基于粉絲協同的網絡文學IP全產業鏈開發路徑與優化策略研究

摘 要 隨著網絡文學產業發展的深入，我國已經建立了以IP為核心，全媒體運營、全產業鏈開發的版權運作模式。文章通過梳理我國IP開發路徑沿革、剖析以閱文集團為代表的IP全產業鏈開發實踐，并結合全媒體時代粉絲角色變遷的現實境況，指出IP全產業鏈開發應當兼顧作品的文化價值與商業價值、引導粉絲協同參與網絡文學IP全產業鏈開發、充分發揮IP全產業鏈開發中的聯動效應，真正圍繞作者、平臺、制作方和讀者建立共生共贏、可持續發展的IP開發生態。

關鍵詞 網絡文學；IP全產業鏈開發；運營策略

網絡文學發端于1998年《第一次親密接觸》的連載，至今已發展20余年[1]。它是以互聯網為展示平臺和傳播渠道，以文字為主要表現手段，在互聯網上創作后提供給讀者免費或者付費閱讀的文學作品。作為依托網絡載體的文學模式，網絡文學打破了傳統文學創作、出版、發行的模式，開啟了文學作品的“全民作家”時代[2]。相較于傳統的文學作品，網絡文學作品更注重娛樂性，文本篇幅較長，在公共空間內創作，創作過程有著讀者的深度參與和即時反饋。

IP（Intellectual Property）一詞最早引進于國外，譯為知識產權，國內一般指有改編價值的故事、作品、概念、形象的版權。IP往往擁有一定數量的黏性粉絲，能夠通過衍生產業鏈條延長生命周期，帶來IP價值的增長，其衍生形式通常多種多樣，目前市場上以影視IP、文學IP、游戲IP為主流。

網絡文學IP因具有可觀的粉絲規模且無具體的IP形象，改編可塑性強、想象空間廣闊、改編可接受度高，因此，深受資本市場青睞。近年來，大量的網絡文學IP紛紛開啟“劇、漫、影、音、游”泛娛樂產業鏈搭建。《2023中國網絡文學發展研究報告》顯示，截至2023年底，網絡文學IP市場規模大幅躍升至2 605億元，同比增長近百億，從寬口徑測算，我國網文產業規模達3 000億元[3]。閱文集團作為網絡文學行業的代表性企業，以數字閱讀為基礎，深耕IP培育與開發多年，圍繞《斗羅大陸》《瑯琊榜》《扶搖皇后》《慶余年》《贅婿》等網絡文學作品成功輸出了一系列的IP改編作品。在IP全產業鏈開發過程中不斷更新制度理念，把握發展戰略，形成了一套完備的IP全產業鏈開發模式，在實踐中有效催化了IP價值，實現了IP商業價值的最大化。然而，隨著網絡文學行業的發展以及IP開發的深入，其現有模式仍顯不足，難以充分適應動態變化的市場環境。因此，只有總結過往實踐中的得與失，立足市場發展，才能不斷升級迭代網絡文學全產業鏈開發的實踐路徑，為行業的可持續發展提供方向指引和方法借鑒。

1 中國網絡文學IP開發歷史沿革

20世紀80年代，我國就開始了以小說為原生類型進行影視改編的實踐。但是網絡文學作品的IP改編則到2000年才開始嶄露頭角，2014年前后迎來快速發展，2019年市場調整后進一步轉型升級，邁入高質量發展時期，致力于追求IP開發的精品化。20余年間，其開發路徑歷經演變，從原先以影視為主的單一改編逐步走向“劇、漫、影、音、游”一體化開發的多元改編，從粗放走向精細，為IP價值的實現提供了更多可能。

1.1 單一化改編階段：以網絡文學IP為原點的線性開發

文學作品的IP改編在我國由來已久，其改編開始于影視行業。20世紀80年代初，中國電視劇制作中心先后出品了四大名著的同名電視劇《西游記（1986年版）》《紅樓夢（1987年版）》《三國演義（1994年版）》《水滸傳（1998年版）》，這些作品也成了中國電視劇史上的經典之作。從20世紀80年代末到21世紀初，瓊瑤、金庸、古龍等作家的作品也大量被影視化。20年的時間里，瓊瑤小說影視化的作品多達50多部，金庸作品改編及衍生作品達100多部，而古龍的作品更是翻拍近200次，僅《楚留香》一部作品的翻拍就有25次。

