基于湖湘文化的地方性文創產品品牌化設計

黃慧?楊乃萱?劉帥

摘要：隨著新時代文旅融合發展的縱深推進，我國文創產業表現出巨大的發展空間和潛力，其中地方性文創在獨特地域文化的烘托下更是迎來了難得的發展機遇。但當前我國多地地方性文創產品尚處于起步發展階段，普遍存在品牌打造不充分、地域特色不明顯以及同質化嚴重等問題。現以湖南省為例，從文旅融合的角度，對湖湘文化特色進行深入挖掘，探尋地方性文創產品品牌化的設計策略，對湖湘文化品牌進行重新定位與創新，從而推動文創產品品牌化建設的深入發展，為地區文旅經濟的繁榮與輝煌注入深厚的文化底蘊與活力。

隨著新時代的到來，文化旅游的深度融合為我國地方性文創產業帶來了前所未有的發展機遇和巨大的拓展空間。在這場風潮中，地方性文創產品成為炙手可熱的焦點。湖湘文化，這一承載著深厚歷史底蘊和豐富文化內涵的地域文化，以其鮮明的特色和底蘊，成為塑造獨特文化品牌得天獨厚的沃土。如何將湖湘文化的精髓深入挖掘、精心提煉、巧妙包裝，并將其轉化為具有標志性的地域文化符號，進而塑造出別具一格的地方性品牌形象，這不僅是一項充滿挑戰的任務，更是具有深遠意義和極高研究價值的文化使命。

湖湘文化與地方性文創產品品牌化現狀研究

湖湘文化

湖湘文化，最早可追溯至炎黃、楚文化，后經宋明理學熏陶，湖湘形成了獨具特色與優勢的思想文化?！昂敝付赐ズ?，“湘”指湘江，湖湘人民的物質生活在江和湖的滋養下得以滿足，湖湘地區也形成了鮮明的地方特色與獨特的地域文化。湖湘人民“吃得苦、霸得蠻”的民性以及敢為人先的創新精神，也使得湖湘文化具有鮮明的地方性和獨特性，為文化產品設計提供了獨特的地域文化價值，成為推動經濟社會發展的重要因素。

地方性文創品牌與品牌化

“品牌”一詞最早源于挪威語的“brandr”，原意是“烙印”或“標記”。在市場營銷領域，品牌通常指的是一個名稱、標志、設計，或者它們的組合，其目的是識別并區分一個銷售者或銷售群體的產品或服務。品牌化，則是賦予產品或服務以品牌力量的過程。它的本質就是創建產品之間的差異化，建立消費者對產品或服務的認知、情感以及價值聯想，并確立一個獨特的市場地位。地域特色文創產品品牌化依托某一獨具地域特色的文化資源，通過創新轉化、科技提升以及市場化運作，在該地區內塑造出的具有標志性影響力和廣泛知名度、良好美譽度的文創產品與服務體系。這種品牌化的過程與地方文化緊密相關，強調品牌文化和人文的有機融合，具有鮮明的民族文化特色。

湖南地方性文創品牌發展現狀及挑戰

當前，湖南特色文化品牌在政府的宏觀政策引導下影響力不斷提升，走出了一條符合湖湘人文特點和產業優勢的特色文創產業發展之路。湖南的湘繡、《補鍋》花鼓戲、竹編工藝等非物質文化遺產充分展現了湖湘獨特的文化魅力，引起了廣泛關注。馬欄山視頻文創產業園和梅溪湖大劇院的夜間演出等創新項目，結合現代科技和傳統文化，推動了場景型革命，為產品表達形式帶來了新的可能。通過游覽中的品牌文化體驗，消費者在無形中感受品牌，增強了對品牌的認知和美譽度。此外，新興的夜間經濟也為特色文化創意產業品牌的發展提供了強大的推力。

然而，現階段的湖南文創雖在推廣地域文化方面做出了積極嘗試，但在文化運用方面仍面臨一定挑戰。一是缺乏創新，資源整合力不足。例如，韶山紅色文創產品缺乏文化深度，知名度低，品牌價值難以凸顯。二是品牌保護力不足，協同性薄弱。安化黑茶品牌保護不利，市場規范缺失，導致產品質量參差不齊，知識產權問題突出，品牌價值貶值。因此，在文創品牌創造過程中，還需從文化內核出發使文化“活”化，創新文創產品，打造具有生命力的文創品牌，才能更好地迎合消費者的消費需求。

