地域文化符號在視覺傳達設計中的應用

王原?沈悅

摘要：首先對地域文化符號與視覺傳達設計進行了簡要論述，其次分別從自然環境符號、建筑符號、民俗風情符號和藝術表現符號四個方面入手，細致論述了地域文化符號在視覺傳達設計中的應用，并提出設計師在將地域文化符號應用于視覺傳達設計時需要注意的一些重要事項，希望能夠促進地域文化符號在視覺傳達設計中得到合理性、創新性應用，基于此設計出有內涵、有特色、有質量的視覺傳達設計作品。

隨著社會的不斷發展，視覺傳達設計在傳遞信息、塑造品牌形象中扮演著越來越重要的角色。而地域文化符號作為地方特色和歷史的載體，在視覺傳達設計中的應用也日益廣泛。將地域文化符號應用于視覺傳達設計之中，不僅能夠增強視覺傳達設計的獨特性和辨識度，也有利于促進文化交流與融合。本文重點探討地域文化符號在視覺傳達設計中的應用，希望能夠為設計師在設計創作中融入地域文化符號提供一定借鑒和指導。

地域文化符號與視覺傳達設計

地域文化符號

地域文化是特定地理環境和歷史背景下形成的一種獨特的文化形態，它深深地烙印在人們的生活方式、習俗、藝術、建筑等各個方面，隨著時間的推移逐步形成了一種獨特的文化符號。地域文化符號是一個寬泛的概念，涵蓋了語言文字、服飾、飲食、建筑、藝術、節日慶典、民間傳說等人類社會生活的各個方面。例如，中國的長城、埃及的金字塔、法國的埃菲爾鐵塔，這些都是各個國家和地區重要的文化符號。它們不僅是地區身份的象征，也是歷史變遷的見證，承載著地方的歷史記憶和民族精神。

按照涵義和表現形式的不同，地域文化符號可粗略地分為自然環境符號、建筑符號、民俗風情符號和藝術表現符號四大類。其中，自然環境符號是指地域特有的自然景觀、植被、動物等元素，如黃山的奇峰怪石、桂林的山水田園等。建筑符號則是指地域獨特的建筑風格或建筑物，如北京的故宮、上海的外灘等，代表了地域的歷史記憶和文化底蘊。民俗風情符號主要指地域的傳統習俗和民間文化，如廣東的舞獅、四川的川劇等。藝術表現符號則是指地域獨有的藝術形式和表演方式，如京劇、粵劇等，這些藝術形式展示了地域的審美情趣和藝術風格。整體來講，地域文化符號是中華民族文化的瑰寶，在自然環境、建筑、民俗風情和藝術表現等方面展現了各地區獨特的文化特色。在新時代背景下，保護和傳承地域文化符號，既能讓更多人了解和熱愛中華民族博大精深的地域文化，也能促進優秀傳統文化得以傳播和發展，對增強國民文化自信、提升國家文化軟實力具有重要意義。

視覺傳達設計

視覺傳達設計顧名思義是指通過色彩、形狀、線條、圖像和文字等視覺元素傳達信息、理念和情感的過程，旨在將信息和想法轉化為能夠被人類理解、感知甚至能夠引起情感共鳴的形式。

在現代社會中，視覺傳達設計無處不在。無論是標志、海報、書籍封面、網站界面、包裝設計，還是廣告、電影海報、展覽設計，都需要專業的視覺傳達設計師運用他們的專業知識和技能，將抽象的概念轉化為直觀且具有吸引力的視覺表達，幫助人們快速理解并記住信息。而在視覺傳達設計中，色彩、字體、排版等元素至關重要，其中，色彩可以傳達情感和意義，不同的顏色組合可以引發不同的情緒反應；字體的選擇直接影響信息的表達程度及消費者的閱讀體驗；排版合理則能夠使信息更加清晰易懂。可以說，視覺傳達設計是一門兼具藝術和商業價值的學科，它不僅可以有效傳達信息，促進產品銷售，還能夠依托其良好的觀賞性帶給用戶愉悅的體驗。

地域文化符號與視覺傳達設計之間的關系

地域文化符號是一種特定地區的文化傳統、價值觀念、習俗等在視覺上的呈現形式，是人們對于某一地域文化的認知和理解。視覺傳達設計則是通過圖像、色彩、形狀等視覺元素傳達信息和情感的設計方式。地域文化符號與視覺傳達設計之間有著密切的關系，二者相互影響、共同發展。

