西安漢服文化的場景化傳播分析

摘要：漢服是中華漢民族的傳統服飾，是中華優秀傳統文化的代表。西安是一座歷史名城，西安的城市氣質和漢服文化的內涵很契合，近年來漢服在西安得到了很好的發展，其中場景化傳播對推動漢服的發展起到了很大的作用。本文對漢服的場景化傳播進行分析，結合羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾提出的 “場景五力”以及彭蘭教授提出的構成場景的四大基本要素進行分析，得出西安的漢服文化受到歡迎的原因。

關鍵詞：西安漢服；場景化傳播；場景四要素；場景五力

近年來，人們愈來愈關注傳統文化，而作為傳統文化載體的漢服也逐漸從小眾文化演變為主流文化。西安作為十三朝古都，其城市氣質非常適合漢服的發展，為漢服提供了與之搭配的場景。場景可帶給人們沉浸式體驗，場景傳播給人們帶來很強的影響力和感染力。隨著互聯網技術的發展，借助網絡的力量構建漢服的場景化傳播可以擴大漢服的傳播面。

一、西安漢服與場景化的相關概述

（一）漢服在西安的興起

漢服是中華民族的傳統服飾，清朝推行 “剃發易服”，傳承了上千年的漢服文化經歷了毀滅性打擊。[1]但漢服有著強大的生命力，2003年，王樂天身穿漢服走在鄭州街頭，在全國掀起了漢服復興的浪潮。黨的十九大報告提出：“復興中華民族的優秀傳統文化成為實現‘中國夢的重要一環。”漢服文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，漸漸地受到了人們的關注與重視。

西安是一座歷史名城，擁有眾多文化遺址和歷史名勝古跡，這座城市的氣質非常適合漢服的文化內涵。[2]2018年，大唐不夜城改造后，燈火輝煌的盛唐氣象吸引了無數的游客前來參觀，隨著身穿漢服的不倒翁小姐姐的出圈和西安打造的 “長安十二時辰”和 “盛唐密盒”互動節目的出現，漢服又進一步吸引了人們的眼球，穿漢服、玩穿越、逛古城似乎成了逛西安的標配。

（二）場景理論

“場景”指電影或戲劇作品中的場面，在現實生活中也用來泛指情景。在互聯網時代背景下，電腦、手機和其他終端設備日漸改變著人們的生活，空間距離的意義得到了重新的構建，創設了新的社會秩序與環境。美國的新聞工作者羅伯特·斯考伯和技術領域的專欄作家謝爾·伊斯雷爾將場景概念細化為 “場景五力”，即移動設備、社交媒體、傳感器、大數據和定位系統。在當前社會背景下，這五種技術與場景的傳播密不可分，互聯網時代的場景是用 “場景五力”提供的一種應用技術來營造在場感。2015年，中國人民大學新聞學院的彭蘭教授在其 《場景：移動時代媒體的新要素》一文中提出，“場景”既包含位置指向，也包含與特定空間或行為相關的環境特征，以及在這個環境中人的行為以及互動模式。提出場景由四個核心組成部分構成，分別是空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活習慣和社交氛圍。[3]“場景五力”與構成場景的四大要素都和西安漢服的傳播特征是一致的。因而，本文采用場景理論的視角來研究西安漢服的場景化傳播。

二、西安漢服傳播的場景建構要素

（一）空間與環境

場景分為固定場景和移動場景。固定場景是指人處在固定的位置上接收信息，在西安漢服的場景化傳播中，一方面是指人在固定的場合感受漢服文化，比如，大唐不夜城內的 “長安幻夜—百人實景劇本殺”為人們構建了一個可沉浸體驗的虛擬世界，在這里人們可以沉浸式體驗大唐盛世；另一方面是指人們在家里或者固定的場合使用手機或者電腦等媒介接收一些與漢服文化有關的信息。

如今以手機為代表的移動設備可以隨時隨地使用，移動場景的傳播力遠大于固定場景。網絡移動空間的構建擴大了西安漢服文化的傳播范圍，近年來，短視頻逐漸成為傳播的主戰場，其中抖音和嗶哩嗶哩的短視頻場景傳播影響力最大，打造虛擬空間，帶人們來到虛擬的場景中。以抖音短視頻中的穿漢服轉圈奔跑為例，搭配上古詩詞和音樂，形成了極具感染力的虛擬場景，進而讓用戶有了沉浸式的體驗。

