新媒體造就影視產業新征程

胡欣然

隨著互聯網的廣泛普及，以社交媒體、視頻網站、流媒體平臺等為代表的新媒體形態不斷涌現，成為大眾獲取文化信息、享受娛樂生活的主要渠道。影視產業是文化產業的重要組成部分，也受到了新媒體的深刻影響。新媒體的發展為影視產業注入了新的活力。據統計，2023年中國電影市場總票房達549.15億元，電影市場觀影人次達12.99億，年度上映新片509部，較2022年增加183部，影視行業生態更加繁榮，觀影人群也更加多元化。新媒體打破了傳統電影發行和電視播出的時空限制，拓寬了影視作品的傳播渠道，也為影視創作提供了新的表現形式和互動方式。現從新媒體環境下影視產業發展的現狀出發，探討產業面臨的挑戰和應對策略。

新媒體環境下影視產業發展狀況

拓寬了影視作品的傳播渠道

新媒體的發展拓寬了影視作品的傳播渠道，使優秀影視內容，尤其是中小成本的網絡電影、網劇獲得更多的展示機會和更廣泛的受眾，在一定程度上緩解了院線、衛視等“內容缺失”與“渠道過剩”的問題，為影視作品生命力的延續提供了更多可能。視頻網站和OTT平臺顛覆了傳統的影視發行模式，愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻平臺聚合了海量正版影視資源，用戶可以隨時隨地在多種終端上觀看影視節目，不再受限于院線排片和電視節目編排。流媒體平臺還積極參與影視內容的制作和發行，通過網絡首播的方式突破院線發行“窗口期”的限制，成為新的流量入口。社交媒體放大了影視作品的傳播效應，在微博、微信、抖音等社交平臺，影視相關的話題信息、片段剪輯不脛而走，影視品牌與觀眾直接對話，營銷活動成本進一步降低，豆瓣等平臺上由用戶自發生成的UGC內容更加真實地反映了觀眾對影視作品的評價。據骨朵影視統計，2023年豆瓣評分超8分的國產劇集有23部，數量和類型均遠超往年，骨朵熱度在75分以上的熱播國產劇高達51部，影視作品口碑體現了“一呼百應”的層浪式傳播效應。

為影視創作提供了新的表現形式和互動方式

新媒體不僅革新了影視作品的傳播渠道，也為影視創作帶來了新的表現形式和互動方式。例如，交互式敘事賦予了觀眾更多參與感和控制權，此類影視作品允許觀眾在一定程度上控制情節發展，根據個人選擇塑造不同的故事走向和結局，觀眾的每一次觀影體驗都是獨特的。從2018年的互動式電影《黑鏡：潘達斯奈基》，到2023年SK-II推出的品牌首部互動式電影《人生，我自己選》，互動形式從遙控器走向短視頻平臺的觸屏選擇，觀眾已經習慣在新媒體平臺參與劇情討論、人物投票等互動。新媒體環境下，影視與游戲、動漫、文學等領域的IP聯動日益增多，音樂元素、舞臺劇表現手法也被更多地融入影視創作，使作品的敘事節奏更加鮮明、視聽語言更加豐富。短視頻平臺的興起為影視創作者提供了新的表現窗口。抖音、快手、小紅書等App深受年輕群體歡迎，影視IP的短視頻衍生內容能夠迅速引爆話題、聚攏人氣，成為打造“爆款”的重要賽道。

催生網絡電影、電視劇、短劇等新業態

新媒體的崛起不僅為傳統影視作品提供了新的傳播渠道和表現形式，也催生了一系列獨具特色的新型影視業態，如網絡電影、網絡劇、短劇等，充分體現了影視產業與互聯網技術的深度融合，豐富了影視內容的類型和樣式。網絡電影是專門為互聯網平臺制作、發行和播出的電影作品，通常投資規模較小，制作周期較短，題材類型多樣，發行成本相對較低，不少新人導演、演員借此嶄露頭角，老演員也借此迎來“第二春”。2023年，愛奇藝云影院上映的網絡電影《零號追殺》在點播期分賬達到1024.4萬，會員分賬期2962.7萬，成為當年的賣座作品。電視劇則在新媒體環境下逐漸演變為“電視+流媒體”的雙媒介播放形式，從廣義上看，近年來，所有國產電視劇都具有“網劇”的特征，劇集的單集時長通常在20—45分鐘，情節緊湊，沖突感強，2023年電視劇《狂飆》在劇集市場表現突出，刷新了央視八套近9年的收視紀錄，是名副其實的“劇王”。短劇的時長則是在3—15分鐘，情節相對獨立完整的短視頻連續劇，迎合了“Z世代”觀眾“短平快”的觀影喜好，通常聚焦某一特定的敘事主題，每集一個小故事，幾集構成一個系列，整季下來形成一個“串聯式”敘事，2023年小程序短劇如《無雙》和《化龍》憑借驚人的吸金能力和不可思議的投產比，引起了行業內外的關注，不僅在內容上吸引觀眾，還在商業模式上展現出新的可能性。