2000年，電影《第一次親密接觸》上映，真正拉開了網絡文學作品的開發序幕。2003年，起點中文網首次推出小說《小兵傳奇》改編的網絡游戲，成為網絡文學史上首次IP游戲改編。然而，由于下游企業對網絡文學價值認識和信心不足，2010年之前真正授權后短期就落地改編的項目并不多，改編后獲得成功的作品不過寥寥。此后雖有像《步步驚心》《裸婚時代》《致青春》《甄嬛傳》《何以笙簫默》等網絡文學改編影視作品上線并熱播。但是這一時期的IP開發，整體改編形式較為單一，多集中于作品影視化，未能深入發掘IP的價值。

1.2 多元化改編階段：以網絡文學IP為核心的面向延伸

隨著互聯網技術的發展和下游產業的成熟，網絡文學企業與下游產業開始嘗試更多的合作與聯動，共同推動IP價值的最大化。2014年，閱文集團提出“全閱讀+泛娛樂”概念，致力于構建“在線閱讀+版權運營”的雙驅運營生態。在開放合作的基礎上，作為IP持有方的閱文集團開始與各類產業進行深度融合，深度介入IP開發制作過程，打通產業鏈，形成全方位的IP開發運營模式。行業內的其他公司在這一時期也紛紛開始IP全產業鏈開發布局。一時間網絡文學IP開發如火如荼展開，以影視為主陣營，延伸至游戲、動漫、音樂、衍生品等多個領域。以《擇天記》為例，該作品尚在連載的同時，閱文集團便投資5 000萬，由上海福煦影視文化投資有限公司負責《擇天記》的動漫制作，動漫發布后PV播放時總次數已達到近160萬，總點擊近2 500萬。同時，《擇天記》又在游戲、影視、舞臺劇、出版及其周邊產業領域同步運營，成為網絡文學泛娛樂運作的成功典范。《新華·文化產業IP指數報告（2022）》顯示，在“文化產業IP價值綜合榜TOP50”中，原生類型為文學的IP有26個，占比52%，其中超八成為網絡文學，網絡文學作品《斗羅大陸》穩列榜單第一。在IP改編潛力價值榜中，原生類型為網絡文學的作品在動畫、影視、游戲的改編價值榜中占比均超過50%[4]。近年來，網絡文學IP又積極與大熱的短劇行業接軌，推進小說作品的短劇化。2023年，我國上線微短劇已經超過1 400部，備案近3 000部，年度市場規模達370多億元，同比增長約268%[5]。

2 閱文集團IP全產業鏈開發的實踐

從2002年起點中文網在“中國玄幻文學協會”（CMFU）的基礎上成立，到2008年盛大文學崛起，從2014年閱文集團正式誕生到2018年后新麗傳媒和騰訊動漫陸續被收購。閱文集團現已經成為國內集內容生產、制作、分發為一體，貫通IP產業鏈上、中、下游的頭部企業。通過剖析其進行全版權運營的動因、內容產出到商業價值實現的流程以及最終達成的效果，可以從中窺見行業發展的全貌，并從實踐中總結優化的策略。

2.1 IP全產業鏈開發的實踐動因

網絡文學平臺發展之初，其盈利主要來自付費閱讀、平臺打賞、出版物發行等方面。隨著作家生態的完善、內容資源的豐富以及粉絲經濟的成長，傳統的盈利模式已經難以滿足平臺快速發展的需要。2010年前后，IP概念在國內成熟，催生了最早一批網絡文學IP影視化的作品。這之后的較長時間里，IP開發一般都以授權或者合作為主，將作品的改編權一次性或者一定程度讓渡出去，以項目方式進行泛娛樂化開發，受到合同期限制約，IP開發缺乏延續性，同一作品改編后內容七零八落，缺乏整體性。另外，由于產業鏈各端缺乏長期共同目標，只著眼于短期效益，粗放式地進行IP開發，滋生了版權紛爭、IP爛尾、衍生版本對原著改編過多或水準太差引粉絲不滿等一系列問題。這些問題不僅削弱了IP的市場競爭力，更極大地折損了IP的生命周期，使其難以持續地為創作者和投資者帶來價值。