文旅視角下湖湘地方性文創品牌化構建的意義

文旅融合即文化與旅游產業的融合，文化為旅游的內核，旅游是文化的載體，二者相互融合對地方性文化的傳承與推廣以及文旅產業的發展具有顯著的推動作用。文創產品品牌化通過對地域文化的深入挖掘、提煉與創意轉化，將傳統文化元素與現代設計相結合，使湖湘文化以更加生動、有趣的形式呈現給大眾。這不僅有助于地域文化的傳承，還能吸引更多人的關注和參與，進一步弘揚湖湘文化的獨特魅力。

同時，地方性文創品牌往往承載著地域的特色和歷史記憶，當游客在接觸和體驗這些文創產品時，他們不僅僅是在享受產品本身，更是在感受一種地域文化和精神。而這種文化精神的傳遞又將地域文化資源轉化為具有市場競爭力的產品，不僅能夠吸引更多游客，促進旅游業的發展，還能帶動相關產業的升級和轉型，推動文創產業由傳統的“制造化”走向“品牌化”，對于宣傳湖湘文化、吸引投資和促進經濟發展都具有重要意義。

文旅視角下基于湖湘文化的地方性文創品牌化構建策略

文創產業中，品牌構建占有舉足輕重的作用。通過全面規劃品牌化構建策略，使產品符合市場需求，適銷對路，才能真正讓“地域文化品牌”走出地方。本文遵循品牌設計法則，構建策略圍繞品牌定位、品牌形象、創新產品設計、品牌傳播四大核心環節展開，旨在推動地域文化品牌的發展，實現品牌價值的最大化。

明確品牌定位

品牌定位是品牌戰略的基石，一個良好的品牌定位是品牌能否在消費者心中占據一席之地的重要因素。對于獨具地域特色的文創品牌來說，確立清晰的品牌定位尤為關鍵。通過深入研究湖南地區的文化、歷史和藝術特點，將這些文化元素巧妙地融入文創產品中，品牌將展現出獨特的文化吸引力和情感共鳴。這樣的品牌定位有助于提升品牌的識別度和市場競爭力，同時也能更好地傳遞湖湘文化的獨特價值。

1.挖掘地域文化精髓，打造品牌差異化定位

差異化定位并非追求特立獨行，而是在品牌策略中貫徹一個明確且與眾不同的個性定位，以便消費者直觀地理解其價值所在。品牌定位的精髓在于形成強大的品牌影響力，從而在消費者心中留下深刻的印象。湖南特色文創產業品牌的定位應立足于獨特的湖湘文化，通過創新文化積淀，塑造出別具一格的品牌內涵。例如，“現象級”餐飲品牌“文和友”，通過打造差異化文化產業新業態，將“老長沙”市井文化與餐飲相結合，讓文化產業品牌呈現湖湘文化的獨特風貌。

2.融合地域文化元素，塑造品牌個性化風格

將地域文化特色融入文化創意產品設計中，并對其進行優化、創新、總結設計方法以加強設計產品與現代生活的聯系，有利于增強消費者對地域文化的認同感，擴大地域文化的影響力。例如，將文化創意與社區緊密結合，能夠重新塑造社區的商業形態，推動產業與經濟的跨界融合與協同發展。北京南鑼鼓巷就是一個典型案例，它作為舊城民居物質文化遺產的代表，確立了以創意商業和文化休閑服務為主導的品牌定位。借助古色古香、保護完好的歷史建筑風貌和濃郁的文化街區氛圍，南鑼鼓巷吸引了眾多國內外游客和商家入駐。通過融合創新，以特色化創新升級品牌文化內涵，傳遞品牌價值。

重塑品牌形象

品牌形象是消費者的聯想網絡記憶模式，是消費者心目中對于品牌名稱、產品、標志等構成要素的綜合反映，是由多種要素共同組成的一個復雜整體。品牌識別程度越高，消費者的品牌態度就越積極。因此，湖湘文創產品品牌要走入消費者的生活，就必須提升品牌識別度，打造獨特地域品牌形象。

