文化傳承視域下圖書館古籍短視頻節目傳播效能分析研究

任奕菲

摘要：近年來，黨和國家高度重視傳統文化的保護與傳承。中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶，要堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新。現基于微信平臺的圖書館古籍閱讀推廣傳播效能為研究對象，以探究不同類型古籍短視頻節目傳播效果為手段，總結梳理當下古籍短視頻節目開展現狀，探究公共圖書館在微信平臺開展古籍閱讀推廣的傳播效能優化路徑。

目前，互聯網技術和移動終端技術快速發展，數字閱讀在公共文化中的地位愈加重要，已成為公眾閱讀的重要方式。短視頻應用因其門檻低、碎片化、互動性強和傳播效率高等特點逐漸興起，使人們獲取信息更加快速便捷。同時，也為公共圖書館在傳承中華優秀傳統文化，提高古籍保護利用，尤其在宣介傳播、閱讀推廣方面提供了全新方案。從文化傳承的角度出發，對國家圖書館及全國35所省級公共圖書館，在微信公眾平臺錄制發布古籍保護類短視頻節目開展情況進行網絡調查統計并分類，通過構建傳播效能評價體系對現有古籍短視頻節目內容形式以及推廣效果展開研究，為古籍保護閱讀推廣服務發展提供參考性意見，促進古籍短視頻節目在微信公眾平臺傳播效能的提升。

古籍短視頻節目傳播效能評價體系的構建

設計確定評價指標

效能評價體系是將傳播效果理論置于文化傳承的視域下，從產品供給方和受眾群體兩個角度，運用德爾菲法和AHP層次分析法構建后，完成對古籍短視頻節目傳播效能的全面考量。通過對文獻的梳理總結，將傳播效果形成過程劃分為三個階段，第一階段為接觸效能，從供給方出發，考察微信平臺屬性和影響力；第二階段為受眾認知，重點關注信息接收過程中的具體情況；第三階段為目標效能，包括文化傳承和受眾認同等。指標設計需要遵從系統性、層次性、邏輯性，同時還需要具備易獲取、夠嚴謹的特點，使其能夠對古籍短視頻節目的傳播效能做出科學評價。初期得到的效能評價指標框架，如表1所示。

一級指標體系以媒介效果為依托，一級指標劃分為接觸效能、認知效能、目標效能等三個維度。二級指標以文化傳承為視角，與古籍短視頻節目特點相結合，將傳播效能指標劃分為合法運營、媒體影響、信息接收、文化傳承、受眾認同5個維度。為了與一級評價指標更好的結合，并且充分考量古籍短視頻節目的功能與特點，本研究將二級指標進一步細化和完善，在接觸效能、認知效能、目標效能三個一級指標之下，依次將合法運營、媒體影響、信息接收、文化傳承、受眾認同等確定為二級指標，三級指標是在上級指標的基礎之上，對一、二級指標進一步的細化。

基于AHP層次分析法的評價體系構建

在確立指標層級模型之后，通過向15名專家發放問卷的形式，對指標進行打分并計算幾何平均值。專家選取對象包含研究館員、短視頻編輯制作人員和部分讀者。按照層級模型將三級指標兩兩相比，構建判斷矩陣，最終形成矩陣A=（axy）n×n，axy即為xy兩要素之比較結果，n為參與比較的指標數。研究利用Yaahp軟件計算得出三級指標各項權重值，如表2所示。

在構建出環境類新媒體評價指標體系之后，需進一步對該指標體系的各個層級指標制定評分細則，本研究是按照5分、3分、1分的評分標準對體系中的三級指標進行打分，進而加權求出二級、一級指標的分數，最后得出目標樣本的總體得分。在該評定標準中，5分表示特別完善，3分表示一般，1分表示特別差或者無。具體做法是收集平臺在固定時間段內所發布的古籍短視頻節目作為研究樣本，由評分專家對照三級指標評分依據對節目逐一審核打分，根據各個節目的評分結果，計算出該類節目各三級指標的平均值作為得分，最后依照對應權重，得出評價結果，如表3所示。

目標樣本的篩選和確定

從文化傳承的角度出發，對國家圖書館及全國35所省級公共圖書館在微信公眾平臺錄制發布古籍保護類短視頻節目開展情況進行網絡調查統計并分類，時間范圍定為2020年1月至2023年8月。經過查詢，在微信公眾號或視頻號發布過古籍短視頻節目的共計21所，詳細統計各圖書館發布古籍短視頻節目的平臺、主題、內容形式等信息，確定研究樣本選取范圍后，進一步篩選具有代表性數據的公眾平臺，這可以使得后續研究工作順暢簡潔。同時，獲得較強的數據差異性和說服力，總結提煉的研究成果也會具有更強的普屬性和實用性。數據方面參考標準為“清博指數”。清博指數是第三方新媒體大數據評估和研究平臺，“兩微一端”新媒體大數據平臺。其獨有的WCI、BCI、TGI算法公式已成為各大部委、央企、500強企業的評價標準，具有較強權威性。筆者在同一時間（2023年7月11日）對以上21所公共圖書館的微信公眾號微信傳播指數WCI（V13.0）進行查詢，排名情況如表4所示。