2016年6月，閱文集團在IP生態大會上首次提出“IP共營合伙人”模式，將作家、版權方、影漫游等開發商、投資方等產業鏈各端的不同合作方納入同一體系，通過共同投資和運營，形成緊密的合作關系。2018年，在UP2018騰訊新文創生態大會上，閱文集團又進一步提出要將泛娛樂升級為“新文創”，更加關注IP的文化價值構建以及IP塑造方式的升級。不同于傳統的IP開發，迭代后的開發模式主張合伙人共同承擔風險，共享收益，共同規劃和推動IP在“劇、漫、影、音、游”方面的多元開發和運營。這不僅確保了IP開發的延續性和高質量，還有助于統一各方利益，形成長期的共同目標，獲得高回報的衍生收入。

2.2 閱文集團IP全產業鏈開發實踐概覽

閱文集團在IP全產業鏈開發中達成了作家、作品、平臺、制作方多個“合伙人”角色的強綁定。上游的版權方參與到IP開發下游把控改編的方向，在故事的改編中擁有了更大的話語權。下游的開發方提前獲悉上游的內容創作走向，精準布局衍生品開發。最終做到版權方和開發方一體兩面，“原汁原味”為觀眾呈現故事。同時，閱文集團旗下擁有龐大的作家資源，旗下作家的市占率高達87%，這些作家根據能力的不同被劃分為1～5級作家、大神作家、白金作家。頭部作家通常與閱文集團簽訂長期合作的作者合約，明確其作品在全產業鏈開發中具備優先權，享受資源傾斜。在已有合約基礎上又為滿足不同作者訴求推出“單本可選新合同”，新合同對平臺和作家之間的關系也重新進行了界定，由聘用關系轉為合作關系[6]。2023年底，閱文集團聚焦內容生態，發布了“恒星計劃”以深挖IP價值，力圖打造以作者內容創作為核心的IP孵化前置模式，讓優質作者為作品背書，反向定制內容。即在作品創作階段就開始提前布局開發鏈路，精準匹配下游企業的開發需求，實現動態化的IP全產業鏈開發，增強IP開發品的聯動性，加快作品商業化的步伐。

隨著企業的發展壯大，閱文集團已經不再滿足于多方共贏的開放式版權合作模式。2018年10月，閱文集團出資155億收購新麗傳媒100%股權。2023年12月，閱文集團出資6億元收購騰訊動漫及其相關IP資產。通過收購制作平臺打通上下游通道，讓自身在產業鏈中能夠扮演更多的角色，“合伙人”身份的交叉與融合帶來了話語權的擴大，讓其能牢牢把握IP開發的方向和內容。與此同時，依托大股東騰訊旗下的騰訊視頻、騰訊游戲、萬達影業等多個平臺資源。閱文集團目前已經能夠實現封閉式的版權運營，以《慶余年2》為例，該劇就由新麗傳媒、閱文影視共同開發，播出期間騰訊視頻熱度值超過34 000，創歷史新高。而與該劇相關的盲盒和軟周邊，則由閱文好物負責開發，僅劇情播出當晚周邊產品熱搜就激增700%[7]。

2.3 閱文集團IP全產業鏈開發實踐成效

IP全產業鏈開發的持續推進，有效催化了IP價值，縮短了作品商業化的路徑。文化與科技的深度融合，極大地推動了文化產業的高質量發展，催生了一大批優秀的文化作品。如表1所示，從2014年提出“泛娛樂”戰略至今，閱文集團已經成功輸出了《全職高手》《鬼吹燈》《斗羅大陸》等大量優秀網文 IP，并改編為動漫、影視、游戲等多業態產品。同時，作者IP的打造也得到了極大的推動，使得一大批優秀的作家得以嶄露頭角，為文化產業注入了新的活力。此外，實踐中還催生了開放式合作、封閉式運作的版權運營模式。就目前而言，除了圍繞作品IP打通上中下游進行“書、漫、游、影、音”的開發，打造線下沉浸式的旅游景點、主題公園、主題街區，與3C數碼、虛擬產品、飲品食物之間的跨界合作等開發方式也正在成為新的市場風口。盡管像閱文集團這樣的頭部平臺已能獨立實現封閉式的版權開發，但是長遠來看，開放式的版權開發依然占據主流。