（二）用戶實時狀態

用戶實時狀態就是用戶在此時此地的各種動作、行為、需求和其他類型的數據，用戶的實時狀態表現為他們自身的數據和他們感興趣的環境信息兩個方面。[4]在生活中，人們身邊總是有著無數的信息，但人們只會對自己感興趣的信息格外關注，了解用戶實時狀態的一個關鍵就是掌握他們感興趣的究竟是哪方面的信息。用戶在不同的場景中有不同的偏好，提供他們可能感興趣的內容是分析用戶實時狀態的目標所在，如 “垂直興趣＋UGC 結構”是抖音信息投放的特點，不同興趣的用戶都能得到與自己的興趣高度匹配的短視頻內容推送，[5]根據用戶的實時興趣，如其喜歡的漢服類型、簪花類型、發飾類型以及虛擬空間類型為她們提供精準的個性化推薦，各類媒體平臺為用戶推送感興趣的內容并且為其打造了 “信息繭房”，減少了用戶對有關漢服信息的抵觸，增加了用戶對漢服的喜愛。

（三）用戶生活習慣

在不同場景下，人們的行為模式框架和需求總是帶著之前的生活習慣，因而可以結合用戶的習慣來作場景分析，利用他們的習慣來了解他們的行為方向。在數字時代，數據庫里存儲著用戶生活習慣的數據，場景分析的目的是利用可穿戴設備、傳感器、算法等技術將某一個用戶識別出來并與其數據庫進行匹配。在移動互聯網時代，媒體在向用戶推送信息的同時，算法會依據用戶的興趣為其提供相似的內容，并且與用戶生活的慣性貼合。例如，有些用戶在抖音或者是嗶哩嗶哩上刷到了在西安穿漢服的視頻，媒介會根據用戶的使用習慣推算出其是否感興趣，然后系統根據用戶平常看視頻的愛好、時間、地點、頻率等習慣給用戶推送很多類似的視頻，這種慣性推廣方式與用戶的生活習慣完美契合，符合用戶的觀看習慣。

（四）社交氛圍

成立于2010年的西安漢服社是一個中華傳統文化的交流平臺，西安漢服文化主要是在社團的引領下發展的。[6]社團舉行了各種形式的漢服活動，推廣普及漢服文化。

隨著互聯網技術的發展，社交媒體對于信息的傳播有著極大的影響。分析社交媒體中的用戶和與其相關的人的數據，可以為場景分析提供幫助。社交媒體為漢服的宣傳建立了線上的對話平臺，擴大了傳播面，除了微博、微信等第一代社交媒體外，短視頻類社交App也逐漸流行起來。以抖音為例，這個日活躍用戶過億的平臺使曾經只能存放在人們記憶中的漢服 “重見天日”，活躍在熒屏上并在社交媒體中逐漸流行，人們可以通過點贊、留言、回復、轉發等方式進行社交，一些用戶還會把抖音平臺上的內容轉發到微信朋友圈、微博等社交平臺上，使傳播范圍無限擴大。[7]

三、西安漢服傳播的場景適配

移動互聯網時代是場景的時代，主要是以羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾的 “場景五力”為切入點來分析 “場景五力”對西安漢服傳播的場景適配。

（一）傳感器

適配信息或服務是場景分析的最終目的，個性化場景適配的關鍵在于傳感器。麥克盧漢提出，媒介即人的延伸。傳感器就類似于人的感官在媒介中的再升級，以傳感器為基礎的場景傳播，能夠把捕捉到的周邊環境的信息轉換出去。與此同時，精準靈敏的傳感器使媒體可以在傳播過程中對用戶的數據進行收集，進而拓寬信息的來源。[8]簡易便攜的傳感器可以裝載在任何物體上，測量并報告變化，傳感器不僅會根據時間和地點的變化采集信息，而且也會根據人的興趣變化做出相應的調整。近年來，人們越來越喜愛漢服，為了使人們更好地體驗漢服，智能傳感器和動作捕捉技術發揮著重要作用。通過穿戴式傳感器或攝像頭，實時跟蹤用戶的身體動作、姿態和表情，將其反映在虛擬世界中，用戶可以通過自然的動作與漢服元素進行互動。這種技術讓用戶更加沉浸在虛擬世界中，增強了用戶的參與感和真實感。

