高端奢侈品客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新策略研究

[摘 要]根據(jù)麥肯錫預(yù)計，2025年，中國消費(fèi)者在境內(nèi)外高端奢侈品市場的消費(fèi)金額將高占全球奢侈品消費(fèi)總額的50%。中國市場的巨大潛力及其驚人的發(fā)展速度，吸引著越來越多的高端奢侈品品牌“搶灘登陸”。曾以高端奢侈品作為個人地位象征的淺層功能，演變至成為高端奢侈品“品味者”的客戶數(shù)量增多，加之各大高端奢侈品品牌之間的競爭加劇，上述因素均促使高端奢侈品企業(yè)需要重視并創(chuàng)新客戶關(guān)系管理模式，更好地維系并保持客戶群體，提高客戶的忠誠度及滿意度，尋求與客戶建立穩(wěn)定而長期的關(guān)系。基于此，文章通過研究高端奢侈品客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新策略，以期為高端奢侈品企業(yè)提供借鑒和指導(dǎo)，為國內(nèi)本土高端奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供一些啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]高端奢侈品；客戶關(guān)系管理；市場；客戶忠誠度

中圖分類號：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2024）13-0028-03

隨著時代的進(jìn)步和人們生活水平的提高，奢侈品逐漸進(jìn)入人們的視野。奢侈品尊貴、奢華，定位于高端市場，尤其高端奢侈品更是如此。高端奢侈品面向的人群無論是經(jīng)濟(jì)條件還是社會地位均處于社會金字塔的頂層，這部分人群是高端奢侈品企業(yè)關(guān)注和服務(wù)的主要對象。近年來，我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，吸引了越來越多的高端奢侈品品牌爭先恐后“搶灘登陸”，這也使得高端奢侈品企業(yè)面臨著更加激烈的競爭，促使其轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理模式，更多地借助客戶關(guān)系管理，維系與保持客戶。

一、客戶關(guān)系管理

（一）客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)利用技術(shù)、流程和策略，與客戶建立、發(fā)展和維護(hù)良好關(guān)系的一種商業(yè)戰(zhàn)略。信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是客戶關(guān)系管理的重要技術(shù)支撐，可以幫助企業(yè)獲取客戶信息及行為數(shù)據(jù)，更好地了解客戶需求，向客戶提供個性化服務(wù)，提升客戶滿意度與忠誠度。客戶關(guān)系管理需要企業(yè)與客戶在相互信任的基礎(chǔ)上建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，幫助企業(yè)在保留老客戶的同時吸引新客戶，不斷強(qiáng)化客戶效用，提升銷售額和市場營銷效率，實(shí)現(xiàn)長期的利潤增長與競爭力提升。

（二）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

客戶是企業(yè)的重要資源，客戶保持率、客戶增長率、客戶流失率、客戶滿意度等是評價現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)。對于高端奢侈品企業(yè)而言，客戶不僅是“上帝”，還是掌握更多主動權(quán)的品牌體驗(yàn)者與挑剔者，在消費(fèi)之前，他們往往會貨比三家，尋找不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及更期待的價格。高端奢侈品市場是買方市場，客戶主動權(quán)更大，會變得更加挑剔，在這種客戶經(jīng)濟(jì)時代，客戶的忠誠度不斷降低，企業(yè)的客戶隨時都有可能變成競爭對手的客戶。開展客戶關(guān)系管理則有助于提升客戶滿意度，幫助高端奢侈品企業(yè)在保留老客戶的同時吸引新客戶，對客戶收益與潛在收益有著十分積極的影響。

首先，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)在于提高企業(yè)運(yùn)營效率。信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是客戶關(guān)系管理的技術(shù)支撐，相關(guān)技術(shù)支持能夠幫助高端奢侈品企業(yè)提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度與信息共享水平，提升企業(yè)的運(yùn)營效率。

