《申報》1924年上半年醫藥廣告的時間藝術

摘要：20世紀初，國人健康意識提高，報紙大量刊登醫藥廣告。《申報》醫藥廣告體現著近代廣告人的智慧，反映著廣告的時間藝術。本文以廣告的 “時間”作為研究起點，探討 《申報》醫藥廣告是如何展現廣告的時間藝術的。通過對醫藥廣告發布時機、頻率的梳理，發現 《申報》廣告重復宣傳、緊跟潮流、順時而動的特點。

關鍵詞：《申報》；醫藥廣告；近代廣告；廣告時機

《申報》是舊中國最有影響力的一家報紙，開創了中國報業以商業報紙為主流的歷史。[1]它由英國商人美查于1872年4月30日在上海創辦。《申報》的商業性決定了它對廣告的重視，廣告在版面中的比例達到50%左右。[2]

廣告內容由時代決定，也反映著時代。20世紀20年代的上海，商賈聚集、中西交融，可謂是中國最熱鬧的地方之一。西方醫學的傳入，影響了人們的健康觀念，強身健體成為當時社會廣泛追求的目標。醫藥廣告增多，溫補之風盛行。《申報》作為當時的一份大報，成為中外藥商刊登廣告的首選。

對于近代的廣告商來說，時機是廣告策劃的重要內容，蘊含著很大的學問。在1924年的 《申報》醫藥廣告上，也體現著前輩的智慧，反映廣告的時間藝術。《申報》醫藥廣告在同一時段內進行重復、交叉宣傳，順應社會思潮和時令特征，符合廣告投放的時間規律。

之所以選擇1924年，是因為筆者觀察到1924年之前 《申報》頭版并未連續出現醫藥廣告，大多是公告，煙草廣告偶有出現。而從1924年2月開始，《申報》頭版幾乎每天都有醫藥廣告。這種狀態一直持續到1927年底。從1928年開始，頭版醫藥廣告大幅減少，取而代之的是煙草廣告、戲院廣告和化妝品廣告。在1924—1927年這四年間，醫藥廣告始終占據頭版醒目位置。筆者選擇1924年上半年6個月的報紙作為樣本加以考察，探究 《申報》醫藥廣告的時間藝術。

一、以廣告內容和內涵為主的過往研究

《申報》被稱為研究中國近現代史的 “百科全書”，學界對于 《申報》的研究數量可觀、視角多樣。社會學、新聞傳播學、醫學等學科都以該報紙為重要的研究史料。黃克武的醫藥廣告研究可以說是開了近代中國醫藥廣告研究之先河，通過對 《申報》醫藥廣告的分析，體現近代醫療衛生觀念的變化，為醫療史研究提供了新的方向。[3]

在新聞傳播領域對 《申報》的研究中，廣告研究占據了半壁江山。戈公振在 《中國報學史》中提道：“廣告之消耗以報紙為最巨，而報紙之支出亦多仰給于廣告。”[4]登載廣告是 《申報》主要的資金來源。而在 《申報》的眾多廣告中，“其面積以醫藥一種所占最大”。[5]范雅君通過 《申報》上的補藥廣告，從社會文化史的角度，探討了大眾對于健康的認知。[6]近代醫藥廣告的劇增反映了人們消費水平和健康意識的提高，對保健品的需求急速增長。

學界對于 《申報》醫藥廣告的研究側重點分為兩個方面：醫藥廣告的廣告特征和廣告背后反映的社會背景。筆者從更微觀的角度出發，通過對1924年1—6月 《申報》頭版醫藥廣告的內容、出現頻次進行梳理，發掘 《申報》醫藥廣告在這半年內的特征，是對近代報紙醫藥廣告研究的補充。

二、相同內容重復宣傳，不同廣告商交叉宣傳

通過 “愛如生申報客戶端應用程序”，筆者查詢到了1924年上半年共6個月的頭版醫藥廣告，并對其進行分類，主要包括8個廣告主體 （詳見表1）。半年內，這些廣告主體交叉出現在報紙頭版，不斷重復。

