百年老字號(hào)“百雀羚”的品牌發(fā)展之路探究

王文東 馮涔韻

摘要：本文以 “百雀羚”品牌為研究對(duì)象，通過(guò)梳理品牌發(fā)展的歷史，總結(jié)品牌在發(fā)展過(guò)程中面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)，探索 “百雀羚”品牌未來(lái)改進(jìn)的方向。“百雀羚”由于產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)、技術(shù)賦能、創(chuàng)新意識(shí)等方面因素曾陷入危機(jī)。面對(duì)未來(lái)，“百雀羚”需要從感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與品牌忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，探尋品牌發(fā)展的未來(lái)之路，從而更好地面對(duì)挑戰(zhàn)、渡過(guò)危機(jī)，重新引領(lǐng)護(hù)膚品行業(yè)風(fēng)潮。

關(guān)鍵詞：“百雀羚”；品牌營(yíng)銷；品牌發(fā)展

一、風(fēng)潮與坎坷：“百雀羚”品牌的歷史演變

（一）1931—1962年：奏響風(fēng)潮

1931年，“百雀羚”創(chuàng)始人顧植民創(chuàng)辦上海富貝康化妝品有限公司，后改名為百雀羚有限公司。創(chuàng)立伊始，“百雀羚”品牌就以青年女性為主要受眾群體，通過(guò)海報(bào)的形式使 “百雀羚”名滿上海，青年女性以擁有 “百雀羚”產(chǎn)品為時(shí)尚潮流。[1]

民國(guó)時(shí)期，“百雀羚”在學(xué)習(xí)外來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)手段的同時(shí)融合了中國(guó)傳統(tǒng)的元素，在設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)在應(yīng)用現(xiàn)代商業(yè)插畫的海派風(fēng)，[2]將傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美情趣結(jié)合，并以其精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位及新穎的營(yíng)銷手段，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。尤其是顧植民研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款香脂—“百雀羚冷霜”受到了中國(guó)社會(huì)名流的推崇，“百雀羚”口碑不僅流行于國(guó)內(nèi)大江南北，甚至以 “東方美韻，護(hù)膚精品”的稱號(hào)享譽(yù)全球。[3]

“百雀羚”建立之初，出于品牌認(rèn)知、企業(yè)規(guī)模等方面的限制，并無(wú)明顯的品牌意識(shí)。在1956年進(jìn)行公私合營(yíng)后，“百雀羚”于1962年改名為 “上海日用化學(xué)品二廠”，短暫消失于大眾視野之中。

（二）1978—2004年：路遇坎坷

改革開(kāi)放后，“百雀羚”重新轉(zhuǎn)向私有制，彼時(shí)的中國(guó)日化行業(yè)剛剛恢復(fù)生機(jī)，消費(fèi)者生活需求日趨豐富，“護(hù)膚”意識(shí)開(kāi)始走進(jìn)廣大女性之中。隨著 “鳳凰”品牌的誕生，“百雀羚”結(jié)合世界先進(jìn)的科技與中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，開(kāi)發(fā)出風(fēng)靡市場(chǎng)的 “鳳凰”營(yíng)養(yǎng)系列化妝品，逐漸引導(dǎo) “護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念。

此時(shí)的 “百雀羚”，在市場(chǎng)機(jī)制的影響下掌握了更多品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯，初現(xiàn)成體系的品牌意識(shí)。如開(kāi)發(fā)了 “鳳凰”系列化妝品，出現(xiàn)了統(tǒng)一名稱、統(tǒng)籌產(chǎn)品線的現(xiàn)象，并貫徹一定的理念來(lái)賦予產(chǎn)品以意義。但隨著聯(lián)合利華、寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，日化市場(chǎng)逐漸以外資品牌為主導(dǎo)，到20世紀(jì)90年代，面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中國(guó)品牌步履維艱，“百雀羚”作為本土品牌也漸漸沉寂。

（三）2004年以來(lái)：重領(lǐng)風(fēng)潮

2004年，“百雀羚”決定向品牌年輕化方向重塑，以適應(yīng)新時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境，在護(hù)膚品市場(chǎng)中呈現(xiàn)更成熟的姿態(tài)。

第一，“百雀羚”堅(jiān)持在產(chǎn)品中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素。2008年，“百雀羚”研發(fā)出 “草本精粹”產(chǎn)品系列，在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，天圓地方的設(shè)計(jì)極具美感。[4]2013年，“百雀羚”作為 “國(guó)禮”被帶到坦桑尼亞，使國(guó)內(nèi)掀起了一股 “國(guó)貨熱”。2015年，“氣韻”系列產(chǎn)品從 《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家盛典理論中獲取靈感，既傳承了古代中國(guó)傳統(tǒng)的美容護(hù)膚精神，又融入了 “百雀羚”長(zhǎng)久以來(lái)的護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