其次，客戶關(guān)系管理的目的在于拓展市場。在客戶關(guān)系管理過程中，可以借助網(wǎng)絡(luò)這種新型的業(yè)務(wù)拓展模式，擴(kuò)大經(jīng)營活動范圍，幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握市場脈絡(luò)，及時抓住市場機(jī)會，進(jìn)一步拓展市場，搶占更多市場份額。

最后，客戶關(guān)系管理的目的在于保留客戶。在信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，企業(yè)可以與客戶保持高效交流與溝通。對于企業(yè)而言，利用這種溝通可以更多地了解和掌握客戶需求，為客戶提供個性化服務(wù)。對于客戶而言，在與企業(yè)高效交流的過程中可以得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這種溝通與交流有助于提升客戶滿意度與忠誠度，幫助高端奢侈品企業(yè)在保留更多老客戶的同時吸引更多新客戶[ 1 ]。

二、高端奢侈品客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新策略

借助“饑餓營銷”，傳統(tǒng)高端奢侈品行業(yè)對待客戶的態(tài)度“是不問客戶想要什么，只是告訴客戶應(yīng)該擁有什么”。這樣的營銷手段在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下難以滿足高端奢侈品企業(yè)發(fā)展的需求，企業(yè)要以創(chuàng)新為手段，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，通過為客戶創(chuàng)造更多價值的方式，提高客戶滿意度與忠誠度。

（一）加強(qiáng)信息化建設(shè)

高端奢侈品企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場需求信息及時進(jìn)行商品生產(chǎn)，快速搶占市場份額。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，要構(gòu)建有效制造與市場需求之間的高效溝通模式，信息交流平臺則可以為這種高效溝通提供支撐。因此，高端奢侈品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè)，搭建高效信息交流平臺。該平臺可由銷售數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)、在線客戶關(guān)系管理平臺及企業(yè)內(nèi)部決策支持系統(tǒng)共同組成。

1.銷售數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)

銷售數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)即零售管理信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)一方面能夠?qū)崟r收集銷售數(shù)據(jù)，另一方面可以提供各類銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表，是日常業(yè)務(wù)處理自動化的重要助力。

2.在線客戶關(guān)系管理平臺

在線客戶關(guān)系管理平臺也可以看作是高端奢侈品企業(yè)與客戶之間溝通與交流的信息平臺，是面向客戶的信息系統(tǒng)，也是高效開展客戶關(guān)系管理的重要保證。

當(dāng)前，雖然越來越多的高端奢侈品企業(yè)認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，但提供在線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的高端奢侈品企業(yè)不多，這種情況下，高端奢侈品企業(yè)建立在線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠凸顯優(yōu)勢，這不僅是企業(yè)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新的體現(xiàn)，更是企業(yè)增強(qiáng)競爭力及搶占更多市場份額的重要手段。在線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)時收集和處理客戶資料，為客戶提供產(chǎn)品咨詢及售后等方面的服務(wù)。

對于高端奢侈品消費(fèi)者而言，相較于高端奢侈品本身，他們往往更加看重服務(wù)，因此，高端奢侈品企業(yè)往往會采用產(chǎn)品跟蹤的策略進(jìn)行售后服務(wù)。

產(chǎn)品跟蹤策略是指對高端奢侈品生產(chǎn)至售后全過程的跟蹤。一方面，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況下可以向上追溯產(chǎn)品生產(chǎn)流程，找出哪種工藝或者哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題；另一方面，可以了解產(chǎn)品消費(fèi)者信息，為消費(fèi)者提供附加服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度與忠誠度。

除此之外，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以提供客戶定制平臺。對于手表、服裝等高端奢侈品而言，客戶往往會有某些特殊的要求，客戶可以通過該平臺向高端奢侈品企業(yè)提出自己的想法或要求，企業(yè)則可以根據(jù)客戶的想法與要求制作符合客戶要求的產(chǎn)品。該平臺既方便了客戶，也能幫助高端奢侈品企業(yè)了解客戶需求，為其提供個性化服務(wù)。例如，有的化妝品消費(fèi)者不知道如何選擇適合自己的彩妝或不知道如何護(hù)理皮膚，有的服裝消費(fèi)者不知道應(yīng)該如何選擇服裝改變自己的形象。針對這些情況，高端奢侈品可以建立專家系統(tǒng)為客戶提供在線咨詢服務(wù)，這樣的服務(wù)不僅方便了客戶，而且能夠提升產(chǎn)品和品牌信譽(yù)度[ 2 ]。

