濟南廣電“短視頻+”特色發展模式分析

摘要：濟南廣播電視臺搶抓短視頻風口，扎根基層沃土，創新“短視頻+”模式，發揮資源優勢開展特色化、差異化短視頻創作，打造高識別度短視頻IP，以短視頻講好城市故事，賦能文化“兩創”；著力開展短視頻平臺化運營，推出“鵲華視頻”“經十路上一塊磚”“白水視頻”等短視頻IP；推出的短視頻及直播業務孵化品牌“鵲華MCN”簽約賬號達300多個，全網粉絲量突破6000萬，獲評山東省網絡視聽（短視頻）基地，走出了一條短視頻特色發展之路。

關鍵詞：短視頻+ 濟南廣電 鵲華MCN

在新媒體生態的深刻變革中，短視頻逐步成為媒體融合的主賽道，為媒體融合注入強勁動力并改變著傳播體驗，成為媒體融合的高效入口。作為地方性主流媒體，濟南廣播電視臺（以下簡稱“濟南廣電”）適應移動傳播趨勢，積極謀求轉型發展，扎根地方沃土、順應互聯網規律，深耕城市文脈創新“短視頻+”模式，開展短視頻差異化、特色化、個性化創作，通過創新“內容+技術”模式構建多元短視頻IP，強化短視頻運營能力和發展動力。濟南廣電推出“鵲華視頻”“經十路上一塊磚”“白水視頻”等短視頻賬號，打造了“從河說起”等具有地域特色的短視頻IP；短視頻及直播業務孵化品牌“鵲華MCN”獲評山東省網絡視聽（短視頻）基地，孵化的短視頻達人IP“主持人yoyo醬”“主持人顥鑫”全網粉絲均超1100萬，獲得國家廣電總局廣播電視媒體融合成長項目獎，成功構建起“短視頻+”轉型發展新生態。

一、創新短視頻敘事策略，塑造濟南獨特城市形象

地方主流媒體擁有豐富的、特色化的社會發展資源。濟南廣電充分發揮資源優勢，扎根基層沃土，圍繞主題報道、民生新聞、輿論引導等方面創新短視頻敘事，通過提供貼近生活的新聞和信息服務，不僅提升了短視頻內容的觸達率，更由此持續塑造著差異化的城市形象。

1.“小視頻”聚焦“大發展”，講好濟南城市發展故事。地方主流媒體是講好城市發展故事的中流砥柱，可以發揮身處城市故事現場的報道優勢，努力從創新敘事、豐富表達、多元呈現等方面增強短視頻內容傳播的“時度效”，不斷提升傳播的話語能力，讓更多城市好故事走向全國、走向世界。圍繞2024年濟南市兩會報道，濟南廣電推出《數字人“小yo”說兩會》系列短視頻，其中針對政府工作報告編發《2024濟南堅定“項目為王”，點燃發展新引擎》《透過兩會，讀懂“大濟南”》等重點內容，發揮短視頻“短平快”的優勢，運用數字人“小yo”的播報形式，第一時間呈現政府工作報告的重點和亮點，幫助受眾多角度了解政府工作報告中的民生紅利和優惠政策，讓網友沉浸式感受濟南高質量發展的成效。圍繞鄉村振興重大主題，推出系列短視頻《咱們村里的年輕人》，將鏡頭聚焦奮戰在一線的年輕人，集中展示他們扎根基層埋頭苦干、勇毅前行的新想法和新作為，講述年輕人譜寫鄉村振興新篇章的奮斗故事。這些濟南城市的發展故事，通過短視頻“輕量化”的方式，發揮“易傳播”的特點，在更大范圍塑造著濟南的城市形象。