影視產業在新媒體環境下面臨的挑戰

內容同質化

新媒體時代影視作品的生產門檻不斷降低，內容呈“井噴式”增長，然而優質內容供給不足，同質化現象日益嚴重，成為制約影視產業健康發展的癥結。一旦某類影視作品獲得市場認可，便掀起一股跟風模仿的潮流，如早期《甄嬛傳》獲得成功后，宮斗劇如雨后春筍，在“大女主”類型的劇集中至今仍在延續同類型的創作風格。類型化創作多為簡單照搬熱門元素，忽視文化內涵和人文關懷，偏重商業屬性，缺少文化厚重感和思想深度。一方面，敘事模式和視聽語言的雷同化問題突出，不少影視作品照搬固有的敘事套路，人物塑造臉譜化，情節發展程式化，故事結構單一，大量使用華麗的布景道具、炫目的后期特效，情感表達空洞膚淺，語言表達庸俗。另一方面，知識產權原創性不足，IP改編泛濫成災。許多IP改編作品對原著的藝術精髓把握不夠，對人物形象和故事內核理解不深，如藝畫開天等公司聯合制作的《三體》動畫就被批評為“背離原著”“欠缺打磨”。過度依賴IP改編也擠壓了原創作品的生存空間，影視公司購買IP版權的成本水漲船高，資金和創作資源大量投入到IP開發領域，影視創作的原創性明顯不足。

盜版侵權現象

新媒體時代，影視作品的傳播渠道更加多元，傳播速度更加快捷，但也使得盜版侵權行為有了可乘之機，在線盜版問題屢禁不止。非法視頻網站、App未經授權擅自將正版影視作品上傳到其平臺供用戶免費觀看，一些自媒體博主還將盜版視頻上傳到微博、抖音等社交平臺傳播，借助算法病毒式擴散，分流了正版視頻平臺的流量。盜版網站背后是一套完整的利益鏈條，上游非法采集盜版資源并分發，中游搭建盜版平臺提供播放服務，下游則利用社交網絡和即時通信工具，批量傳播盜版鏈接。盡管我國已出臺《信息網絡傳播權保護條例》《中華人民共和國著作權法》等法律法規，但在司法實踐中，法律的震懾力有限。盜版鏈接被舉報下架后，很快又會換個“馬甲”重新傳播，影視公司維權的成本很高。此外，觀眾版權意識淡薄，盜版內容仍有不小市場，不少觀眾受貪小便宜心理驅使，難以抵御盜版內容的廉價誘惑，甚至認為盜版屬于“無受害人犯罪”，對影視創作者的辛勤付出缺乏應有的尊重。

商業模式創新進入瓶頸期

新媒體的崛起為影視產業帶來了前所未有的機遇，催生出網絡付費、廣告植入、會員服務等一系列商業模式。隨著市場競爭日趨激烈，用戶需求不斷升級，影視產業的商業模式創新正面臨瓶頸。一方面，網絡付費模式面臨增長天花板的風險。近年來，在線視頻平臺紛紛推出付費點播、付費會員等服務，一些頭部平臺憑借獨占版權和差異化內容，占據了大規模的付費用戶，但隨著用戶對免費內容的習慣性依賴和對內容性價比的敏感度提高，網絡付費增速逐漸放緩，中小視頻平臺受制于資金和內容儲備，難以形成自己的付費會員體系，陷入了“內容投入不足—用戶規模減少—盈利能力降低—缺少投入資金”的惡性循環，網絡付費的邊際效應遞減。另一方面，廣告商業模式面臨同質化競爭的壓力，基于流量變現的網絡廣告是多數視頻平臺的主要收入來源，隨著視頻網站數量不斷增多，流量紅利逐漸消退，廣告市場競爭日益激烈，各平臺紛紛壓低廣告價格，廣告填充率提升，不僅影響了用戶觀影體驗，也導致廣告主的投放熱情下降。

新媒體環境下影視產業的發展對策

加強內容創新，提高作品質量

影視產業要實現高質量發展，必須將內容創新擺在首要位置，從內容供給側發力，加大原創力度，提升作品品質，用心講好新時代的中國故事。首先，影視產業要把握時代脈搏，深入社會生活，深入挖掘蘊藏在新時代偉大實踐中的創作素材。不論是時代巨變下普通人的悲歡離合，還是偉大事業背后動人心魄的凡人英雄，都能成為影視創作的富礦，要堅持創作反映人民心聲、彰顯時代精神、引領社會風尚的現實主義力作，力求選材新穎、角度獨特，以原創精神守正出新。其次，影視產業要堅持精品意識，編劇要精心打磨劇本，塑造有血有肉的人物形象，導演要根據劇本特點量身定制視聽語言，在鏡頭調度、場景設計、色彩美學等方面精心設計，演員要用心揣摩人物，在細微處傳神。在新媒體語境下，影視劇、網絡電影的制作更要契合移動端觀影需求，在鏡頭語言、剪輯節奏等方面既要下好“短平快”的功夫，又要堅持以工匠精神雕琢作品。最后，影視產業還要主動在內容創意上借力新技術，利用虛擬制片、實時渲染、AI智能剪輯等技術手段，提高影視制作效率，節省制作成本。技術與藝術的深度融合，能夠拓展影視敘事的想象力空間，打造出更加高質量的視聽盛宴，讓中小成本影視項目“彎道超車”，在內容精品化的賽道上占得先機。

