陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式分析

摘要：產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵一環(huán)。陜西省地處西北地區(qū)農(nóng)業(yè)關(guān)鍵地帶，打造以特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下農(nóng)業(yè)工作的重中之重。從品牌視角出發(fā)，本文發(fā)現(xiàn)，盡管陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前處在快速發(fā)展階段，但仍存在區(qū)域公用品牌過(guò)度商業(yè)化及同品類(lèi)產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)資源等問(wèn)題。本文從品牌建設(shè)中的品牌架構(gòu)及品牌傳播出發(fā)，以當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌難點(diǎn)為切入點(diǎn)，分析眉縣獼猴桃、周至獼猴桃及新西蘭Zespri佳沛等品牌建設(shè)思路，希望給予農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)做一定參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；品牌建設(shè)；品牌架構(gòu)；品牌傳播

產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵步驟，已成為國(guó)內(nèi)特別是陜西地區(qū)加快發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)的工作指導(dǎo)。根據(jù)陜西省 《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》的要求，各地區(qū)應(yīng)打造多種類(lèi)型、豐富內(nèi)涵的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品加工及農(nóng)業(yè)價(jià)值，拓展休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)農(nóng)業(yè)功能，拓寬鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)，豐富鄉(xiāng)村 “新型”服務(wù)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)類(lèi)型。陜西省位處西北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵地帶，打造以特色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下農(nóng)業(yè)工作的重中之重，但存在內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力不夠、各產(chǎn)業(yè)及地區(qū)間融合度不高、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂等問(wèn)題。[1]

為解決上述問(wèn)題，陜西省政府將 “區(qū)域公用品牌”概念引入農(nóng)業(yè)建設(shè)，并根據(jù) “無(wú)標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、有標(biāo)采標(biāo)、全程貫標(biāo)”相關(guān)要求，打造了眉縣獼猴桃、涇陽(yáng)茯茶、陜西羊乳、洛川蘋(píng)果、戶縣葡萄等一批區(qū)域公用品牌、產(chǎn)品品類(lèi)，并形成了以區(qū)域公用品牌為導(dǎo)航、企業(yè)品牌為主體、產(chǎn)品品牌為基石的陜西農(nóng)業(yè)品牌集體，事實(shí)上提升陜西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)聲量。但目前受陜西農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史因素、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)及地區(qū)與企業(yè)合作的諸多因素影響，陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌仍需從品牌自身架構(gòu)建設(shè)及傳播路徑入手，探索發(fā)展新途徑。

一、區(qū)域公用品牌概念界定

區(qū)域公用品牌是由認(rèn)定地區(qū)的特定產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)品屬性和名稱等內(nèi)容所形成，同時(shí)行業(yè)及協(xié)會(huì)共同擁有、建設(shè)及經(jīng)營(yíng)的具有 “地區(qū)性”界定的品牌名稱，是可以由機(jī)構(gòu)、個(gè)人、地區(qū)等多個(gè)主體共同創(chuàng)造、使用、享受品牌效益，由協(xié)會(huì)、組織、行業(yè)等管理及政府認(rèn)可下實(shí)現(xiàn)的共同品牌建設(shè)的品牌，總體來(lái)說(shuō)可以代表一個(gè)區(qū)域的領(lǐng)航產(chǎn)品，象征地區(qū)形象并為地區(qū)政府、協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等帶來(lái)收益的存在。[2]

主流的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名方式與產(chǎn)品品類(lèi)和所在地區(qū)息息相關(guān)，主要有 “省名稱+產(chǎn)品品類(lèi)或單一農(nóng)產(chǎn)品”命名、“市名稱+產(chǎn)品品類(lèi)或單一農(nóng)產(chǎn)品”命名和 “縣/區(qū)名稱+產(chǎn)品品類(lèi)或單一農(nóng)產(chǎn)品”三種方式。

農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分方式可以從產(chǎn)業(yè)視角出發(fā)，將其劃分為農(nóng)、林、牧、副、漁五大類(lèi)產(chǎn)品，[3]并通過(guò)其品類(lèi)名稱，例如，茶葉、副食、蔬菜、果品、畜禽蛋奶、水產(chǎn)、中藥材、糧油等加之地名共同組建品牌名稱，陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用牌 “太白高山蔬菜”便是如此；還可按照產(chǎn)品的具體名稱與地名組合成品牌名稱，這類(lèi)較為常見(jiàn)，例如，戶縣獼猴桃、興平辣椒等著名品牌。對(duì)于地區(qū)范圍的應(yīng)用也可根據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行采用，包含縣級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，對(duì)于行政區(qū)域采納的大小不作具體限制，以當(dāng)?shù)卣f(xié)會(huì)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和農(nóng)民的具體合作情況予以采用。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及品牌架構(gòu)

