基于網絡文本的池州牯牛降景區旅游形象感知研究

摘要：互聯網+旅游的快速發展，使得越來越多的人通過旅游網絡做出旅游決策。旅游目的地形象對于旅游景區的發展至關重要，網絡文本對于研究旅游目的地形象具有重要意義。本文以電子商務網站評論為研究樣本，運用ROSTCM6軟件進行數據分析，獲取游客對于池州牯牛降景區的旅游形象感知。研究結果顯示，游客對于池州牯牛降的整體感知形象一般，對牯牛降的自然環境認可度較高，在對景區的感知評價中多為正面詞匯；感知情感以積極情感為主，但也存在部分消極情感，針對消極情感部分提出相應的改進策略。

關鍵詞：網絡文本；牯牛降；旅游形象

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

旅游目的地形象是旅游者對旅游目的地的知識、信念、想法、印象和感情的總和，是旅游者持有的個人想法和概念，它包括認知形象、情感形象和總體形象。[1]互聯網＋旅游的快速發展，使得旅游目的地之間的競爭日趨激烈，旅游地形象越來越成為吸引游客的關鍵。隨著在線旅行社（OTA）的快速發展，產生了大量真實有效的在線評論。網絡評論對旅游目的地形象傳播研究具有重要意義，網絡數據也成為研究旅游目的地形象的重要來源，來自谷歌的一項數據表明，越來越多的游客在選擇旅游目的地前，會通過網站提前了解目的地相關信息，并通過網站去預定他們的行程。因此，基于電子商務網站在線評論信息研究游客對旅游目的地形象具有重要的現實意義。關于旅游目的地形象的研究也是近年來國內外學者研究的熱點。國內外學者認為旅游地形象的研究與旅游者決策，旅游地滿意度、旅游地推薦、旅游重游意愿、旅游地營銷等相關。[2-5]

1研究方法與數據來源

1.1案例地概括

石臺牯牛降景區為國家4A級旅游景區，位于中國三大富硒地之一的池州市石臺縣境內。石臺牯牛降景區是黃山山脈西延的主體，古稱“西黃山”，主峰為皖南第三高峰，有“綠色自然博物館”、“野生動物種群基因庫”、“皖南綠寶石”和江南“小九寨”的美譽，更是高“負氧離子”的康養圣地，是國家重要的自然保護區。攜程數據顯示石臺牯牛降景區在石臺山水景點中排名第一。

1.2研究方法

運用ROSTCM6軟件進行文本分析，包括詞頻統計、語義分析、情感分析等，獲取游客對于石臺牯牛降景區的認知形象、情感形象和總體形象。

1.3數據來源

研究數據來源于攜程網、同程網、去哪兒網、貓途鷹網和美團網。智研咨詢的最新數據顯示攜程網、美團網、同程網和去哪兒網四個網站的在線市場份額占比超過85%，貓途鷹網站是全球評論類最全的網站。數據的獲取是使用Python編程語言編寫爬蟲程序，利用網絡爬蟲技術獲取相關網頁數據，在攜程網、美團網、同程網、去哪兒網和貓途鷹網上分別采集石臺牯牛降的評論。截止到2023年8月7日，共采集到評論數為4675條，其中攜程網的評論為1127條，去哪兒網298條評論，美團網541條評論，同程網2668條評論，貓途鷹網站41條評論。通過數據預處理，去除重復評論和無效評論，最終獲得有效評論為4624條，有效字數為505548字。

1.4數據處理

首先運用ROSTCM6軟件進行第一次分詞處理，將一些地名、景點名稱添加到系統中方便能自動識別，如牯牛降，龍門潭，嚴家古村等。同時將分詞中出現的如“然后”“一定”等與目的地感知相關性低和無意義的詞匯刪除，第二次分詞處理將一些相近意義的詞語進行合并，比如小朋友，小孩統一替換為小朋友；值得，值得一去，值得推薦替換為值得一去，同時根據口語的習慣，添加便宜的反義詞不便宜，滿意的反義詞不滿意，推薦的反義詞不推薦等。