然而，在以IP為核心進行全產業鏈開發、全媒體運營的過程中，由于資本過分追逐IP的價值變現，開發中也出現了IP泡沫化、空心化的現象[8]，粗放式開發下存在的問題沒有得到根本的解決。這些現象對于文化產業的可持續發展和IP的長期價值維護構成了挑戰。因此，如何在推動文化產業快速發展的同時，確保IP的合理開發和保護，成了一個行業亟待解決的問題。

3 角色變遷：全媒體時代作為“共贏合伙人”的粉絲

IP全產業鏈開發的下半場，“合伙人”的角色將不再具體地局限于平臺和開發制作方。網絡文學作品的“粉絲向”屬性[9]，使得作品的粉絲在IP內容的生產、IP世界觀的構建、IP開發價值放大中也發揮著重要的作用。全媒體時代，這種作用的效應愈加增強。企業應當重新認識粉絲的角色變遷，將核心粉絲歸屬“合伙人”范疇，在IP的全產業鏈開發中實現產業鏈各方共贏。

3.1 粉絲在內容生產中的協同敘事

網絡文學作品一般以連載的形式輸出給讀者，作家的創作過程中會收到粉絲的閱讀反饋。《我在精神病院學斬神》在番茄小說上的單章最高點評數近10萬條，起點中文網《道詭異仙》本章說總數達214萬條，在書友圈引發3萬篇互動討論[10]。粉絲反饋互動直接或間接地會影響作者內容創作的走向。同時，粉絲不僅是信息的解碼者，也是信息的編碼者。粉絲有時也扮演著“文本盜獵者”的角色，通過文本的拼接和游移，對內容進行二次創作，拓展了原有的意義空間。“盜獵”的過程，既有形式的豐富，也帶來文本意義的延伸。一部作品的出圈離不開原創IP的內容質量，也離不開二創熱度的加持。流瀲紫的小說《后宮·甄嬛傳》，從2011年被改編為電視劇播放至今13年，一直熱度不減。除卻作品和電視劇本身的熱度外，粉絲圍繞著劇情展開的劇情解讀、衍生的同人文、表情包、梗圖等始終在推陳出新，讓作品收獲一大波的長尾流量。可見，粉絲不僅能在上游影響作品的內容創作，也能在中下游的IP開發中，通過協同敘事拓寬衍生品意義范疇。

3.2 想象的共同體：作品世界觀的構建

網絡文學作品的世界觀指的是故事所設定的世界運作的規律和規則，一般包括自然（地理、地形、植物、氣候等）和人文（政治體制、經濟結構、文化風俗、社會階層等）兩個模塊的設定，人物的成長軌跡、情節的跌宕起伏、客觀環境的描摹都建立在作品的世界觀之上。世界觀是作品的基底與靈魂，一個宏大且經得起推敲的世界觀，能夠承載起一個甚至多個角色IP，讓作者有足夠大的空間去開發故事，為讀者搭建起一個不同于現實世界的“新大陸”。堅實牢固的世界觀一定是為作者、平臺、制作方、粉絲所共同認同的，而粉絲在世界觀的設定中占有絕對的認同權重，他們對作品中人、事、物的情感共鳴，在社群網絡中通過“想象”連接起了“情感共同體”。他們在互動中，共享并加固著關于作品的認知框架，并能將情感延伸到作品及衍生品中，成為IP能夠持續發展的重要支點。因此，構建一個引人入勝、粉絲喜愛的世界觀，是網絡文學作品成功的關鍵所在。