從傳播學(xué)的角度看，品牌建設(shè)是指企業(yè)為提升自身在市場(chǎng)的形象及聲譽(yù)而進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)，目的在于塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特形象，以吸引目標(biāo)受眾的興趣和信任。品牌建設(shè)工程是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，其中包含品牌消費(fèi)人群細(xì)分后的定位、品牌命名、品牌視覺(jué)形象與影音形象設(shè)計(jì)、品牌文化打造、品牌公關(guān)傳播等系列工作，通過(guò)有效的品牌傳播，增強(qiáng)企業(yè)的品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)是在政策推動(dòng)下伴隨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工程同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相同，都處在高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的更迭階段。區(qū)域公用品牌作為一種區(qū)域化的品牌存在，受地理自然條件背書(shū)、地區(qū)民族文化背書(shū)、政府協(xié)會(huì)權(quán)威背書(shū)和口碑背書(shū)的綜合因素營(yíng)銷(xiāo)，更容易受到消費(fèi)者的信賴，形成社會(huì)和市場(chǎng)的雙向影響力。[4]

品牌架構(gòu)像是一個(gè)品牌構(gòu)成的骨架，直接影響品牌在建設(shè)過(guò)程中的內(nèi)在基礎(chǔ)的穩(wěn)定程度。合理的品牌架構(gòu)可以推動(dòng)品牌后續(xù)在定位、品牌命名、品牌視覺(jué)形象與影音形象設(shè)計(jì)、品牌文化打造、品牌公關(guān)傳播等各方面的發(fā)展。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌架構(gòu)，可以從兩方面來(lái)看，一方面是有關(guān) “農(nóng)產(chǎn)品”在制作、加工、售賣(mài)等全流程的加工程度，分為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過(guò)加工的產(chǎn)品，是目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌常見(jiàn)的售賣(mài)類(lèi)型，如眉縣獼猴桃、洛川蘋(píng)果等；“加工農(nóng)產(chǎn)品”是通過(guò)專(zhuān)業(yè)加工才能進(jìn)行食用、儲(chǔ)存或使用的加工產(chǎn)品，如澄城櫻桃干、富平柿餅等。另一方面是不同地域以其獨(dú)特的地理位置、文化歷史背景、科技優(yōu)勢(shì)所打造的口味不同、外觀不同、品質(zhì)不同、定位不同的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶與涇陽(yáng)茯茶，雖都為茶葉但產(chǎn)品的口感、定位、優(yōu)勢(shì)各不相同，受眾也各有不同。

三、陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)模式探尋

品牌與商標(biāo)是不同的概念，商標(biāo)更多是從法律概念出發(fā)，注冊(cè)后成為企業(yè)的專(zhuān)有，而品牌則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，衡量品牌價(jià)值更看重其無(wú)形的價(jià)值即知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等眾多因素。探究陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展之快，但品牌影響力仍在缺位，《2022中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，2022年度中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)品牌聲譽(yù)100強(qiáng)排名中，陜西省僅有一名，2019年陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值大于30億元的僅有四名，且品類(lèi)主要是果品類(lèi)，水產(chǎn)、副食加工、禽畜等知名區(qū)域公用產(chǎn)品品牌的知名度較低。通過(guò)探索其內(nèi)在結(jié)構(gòu)即品牌架構(gòu)，可以幫助解析影響品牌形成的內(nèi)在因素，同時(shí)，聚焦品牌傳播路徑分析，可擴(kuò)大品牌外在建設(shè)動(dòng)力。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)架構(gòu)和品牌傳播路徑分析可以更好地呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)結(jié)果。

通過(guò)上述對(duì)品牌相關(guān)概念分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌架構(gòu)直接影響品牌建設(shè)后續(xù)的全部?jī)?nèi)容，從品牌加工程度來(lái)看，同為某一品類(lèi)的產(chǎn)品，區(qū)域公用品牌的加工程度越深，鏈路越完善，品牌收益和品牌知名度越高。