第二，“百雀羚”不斷使用新的營(yíng)銷手段賦予產(chǎn)品新鮮活力。2016年，“百雀羚”與36名美妝博主簽約，通過(guò)新媒體平臺(tái)助力品牌發(fā)展。在文化自信和潮流盛行的背景下，“百雀羚”與喜茶、敦煌博物館進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出 “國(guó)潮”化的營(yíng)銷方式。在2023年初，“百雀羚”在新領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，以敘事方式拍攝的 《單行道》MV，描述了三個(gè)青年人在大城市奮斗的歷程，巧妙引起了消費(fèi)者心理的共鳴。

此外，“百雀羚”持續(xù)突破技術(shù)難關(guān)，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)與東方草本，成為草本護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)先者。“百雀羚”在2017年成為國(guó)際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì) （IFSCC）的中國(guó)第一個(gè)金級(jí)會(huì)員，并且在2018年一舉拿下IFSCC行業(yè)科技聯(lián)盟高峰論壇上唯一的科研創(chuàng)新金獎(jiǎng)。近年來(lái)，“百雀羚”提出了 “科技新草本”理念，探索 “高效科技+東方草本”，研發(fā)出具有高效煥膚力、好用更耐用的護(hù)膚產(chǎn)品。

在21世紀(jì)后的發(fā)展階段，“百雀羚”的品牌形象開(kāi)始向年輕化轉(zhuǎn)型，并在多個(gè)領(lǐng)域重領(lǐng)風(fēng)潮。然而，在歐特歐發(fā)布的2023年天貓 “雙十一TOP品牌榜”中，未見(jiàn) “百雀羚”品牌的身影。“百雀羚”仍需回望過(guò)去、面向未來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

二、危機(jī)與復(fù)興：“百雀羚”品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品線種類不足，價(jià)格結(jié)構(gòu)不完整

改革開(kāi)放之初，“百雀羚”剛剛轉(zhuǎn)為私有制，初現(xiàn)統(tǒng)一的產(chǎn)品系列。而在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還未成熟之時(shí)，“百雀羚”遭遇了國(guó)際護(hù)膚品品牌涌入的沖擊。雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家專柜的時(shí)候，已經(jīng)擁有豐富的產(chǎn)品系列，并且收購(gòu)了眾多公司，形成了實(shí)力強(qiáng)大、品牌高端的形象。相比之下，“百雀羚”產(chǎn)品種類單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

在2004年品牌年輕化轉(zhuǎn)型之后，“百雀羚”不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，推出更多的產(chǎn)品系列。如針對(duì)8—25歲消費(fèi)者打造的 “小確幸”系列、針對(duì)男性推出的 “百雀羚男性”系列。

一方面，種類豐富的產(chǎn)品依然以基礎(chǔ)護(hù)膚品為主，難以具備特色與核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置并不高，難以形成高端品牌的形象。價(jià)格結(jié)構(gòu)的不完整，導(dǎo)致 “百雀羚”以低價(jià)產(chǎn)品的銷售為主，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)群體難以提供強(qiáng)大的購(gòu)買力，由此利潤(rùn)增長(zhǎng)受到限制。

另一方面，隨著電商平臺(tái)與直播帶貨的發(fā)展，線上交易平臺(tái)出現(xiàn)了各類店鋪，線上店鋪產(chǎn)品的種類繁多，價(jià)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難。同時(shí)，品牌對(duì)店鋪管理的松散也使消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)危尲倜皞瘟赢a(chǎn)品有可乘之機(jī)，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感造成了嚴(yán)重影響。

（二）技術(shù)賦能不充分，附加值尚未體現(xiàn)

“百雀羚”長(zhǎng)久以來(lái)重視科技投入，不僅與德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)合作建立ACEPLIC （亞洲）研究中心，而且還成為國(guó)際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì) （IFSCC）的中國(guó)第一個(gè)金級(jí)會(huì)員，體現(xiàn)了專注研發(fā)的意識(shí)。

但是，“百雀羚”在消費(fèi)者 （尤其是青年消費(fèi)者）的認(rèn)知中，仍屬于 “媽媽級(jí)別”使用的產(chǎn)品，價(jià)格低廉、功能單一。這說(shuō)明 “百雀羚”雖然一直重視技術(shù)的研發(fā)，但其成果并未發(fā)生轉(zhuǎn)化，技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的賦能并沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。例如，功能主打抗初老的肌初賦活套裝，在其產(chǎn)品的詳細(xì)介紹中，大多篇幅是以功能作用介紹為主，而對(duì)技術(shù)投入的介紹僅用一張圖片來(lái)說(shuō)明。在價(jià)格方面，以抗初老為主要功能的肌初賦活套裝正是體現(xiàn)科技含量的恰當(dāng)產(chǎn)品，然而技術(shù)的融入并未使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品價(jià)格拉開(kāi)差距，而是以相似的價(jià)格進(jìn)行出售。也就是說(shuō)，雖然 “百雀羚”重視技術(shù)研發(fā)并進(jìn)行了產(chǎn)品科技的融入，但是并未使技術(shù)充分賦能產(chǎn)品，沒(méi)有完全將產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，因而產(chǎn)品很難激發(fā)技術(shù)賦能，形成產(chǎn)品的附加值。