3.3 從粉絲經濟轉向粉鏈經濟

網絡文學作品具有“強粉絲向”屬性，優質的IP往往擁有絕對數量的粉絲規模。IP泛娛樂化運營的本質就是通過跨平臺、跨領域的內容開發帶來粉絲經濟[11]，粉絲數量越大，規模經濟的效益就越明顯。但是，在IP的開發過程中，跨媒介對內容的呈現必定會出現對原著進行改編的情況。一旦改編的結果不為粉絲所認可，就會引發粉絲與制作方、書粉與漫粉、書粉與劇粉之間的糾葛，出現粉絲經濟悖論效應[12]，從而損害IP形象，縮短了IP的生命周期。近年來，圍繞粉絲經濟，相關學者提出了“粉鏈經濟”的概念，作為一種新型粉絲文化產業形態，它以滿足粉絲情感需求為導向，是圍繞粉絲發展起來的文化產業鏈條[13]。它具備粉絲經濟規模效應的屬性，同時也看到了粉絲在文化產業鏈上中下游中發揮的作用。在網絡文學IP的開發中，只有重新擺正粉絲的核心地位，才能有效緩和因開發品之間內容解釋的偏差所帶來的負面效應，實現IP價值的最大化開發。

4 全媒體時代網絡文學IP全產業鏈開發的優化策略

全媒體時代，面對IP全產業鏈開發存在的挑戰和不足，企業應當及時優化，讓每一種改編形式都能充分發揮所長，既完成對元文本的二次書寫，又能整體聯動帶來為市場所接受的故事詮釋。實現文化價值與商業價值、新形態與既有內容、同質性與創新性、虛擬與現實、大眾化與經典化之間的平衡。從“共營”走向“共贏”，真正圍繞著作者、平臺、制作方和讀者建立起一個共生共贏、可持續發展的IP開發生態。

4.1 兼顧作品的文化價值與商業價值

網絡文學IP全產業鏈開發過程中，要以文化和商業的雙向增值為目標，在保障作品藝術品質和文化內涵的前提下，尋求商業變現的合理途徑。不能以IP價值開發的廣度代替深度，IP價值開發最大化不等于開發最廣化。粉絲文化研究領域的先驅亨利·詹金斯[14]指出，在跨媒介敘事中，重復冗余的內容則會使粉絲的興趣消耗殆盡，導致作品系列運作失敗。因此，在進行IP作品的衍生之前，企業要提前做好市場調研，科學研判IP開發的形式和上線的時間，而非盲目地多賽道并舉，只顧形式上的多元呈現，而忽視了內容深度的挖掘和媒介長處的發揮，復制粘貼式地再演繹最終只會得不償失。在追求IP變現效率的同時，也要給足作品沉淀和打磨的時間，深化作品內涵和價值，引導作者的內容書寫不浮于淺表，在創作契合市場口味的作品的同時，也要回扣現實，緊扣主流價值觀。

近年來，大量的網絡文學作品創作也在積極地融合中華優秀傳統文化，映照現實、反映時代，增強讀者、觀眾的文化認同感，在海內外取得了不錯的反響。有文化價值的內容才是符合時代呼喚和人民需求的好內容，而好內容始終是作品開發的核心，也是實現文化價值和商業價值最大化的根基。因此，不論在開發的任何一個環節，都要遵循以內容為核心的規律，把控內容質量。從玄想為王走向現實為王，多元共生，從流量為王走向內容為王、質量為王[15]，才能實現文化和商業的雙向增值。

4.2 粉絲協同參與網絡文學IP全產業鏈開發

全媒體時代，粉絲不再是IP產業鏈下游被動的接受者，媒介賦權和粉絲群體主動性的發揮，讓其成為IP全產業鏈中的重要一環。企業應當及時轉化商業思維，認識到粉絲在網絡文學全產業鏈的開發過程中也扮演著“合伙人”的角色。在開發中要將其作為一個重要的考量因素，引導粉絲參與實現價值共創。在作品創作和衍生的階段都要跟核心的粉絲群體建立信息溝通，及時抓取粉絲對作品及衍生品的反饋建議，將其作為作者創作和企業決策的重要參考。同時，可通過適當的故事留白，讓渡一部分的內容書寫機會給粉絲，激發粉絲的“二創”熱情，賦予作品更多的生命力。另外，企業應設置專門的人員進行粉絲社群的運營，在互動和福利回饋中拉近粉絲與作者和作品的距離，增強粉絲黏性，為作品的長效輸出打牢基礎。只有將粉絲的協同參與置于作者創作、平臺運營、版權開發同等重要的位置，并賦予相應的權益，才能在全產業鏈的運作中化解粉絲經濟悖論，促進粉鏈經濟的價值