以陜西地域內(nèi)多獼猴桃為例，我國(guó)是目前全球獼猴桃產(chǎn)量最大的國(guó)家，約占世界獼猴桃總產(chǎn)量的64%，且國(guó)內(nèi)對(duì)于獼猴桃的品牌認(rèn)可度逐步提升。但從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，2018年，我國(guó)獼猴桃國(guó)際市場(chǎng)占有率僅0.33%。國(guó)內(nèi) “周至獼猴桃”“眉縣獼猴桃”“都江堰獼猴桃”等地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不斷提升，但 “獼宗”“百澤”“楊氏”和 “齊峰”等獼猴桃品牌處于各自為政狀態(tài)，甚至出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，品牌價(jià)值和影響力無(wú)法與進(jìn)口品牌媲美。

中國(guó)獼猴桃的種植歷史悠久，主要分布于陜西、四川、湖南等地區(qū)。2023年7月陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)顯示，陜西省獼猴桃種植面積99.91萬(wàn)畝、產(chǎn)量138.85萬(wàn)噸，均居全國(guó)首位。[5]從品牌角度看：（1）周至獼猴桃種植歷史悠久，種植面積規(guī)模更大。2017年，周至獼猴桃種植面積42萬(wàn)畝以上，掛果面積36萬(wàn)畝，總產(chǎn)量達(dá)52萬(wàn)噸；眉縣獼猴桃種植面積達(dá)30多萬(wàn)畝，年總產(chǎn)量46萬(wàn)噸、產(chǎn)值約30億元。周至獼猴桃在2004年就取得了歐盟有機(jī)食品認(rèn)證，而眉縣獼猴桃直至2009年才完成了有機(jī)獼猴桃生產(chǎn)試驗(yàn)，開(kāi)始全面種植和人才培養(yǎng)。（2）品牌影響力方面眉縣高于周至，形成有力競(jìng)爭(zhēng)。在2014年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，周至獼猴桃品牌價(jià)值以32.84億元位列中國(guó)獼猴桃區(qū)域品牌價(jià)值排行榜第一。僅四年后，經(jīng)中央電視臺(tái)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估發(fā)布，眉縣獼猴桃品牌價(jià)值高達(dá)98億元，是全國(guó)579家區(qū)域品牌中唯一的獼猴桃品牌。通過(guò)上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前陜西地區(qū)獼猴桃區(qū)域公用品牌在品牌建設(shè)中存在以下問(wèn)題：（1）國(guó)內(nèi)獼猴桃品牌意識(shí)崛起，消費(fèi)者對(duì)陜西地域眉縣及周至獼猴桃呈現(xiàn)認(rèn)知及認(rèn)可的趨勢(shì)，但國(guó)際市場(chǎng)品牌影響力有限；（2）國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，高端市場(chǎng)認(rèn)可度增長(zhǎng)較慢，需要借助傳播提升品牌形象及口碑和影響力；