探索多元商業模式，拓寬盈利渠道

面對網絡付費增長瓶頸和廣告收入競爭激烈的局面，影視產業必須與時俱進，主動適應新媒體生態，探索多元盈利渠道，開拓內容價值變現的新空間。首先，要創新網絡付費模式，提升用戶體驗。當前影視網站“會員付費”仍是主流變現方式，但面臨增長乏力的困境。因此，可以從用戶需求出發，優化付費模式，運營好影視IP、流量明星的粉絲群體，將情感認同轉化為消費動力。其次，要發揮產業鏈整合優勢，與游戲、音樂、動漫、文學、衍生品等泛娛樂產業加速融合，跨界聯動，立足頭部IP布局全產業鏈開發，實現內容價值全域變現。一方面，要加強與游戲、動漫、文學等領域的深度合作，鼓勵優質IP影視化改編；另一方面，要發揮自身創意策劃優勢，孵化原創IP，吸引產業資本跟投，打造“IP+”商業閉環，有資本余力的可以布局影視主題樂園、實景體驗館、沉浸式戲劇等業態，將影視IP價值延伸至文旅領域，打通影視與其他文創產業的壁壘。最后，影視產業要以開放的心態“擁抱”智能化，利用算法、數據等手段重塑商業運行邏輯，利用大數據分析工具精準洞察用戶畫像，預測內容熱度，指導影視項目選題策劃，打通“視頻網站+電商平臺”的數據壁壘，探索內容營銷和品牌合作的新模式，嘗試AI驅動的植入式廣告，提高廣告變現效率。

重視版權保護，維護行業秩序

新媒體時代，版權亂象成為影視產業發展的絆腳石，亟須政府、企業、社會多方協同發力，強化版權保護，創造良好的產業生態環境。雖然我國已出臺了《中華人民共和國著作權法》等法律法規，但在司法實踐中對短視頻、網絡直播等新媒體領域的約束力有限。一方面，要加快制定針對網絡版權的法律法規，完善法律配套，從侵權源頭系統治理。另一方面，要推動影視公司強化版權自律，嚴格規范劇本創作、素材選用、授權合同等關鍵環節，抵制侵權盜版行為，共同維護行業良性秩序。同時，要加強全民版權教育，利用微博、短視頻等新媒體平臺，創新版權保護宣傳方式，用通俗易懂、喜聞樂見的形式普及版權知識，傳播正版理念。可以邀請明星參與版權宣傳，發揮偶像效應，引導粉絲尊重正版；可以舉辦線上版權知識競賽，激發青少年參與版權保護的積極性；發揮典型案例的警示教育作用，加大對侵權違法行為的曝光力度，讓尊重知識產權成為全社會的自覺行動。

加大人才培養力度，完善人才激勵機制

影視產業的競爭歸根結底是人才的競爭，一流的編劇、導演、演員、制片人是影視精品的締造者，也是行業創新發展的中堅力量。影視產業要想實現高質量發展，就必須高度重視人才培養。首先，要完善影視人才培養體系，推進產教融合、科教融合，影視公司要主動發揮行業優勢，積極參與影視類專業人才培養方案制定，為高校課程設置、項目實訓提供建議，提供實習實踐平臺，讓在校生“零距離”接觸行業一線，積累創作與制作經驗，由影視企業牽頭，高校參與，共建產業學院、創新工作室等產教融合平臺。例如，Jaunt中國與北京電影學院數字媒體學院宣布成立聯合VR影視實驗室，探索虛擬制片、AI輔助創作等新技術在影視教學中的應用。其次，要創新人才評價體系，為優秀人才搭建成長“快車道”。行業協會要牽頭搭建人才評選平臺，設立編劇、導演等重點人才獎項，為青年導演提供創作指導、宣發支持等一攬子扶持。最后，在制度層面要完善影視人才激勵保障機制，走出“重資本運作、輕勞動付出”的誤區，回報創作者，探索事業合伙人等中長期激勵機制，讓主創人員共享產業紅利，賦予核心人才更大的創作自主權。

新媒體環境下，影視產業亟須加快轉型升級的步伐，積極應對技術變革帶來的機遇與挑戰。可以預見，隨著 5G、VR與AR等技術的進一步發展，影視與新媒體的結合將更加緊密，更多新穎的影視業態、內容形態值得期待。影視產業要主動“擁抱”變革，在新媒體時代的浪潮中砥礪前行，用創新回應技術，用內容回饋觀眾，在傳承經典的同時，也要勇于開拓前沿，以更加多元立體的姿態實現影視產業的高質量發展。

（作者單位：北京電子科技職業學院）