以上樣本選取時間范圍的劃定是基于前期文獻研究所顯示的古籍推廣服務在移動端以短視頻形式發布傳播初具規模的時期。這一時期，各公共圖書館經過初期的實踐探索，古籍短視頻制作形式、發布周期基本固定。同時，積累了一部分較為固定的受眾，各項指標數據趨于穩定，適合抓取提煉有效信息。而所有WCI數據，鑒于指數更新以天為周期，所有數據均在同一天內完成篩查，保證了排序的客觀公平。

基于以上篩查結果和WCI排名順序，兼顧所包含的地方文化特色、文化傳承視角，參照地域特色、節目特色等因素，最終確定上海圖書館“在《營造法式》中發現宋制官式建筑之美”、四川省圖書館“妙手書醫——古籍修復技藝”、內蒙古自治區圖書館“解鎖塵封的記憶 聆聽古籍的聲音”、山東圖書館“大眾講壇——古籍保護漫談”作為目標樣本進行測評。

選擇依據在于其具備以下特點。一是古籍短視頻節目的形式涵蓋館員解讀、直播引領、實物介紹、古籍知識拓展等；二是樣本發布路徑涵蓋官方小程序，又有訂閱號、視頻號等；三是樣本所在區域涵蓋中國的東西南北，同時加入少數民族自治區，更全面評價文化傳承效能；四是賬戶的受眾基礎參照微信傳播指數WCI（V13.0）進行排名，在符合以上選取條件的基礎上，選擇排名靠前者。

這樣選取樣本的目的，在于既能夠選取具有一定受眾基礎的微信公眾號，又能兼顧古籍短視頻節目的不同類型，盡可能提高研究結果的嚴謹性和普適性，使得研究成果能夠作為該項工作深化發展的有益參考。

樣本的數據處理

鑒于各省圖書館微信公眾號的短視頻節目發布存在周期性的差別，為更好地反映總體情況，本研究的樣本采集以發布時間為考量基準，選取樣本時選擇發布時間相近的節目期次進行分析評價，閱讀數據累計時間不超過一個月。邀請專家對樣本點擊量、互動量等指標進行評價打分，取平均值后得到每個樣本各項指標的最終得分，之后對評分進行加權量化，得到每個樣本的最終打分情況，進行權計算后表5所示。

表5 樣本古籍短視頻節目傳播情況得分表

傳播效能影響因素分析

通過比較前序觀測點得分，考察各類古籍短視頻節目的傳播效能情況，綜合目標效能得分梳理，得出以下觀點。

1.短視頻傳播內容被認可

觀察發現，各類短視頻節目中歷史文化傳播與產品點擊量的得分數據呈現明顯正相關關系。說明古籍短視頻節目作為以圖書館藏各類珍貴古籍為核心要素的線上閱讀推廣新媒體產品，其圍繞古籍串聯起的歷史背景、重大事件、重要人物、文化內涵等元素會有效增加用戶對于古籍知識的接受度和認可度。而且，對提升受眾的文化素養和歷史文化認知水平也具有積極作用。生動形象的視聽語言，通過精煉的片段和深入淺出的解讀，將古籍中塵封的歷史記憶激活，展現給受眾一個真實、鮮活、有趣的文化世界。

2.修復知識普及元素影響二次傳播

筆者在前期調研中看到各圖書館制作發布的古籍短視頻節目，除了節目形式存在差異外，內容元素方面也存在側重點的差異，調查表中的修復知識普及元素與二次傳播呈現較為統一的關聯性。說明這種直觀的展示方式，有效引發了用戶對于古籍修復技藝的興趣和好奇。且由于其為用戶提供了一種新的知識和技能的學習機會，相較于古籍中歷史文化傳播類的內容要素，技藝的展示更有利于用戶進行二次傳播。例如，四川圖書館發布的《“妙手書醫”古籍修復技藝》就以古籍修復知識普及為重點，以古籍修復技藝為主題，通過短視頻的形式向用戶展示了古籍修復的詳細過程和精巧技藝。

3.周期性發布提高傳播效能

通過對比短視頻節目樣本發布周期與點擊量可得到，發布周期短的短視頻節目更容易獲得用戶的穩定關注。首先，周期性發布使得用戶能對內容有更好的預期和規劃，從而減少內容消費的決策壓力。其次，發布周期短的短視頻節目也更有利于增強用戶黏性，周期性發布使得用戶更容易適應和融入節目內容，持續穩定地接收信息輸出，獲得古籍相關的文化、知識、技能等整體認知，形成有效傳播。此外，定期更新的節目可以更好地與用戶保持聯動，提高用戶對節目的關注度和討論度。這不僅能增加節目的曝光率，還有助于提高其傳播效果。