（三）傳統(tǒng)思維影響深遠(yuǎn)，年輕化聯(lián)想難構(gòu)建

“百雀羚”非常重視自身老字號(hào)歷史，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面注重對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，使品牌在豐富內(nèi)涵的同時(shí)又難以避免品牌形象老化的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì) “百雀羚”品牌形象的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，65.99%的被調(diào)查者停留在 “老牌子情懷”，43.65%的人將 “百雀羚”視為國(guó)貨經(jīng)典。可見(jiàn)，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，“百雀羚”無(wú)法脫離以往 “老”牌子的固有印象。在產(chǎn)品方面，“百雀羚”經(jīng)典的 “草本精粹”系列雖然一直保持著傳統(tǒng)天圓地方的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)元素的繼承，但同時(shí)難以避免消費(fèi)者的審美疲勞，缺乏在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，導(dǎo)致新一代的消費(fèi)者停留在品牌古老的印象上。

“百雀羚”以其海派式插畫的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在民國(guó)時(shí)期迎合了當(dāng)時(shí)的潮流與時(shí)尚。而在新時(shí)代背景下，引用這種風(fēng)格或許可以引發(fā)新一輪的復(fù)古風(fēng)潮，但無(wú)法貼合長(zhǎng)久發(fā)展的需要。傳統(tǒng)只是要素，不是全部，復(fù)古只是暫時(shí)的，因此品牌必須對(duì)傳統(tǒng)元素加以創(chuàng)新性改造，才能在新時(shí)代綻放持久魅力。

三、啟示與反思：“百雀羚”品牌的未來(lái)之路

（一）“人貨場(chǎng)”體驗(yàn)升級(jí)，提高品牌忠誠(chéng)度

從人的角度來(lái)講，“百雀羚”應(yīng)重視消費(fèi)者實(shí)時(shí)滿意度調(diào)研，探查消費(fèi)者潛在的需求。采用 “線上+線下專柜”相結(jié)合的調(diào)研方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，也是增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)的重要手段。

從貨的角度來(lái)講，“百雀羚”應(yīng)當(dāng)完善產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一產(chǎn)品銷售的價(jià)格。要針對(duì)產(chǎn)品定位，嚴(yán)格把控不同產(chǎn)品的價(jià)格梯度，促進(jìn)各種銷售渠道價(jià)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。如淘寶平臺(tái)中各種產(chǎn)品價(jià)格的參差不齊，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難與選擇恐懼，嚴(yán)重影響購(gòu)買體驗(yàn)。因此，“百雀羚”品牌需要完善產(chǎn)品和價(jià)格的管理體系，對(duì)授權(quán)店鋪進(jìn)行充分監(jiān)督和規(guī)范，從而保障消費(fèi)者的權(quán)益，提高購(gòu)物體驗(yàn)。

從場(chǎng)景的角度來(lái)講，“百雀羚”可以通過(guò)跨界合作的方式為消費(fèi)者營(yíng)造虛擬購(gòu)買場(chǎng)景。如 “百雀羚”曾與故宮、敦煌博物館IP展開(kāi)合作，推出了限量的彩妝產(chǎn)品、限定禮盒等，并講述了傳承人的故事，把購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者置于文化傳承的情境中，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。“百雀羚”還可以嘗試推出更多跨界聯(lián)名的主題，通過(guò)精研產(chǎn)品、講述故事的方式賦予產(chǎn)品內(nèi)涵、構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也得到了一份使命感與責(zé)任感，滿足了他們高質(zhì)量的消費(fèi)需求。

此外，在銷售渠道方面，“百雀羚”也要堅(jiān)持線上線下結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更不可忽視線下實(shí)體場(chǎng)景的專柜體驗(yàn)。堅(jiān)持高端產(chǎn)品進(jìn)軍專柜，努力打造實(shí)體專柜的高質(zhì)量服務(wù)，讓消費(fèi)者在決策購(gòu)買之前充分了解、感知產(chǎn)品的質(zhì)量，面對(duì)面互動(dòng)體驗(yàn) “百雀羚”的品牌理念，充分提高消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性和忠誠(chéng)度。

