游戲出海帶火中國文化

由中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會、中國游戲產業研究院聯合發布的《2023年中國游戲產業報告》顯示，去年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為163.66億美元，規模連續5年超千億元人民幣。

最近幾年，中國游戲出海已經成為一種備受關注的文化現象，而以游戲、網劇為媒介的文化輸出，已成為中國文化走出去不可阻擋的潮流。攜帶中國文化基因的游戲產品呈現百花齊放的態勢，其對中國文化闡釋的方式也愈加豐富。

從網文、網劇到游戲，中國文化正借助新興媒介形式，在全球范圍內掀起新一波文化復興浪潮。

從賣版權到文化輸出

根據Sensor Tower（感應塔，美國移動應用數據公司）的數據，2024年4月共有39家中國廠商入圍全球手游發行商收入榜TOP100，合計營收20.7億美元，占當期全球TOP100手游發行商收入的40.2%。

中國游戲對文化的輸出已脫離單純的元素堆砌，開始涉及中國文化的本質。

自2019年開始，我國自研游戲產品海外銷售收入已連續第5年超過1000億元。從0到千億元的出海成績，中國游戲企業只用了不到30年。

中國游戲出海可以追溯到上世紀90年代。1994年出品的《神鷹突擊隊》以及后來的《生死之間》《傲世三國》等游戲，都是那個年代中國游戲出海的代表作。

上海翼投智能科技有限公司執行董事莫夏蕓就曾參與過20年前的游戲出海。當時她所在的久游網游戲公司成功研發一款游戲。剛從日本歸國創業的老板頗有膽識，質問“為什么中國人可以代理國外的游戲，不能把國產游戲代理到海外去？”于是，莫夏蕓成為久游網海外事業部的一號員工。“靠自己的摸索”，她們很快談下東南亞某國的市場，產品簽約、落地，成為中國最早的幾家游戲出海者之一。

但那時的出海與現在的形式大有不同。當時的中國游戲出海是以“一次性買斷”為主，即海外游戲廠商以一筆版權金完全買斷國內游戲，并負責后續所有發行和銷售。在此種情況下，不僅后續收益與中國廠商無緣，連游戲來自于中國的事實都被掩埋。

所以，在2012年之前，中國游戲還稱不上真正意義上的出海，這個階段也可以稱之為中國游戲的前出海時期。

2011年，國家提出實施文化走出去戰略，不斷增強中華文化國際影響力。自2012年開始，國內游戲開啟頁游時代，游戲出海也進入起步階段。金山、網易等游戲公司開始嘗試將產品推向海外市場，尤其是東南亞地區，如《夢幻西游》《大話西游》等游戲。歐美地區則有第七大道的《神曲》、游族的《女神聯盟》，均在海外收獲了千萬美元的流水。

這個階段，中國游戲廠商不再閉門造車，而是更加關注海外市場的需求和反饋。莫夏蕓在創業前就職的駿夢游戲，通過收集和分析海外市場數據，來理解美國用戶的使用習慣，研制游戲的海外版本，并通過反饋不斷升級產品。

這個階段，中國游戲不僅走出去，還開始對行業產生一些影響力。輻射范圍也在慢慢擴大，從鄰近的東南亞，慢慢過渡到了中東，甚至輻射到日本、美國這樣的傳統游戲強國。

2015年起，隨著智能手機的普及，移動游戲崛起，中國游戲出海進入高速增長期，出海的主力變成了手游。根據《2022年中國游戲產業報告》，2015年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入53.08億美元，增長率高達72.55%，這一階段，也出現了《王者榮耀》這樣的爆款產品。

有了充足的資本，中國游戲公司也在這一階段加大海外投資，收購或建立海外工作室，提升自身在全球游戲生態中的地位。

此后，出海逐步成為游戲公司的共識，新銳出海勢力不斷涌現，頭部競爭也十分激烈。

進入2024年，中國游戲廠商在研發、技術、運營等方面實力不斷增強，中國也成為了全球游戲產業的重要一極。

這一階段，中國游戲公司不再是“躺贏”，而是在全球市場中與其他國際大廠正面交鋒，市場競爭更加激烈。與此同時，中國游戲中的中國文化因素不斷增加，甚至成為了中國文化軟實力輸出的一種方式，向全球傳播中國文化和價值觀。

從音畫到哲學

2022年7月18日，商務部、中央宣傳部等27部門聯合印發了《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》中涉及游戲的指導主要包括兩方面：對內優化審核環節（擴大試點和創新監管方式）、對外積極培育網絡游戲、電子競技（從游戲中單獨劃分）等領域的出口競爭優勢、“兩頭在外”的數字內容的加工服務以及國際品牌的構建。《意見》明確提及“鼓勵游戲企業在出海過程中打造文化符號和國際品牌”。

2023年的科隆游戲展上，網絡游戲的文化使命被著重強調。講好中國故事、打造對外交流文化品牌，成為出海游戲廠商的新使命。

而對企業來說，在游戲中講好中國故事，加入中國元素并不僅僅是出于政策要求或企業責任——從經濟利益來說，這也是更好的選擇。

最早用中國元素征服海外用戶的應是米哈游出品的開放世界冒險游戲《原神》。這款游戲于2020年和2021年連續獲得有“游戲界奧斯卡”之稱的TGA（全球游戲大賞）年度最佳移動端游戲等多項全球游戲行業頂級獎項。Sensor Tower的報告顯示，《原神》上線以來，全球移動端營收達到每月30億元，其中只有30%是由中國玩家貢獻，剩下70%來自海外。

