“任意跳轉”太任意

縱田宇 何佳一

從古至今，廣告一直活躍在人們的視野中。時至今日，人們或許已經對那些靜態圖片或動態視頻形式的開屏廣告感到麻木。但近期，“條條大路通電商”式的搖一搖廣告占據了大眾軟件的開屏，激起了千層浪，網上處處可見吐槽。尤其是當一些APP的5秒自動跳過廣告被“搖一搖”自動跳轉廣告所取代時，那些模糊不清的“跳過廣告”提示和開屏廣告跳轉的違規爭議便愈發顯得不可忽視。開屏廣告不再僅是商家的互聯網廣告，它更像是一把雙刃劍，既有可能吸引用戶的關注，也有可能侵犯用戶的權益。

開屏廣告背后的用戶心聲

為了解用戶對開屏廣告跳轉的看法，我們在校園內收集了101份關于開屏廣告跳轉的問卷。問卷結果顯示，有超過85%的用戶經常受到開屏廣告跳轉的影響。

在用戶遇到廣告跳轉的情況中，輕微晃動跳轉和誤觸跳轉幾乎各占一半，這些難以避免的動作既讓開屏廣告跳轉更加頻繁，也使得用戶大部分時間是因被動跳轉、而非對廣告內容感興趣才進入軟件。除此之外，雖然開屏廣告經常出現在各種各樣的軟件上，但從問卷數據來看，跳轉去向分布比較集中，超過95%的用戶表示，遇到的開屏廣告主要會跳轉到購物類軟件。由此可見，開屏廣告的投放者主要為購物類軟件，其主要目的在于刺激或引導用戶消費。

對于用戶而言，開屏廣告也并非百無一用。用戶可以通過開屏廣告快速了解軟件服務領域和新產品的信息，節省搜索的時間和精力。如果廣告是基于用戶興趣和偏好的個性化推薦，它還可以幫助用戶發現他們感興趣的內容或產品，達到“種草”的效果。對于喜歡購物的用戶來說，開屏廣告可能傳達一些獨家折扣或促銷活動的信息，使用戶獲得更好的購物體驗；不僅如此，在依法保障用戶一鍵關閉權的基礎上，以有趣內容、豐富玩法提升互動性、可玩性的開屏廣告設計，也能使用戶在廣告中收獲趣味。

但當前大多數開屏廣告制作仍然存在片面追求信息量和轉化率的問題，給用戶留下了生硬、拖沓甚至強迫觀看的不良觀感。從上述調查結果來看，大部分網絡用戶對于開屏廣告跳轉的模式較為反感。因為開屏廣告往往會打斷正常的應用體驗，有悖于用戶希望快速進入應用的意愿。一些開屏廣告因追求信息量，導致頁面過于擁擠，給用戶帶來信息過載的不良感受。更有甚者，廣告跳轉模式幾乎是強迫性跳轉，用戶無法選擇是否瀏覽廣告內容，頁面上的跳過按鍵也形同虛設。

被侵犯的用戶權利

根據《互聯網廣告管理辦法》第十七條規定，利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。《互聯網廣告管理辦法》第十條也對廣告的關閉選項進行了明確的規定。而開屏廣告的無孔不入和其跳轉的靈敏度過高變相強迫用戶進入廣告頁，在一定程度上侵犯了用戶的知情權與選擇權，對用戶自主權的侵犯也是開屏廣告跳轉飽受詬病的原因之一。

作為當今互聯網上比較通行的一種宣傳模式，開屏廣告跳轉方式愈發多元化，從初期的點擊進入發展到“搖一搖”“扭一扭”，傾斜手機即可跳轉，用戶稍有不慎就可能被其他軟件“拐跑”。在層層圍攻之下，多數用戶只能選擇耐心地等待幾秒鐘的廣告自動播放結束，畢竟稍有風吹草動就可能進入其他軟件的領地，這嚴重影響了正常的網絡體驗，是對用戶自主權的剝奪。

除了對用戶自主權的剝奪，不少用戶也擔心不同軟件之間的跳轉會使自己的個人隱私被泄露，尤其是軟件為留住用戶，誘導用戶購買產品，讓開屏廣告呈現出個性化定制的特點。例如，當打開某音樂軟件時，根據不同用戶最近聽歌的不同偏好，平臺呈現的開屏廣告也有所不同。

軟件通過大數據分析對不同的用戶投其所好，根據他們的購物特點和瀏覽習慣投放相應的廣告，甚至是將用戶的收藏夾完全“搬進”廣告從而達到引流的目的。自己收藏夾內如此私密的信息竟也被用作了大數據分析，這不禁讓人懷疑，自身的隱私權是否受到了侵犯？

游走于灰色地帶的廣告設計

為了減少廣告的“被跳過率”，廣告發布者在設計開屏廣告時往往會“費盡心思”。例如：將跳過按鈕的透明度調整得非常高并放置在屏幕邊緣，或者將跳過按鈕設計成與周圍的圖標或文字相似的樣式，使其在廣告中不易被察覺。有些跳過按鍵被設計得很小，用戶即使察覺了也難以精準點擊。更有甚者將開啟廣告和跳過廣告的按鍵設計得十分相似，卻把開啟廣告放置在更顯眼的位置，增加用戶錯誤點擊的概率此類廣告設計無疑是游走在灰色地帶。

事實上，開屏廣告是當今互聯網行業比較通行的一種商業形式，并非法律禁止的行為。合法合規的開屏廣告本身是正向刺激市場發展的。但“合法合規”是指不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容，其中包括虛假功能性提示消息、虛假按鈕以及其他欺騙、誘導用戶點擊的廣告形式。而如今開屏廣告之所以如此引人反感，是因為其愈發“花樣百出”的邊界游走手段。

針對此亂象，國家有關部門積極處理，不斷更新相應的治理措施，旨在優化大眾的上網體驗和凈化廣告亂象。2021年7月起，工信部聯合第三方檢測機構對軟件運營企業進行了更為嚴格的監管，以確保其充分落實一系列關鍵要求。這些要求包括限制點擊區域、顯著展示“跳過/關閉”按鈕、顯著展示“點擊跳轉第三方”標識等。2023年5月1日起，國家市場監督管理總局修訂發布的《互聯網廣告管理辦法》正式施行。對于互聯網廣告關不掉的“陷阱”，明確規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

跳出廣告的圍城

在如今的互聯網世界，廣告早已無孔不入地入侵了我們目之所及的每一塊屏幕。除了任意跳轉的開屏廣告外，觀看視頻時，會有突如其來的粘貼式廣告破壞觀影體驗；社交平臺上，個性化廣告推送甚至直接展示用戶經常瀏覽商品的折扣，誘導點擊。有時更是偽裝成有趣的博文，實則誘導跳轉至購物平臺。雖然購物平臺的廣告引流本質上是為引入用戶、提高自身競爭力，但是過于密集的廣告在一定程度上會激發用戶的逆反心理，反而得不償失。

2021年起，相關部門已展開多次整治活動，但廣告侵擾網絡環境的現狀仍未得到有效遏制。我們需要更強有力的政策來抑制廣告亂象，平臺也需提升自身實力，提供關閉個性化廣告選項。廣告投放者更應考慮用戶心理，選擇更有效的投放方式，而非背離宣傳初衷，引發用戶逆反心理。希望品牌方和APP平臺在保護用戶權益的同時，以更為科學的方式滿足用戶的不同需求，從而開辟出更為開闊的廣告新天地，為廣大群眾營造安全、健康、干凈的網絡應用環境。

（指導教師：公文）

責任編輯：賈倩穎