1.發揮地域文化優勢，打造獨特品牌風格

地域文化元素對旅游文創產品的品牌打造有著很好的支撐作用。它們不僅豐富了產品的形式與內容，而且對于構建一個有吸引力的品牌形象至關重要。因此，在品牌設計中，通過色彩設計體現地域特色，圖形設計突出地域元素，字體設計提升品牌識別度，充分結合地域特色構建起品牌的視覺識別系統尤為重要。例如，岳麓書院的品牌配色從其建筑、園林、文物中提取，反映出湖湘人民的精神氣質；湖南本土奶茶品牌“茶顏悅色”采用優雅的宋體字體，將設計之美與國風之美結合，形成了獨特的品牌形象。

2.提煉特色文化符號，塑造品牌視覺形象

湖南作為一個文化底蘊深厚的省份，在科學評估特色文化資源的基礎上，品牌定位應精準地萃取湖南特色文化資源中富有價值的“文化標識”，通過精準的文化“取舍”，提煉出具有代表性的品牌符號，以實現品牌意義的精準構建。在此基礎上，打造具有地方特色的文創IP也是品牌建設的重要步驟。以西安的“唐妞”和“朕略萌”為例，這些品牌通過系統的策劃和形象設計，將唐朝仕女和宮廷人物卡通化，運用夸張而戲劇化的手法使得傳統文化變得現代而親切，輔助以統一和諧的視覺元素，成功吸引了年輕消費者，擴大了文化影響力，助力品牌傳播和文化推廣。

創新產品設計

地方特色文創產品的構成要素雖與普通產品有許多相同之處，但文化內涵如何能在這些要素中表達出來才是此類產品設計的難點。文化作為文創產品的精神內核，經過品牌的系統塑造，將文化價值、消費者選擇和品牌理念融合才能形成鮮明的個性。

1.豐富產品文化內涵，創新產品品類形式

文化內涵是文創產品的內核，通過創意設計將地方文化元素轉化成合乎游客需求、范圍廣泛、形式多樣，并對旅游資源具有紀念性意義的產品，可以從以下兩方面入手。

一是拓展產品種類，增強產品實用性。通過創意設計將地方元素轉化成合乎游客需求、范圍廣泛、形式多樣且對旅游資源具有紀念性意義的產品，是增強產品實用性的重要部分。在設計時可以延伸地方元素，使其更好地融入不同的產品設計，針對不同群體設計，讓地方元素在更多領域實現文化與商業的融合，形成豐富的開發設計形式，實現實用性的創新。此外，文創品牌不能僅依賴單一產品或“爆品”，要持續發展必須開發多維度系列產品，強化品牌記憶。依托文創產品品牌化建設，提升文創產品的核心競爭力。

二是追求多元化審美，提升產品藝術性。審美是文創產品設計的關鍵，具有美感的元素和形式能在審美上實現提升，讓產品達到藝術性的設計效果。故宮文創產品的成功，很大程度上源于其對地域文化元素的靈活提取和應用，將設計實物與皇家氣度完美融合，既時尚又富有深意。

2.融合地域文化特色，創新產品設計策略

文化形式在傳承中不斷創新，形成了多元的藝術形式，具有強烈的地域特色。這正是文創產品值得借鑒的重要方面，對設計內容的豐富具有獨特價值。從文創產品設計的角度挖掘和表現地域文化，可以從以下方面入手。一是圖案造型紋樣。設計師可以巧妙地將文化符號融入設計，提高文化符號與產品的關聯度，為地域文化產品設計提供新思路。二是材料工藝及功能。運用地域特色材料和工藝，如景德鎮的陶瓷、湖南的湘繡，具有地域特色的非遺提升了產品的地域識別度。三是互動體驗。通過增強產品的互動性和體驗感，讓消費者在參與中提升體驗，感受文化的魅力，這樣的設計策略不僅豐富了產品內容，也為傳統文化的傳播和創新提供了新的路徑。