其中，“艾羅補腦汁”“百齡機”“小兒福壽片”“減毒洋碘精”貫穿6個月，持續宣傳產品。“艾羅補腦汁”“百齡機”尤為明顯，平均每三天在頭版刊登一則廣告，廣告密度大，令人印象深刻。廣告是勸說的藝術，同時也是重復的藝術。研究表明，重復播放同一廣告可以增強受眾對品牌的記憶。在重復的過程中，除了會增加信息傳遞到目標受眾的概率外，還會讓受眾感覺到熟悉，從而產生信任感。“艾羅補腦汁”“百齡機”和 “小兒福壽片”在曝光率這方面做得相當出彩，廣告數量繁多。此外，它們不僅僅是單純地重復同一內容，而是在表現形式上有所創新。“艾羅補腦汁”和 “百齡機”每次刊登的廣告內容有所不同，有時以文字形式出現，有時圖文并茂。“艾羅補腦汁”的廣告標題也常常變化，如 “人之頭腦如電燈泡”[7]“智力之測驗”[8]等。“百齡機”通過分享百歲老人養生經驗來提升廣告說服力。這些藥商間隔數天推出廣告，比較均衡，持續加深消費者對品牌的印象。

也有一些廣告主體集中在某個時間段進行宣傳，于較短的時間內進行重復。“新血球”在2月中下旬頻繁出現在頭版廣告中，短時期內造就聲勢，擴大品牌影響力。“痰敵”“功德水”則是在五六月時大量投放廣告。利用新穎、信息密度高、沖擊力強的特點，形成突擊性的廣告攻勢。以上8個廣告主體交叉宣傳，分散在6個月中的每一天，既能強化消費者記憶，又不致每天出現引起反感。

三、緊跟社會思潮的廣告

麥克盧漢曾預言：“總有一天，歷史學家和考古學家將發現，這個時代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映。”[9]如今，廣告的史料價值已得到學者的認同，它不僅是商品信息的反映，更是一個時代精神面貌的表達。

醫藥廣告的增多一方面體現了當時市場的繁榮，另一方面體現了國人健康觀念的轉變。伴隨著西藥的傳入和中藥材市場的發展，溫補之氣盛行，強身健體成為近代中國社會廣泛追求的目標。《申報》緊跟社會潮流，大量刊登醫藥廣告，滿足并創造消費需求。從表1可以看出，《申報》醫藥廣告的目標對象囊括各個年齡段：有針對兒童的 “小兒福壽片”，有針對年輕人的 “艾羅補腦汁”，還有針對老年人的 “百齡機”，類型多樣。

各種類型醫藥廣告的出現，是由當時復雜的社會背景決定的，折射出近代中國的問題。由于長期吸食鴉片、衛生觀念的缺乏，時人多有肺部疾病。中西大藥房出品 “痰敵”，功效為化痰止咳。頻繁的戰爭和惡劣的衛生條件，導致傳染病頻發，娼妓業的興盛又助推了疫病的蔓延。中西大藥房推出 “減毒洋碘精” （詳見圖1），號稱 “毒氣已經發了，速服減毒洋碘精，即可治愈”。[10]民國初年，軍閥割據，列強環伺，國家處于危機之中，國人被貶損為 “東亞病夫”。醫藥廣告抓住人們的愛國訴求，利用愛國情緒進行產品宣傳。“痰敵”推出一則廣告 （詳見圖2），名為 “欲強國 先強身 欲強身 先除痰”，[11]將除痰的意義上升到了強國層面，激發消費者的民族自尊心。

西醫傳入后，其長處日益明顯，但民間傳統仍然信任流傳多年的中醫藥。為了達到擴大市場的目的，藥商華洋合用，或中藥借用西醫的名詞，或西藥冠以中醫的概念。新舊交融的醫藥廣告大行其道。“艾羅補腦汁”便是中西融合的典范。傳統中醫理論主要是以五臟六腑為中心，大腦處于從屬位置。然而在西醫理論中大腦的地位十分重要。隨著西方醫學知識的傳播，大腦逐漸被提到一身之主的地位，“艾羅補腦汁”成為打開上海補腦市場需求的先驅。[12]片劑藥物的出現也受到西方醫學的影響。“痰敵”“小兒福壽片”屬于片劑藥物，但從廣告宣傳來看，功效的闡述仍然以中醫傳統理論為依據。如 “小兒福壽片”主治 “積食多病”“身熱夜啼”[13]等，這些詞語都屬于中醫的表達方式。“百齡機”也利用現代科學的新概念 “維他命”“細胞”來進行宣傳。中西結合的廣告宣傳，符合當時復雜的社會環境，吸引了消費者的興趣。