3.企業(yè)內(nèi)部決策支持系統(tǒng)

企業(yè)內(nèi)部決策支持系統(tǒng)具有預(yù)測市場需求、支持銷售點(diǎn)選址決策以及支持高端奢侈品品牌管理優(yōu)化決策等方面的功能。利用企業(yè)內(nèi)部決策支持系統(tǒng)，企業(yè)可以收集客戶需求信息及市場信息，通過數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行市場需求預(yù)測。高端奢侈品企業(yè)可以結(jié)合預(yù)測結(jié)果，制定產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售策略。

另外，該系統(tǒng)可以結(jié)合相應(yīng)的評價方法與評價指標(biāo)，評估銷售點(diǎn)選址方案，輔助銷售點(diǎn)選址決策。對于高端奢侈品企業(yè)而言，不僅要注重維護(hù)品牌形象，而且要不斷優(yōu)化品牌，需要及時了解品牌影響力情況以及掌握客戶對品牌的評價，在此基礎(chǔ)上做出科學(xué)評估，以此為依據(jù)制定品牌優(yōu)化策略，企業(yè)內(nèi)部決策支持系統(tǒng)則可以為其提供支持和幫助[ 3 ]。

（二）優(yōu)化品牌體驗(yàn)

影響客戶忠誠度的因素較多，功能與情感是最主要的影響因素。功能即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用方面的預(yù)期和體驗(yàn)，情感則是購物過程中的體驗(yàn)，由此可見，體驗(yàn)重于產(chǎn)品，零售體驗(yàn)是最直接的影響傳遞元素，因此，高端奢侈品企業(yè)應(yīng)高度重視零售體驗(yàn)的優(yōu)化。例如，愛馬仕、LV等品牌的各種旗艦店裝修得美輪美奐，目的是優(yōu)化客戶體驗(yàn)。又如，賓利品牌向車主司機(jī)免費(fèi)提供從皮鞋到帽子的全套制服，同時，提供免費(fèi)的司機(jī)培訓(xùn)服務(wù)，旨在優(yōu)化客戶的體驗(yàn)。

客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)的建立必然會在一定程度上影響客戶的體驗(yàn)，因此，構(gòu)建客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)需要確保系統(tǒng)服從于客戶體驗(yàn)管理，避免因系統(tǒng)構(gòu)建而影響客戶體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到系統(tǒng)構(gòu)建是為客戶服務(wù)的，而非讓客戶遷就系統(tǒng)，在構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的同時，要注重優(yōu)化品牌體驗(yàn)，包括環(huán)境體驗(yàn)、客戶服務(wù)中心體驗(yàn)以及忠誠交流中心體驗(yàn)。

1.環(huán)境體驗(yàn)

環(huán)境是全面體驗(yàn)的開始，特點(diǎn)鮮明、個性化的購物環(huán)境既能吸引更多的消費(fèi)者，也能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。以某品牌高端奢侈品企業(yè)為例，為優(yōu)化購物環(huán)境，該企業(yè)針對不同的市場與消費(fèi)群將零售店分為旗艦店與精品店兩種。其中，前者主要設(shè)在黃金地段，室內(nèi)裝飾精美奢華，提供種類最全的品牌產(chǎn)品，包括別處買不到的限量版款式等；后者則主要針對傳統(tǒng)客戶群，提供主要的品牌產(chǎn)品。

除此之外，該高端奢侈品企業(yè)還制定了一系列獨(dú)具特色的銷售模式，與不同類型企業(yè)合作推出相關(guān)營銷活動等，優(yōu)化購物環(huán)境，帶給客戶更優(yōu)的環(huán)境體驗(yàn)，更好地維護(hù)客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶忠誠度[ 4 ]。