首先，地域文化符號是視覺傳達設計的重要源泉。不同地域的文化都具有獨特的符號和象征，這些符號可以成為設計師進行創作的靈感來源。例如，我國的龍、鳳、蓮花等傳統符號常常出現在設計作品中，成為我國文化的代表性形象。設計師可以通過運用這些地域文化符號，打造具有強烈地域特色的視覺傳達作品。

其次，視覺傳達設計可以加深人們對地域文化符號的認知和理解。設計師可以通過巧妙運用圖像、色彩等視覺元素，將地域文化符號生動地展現在觀眾面前，引起他們對這些符號的共鳴和情感。例如，在旅游宣傳海報中，設計師可以利用當地的風景、建筑等元素突出地域文化的獨特魅力，吸引更多游客前來探索和體驗。

最后，地域文化符號和視覺傳達設計的結合有助于傳承和弘揚地域文化。通過設計作品的傳播和展示可以讓更多人了解和認同特定地域的文化精神，促進地域文化的傳承和發展。所以，設計師在創作過程中，應該注重挖掘和傳播地域文化符號，讓這些符號成為地域文化的載體，保護和傳承地域文化的獨特魅力。

綜上，地域文化符號與視覺傳達設計之間的關系如同橋梁，連接著文化傳統與現代審美。在全球化的今天，尊重和理解地域文化符號，并且將其恰當地融入視覺傳達設計之中，既能展現地方特色，也能提升設計的深度和魅力。因此，設計師應當珍視和發掘這一獨特的互動關系，讓視覺傳達設計成為地域文化傳承和交流的有力媒介，同時，也讓地域文化成為視覺傳達設計的創意源泉。

地域文化符號在視覺傳達設計中的應用

地域自然環境符號在視覺傳達設計中的應用

地域自然環境是人類文化與自然生態相互融合的產物，其獨特的符號與象征涵義在視覺傳達設計中表現出重要意義。在視覺傳達設計中，設計師可以運用山水、植被、動物等地域自然環境符號創造出具有獨特地域特色的視覺形象，增強設計作品的表現力與吸引力，使消費者更深入地理解和感知某具體地域特色。

第一，運用地域自然環境符號打造特色地域視覺形象。不同地域擁有不同的氣候條件、地形地貌、動物植物等自然景觀符號，為設計師進行視覺傳達設計提供了豐富且極具代表性的素材。首先，設計師可以利用地域自然環境符號表現地域地理特征。例如，在江南水鄉展圖設計中，設計師可以融入竹子、蓮花、小橋流水等南方經典的自然環境元素，以凸顯江南地域特色，并營造出溫潤、寧靜的氛圍；而在面向西北沙漠地帶的展圖設計中，設計師可以融入駱駝、沙丘、夕陽等自然符號，通過這些自然元素表現出西北地區蒼勁廣闊的精神風貌。其次，設計師可以利用地域自然環境符號展現象征意義，即設計師可以通過抽象或者具象的方式，將自然環境符號融入特定的圖形、色彩、材質等設計元素中，向外界傳遞出更豐富、更深層次的涵義。例如，在與冰雪運動相關的視覺設計中，設計師可以應用北極熊、冰雪、凍土等元素，同時通過冷色調和凝凍效果的運用，使整個設計作品呈現出一種冰封雪域的感覺，以表達冰雪運動的純凈性；在環保和生態設計中，設計師可以應用枝葉繁茂且充滿生機的“熱帶雨林”元素，一方面強調生命的多樣性，另一方面展現保護環境的重要性，呼吁人們愛護森林、愛護環境。