這款游戲的背景設定雖然是一個奇幻世界，但其中的“璃月”區域明顯借鑒了中國的文化和景觀，包括建筑風格、節日、食物以及角色的服裝設計。其中的“荻花洲”取自桂林喀斯特地貌；“華光林”有張家界天子山的影子；而“淥華池”幾乎是位于四川省松潘縣的黃龍景區的翻版。

此外，游戲還設計了以戲曲表演為職業的角色“云堇”，以元宵節、中秋節為參考的海燈節、逐月節等活動，還加入了茶道、棋戲、儺舞、中藥、機關術等中國傳統文化要素，讓全世界玩家在游玩中耳濡目染感受中華傳統文化。

不僅如此，《原神》在游戲世界觀和價值觀設計中也充分融入中國文化。比如，父母雙亡的孤兒小姜會被當地軍隊“千巖軍”妥善照顧；面對災難和外敵，璃月全民毫不退讓，和身為領導者的“璃月七星”攜手擊退強敵。這反映的是中華民族團結、不屈、集體主義等價值觀。在精致的游戲畫面、悅耳的配樂和獨特的游戲體驗中，海外玩家潛移默化地受到了中國文化熏陶，甚至被這種文化氣質所打動。

有海外網友在社交媒體評論：“天吶，我真的很想去中國！那里太美了！”

《原神》的成功，也激勵了一大批游戲廠商在出海中融入中國元素，豐富游戲中的文化表達。《代號鳶》即是這個背景下出現的游戲之一。它雖然是一款以三國為題材的游戲，但內容并不局限于三國時期，不僅有真實歷史的呈現，更有民間軼事的融入。除了劇情，《代號鳶》也將濃烈中國元素融入游戲音樂中。

到了《崩壞：星穹鐵道》，米哈游對于“仙舟”這個華夏風世界的塑造更加嫻熟。仙舟上具有徽派韻味的建筑，太卜、地衡、丹鼎等仙舟六司，都充分體現了中國元素。

去年8月，《崩壞：星穹鐵道》發布了一支游戲宣傳視頻《仙舟通鑒·五龍遠徙》，以黑白水墨畫的形式，講述了一個有關不朽的哲學故事，其中既有老莊思想，又有佛教禪機。

中國游戲對文化的輸出已脫離單純的元素堆砌，開始涉及中國文化的本質。

從畫面到音樂，從故事到哲學，中國游戲出海一步一個腳印層層遞進，在講好中國故事的同時，也收獲了從充值到口碑各方面的積極反饋。

對于瞄準新興市場的廠商，或是出海經驗不多的中小團隊而言，在打磨游戲畫面、故事、概念包裝之外，也要重視支付等基建環節的打通。

還需強運營加持

中國文化通過游戲出海，要基于游戲本身的體驗。因此，企業運營能力至關重要。

游戲日報CEO宋鵬展告訴《瞭望東方周刊》：“游戲的成功回到本源還是游戲到底好不好玩、質量可不可以。海外的流量渠道相對透明，游戲在海外的營銷、發行、運營各個環節更專注于游戲本身。需要充分考慮每個地區的文化背景、歷史發展、經濟實力、用戶習慣等，做好本地化工作。”

宋鵬展表示，中國擁有豐富的文化資源和深厚的歷史底蘊，將這些傳統文化融入游戲設計中，可以為游戲增加獨特魅力和吸引力。當然，這種植入也需要中國游戲廠商了解玩家的需求，植入的方式要盡量不生硬，這樣才能打動玩家。

“大部分市場還是對中華文化持有友好態度。另外，很多日本、歐美公司甚至開始借鑒中國文化，制作諸如三國志系列等帶有明顯中國文化元素的游戲，體現了中華文化的魅力。”宋鵬展說。

與此同時，中國游戲企業出海正在面臨著越來越激烈的競爭。據伽馬數據發布的《2024中國游戲產業趨勢及潛力分析報告》，中國游戲出海收入自2022年開始，已連續兩年下滑。

三成企業認為，出海業務面臨的最大挑戰是：出海賽道競爭激烈、流量獲取成本上升、缺乏本土化人才。

此外，部分海外地區為了扶持本土游戲產業，對進口產品的監管越來越嚴格，包括準入條件、隱私保護、支付合規等，游戲出海將面臨更大挑戰。

此外，地區匯率波動以及支付相關問題同樣是困擾出海廠商的主要痛點。

在移動支付不像國內這么普及的海外新興市場，接入第三方支付的繁瑣程度會因幣種、匯率、稅收政策等變得非常復雜。即便在主流支付平臺高度普及的海外成熟市場，第三方支付的接入依然很有必要。蘋果、谷歌等主流平臺所收取的手續費通常高達15%至30%。如果再加上匯率損失，所產生的額外費用甚至會在支付成本中占到20%-50%，無疑極大拉高了企業成本。

因此，對于瞄準新興市場的廠商，或是出海經驗不多的中小團隊而言，在打磨游戲畫面、故事、概念包裝之外，也要重視支付等基建環節的打通。

伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭認為：“國內游戲公司將目光投向海外，主要意圖是在尋求新的增長點。考慮到目前國內游戲市場的增量空間以及頭部公司占據較大市場份額的現狀，出海還應從自身發展的角度出發。”

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然表示，經過多年的探索，中國游戲受到全球眾多玩家的喜愛，已成為中國文化走向世界的重要力量。他認為，雖然中國游戲出海難度和經營成本在提高，但經過多年的不懈耕耘與創新提升，中國游戲企業在技術、產品研發等綜合競爭力方面已實現了顯著提升，尤其是移動游戲，成為全球游戲研發和運營的重要一極。