型的引入，高校官方微信公眾號可以從“聚焦用戶思維，增強內容吸引力”上引發共鳴；從“借力KOL，強化價值趨同”中強化確認；從“構建互動傳播，融入用戶內容”中促進參與；從“激發二次傳播，促進傳播效果裂變”中實現共享與擴散，從而不斷提升運營水平，將自身打造成為高校的“金名片”。

［參考文獻］

［1］教育部.教育部思想政治工作司2023年工作要點［EB/OL］.［2024-04-18］.http：//www.moe.gov.cn/s78/A12/gongzuo/yaodian/202302/t20230221_1046541.html.

［2］侯鈺玲，朱愛敏.電影《你好，李煥英》的共情傳播分析［J］.視聽，2021（07）：59-60.

［3］華魯輝，張智軍，井媛.基于SIPS模型的短視頻二次傳播策略研究［J］.傳媒，2024（03）：88-90.

［4］蘇卓，陳波.論中華優秀傳統文化傳播中網絡意見領袖之形塑［J］.現代交際，2023（12）：112-120.

［5］中共中央宣傳部，中共教育部黨組.中共中央宣傳部 中共教育部黨組關于加強和改進高校宣傳思想工作隊伍建設的意見［EB/OL］.（2015-09-30）［2024-04-18］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/moe_1416/s255/201510/t20151013_212978.html.

［6］邱蕾，劉建明.AI大型語言模型引入視域下的科技期刊二次傳播探析［J］.科技與出版，2023（12）：61-68.