體育大年，義烏又“爆單”了嗎

王詩涵

“晨涵制球”商鋪，經營戶正在打電話核對信息。圖/受訪者提供

5月26日，義烏的球迷服供應商溫從見完成了今年球服出口的最后一批空運。

打開樣板間，他向《中國新聞周刊》展示了今年的熱門設計款：“歐洲杯有德國款，美洲杯有巴西、阿根廷款，奧運會有法國款。主辦地、球隊人氣、人口數量，這些因素都要考慮。”

他是義烏丹娜絲進出口有限公司董事長，在2022年卡塔爾世界杯期間，他曾以自家品牌原創球服的銷量“預測”比賽隊伍人氣，也因一筆來自阿根廷的“三顆星冠軍服”訂單而意外走紅。今年，是他第二次做原創設計。

為迎接即將到來的歐洲杯、美洲杯，溫從見將兩年前為卡塔爾世界杯32強球隊設計的球服全部推翻，重新推出了一整套設計。

6月的歐洲杯和美洲杯、7月的巴黎奧運會、11月的美國大選……國際“大事”將在下半年接踵而至。每逢賽事，一次次創造奇跡的義烏老板們總被寄予“爆單”的厚望，今年也不例外。賽事授權商品，球類、球服、旗幟等文體用品，應援棒、獎杯、玩具、飾品等周邊商品都受到大量關注。

今年，義烏究竟能接住多少“富貴”？溫從見告訴《中國新聞周刊》，今年，歐洲杯和奧運會兩大賽事帶來的營業額增長約有30％，日常開動3個工廠。

但歐洲杯的影響力遠比不上世界杯。2022年世界杯期間，他公司的營業額是前一年的2倍左右，共售出200萬件球衣。“當時全年只忙這一件事，尤其在6—9月旺期，最多開動了8個工廠。”

“潑天的富貴不至于”

去年10月，義烏互悅工藝品有限公司總經理林道來終于談下了公司第一筆奧運會授權訂單生意——法國巴黎奧運會官方硅膠手環，數量100萬個。

一家位于常州的大型外貿公司是林道來公司十幾年的老客戶。兩三個月前，對方代理了一系列奧運會授權商品訂單，其中有一款手環，找到林道來公司在內的兩三家公司，開始對比資質和價格。

雙方就打樣、驗品、評質、對色等環節來回對比確認，其間溝通了四五次，終于敲定了訂單。“挺不容易的。禮品的技術含量不高，價格透明，強調性價比，需要在壓縮成本又不影響質量的前提下完成。”林道來告訴《中國新聞周刊》，自己的工廠設在東莞，包裝、采購等流程則放在義烏，在質量相同的前提下，這一優勢使其在價格上最終勝出。

今年開年后及4月初，100萬個手環分為兩批交付，現已完成結款。他表示，雖然“潑天的富貴不至于”，但其2023整年的營業額增長了約10％。當前，距離2024法國巴黎奧運會開幕已不足50天，這批手環已經出現在了當地的紀念品商店。

在法國巴黎奧賽博物館周邊的一家商店，奧運紀念品已占據了三分之二的墻面。游客曹玥告訴《中國新聞周刊》，售價35歐元的毛絨吉祥物“弗里吉”，以及水瓶、鑰匙扣、徽章、貼紙等商品的價簽上都寫有“中國制造”，另有小部分商品標注產于法國。

巴黎奧組委曾在2022年11月宣布，“弗里吉”銷量預計達200萬件，占奧運特許商品1.27億歐元銷售總額的20％—25％；其中80％將外包給中國廠商制造，僅有8％在本地生產。

不過，這些官方授權訂單，分給義烏的卻不多。義烏市商務局出口貿易科科長黃俊僑向《中國新聞周刊》回應，義烏尚沒有摸排到生產吉祥物的情況，但有奧運授權商品的訂單。

在國際性賽事中，授權商品訂單大多來自于賽事的贊助商和官方合作伙伴，它們將訂單委托給外貿公司，令其在世界范圍內尋找工廠。有一定客戶資源積累，并在資質和價格比拼中勝出的商家，才可能接住這撥“富貴”。

一位義烏進出口商表示，授權商品工藝要求高、允許次品率低，而義烏絕大多數小加工廠不具有規模化工廠，也難以承擔取得授權的成本。

這一類訂單往往也較為隱秘。“外貿訂單承接不易，商家自然注意保守機密，是商業秘密也是知識產權。”義商智庫執行院長周淮山評價。林道來表示，自家的訂單能被發掘，也是因為小商品城的檔口能較好地展示樣品。