2研究結果分析

2.1高頻詞分析

借助ROSTCM6軟件分析游客對于石臺牯牛降的整體評價，通過功能性分析中的詞頻分析得出網絡文本的高頻詞表，最終選取高頻詞前80。如表1所示。文本的詞頻能有效反映出游客對旅游地形象各個方面的主觀評價，而高頻詞分析則是發現游客在目的地形象中感知的重點。

2.2認知形象分析

2.2.1游客對牯牛降景區的地理區位和旅游景觀認知

與牯牛降地點相關的詞匯有“牯牛降”出現1221次、“石臺”出現528次、“龍門”出現280次、“黃山”出現268次、“安徽”出現168次、“祁門”出現153次、“池州”出現135次。說明大部分游客對于牯牛降的地理位置認知都是比較清晰的，知道牯牛降位于安徽省池州市石臺縣，但少部分游客存在認知不清晰的現象。從評論文本可以知道由于黃山的知名度比較高，部分游客會錯誤前往黃山祁門牯牛降。游客對牯牛降景區的旅游景觀認知從高頻詞可以看出是非常滿意的。其中“瀑布”出現562次、“空氣清新”出現514次、“山清水秀”出現511、“原生態”出現325次、“小九寨”出現179次、“漂亮”出現170次、“天然氧吧”出現119次，“碧綠”出現66次。牯牛降有著江南小九寨的美譽。有山有水有人家，自然景觀非常優美。龍門潭景區美如翡翠，是名副其實的青山綠水。通過文本分析可以看出游客對于牯牛降的自然生態景觀還是非常認可的。

2.2.2游客對牯牛降景區的旅游體驗認知

從高頻詞可以看出游客的旅游體驗感總體是比較好的，其中“很好”出現595次、“值得一去”出現578次、“方便”出現528次、“開心”出現277次、“好地方”出現201次、“好玩”出現139次、“非常好”出現90次、“挺好的”出現70次，通過這些評價語都可以看出游客對于牯牛降景區的旅游體驗較為滿意，推薦意愿較為強烈。但也存在部分負面評價，如“不值”出現88次，“可惜”出現61次，說明部分游客存在失望情緒，旅游體驗感不佳。

2.2.3游客對牯牛降景區交通門票認知

高頻詞中“自駕”出現330次，可以看出游客選擇開車前往景區的更多。原因是牯牛降的公共交通不太便利，省內外游客更多的是自駕前往，同時高鐵用戶到達池州站選擇拼車前往景區較多，因為目前并無直達景區的公共交通。高頻詞中“門票”出現391次、“取票”出現306次、“停車場”和“票價”均出現91次、“優惠”出現82次、“買票”出現74次。由評論文本可知，牯牛降景區的停車場很大，停車較方便，景區內光觀車10元送到門口，景區內交通還是較為便利的。游客關于門票提及較多的是價格偏高，性價比不高。

2.2.4游客對牯牛降景區基礎設施和服務認知

高頻詞“開發”出現283次，“不大”出現77次，牯牛降目前景區不大，已經開發的區域有限，還有大部分區域未開發。“服務”出現159次、“導游”出現121次、“特色”出現119次、“農家樂”出現88次、“管理”和“窗口”均出現63次。文本信息中反映游客對于部分智能化服務不太滿意，比如有開發票沒有成功，游覽過程中的休息設備太少等。

2.3情感形象分析

運用ROSTCM6軟件進行情感分析的結果顯示積極情緒占比最高為80.32%，其次是消極情緒，占比為12.37%，中性情緒的占比最低，為7.31%。結合評論文本分析，“景色很不錯環境優美，不爬山的話玩起來也很輕松，適合帶小孩出來”、“風景超好看的，綠寶石一樣顏色的水真好看”、“回歸大自然的旅行，不管是漂流還是原生態的村落，都讓你感覺淳樸自然，還有天然巖洞的神奇，讓人輕松暢快之旅”、“非常美的地方，水特別清，碧藍碧藍的”、“牯牛降的風景真的很美，溪水清澈見底，山上景色怡人，很值得一去的地方”，