整合品牌傳播策略

湖南擁有豐富多樣的文化形式和符號。為了讓這些文化符號演化的文創產品真正走進消費者心中，我們需要利用豐富的社交媒體資源和傳播方式打造獨特的品牌名片，本文提出的傳播策略從傳播技術、受眾、渠道三個方面展開。

1.物化文化精粹，塑造獨特形象

實物文創產品作為文化傳播的主要載體，可以展示和傳達地域文化?？萍及l展也為實物文化產品的傳播提供了更多可能性，如AI、AR和VR等現代技術，可以搭建文化產業品牌傳播新場景。同時，結合網絡用戶的“注意力”偏好，我們可以更好地用“影像”講好文化產業品牌故事，塑造獨特的湖湘文化產業品牌新形象。

2.洞察需求差異，精準定位受眾

文創產品具有獨特的文化屬性與審美價值，因此，品牌傳播者需要精準定位受眾群體。例如，年長的消費者可能更傾向于手工藝品；而年輕人則更愿意選擇時髦、具有創新感的設計。為有效進行品牌傳播，文創品牌可細分受眾群體，針對其興趣和個性化要求，提供定制化的文創產品和服務，增加用戶參與和購買的積極性。

3.融通線上線下，構建傳播渠道

數字技術不僅催生了新的文化業態，還延伸了文化產業鏈。探索適應數字營銷時代的品牌營銷新策略，通過線下文創展覽、文化活動等吸引地域內受眾，線上新媒體、社交平臺等擴大品牌知名度。同時，文創產品與旅游景區、文化場館互相聯動，也能進一步拓寬湖湘文化的傳播力與影響力。

湖湘文化將湖南各個城市的資源與形象相互串聯，從技術、受眾、渠道三方面出發，拓展傳播渠道和受眾范圍，使得湖南文化品牌的傳播從“碎片化”轉變為“整體化”，吸引了更多游客認識與了解湖湘文化，讓湖湘文化發揮其獨特的文化價值和精神內涵。

為了優化湖湘文化的品牌傳播策略，品牌所有者、設計師和地方政府也需通力協作，以創新為靈魂，以文化資源和高科技手段為核心，實施一系列綜合策略，打造富有湖湘文化特色的文創產品。企業方面，應重視文創產品品牌化建設，通過設計驅動構建品牌DNA，增加資金投入，培育具有地域特色的品牌，迎合現代審美與喜好，以促進文旅深度融合，提升產業融合效能。地方政府在地方性文創產業的培育與發展過程中需建立健全品牌建設管理機制，制訂扶持政策和法律法規，為文創產業提供穩定的發展環境，以確保旅游產品創意產業鏈的順暢運行，打造“文化湘軍”品牌名片，形成良好的品牌化生態模式，讓湖南文創品牌走出去，將地域文化資源轉化為經濟價值，不斷提高市場競爭力，形成良好的品牌化生態模式。

在當今文創產業的大潮中，品牌已成為各國產品輸出與交流的重要載體。地方性文創產品品牌化設計與文旅融合的多元化展示，已成為推動地區經濟騰飛的強勁引擎。湖湘文化，這一獨具地域特色且底蘊深厚的文化瑰寶，匯聚了豐富的文化符號與資源。通過精準的品牌定位、煥然一新的品牌形象設計以及富有創意的產品開發，得以將湖湘的地域特色文化以藝術的手法具象化呈現。此舉不僅可以助力湖南文旅產業的蓬勃發展，更在無形中推動著湖湘文化的傳承與弘揚。如今，湖湘文化在新時代的舞臺上綻放出更加奪目的光彩，其影響力與知名度在國內外日益提升，成為中華文化的重要組成部分。

本文系湖南省社會科學成果評審委員會課題項目：《文旅融合背景下地域性文創產品品牌化設計策略研究》（項目編號：XSP2023YSZ023）；湖南省教育廳科學研究項目：《以“文化+”為內生動力的湖南省地方文創產業品牌化設計路徑研究》（項目編號：22C0149）；湖南省教育廳科學研究優秀青年項目“融媒體視域下時尚品牌可持續傳播模型研究”（22B0296）。

（作者單位：長沙理工大學設計藝術學院）