由于國際賽事IP授權嚴格，仿制、侵權被查處的風險極高，商家也更為謹慎。以“一墩難求”的2022年北京冬奧會為例，冰墩墩授權生產的企業在晉江、北京和南通，義烏并不在列。當年2月，義烏就開展了對侵犯奧林匹克標志、商標、專利等違法行為的排查，對未經授權用于商用的情況處以罰款。

因而，大多數義烏商戶們的機會，在于依賴線下賽事提振需求的周邊商品，如應援棒、飾品、玩具、獎杯等。小商品城運動器材體育休閑商會會長王強曾表示，去年夏天，商會就召集企業和經營戶商談營銷策略，搶抓奧運經濟。

盡管訂單量不能與動輒“百萬”的授權訂單相比，但貼合熱點，用創意吸引訂單，是小商品城商家的強項。

在帥特玩具商鋪，一款國旗配色的閃光應援棒成為了今年的“爆款”。經營戶過惠萍告訴《中國新聞周刊》，工廠自2月起陸續接單，法國客戶下單最多，最大訂單達3萬—5萬件，目前銷售額同比增長了二三成。

在法國等外國客戶的鼓勵下，古梵馳中古商鋪經營戶劉如群嘗試做了11款藍白紅配色的原創耳飾。在4月份推出后，有幾款已經斷貨，她正計劃推進原創項鏈的設計，迎接國內市場即將到來的奧運熱。

“歐美客戶對玩具質量的要求較高。產品一定要創新，可能不知道什么時候就火了。”苗苗玩具商鋪經營戶王許雪感嘆，她的店里有一款提脖雞玩具，因偶然被錯認為法國“高盧雄雞”，意外接到了許多“慕名而來”的訂單。

奧運會不如世界杯

在賽事大年的預期下，為了在今年開市后迎接訂單，“夫妻檔”經營戶葉德模和陳顯春去年就制定了備貨策略：獎杯兩側掛上藍白紅三色飄帶，為亞洲和美洲客戶準備“土豪金”，為歐洲客戶設計淡金色獎杯。

他們經營的金尊獎杯店內，獎杯、獎牌等產品，多用于國內外自主舉辦的體育賽事。盡管并非專用于歐洲杯和奧運會，但銷量也“水漲船高”。

陳顯春表示，今年的外貿業務較去年增長了10％，歐美客戶偏少，以線上訂單居多，新增客戶主要來自南美國家，今年接到的最大單子也來自南美客戶。

歐美客戶不多，是今年許多義烏商家的感受。因為穩定合作品牌雙魚成為了巴黎奧運的指定用球品牌，健勇體育商鋪經營戶周堅也成為了雙魚中文版紀念款禮盒的經銷商。盡管禮盒售價為39元6個球，目前銷售額達18萬元，但她表示“利潤很少，返點最多5％”。由于內銷業務近年來有所削弱，令她開心的是今年外貿業務在中東、中亞國家的新客拓展。

除了奧運授權手環，林道來去年還交付了一批為巴塞羅那足球俱樂部定制的手環，至少6種配色，數量達50萬個，但他并不清楚手環用于什么賽事。“奧運會和世界杯的logo明顯，這些球隊的文字、配色多樣，平時不會特別留意。”

對于大多數“來樣定制”的義烏商家，商品的樣式由客戶需求決定。在銷量增長不明顯的情況下，許多旗幟、球類商鋪的經營戶表示“沒感受到賽事氣氛”。

一位旗幟類經營戶表示，在國際賽事兩年一度的周期下，今年訂單銷量確有增長，但感受不到奧運會或歐洲杯元素。“世界杯前阿根廷、巴西等國國旗訂單增幅很明顯，賽時每天都可能接到當晚比賽贏家的訂單。”他回憶。

他隔壁的商鋪也在等待客戶。店里高掛“2020美國大選”樣品旗，KT板寫有“各類美國國旗現貨”，經營戶介紹著“面料都是阻燃的，質量保證”。但她坦言“今年其實一個美國客戶都沒有”，主要客戶來自中東、非洲、東南亞、南美等市場。

相比之下，兩年前的卡塔爾世界杯，則是另一番“繁榮”，中東的土豪客戶更偏愛直接在中國下單。據義烏市奧凱體育用品有限公司董事長吳曉明回憶，2022年，他的一個卡塔爾老客戶成為了賽事贊助商，向他下了10萬個足球訂單。比賽期間，工廠共出貨了100萬個足球。

“賽事背后是巨大的供應鏈，除了大型商超，可口可樂、殼牌等贊助商也會下大量訂單定做紀念品足球。”林道來說。2022世界杯，他也接到許多與可口可樂等品牌合作商家的授權訂單，手環的生產數量達兩三百萬個。