四、隨時令而動的廣告

《申報》醫藥廣告隨時令而變化，靈活地進行宣傳。短短半年，“百齡機”廣告就根據時令多次變化廣告語。

從2月17日開始，“百齡機”廣告都以 “春補妙品”為廣告標題。廣告語上寫道：“人之五臟六腑，亦如大地之草木，冬藏春發。”[14]向受眾傳遞一個信息：春天草木生發，人也應該服用 “百齡機”助其發育。3月4日，“百齡機”又更換了廣告標題為 “病菌大活動”[15]（詳見圖3）。春季氣溫回升，也是流感多發的季節，“百齡機”抓住了人們的恐懼心理，適時改變廣告語，吸引消費者眼球。6月1日，“百齡機”廣告標題改為 “辟除暑熱”；[16]6月4日，標題改為 “保險夏令不患疾疫” （詳見圖4），表示 “服百齡機可使噬菌細胞增多而強盛”。[17]6月10日，標題改為 “力藥”，表明 “百齡機”可以在夏季為勞動者補充體力。

醫藥廣告順應天時，在季節更替時對廣告內容加以創新，從而達到事半功倍的效果。這是尊重自然的傳統智慧，也是藥商利用節日打出的噱頭，增加了藥品的附加價值。

五、結束語

戈公振提出，廣告為 “商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。廣告不僅是社會現象的反映，也是更深層次象征意義的表達。每個藥品廣告背后都折射出當時社會的某種現象。民國時期的上海經濟繁榮，卻也面臨內外危機。對于廣告商來說，既是機遇，又是挑戰。當前社會處于何種狀態，有什么樣的時代特征、社會道德標準、流行趨勢等，都是廣告表現所要考慮的內容。廣告是時代和社會的鏡子，一方面，廣告內容再現了當時社會、經濟、文化等實際狀況；另一方面，順應社會發展潮流，符合當時人們的思想認知。從本研究來看，當時的廣告商抓住了廣告宣傳的機遇，利用了廣告宣傳的時間藝術，緊跟社會思潮，順時而動，靈活多變。但是，從上述廣告語中，不難發現虛假宣傳的痕跡。這些藥品被宣傳成了靈丹妙藥、包治百病，存在欺騙消費者的嫌疑。我們應當以史為鑒，在學習廣告藝術的同時，提高廣告鑒別的能力。

參考文獻：

[1] 方漢奇.中國新聞傳播史[M].北京：中國人民大學出版社，2002： 65.

[2] 倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2014：410.

[3] 黃克武.從 《申報》醫藥廣告看民初上海的醫療文化與社會生活，1912-1926[J].中央研究院近代史研究集刊，1989（17）：11.

[4] 戈公振.中國報學史[M].上海：上海書店，1927：222.

[5] 戈公振.中國報學史[M].上海：上海書店，1927：223.

[6] 范雅君.滋補與健康：《申報》補藥廣告的社會文化史研究（1873～1945）[D].南京：南京大學，2012.

[7] 人之頭腦如燈泡[N].申報，1924-03-23（001）.

[8] 智力之測驗[N].申報，1924-05-20（001）.

[9] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011： 264.

[10] 毒氣要發作了[N].申報，1924-04-28（001）.

[11] 痰敵廣告[N].申報，1924-06-21（001）.

[12] 文春英，朱晨.中西融合、華洋合用：近代醫藥廣告中的 “腎”與 “腦”：以 《上海新報》 《申報》為例[J].廣告大觀（理論版）， 2012（04）：84-88.

[13] 小兒福壽片廣告[N].申報，1924-03-12（001）.

[14] 春補妙品[N].申報，1924-02-17（001）.

[15] 病菌大活動[N].申報，1924-03-04（001）.

[16] 辟除暑熱[N].申報，1924-06-01（001）.

[17] 保險夏令不患疾疫[N].申報，1924-06-04（001）.

作者簡介： 葛心怡，女，漢族，安徽六安人，碩士研究生在讀，研究方向：媒介倫理學。