第二，運用地域自然環境符號傳達特定地域的文化內涵和精神氣質。地域自然環境符號是一種強大的語言，它不僅能直觀展現一個地方的地理特征，還能夠展示出其蘊含的文化內涵以及獨特的精神氣質。在視覺傳達設計過程中，設計師巧妙運用自然環境符號，能夠強化地域特色，傳遞出深刻的文化信息，更容易喚起觀者的共鳴。例如，山水是我國傳統文化的重要符號，代表著中國人對大自然的敬畏和崇尚。在一幅海報設計中，設計師可以使用流暢的山水線條和柔和的色彩營造中國傳統山水畫的意境，以此讓更多人以海報為媒介感受我國文化的審美情趣，激發國民的文化自信，繼而增強對海報產品的認同感與信任感，促進產品傳播與銷售。另外，設計師在海報設計中融入中國傳統山水畫元素，不僅可以通過視覺藝術與文化精神的交融，創造出具有深度的視覺作品，更能夠向世界展示中國文化的獨特魅力，推動中國文化在全球傳播，對增強民眾文化自信、提高我國文化的國際影響力和知名度具有重要意義。

地域建筑符號在視覺傳達設計中的應用

地域建筑符號是指在不同地域的建筑中所體現出來的具有代表性的符號或元素，這些符號通常反映了當地的文化、歷史和傳統，并且隨著時代的發展逐步成為當地建筑文化的重要組成部分。在視覺傳達設計中，設計師巧妙運用地域建筑符號能夠使設計出來的作品更具辨識度和情感共鳴力。

第一，地域建筑符號應用于視覺傳達設計中能夠更好地表達主題。每個地區的建筑符號都有其獨特的特點。我國建筑符號包括飛檐、琉璃瓦和斗拱等元素，它們不僅能夠裝飾建筑物，還能承載燦爛文明、傳承歷史文化。其中，飛檐代表風水，琉璃瓦象征吉祥和富貴，斗拱是中國傳統建筑中獨特的結構形式，具有承重及裝飾雙重功能。在設計一個關于北京的宣傳海報時，設計師可以將故宮、天壇等北京特有的傳統建筑元素作為素材融入海報之中，使整個設計更具北京地域特色。這樣人們在看到宣傳海報時就能夠通過故宮、天壇等傳統建筑元素第一時間聯想到北京以及北京所代表的文化和歷史，有利于更好地實現展示和宣傳北京的目的。

第二，地域建筑符號應用于視覺傳達設計中能夠進一步突出產品或品牌。視覺傳達設計不僅是一種藝術表達，更是一種強大的營銷工具。地域建筑符號作為獨特的文化標識，現已被越來越多的企業巧妙地應用到產品和品牌的視覺傳達中，以強化品牌形象，提升產品辨識度。其中，加多寶就是典型的例子。為向全球年輕消費者傳遞我國城市之美，家喻戶曉的涼茶領導品牌加多寶攜手設計大師推出了一系列富有設計感和文化底蘊的城市限定版產品，強有力地促進了城市文旅事業與品牌的同步發展。具體來講，加多寶與宋建明老師及其團隊在打造加多寶城市罐系列產品外觀設計方面，選擇了全國東西南北中12座各具特色的典型城市，將每個城市的標志性建筑和極具代表性的色彩融入加多寶產品外觀設計中，這不僅突出了產品的文化內涵，提升了產品的附加值，還向廣大消費者充分展現了大美中國多樣化的城市風貌，深化了消費者對品牌的認知與情感連接。

地域民俗風情符號在視覺傳達設計中的應用

地域民俗風情符號是一種具有特定地域特色和文化傳統的符號，承載著當地人民世代相傳的思想、理念、信仰以及情感。地域民俗風情符號可能是一種習俗、一種服飾，也可能是一首民歌、一幅繪畫，通過它們可以窺探一個地方的歷史、生活方式以及價值觀念。在視覺傳達設計中應用地域民俗風情符號，能夠營造獨特的文化氛圍，有利于提升設計作品的藝術性和表現力。

第一，地域民俗風情符號應用于視覺傳達設計中能夠更好凸顯作品辨識度。地域民俗風情符號是地方文化的直觀表現，它們承載著豐富的歷史、傳統和人文信息。在標志設計、包裝設計、廣告設計等視覺傳達設計中，設計師融入中國的龍鳳圖案、非洲的面具圖騰等一系列地域民俗風情符號，可以使作品更具辨識度和故事性。例如，大窯推出的龍年限定款汽水，其瓶身設計充滿了中國民俗文化色彩，設計師匠心獨運，采用傳統的紅色作為包裝主色調，同時在瓶身上加入龍紋圖案，展現出濃濃的中國風，古老圖騰與現代生活相結合突出吉祥如意、平安幸福的美好寓意。既展示了中國傳統文化的底蘊，又增添了產品的辨識度，是地域民俗風情符號在視覺傳達設計中的一次成功應用。