轉化。

4.3 充分發揮IP全產業鏈開發中的聯動效應

IP全產業鏈開發中的聯動主要從3個方面實現。①在一個世界觀的基礎下，作者創作出多個人物IP，而圍繞著每一個人物IP又可以書寫新的故事，這樣IP與IP之間就可以通過故事線的設定被聯系在一起，多角色IP的聯動，共同筑牢故事的世界觀基礎。②圍繞同一個IP所開發的衍生品之間的聯動，小說作為原文本，統領電視、動漫、游戲、漫畫、電影等其他文本的書寫。文本與文本之間是注釋關系，不同形態的文本相互作為注腳而存在[16]。具體而言，就是小說作品影視化后可以將抽象的內容具體化地呈現給讀者，讓讀者通過觀看獲得對小說構筑世界的真實觸達。但是，無論是電視還是電影都無法做到將原文本面面俱到地呈現，這就可以通過番外、前傳的書寫彌補情節上的空白，讓故事更加完整有厚度。與此同時，漫畫、動漫的制作相較于真人的拍攝，在場景搭建和情節演繹上有更廣闊的施展空間，能夠還原實拍無法達到的效果。而游戲的開發，則能讓使用者更加沉浸式地走進小說世界，體驗角色人生，增強對作品的認同感。通過衍生品的聯動，不僅能夠實現書粉、劇粉、漫粉之間的破壁，放大粉絲效應，還有利于打響IP的知名度，增強IP的市場競爭力。③進行IP間的跨界合作，或是在劇情的演繹中植入其他品牌的軟性廣告，或是在IP周邊的設計與其他IP進行聯名，或是轉讓IP的形象使用權給其他品牌。通過跨界，讓不同的IP之間共享流量，擴大用戶的覆

蓋面。

5 結語

以閱文集團為代表，網絡文學IP全產業鏈開發實踐至今，取得了可喜的成績。多年的發展，全版權的開發路徑模式在業內已然趨于成熟。但是，在連通產業鏈上、中、下游，促進IP商業價值轉化的過程中，“合伙人”的身份定位往往囿于版權所有者、平臺和制作方之間，“粉絲”的定位始終是作品或衍生品的被動接受者。隨著互聯網發展的深入，IP全產業鏈開發的市場環境發生了改變，粉絲的角色發生了泛化。只有將核心的粉絲群體同樣置于“合伙人”的范疇，滿足粉絲的情感導向，回應市場的真切需求，兼顧作品的文化價值和商業價值，發揮IP全產業鏈開發中的聯動效應，才能真正實現IP全產業鏈開發一體化，打造共生共贏的IP生態圈。

（責任編輯：郭劍）

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Development Path and Optimization Strategy of the Entire Industry Chain of Online Literature IP Based on Fan Collaboration

Liang Wang Wangli Zhang

Beijing Institute of Graphic Communication，Beijing 102600，China

Absrtact With the development of network literature industry， our country has established a IP-based， all-media operation， all-industry chain development of copyright operation model. By combing our country’s IP development path evolution， analyzing the IP industry chain development practice represented by China Literature， and combining the reality of fan role change in the all-media era， the article points out that the development of IP whole industry chain should pay attention to both the cultural value and the commercial value of the works， guide the fans to participate in the development of IP whole industry chain， and give full play to the linkage effect in the development of IP whole industry chain. Truly around the author， platform， producers and readers to build a symbiotic win-win， sustainable development of IP development ecology.

Keywords Network literature；IP whole industry chain development；Operation strategy