（二）提升技術(shù)附加值，加強(qiáng)質(zhì)量感知度

產(chǎn)品價(jià)格與技術(shù)投入相輔相成，二者相互支撐。技術(shù)研發(fā)要為產(chǎn)品價(jià)格賦能，提高其附加值，助力高端品牌。同時(shí)，只有高水平的附加價(jià)值，提供高額利潤(rùn)，才能支撐品牌繼續(xù)投入充足的經(jīng)費(fèi)用以研發(fā)產(chǎn)品，不斷推動(dòng)產(chǎn)品向高質(zhì)量方向升級(jí)。“百雀羚”應(yīng)當(dāng)繼續(xù)貫徹 “科技新草本”理念，融合 “高效科技+東方草本”。更重要的是要讓消費(fèi)者感受到品牌的科技理念，體驗(yàn)到研發(fā)為產(chǎn)品帶來(lái)的高質(zhì)量，這樣才能充分利用科技研發(fā)帶來(lái)的附加價(jià)值體現(xiàn)到產(chǎn)品的價(jià)格之中。

一方面，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告營(yíng)銷的過(guò)程中要融入自己的科技理念，將技術(shù)介紹融入功效步驟展現(xiàn)的過(guò)程中，讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌對(duì)于科技的重視是無(wú)處不在的；另一方面，品牌要把更多精力放在科技研發(fā)上，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代、提升消費(fèi)者的使用感打下堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。以歐萊雅為代表的國(guó)際知名品牌之所以能夠占據(jù)國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的較高份額，根本原因便在于他們將研發(fā)創(chuàng)新作為產(chǎn)品的生命力以及市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[5]護(hù)膚品牌的健康和質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的 “紅線”，科技帶來(lái)的質(zhì)量與品質(zhì)是贏得消費(fèi)者信賴的重要因素，如此才能為消費(fèi)者帶來(lái)高水平的附加價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品銷量提高利潤(rùn)。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，升級(jí)品牌聯(lián)想力

“百雀羚”品牌可以先從產(chǎn)品的角度入手，不斷提高產(chǎn)品本身和產(chǎn)品系列的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，從而不斷改善自己的傳統(tǒng)形象，升級(jí)品牌聯(lián)想。

一是針對(duì)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。無(wú)論是彩妝行業(yè)還是護(hù)膚行業(yè)，品牌附屬價(jià)值都比較高，消費(fèi)者往往喜歡能夠彰顯自身品位和個(gè)性的產(chǎn)品。[6]“百雀羚”長(zhǎng)期以來(lái)非常注重傳統(tǒng)元素的融入，但可以將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)與潮流元素結(jié)合起來(lái)，煥發(fā)更多新鮮活力。尤其是在品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)期，國(guó)潮、國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)不僅融入了中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)，而且個(gè)性化、潮流的風(fēng)格可以迅速抓住青年群體的眼球，對(duì)于他們而言，購(gòu)買此類產(chǎn)品既趕上了時(shí)髦，又繼承了傳統(tǒng)。

二是針對(duì)產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)。“百雀羚”作為歷史悠久的品牌，在努力開(kāi)拓青年消費(fèi)者市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)典的定位也不能丟棄，否則就失去了底蘊(yùn)。品牌可以針對(duì)不同消費(fèi)群體，打造不同的產(chǎn)品系列，如針對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者可以提供淡紋、補(bǔ)水系列，對(duì)于男性消費(fèi)者可以提供祛痘、去油系列。另外，“百雀羚”應(yīng)拓展中高端產(chǎn)品系列，可以根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及科技的投入確定產(chǎn)品等級(jí)。建立高端的品牌聯(lián)想有助于 “百雀羚”提高產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)展消費(fèi)群體，利潤(rùn)的增長(zhǎng)推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)品牌不斷打造兼具時(shí)尚與品質(zhì)的中高端產(chǎn)品。

四、結(jié)束語(yǔ)

“百雀羚”雖然在發(fā)展中表現(xiàn)出產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新等方面問(wèn)題，但 “百雀羚”曾經(jīng)引領(lǐng)國(guó)人的時(shí)尚風(fēng)潮，并留下了深刻的歷史痕跡。因此，即使面對(duì)新生品牌與國(guó)際品牌的雙重壓力，其 “風(fēng)韻”猶存。“百雀羚”應(yīng)積極研發(fā)技術(shù)、改善產(chǎn)品，從 “人貨場(chǎng)”的邏輯下提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感，把握機(jī)遇，在未來(lái)重領(lǐng)風(fēng)潮，煥發(fā)老字號(hào)品牌的魅力。

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作者簡(jiǎn)介： 王文東，男，漢族，山東濟(jì)南人，碩士研究生在讀，研究方向：廣告與品牌；

馮涔韻，女，漢族，福建福州人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介文化。