第二，地域民俗風情符號應用于視覺傳達設計中能夠展現產品或者品牌內涵與精神。地域民俗風情符號是各地獨特的文化遺產，它們蘊含著豐富的歷史故事、社會習俗和生活智慧，將它們融入宣傳海報、平面廣告等視覺傳達設計中，不僅能夠增強作品的地域特色，還能夠觸動消費者的內心情懷甚至引發情感共鳴。其中，美國福特汽車公司就是一個典型的例子。福特作為美國乃至全球汽車領域的巨頭，其推出的廣告中頻繁出現西部牛仔元素，這種廣告設計并非偶然，而是設計師深思熟慮之后采取的一項重要設計策略。在美國，寬邊帽、皮質馬鞍等元素構成的西部牛仔文化象征著堅韌、自由和冒險，與福特汽車不斷創新、追求卓越的品牌精神高度契合。將西部文化元素融入福特汽車廣告設計中，既增添了廣告設計的趣味性和獨特性，還展現了福特品牌的本土氣息及其蘊含的精神，為福特產品增添了更多的吸引力。

地域藝術表現符號在視覺傳達設計中的應用

地域藝術符號是指具有特定地域特征和文化內涵的藝術元素和符號，它們通常融合了當地人民的生活方式、信仰和價值觀念等，展現鮮明的地域特色和獨特的審美價值。地域藝術表現符號應用于視覺傳達設計中，不僅可以豐富設計作品的文化內涵，還能夠提高作品的認知度與感染力。

在全球化背景下，視覺傳達設計運用獨特的地域元素在無形之中會增強地域的獨特色彩，容易使其提高辨識度，在眾多設計中脫穎而出形成獨特的品牌標識。例如，近年來迅速崛起和擴張的“霸王茶姬”奶茶品牌，它打破了業內簡潔清新的產品圖案設計模式，并且開創性地應用了中國京劇元素。詳細來講，該奶茶品牌即以中國京劇中的角色和場景為靈感，以“霸王茶姬”作為品牌名，同時為了增加品牌的國際化氣質，品牌在設計上融入了西方美學藝術，將戲曲人物“虞姬”寫實風格改造成扁平畫風格。字體設計上以簡馭繁，讓品牌更有記憶化，品牌以中國紅為主題色，彰顯東方茶葉文明，由此設計出具有濃厚中國傳統文化氣息的包裝和Logo。精致的包裝設計、獨特的文化符號，不僅提高了產品的辨識度，也讓消費者在品嘗美味的奶茶中感受傳統文化的魅力。

設計師在將地域藝術表現符號應用于視覺傳達設計時，要遵循適度和平衡這兩項基本原則，避免過度的地域化導致設計顯得過于繁復或本土化，忽視設計的通用性和跨文化交流的需求，使設計失去全球化的視野和吸引力。設計師在應用地域藝術符號時，既要欣賞和尊重其豐富的文化內涵，又要注重設計的通用性和適應性，采取合適的方式將其轉化為現代設計語言，以此創作出既有地方特色又能跨越地域界限的設計作品，實現傳統與現代的和諧交融，推動視覺傳達設計的多元發展。

綜上所述，在視覺傳達設計中應用地域文化符號不僅能夠更好地表達作品的地域特色和文化背景，還能夠凸顯品牌或者產品的內涵與精神，有助于提高作品的辨識度和吸引力。在將地域文化符號應用于視覺傳達設計時，設計師首先要尊重并理解各個地區的文化傳統和價值觀念，不可隨意歪曲或篡改文化符號，避免對當地文化造成不尊重和傷害；其次，要確保所選取的地域文化符號與當地文化真實情況相符，避免出現錯誤或誤導性的信息，影響作品的質量和形象；最后，要靈活性、創新性應用地域文化符號，避免過度堆砌和濫用符號，根據設計需求和整體風格選擇適當的符號進行運用，使作品更加簡潔、清晰和有序，從而實現地域文化符號與視覺傳達設計的完美融合，成功達到宣傳產品、推廣品牌的效果。

本文系2021年度南京工業大學教改項目“南京工業大學課程思政示范專業”。

（作者單位：南京工業大學藝術設計學院）