2.客戶服務(wù)中心體驗(yàn)

體驗(yàn)是企業(yè)與客戶之間交流的集成，銷售與服務(wù)人員便是企業(yè)的代表。他們代表企業(yè)與客戶交流，會對客戶關(guān)系產(chǎn)生重要影響，因此，高端奢侈品客戶關(guān)系管理要高度重視銷售與服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)。

“讓客戶覺得企業(yè)易于接近”和企業(yè)的關(guān)心是調(diào)動客戶積極性的重要方式，作為企業(yè)的代表，只有銷售與服務(wù)人員易于接近以及關(guān)心客戶才能使客戶覺得企業(yè)易于接近，才能讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)心。通常客戶服務(wù)體驗(yàn)的最后部分都是由客戶服務(wù)中心完成的，客戶跟蹤軟件及數(shù)據(jù)庫可以幫助銷售與服務(wù)人員了解客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)的歷史信息，幫助銷售與服務(wù)人員為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更個性化的服務(wù)，讓客戶感受到企業(yè)是易于接近的，體會到企業(yè)對他們的關(guān)心，增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度。

以某服裝品牌為例，該企業(yè)可以為客戶量身定制服裝，提供服飾保養(yǎng)更新、個人購物助理、免費(fèi)送貨到家等服務(wù)，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)心，提升對企業(yè)的滿意度和忠誠度。

3.忠誠交流中心體驗(yàn)

對于高端奢侈品客戶而言，他們希望高端奢侈品企業(yè)能夠不斷帶來驚喜與快樂，如果高端奢侈品企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)，客戶便會提升品牌忠誠度。簡單來講，客戶會為那些值得他們忠誠的品牌而保留和維持忠誠。對于高端奢侈品品牌而言，售后服務(wù)是為客戶留下深刻印象的最佳時機(jī)。以某品牌為例，他們在完成產(chǎn)品銷售之后會由門店人員負(fù)責(zé)售后跟蹤，主動詢問客戶是否有什么問題，在節(jié)假日為客戶郵寄新產(chǎn)品畫冊或賀卡。這樣的針對性的交流與溝通能夠給客戶留下深刻的印象，使客戶感受到重視和尊重，能夠更好地維系客戶關(guān)系，有助于增強(qiáng)客戶的品牌忠誠度。

（三）建立獨(dú)特的VIP系統(tǒng)

對于高端奢侈品企業(yè)而言，只有通過提升銷售量與銷售額，才能實(shí)現(xiàn)利潤的增長，但銷售量及銷售額的增加，會導(dǎo)致客戶對品牌的尊貴、稀有感減弱，進(jìn)而影響客戶的品牌忠誠度。對此，可以建立獨(dú)特的VIP系統(tǒng)，借助獨(dú)特的VIP系統(tǒng)來保持高端客戶的優(yōu)越感，提升其品牌忠誠度。以某品牌為例，該品牌特別發(fā)行制作了精致的VIP會員卡，相較于普通顧客，VIP顧客可以享受到更多特色服務(wù)，如優(yōu)先訂購限量單品，收到品牌送出的非賣品小禮物等。采用這種方式，可以更好地維系高端奢侈品企業(yè)與VIP客戶之間的關(guān)系，刺激原本的消費(fèi)人群通過繼續(xù)購買的方式獲取尊貴的VIP會員資格，促進(jìn)高端奢侈品企業(yè)銷售量與銷售額的提升[ 5 ]。

三、結(jié)語

高端奢侈品行業(yè)的特殊性使得客戶關(guān)系管理的重要性日益突出。高端奢侈品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)品為中心的理念，秉持以客戶為中心理念，積極探索客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新提升客戶關(guān)系管理的水平和效果，不斷提升客戶滿意度與忠誠度，在增強(qiáng)競爭力的同時更好地保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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