（3）眉縣獼猴桃和周至獼猴桃區(qū)域公用品牌形成相互競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)拓展。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，第一，陜西區(qū)域公用品牌普遍存在品牌價(jià)值不高的問(wèn)題，這與眉縣品牌的發(fā)展經(jīng)歷相似，品牌在架構(gòu)形成中應(yīng)重視產(chǎn)業(yè)鏈延伸。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸將產(chǎn)品制作為果醬、果泥、蜜餞果脯、酒類(lèi)制品等，不僅可以延長(zhǎng)產(chǎn)品保鮮期，還可以為消費(fèi)者提供更多的選擇。通過(guò)發(fā)展 “旅游+農(nóng)業(yè)”模式，建成品類(lèi)特色小鎮(zhèn)、搭建品類(lèi)博覽館、采摘觀光園、精品旅游線路，形成 “透明”生產(chǎn)線，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，增強(qiáng)銷(xiāo)售人員在購(gòu)買(mǎi)決策中的參與度，為品牌發(fā)展提供更多可能。第二，品牌建設(shè)過(guò)程中需具備國(guó)際化視野，通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，提升自身品質(zhì)，幫助農(nóng)產(chǎn)品搶占高端市場(chǎng)，提高產(chǎn)品規(guī)模效益。第三，品牌架構(gòu)形成中相同的產(chǎn)品會(huì)形成不同的市/縣級(jí)區(qū)域公用品牌，形成內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)資源現(xiàn)象，如銅川蘋(píng)果與白水蘋(píng)果、周至獼猴桃與眉縣獼猴桃等。這些品牌由于地理、自然和人文環(huán)境相似，在賣(mài)點(diǎn)及品質(zhì)上很難產(chǎn)生差異，單純依靠 “獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”進(jìn)行市場(chǎng)宣傳并不能奏效，因此，在品牌架構(gòu)建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)注重品牌層級(jí)打造，形成高端系列、節(jié)慶系列、促銷(xiāo)系列等多品質(zhì)和特點(diǎn)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的各種需求，在賣(mài)點(diǎn)不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌中，形成自身品牌縱深。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播路徑方面，應(yīng)注重設(shè)計(jì)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌視覺(jué)符號(hào)，增強(qiáng)品牌記憶。電商傳播不僅注重話題打造及平臺(tái)搭建，更應(yīng)注重其采后鏈路損耗、供應(yīng)鏈成本及供給能力的提升，打造品牌系統(tǒng)性生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同產(chǎn)品及配送地區(qū)氣候的品牌包裝，形成統(tǒng)一而高質(zhì)量的品牌傳播效應(yīng)。借助品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、知名IP打造，舉辦各類(lèi)正式及非正式產(chǎn)品推介會(huì)，結(jié)合目前陜西省文旅宣傳熱度，拍攝主題電影，開(kāi)發(fā)制作數(shù)字藏品、動(dòng)漫制品等文創(chuàng)周邊，形成 “粉絲經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，電商直播基地，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)人才，借助高端線的打造形成個(gè)人定制、會(huì)員制等營(yíng)銷(xiāo)模式，增加客戶留存率。

以業(yè)態(tài)豐富提升價(jià)值鏈。提升品質(zhì)價(jià)值，推進(jìn)品種和技術(shù)創(chuàng)新，提升特色產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在品相，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)增值。提升生態(tài)價(jià)值，開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)、養(yǎng)生保健等新功能新價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸附力。提升人文價(jià)值，更多融入科技、人文元素，發(fā)掘民俗風(fēng)情、歷史傳說(shuō)和民間戲劇等文化價(jià)值，賦予鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品文化標(biāo)識(shí)。

四、結(jié)束語(yǔ)

陜西省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌處在高速發(fā)展階段，品牌數(shù)量急劇增長(zhǎng)，農(nóng)民、企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)者逐漸形成品牌意識(shí)，但高價(jià)值區(qū)域公用品牌數(shù)量稀缺。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌架構(gòu)及傳播分析發(fā)現(xiàn)，在高端市場(chǎng)中，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品品牌仍占據(jù)有利地位；同一或相近區(qū)域品牌由于品牌特點(diǎn)相似，易產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，從而擠壓市場(chǎng)，形成內(nèi)部消耗；品牌傳播方面，各經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)者為突出產(chǎn)品及品牌特點(diǎn)而宣傳混亂，政府及行業(yè)管理粗放，價(jià)格戰(zhàn)擠壓利潤(rùn)率，影響區(qū)域內(nèi)整體產(chǎn)品口碑。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的口碑是區(qū)域內(nèi)品牌整體形象的體現(xiàn)，這要求協(xié)會(huì)、區(qū)域政府、農(nóng)民協(xié)力樹(shù)立品牌形象，形成良好的內(nèi)部機(jī)制即品牌架構(gòu)，在品牌名稱的選擇中融入地域文化，選擇合理的區(qū)域范圍，衡量最優(yōu)品類(lèi)名稱選擇。架構(gòu)建設(shè)及傳播方向中應(yīng)緊抓高端市場(chǎng)，提升品牌效益。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌定位前應(yīng)尋找其品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，融入地區(qū)文化、IP的創(chuàng)意且統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，避免同一品牌 “自說(shuō)自話”的混亂包裝。

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基金項(xiàng)目： 項(xiàng)目名稱：本文系西安科技大學(xué)高新學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目 “陜西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌傳播路徑研究”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022KJ06。

作者簡(jiǎn)介： 鮑睿晨，女，漢族，湖北武漢人，碩士研究生，助教，教師，研究方向：廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。