這些積極評論主要集中在游客對牯牛降自然景色評價和推薦中。

消極感知情緒主要體現在爬山太累，基礎設施不完善，交通不便利，枯水期水量小，節假日擁堵嚴重，票價比較貴等方面。結合評論文本分析，“可玩性低，性價比低，景色一般，體驗不佳，就一個瀑布，其他就沒啥特色了，收費還奇高，不值得來玩”、“人太多了，人擠人，基本玩不了，不能在節假日出門”等。由游客的旅游體驗可知，節假日的擁堵嚴重影響了游客的旅游體驗。由于黃山的知名度較高，游客對牯牛降也期望值較高，存在與現實的落差。門票價格優惠度不足，普遍反映門票價格偏貴，性價比不高。

2.4語義網絡分析

對獲取的數據進行語義網絡分析，結果如上圖，網絡圖共包含36個特征詞，可以看出牯牛降，風景，石臺，瀑布在中心位置。特征詞可以分為三個部分，一部分是地理區位和景點名稱，比如安徽，池州，石臺，黃山，祁門，牯牛降，龍門潭，四疊瀑布等；一部分是游客的旅游體驗，比如方便，很美，值得推薦，開心，很好等；一部分是游客行為類，比如爬山、取票、自駕等。

3旅游感知提升策略

3.1完善交通和提高基礎設施服務

建議在池州高鐵站和石臺汽車站開通直達牯牛降景區的景區專車，每天循環發車，方便游客的出行，降低游客進入景區成本。景區門票定價可采取淡旺季，有效分散旺季人流，吸引淡季游客，形成價格優勢。同時針對一些特殊群體制定價格優惠政策，比如當地學生半價優惠、醫護人員免免票、教師等半價活動。同時在一些特殊的節日實行門票優惠政策。加強工作人員的培訓，提高服務人員的質量，優化旅游基礎設施，利用現代化技術實現景區的智慧發展，滿足游客的個性化需求。

3.2加強宣傳，提高景點知名度

著名的旅行博主房琪曾于2021年發過關于池州的短視頻，其中第一處景點便是石臺牯牛降，視頻也吸引了眾多游客慕名而來。在網絡信息化時代，抖音等短視頻平臺是景區進行宣傳的重要陣地。目前石臺牯牛降在抖音官方賬號為石臺旅游牯牛降景區，粉絲數為2.1萬，已發布500多個短視頻，點贊與收藏數不高。建議抓住重點平臺進行宣傳，提高短視頻的質量，不定期策劃一些提高牯牛降知名度的營銷活動。比如可以與茶旅游結合，通過石臺硒茶進行重點宣傳。

3.3聚焦目標市場，做好產品定位和開發

在文本高頻詞中，“孩子”“自駕”出現較多。說明牯牛降的客源市場群體中家庭游玩與親子游玩市場巨大。可以針對親子市場多開發一些兒童游玩項目，利用石臺牯牛降珍貴的動植物進行研學小課堂的開發，擴展更大的親子游市場以及研學市場。

參考文獻：

[1]春雨童，王傳生，計衛星，等.基于網絡文本分析的重游意向旅游形象感知研究——以廈門鼓浪嶼風景名勝區及北京故宮博物院為例[J].地域研究與開發，2021，40（04）：96-101.

[2]張洪昌，舒伯陽.基于網絡文本分析的民族村寨國際旅游形象感知研究——以黔東南州為例[J].西北民族大學學報（哲學社會科學版），2019（03）：145-152.

[3]張文亭，駱培聰.基于網絡文本的目的地旅游形象游客感知與官方傳播對比研究——以福建永定土樓為例[J].福建師范大學學報（自然科學版），2017，33（01）：90-98.

[4]敖長林，李鳳佼，許荔珊，等.基于網絡文本挖掘的冰雪旅游形象感知研究——以哈爾濱市為例[J].數學的實踐與認識，2020，50（01）：44-54.

[5]石棟奇.來華美國游客中國旅游目的地形象研究[D].西安外國語大學，2017.

項目：池州市社科聯2023年一般課題“池州市旅游業高質量發展水平測度及障礙因素分析”（編號：2023YB06）；池州學院人文一般項目“池州市數字經濟與旅游業高質量發展的耦合協調及影響因素分析”（項目編號：CZ2024RW08）;池州市社科聯2023年一般課題“池州市旅游業高質量發展水平測度及障礙因素分析”（項目編號：2023YB06）

作者簡介：施香君（1993—），女，漢族，安徽安慶人，碩士，池州學院旅游與歷史文化學院助教，研究方向：旅游規劃與開發。