4.原創性與權威性影響古籍價值塑造

接觸效能中，原創類的節目均獲得較高評分，表明圖書館開展古籍短視頻節目閱讀推廣具有的資源優勢得以充分顯現，但在節目中加入館員研究成果相關內容要素（權威性）方面存在較大差異。在評分過程中，上海圖書館《在<營造法式>中發現宋制官式建筑之美》和內蒙古自治區《解鎖塵封的記憶 聆聽古籍的聲音》節目在內容中以館內研究館員對古籍內容梳理、分析研究為主，論點原創性高、學術性強。其中，內蒙古自治區圖書館《解鎖塵封的記憶 聆聽古籍的聲音》依靠地區資源優勢，以漢文古籍與蒙文古籍為主體制作節目，蒙文古籍節目中更增設蒙古語文案，能夠得到廣泛的科普效應。因而，在目標效能中的古籍價值塑造方面分值較高。通過對比分析不難看出，原創性和權威性并非構成古籍短視頻節目古籍價值塑造的唯一要素，但的確發揮著不可忽視的影響作用。

微信平臺古籍短視頻閱讀推廣效能的思考

以上述四個研究樣本為例，在分析古籍短視頻節目傳播現狀的同時，也發現了目前圖書館制作、發布古籍短視頻閱讀推廣節目中存在的一些問題，筆者根據調查結果及自身學習與工作實踐經驗有針對地提出幾點思考，以供參考借鑒。

1.提升推文原創力，強化平臺建設

傳播效能的首要原則即是打造更加優質的微信公眾號。目前，各省級公共圖書館均建有官方微信公眾號，推送內容主要包含閱讀推廣內容投放、讀者業務辦理、新聞動態三方面。其中，閱讀推廣內容中原創占比較小，資源庫、數據庫引用較多，在契合讀者方面受到內容制約，對于用戶吸引力有限，造成WCI指數相較于“三聯周刊”“理想國”等閱讀類公眾號普遍偏低。從提升原創力的角度解決公共圖書館微信公眾號的用戶關注度，可以有效增強古籍短視頻節目等原創精品的傳播效能。

2.重視周期效果，增強用戶黏性

用戶黏性對于古籍短視頻節目來說，在培養讀者閱讀習慣、塑造與用戶之間的“強關系”方面有不可忽視的作用。在讀者形成固定閱讀期待的同時，也能確保節目的持續性和連貫性，不僅可以提高節目的影響力，還能為節目的長期發展提供穩定的用戶基礎。在周期性推送的基礎上推出不同季節的特別節目或單元，帶給用戶耳目一新的感覺，避免因長時間接受同類信息而產生信息疲勞。

3.豐富內容元素，深耕精細化制作

打鐵還需自身硬。古籍短視頻節目若想提高傳播效能，深耕產品自身品質是線上古籍閱讀推廣建設的必由之路。一是豐富文案腳本敘述形式，嘗試使用不同的敘述形式，如訪談、講述、幽默等。在滿足受眾需求的同時，有效吸引潛在用戶的注意力。例如，針對年輕人群體，可以嘗試運用流行元素和語言風格；針對中老年人群體，可以注重內容的實用性和教育意義。二是豐富視頻節目素材形式。除了常見的現場拍攝外，還可以嘗試利用動畫、真人秀、短片等多種形式，以吸引不同群體的關注。三是豐富傳統文化表現形式，更好地滿足受眾的文化需求。在節目中融合更多的傳統文化元素，如傳統音樂、舞蹈、戲曲、美術等。同時，通過專訪專家、解析經典等方式，深入挖掘傳統文化的內涵和價值。

4.多渠道服務拓展，優化讀者體驗

古籍短視頻節目由于傳播渠道在線上，傳播過程單向輸出占主導，隨著發布期次的增加，傳播的單一性片面性也隨之增加，若沒有線下拓展和補充，傳播效能會逐漸受線上局限性的影響。所以，需要拓寬服務渠道，加強線上線下聯動，提升用戶參與度。一是通過微信公眾號首發，其他新媒體平臺官方賬號轉發的方式拓寬傳播渠道。二是圍繞節目主體制作發布融媒體產品周邊，如預告片、幕后故事和讀者感悟等，吸引更多人關注。三是線下通過舉辦專家講座、讀者沙龍、古籍閱讀會等靈活多樣的活動形式，開展閱讀推廣活動，提高讀者參與度，實現全方位、立體化的傳播。

本文系中國圖書館學會2022年閱讀推廣課題“文化傳承視域下古籍短視頻閱讀推廣效能分析研究--以微信平臺為例”（項目編號：YD2022B64）的研究成果之一。

（作者單位：內蒙古自治區圖書館）