（二）定位系統

卡特里納·費克認為沒有定位就沒有場景，有了定位系統，媒介就可以獲得各個地方人們的需求和愛好，進而為人們提供他們想要的場景。5G技術為場景的適配提供了技術支持，互聯網中的信息由抽象的、籠統的信息變成了有針對性的信息，即基于場景的個性化服務。基于定位系統興起的LBS提供了個性化的信息適配，[9]根據人們位置的變化所提供的信息也隨之改變。在西安的漢服文化傳播中，能夠入鄉隨俗地切換漢服場景。當外地人來西安旅游的時候，定位系統就會自動推送關于漢服的視頻或者推文，推送一些人們身著漢服走在西安各個地方的場景，游客在觀看視頻或者文章的時候就會不自覺地沉浸其中，從而就產生自己也要試穿的想法，進而使西安的漢服文化得以廣泛傳播。

（三）社交媒體

用戶發布個人信息是場景化傳播的關鍵。用戶發布信息的平臺主要是社交媒體，社交媒體交流對象廣，以人為中心然后信息流向四周擴散。近年來，抖音、微信、微博、嗶哩嗶哩等社交媒體深受大眾喜愛，這些軟件將內容與社交結合起來，改變了用戶以往獲取信息的方式，使用戶看到自己平常看不到的場景，接觸到一些自己以前沒接觸過的事物。

在社交媒體平臺上，關于 “西安漢服”的相關話題有很大的討論熱度。社交媒體對西安的漢服文化場景化傳播有很大的助力，社交平臺將無數的個人連接成一個大群體，比如，人們在嗶哩嗶哩有關漢服的短視頻里面集體狂歡，彈幕給人們營造了一種集體在場的場景，漢服愛好者可以跨越時空進行交流，加強他們之間的聯系，進而加深他們對漢服的喜愛。

（四）移動設備

中國互聯網絡信息中心發布的第52次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，互聯網普及率為76.4%，網民使用手機上網的比例為99.8%。移動設備借助手機終端內的應用軟件與用戶建立聯系并為其提供場景服務，把物理觀看場景與虛擬社交場景聯系起來，比如，人們觀看抖音視頻時實時發送彈幕，在發送彈幕的過程中促使人們沉浸在視頻構建的虛擬場景中。[10]移動設備的普及是場景化傳播的必要條件，而人們隨身攜帶移動設備的事實也滿足了場景傳播對于數量的要求。現今社會，人們獲取信息的時間都是碎片化的，所以移動設備使西安漢服文化大量傳播成為可能，如人們只要攜帶手機，就可以隨時隨地接收信息，就會看到有關漢服的推送。

（五）大數據

大數據對其他四力起著支撐作用，對其他四力收集到的信息進行分析，通過數據計算分析用戶生活習慣和規律，對用戶的需求進行預測，大數據使媒介平臺匹配用戶的需求，為其提供適配的場景服務。[11]在新聞傳播領域，大數據凸顯獨特的價值，現在大數據的使用已融入生活的各個領域，每個用戶的愛好不同，喜歡的漢服類型不同，大數據技術會把每個人的數據收集起來存放在數據庫，然后有針對性地對用戶實現個性化推送。場景化傳播以大數據技術為支撐，進行針對性傳播，實現用戶適配，通過給用戶推送其感興趣的信息，從而達到非常好的傳播效果。

四、結束語

場景化時代早已來臨，本文結合彭蘭教授提出的 “場景四要素”和羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出的 “場景五力”對西安的漢服文化場景傳播進行了分析。從場景構建層面來看，西安漢服化的場景傳播精準把握了公眾的需求。在場景適配服務層面，實現了個性化適配的場景適配服務。西安漢服的場景化傳播非常有優勢，加強場景的構建與適配，激發漢服文化活力，進而弘揚中華民族的優秀傳統文化。

參考文獻：

[1] 肖晨薇.新媒體環境下 “漢服文化”傳播現象研究[D].長春：吉林大學，2020.

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[3] 范斯綺.“螞蟻森林”場景化傳播策略分析[D].南充：西華師范大學，2020.

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[5] 張雅雯.少數民族文化傳播的新媒體場景建構分析[D].武漢：中南民族大學，2019.

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[7] 何佳藝.短視頻社交中的場景傳播[D].西安：西北大學，2019.

[8] 龍泠宇，王楠琦，張彤.場景+媒體：基于 “場景五力”與騰訊新聞APP的探究[J].新聞世界，2021（04）：11-15.

[9] 張玲玲，席嵐.春節文化的場景化傳播研究[J].當代電視， 2021（11）：59-62.

[10] 渠穎.“云錄制”綜藝節目的場景研究[D].成都：四川師范大學，2021.

[11] 楊媛媛.智媒時代網絡音頻的場景化傳播研究[D].鄭州：鄭州大學，2021.

作者簡介： 王趙妍，女，漢族，陜西渭南人，碩士研究生，研究方向：新媒體實務。