今年，吳曉明感到這一類訂單明顯減少，“歐洲市場消費力下降，歐盟的訂單有轉移越南、巴基斯坦、印度等國的趨勢”。

從數據上看，也能反映這一趨勢。義烏體育用品的主要出口市場在亞洲、北美和拉丁美洲。據義烏海關數據，今年1—3月，義烏對法國及其所屬歐盟的出口額分別為617.8萬元和1.52億元，分別占總出口額的0.3％和8.2％。

“還是世界杯更熱鬧。”受訪經營戶普遍認為，世界杯能帶動更大受眾范圍的線下狂歡，吸引中東、南美等主要市場客戶訂單，也能帶動更多小商品品類的參與，如彩色假發，助威喇叭，球星元素的鑰匙扣，足球元素的手拍、口哨、抱枕等。2022年，據義烏市體育用品協會估算，義烏制造占據了世界杯周邊商品市場份額的70％。

用創新“突圍”內卷

盡管不如想象的“潑天富貴”，但今年第一季度，義烏體育用品行業出口仍然領先其他行業。

據義烏海關統計，1—3月，義烏體育用品及設備出口額達18.6億元，同比增長51.9％，領先全品類增速；其中，健身器材和球類的出口額最高，分別達6.7億元、4.5億元，同比增長54.5％和73.9％。

談及原因，義烏市商務局出口貿易科科長黃俊僑對《中國新聞周刊》解釋，1—2月為春節前出貨高峰期，去年同期因疫情初放開和春節休市基數較低，隨著全球受疫情影響逐漸消失，體育類等戶外用品的復蘇也快于其他商品。

“疫情期間，室內健身、隔網運動等品類的需求增長較大，戶外聚集性運動則受限。2022卡塔爾世界杯后需求一下放開，球類產品釋放出巨大的能量。”兼任義烏市體育用品協會會長的吳曉明說。

從出口國看，今年1—3月，義烏體育用品對美國出口額位列第一，為3.9億元，占比21.2％，同比增長60.4％；對菲律賓、墨西哥和印度出口分別占比5.0％、4.8％和4.0％，同比增長3.0倍、66.3％和1.5倍。

隨著需求和出口的復蘇，卷土重來的，還有小商品制造業的激烈競爭。

“我們這個行業有個明顯特點，像‘不倒翁，好一年惡三年。”吳曉明坦言，因投資成本低、生產門檻低、技術含量低，以足球行業為例，每隔四年就會出現一次“一哄而上”的熱潮，冷卻后又大量出清。

“低端市場見不得一點風吹草動，就像在海里，小船易翻。”他說。入行多年來，最夸張時，他見過義烏有70家足球工廠。近年來，隨著當地人工、產出和房租成本逐年上升，許多工廠搬遷至河南、安徽、四川、貴州等地，本地現在僅剩三四家工廠。

前年的世界杯再一次帶動了球類產品的熱銷。吳曉明告訴《中國新聞周刊》，2022年下半年和2023年，市面上最便宜的足球單價為7.8元；但熱度過后，商家們便開始低價傾銷，今年的最低單價已降至5.8元。

近兩年，包括體育用球和玩具球在內，小商品城又新增了超百家“賣球”的商鋪，租金也持續上漲。為了保持平衡，吳曉明決定不在今年過度擴張產能，將自家工廠的月度產量控制在12萬個左右，以此去匹配更優質高端的客戶。

要想活下來，中小商家只能被迫“內卷”。一家制球商鋪的經營戶表示，自家足球的訂單量較去年下滑。“高端產品面向歐美，但客戶在減少。中低端產品同行太多沒有優勢，價格也被壓得很低。整體上客戶需求在減少，訂單的量級從幾萬降至幾千。”

也有一些不愿低價內卷的商家，漸漸走上品牌轉型和原創的路徑。從2015年起，吳曉明的工廠開始向中高端工藝轉型，漸漸參與用球標準的起草，獲得國內賽事指定資格，建立與國外足協的合作。“從行業協會的角度，我們呼吁商家做個性化、品牌化、系列化，鼓勵建立自己的產品標準，找到對應價格帶，才能以不同的姿態面對市場，定位到自己的客戶。”

溫從見自2009年起在義烏小商品城開店，如今是義烏第一個做原創球服的商家。他坦言，以前也吃過侵權罰款的“苦”，現在嘗到了原創的“甜”，“純粹接訂單制造，被客戶算得很死，現在我可以自己掌握定價權。”卡塔爾世界杯一結束，他就開始了2026年美加墨世界杯的商標注冊工作，并在今年4月收到了證書。