2.“小屏”話民生，以“小典型”展現城市民生溫暖。地方主流媒體在獲取地域性民生新聞方面具有天然的優勢。短視頻新聞更容易通過真實的現場聲音、簡潔的文字等來呈現新聞事件，并第一時間傳播到不同的新媒體平臺，提升傳播質效。濟南廣電在“小屏”端大幅發力，圍繞當地民生熱點事件，緊盯新聞事件的進展和最新動態，及時更新短視頻內容，保證觀眾能夠獲取最新信息，擴大其傳播范圍和影響力。比如，在“濟南超人”許亮救人事件中，濟南廣電第一時間跟進事件發展，找到了新聞事件中的主角“許亮”并對其采訪跟進，制作《7月14日，濟南，退役軍人許亮接受采訪，逆火救人時一個細節讓人淚目》《7月14日，濟南，救人英雄許亮回憶救人過程時說，直到最后找到三面都是墻體的地方才放下了心》等短視頻，多條短視頻內容在視頻號等平臺達到10萬+的傳播效果。這種民生類短視頻新聞內容充實、精簡凝練，信息豐富、直觀明了，以微觀化、平民化的視角，通過見微知著的方式講述民生故事，更容易引發廣泛情感共鳴，成為展示群眾精神風貌、城市文明建設成果的創新方式。

3.強化短視頻互動性，提升受眾的新聞傳播參與度。主流媒體發揮內容生產資源優勢、通聯各方的媒介和橋梁作用，開展多樣化的短視頻內容生產，改變了傳統的信息傳受關系，補齊傳統媒體傳播慢、流量小、覆蓋窄、互動性弱等短板，不斷拓展媒體品牌的溝通連接能力，強化新聞輿論引導力，吸引更多受眾參與城市故事傳播。濟南廣電天下泉城客戶端在2023年“五一”假期先后推出《濟南超然樓詩意喊話民警回應忘詞》《濟南一民警超然樓下喊話時忘詞》《詞都濟南的警察都這么出口成章嗎》等8個多樣化短視頻，“趵突泉胖錦鯉”“忘詞警察小哥哥”“詞都警察”成為網絡熱詞，連續4天占據新浪微博同城熱搜第一，并多次登上抖音熱榜。據天下泉城客戶端報道，2023年4月30日至5月5日，“趵突泉的魚讓警察小哥操碎了心”抖音話題播放量達到11.5億次，“民警小哥詩意喊話緊張忘詞”單條視頻全網觸達5.5億人次，互動評論3.6億人次，網民風評良好；與此同時，還設置“好客山東格局可不止185大帥哥”“一群娃娃在濟南入了聽戲的坑”“濟南式審美圈粉了一眾游客”等微博話題，實現了“正能量、有流量、接地氣、能出圈、無負面輿情”的傳播效果。

二、深耕城市特色資源，打造高識別度短視頻IP

主流媒體在發展過程中積累了豐富的資源，地方媒體在區域特色資源等方面的優勢尤為突出。在移動互聯時代，為推動基于特色資源的短視頻創作和IP打造，濟南廣電通過職業化、專業化的內容團隊深挖媒體富礦、深耕城市文脈，以特色化的短視頻內容打造高識別度IP，助推媒體主力軍挺進輿論主戰場。

1.“短視頻+文化”模式，解碼文化“兩創”。地方主流媒體與地域文化資源鏈接緊密，對當地的文化歷史、民俗風情等有更深層次的了解，在推動特色優秀文化傳承方面具有得天獨厚的資源優勢。濟南廣電深耕城市文脈，扎根當地文化沃土，深入開展文化類短視頻內容生產。濟南廣電在2023年推出了一部兼具文化味、藝術范、技術流的系列短視頻《從河說起》，創新使用“文化+科技”的創作理念，展現山東省沿黃河九城市博物館珍貴的館藏文物，使用國潮手繪、裸眼3D、微縮場景、定格動畫、3D建模等制作手法，讓文物活化、讓歷史說話，從文物角度解讀黃河文化，打造具有“濟南國潮style”的文物活化短視頻。其中，短視頻《亞丑鉞：以為是青銅 其實是王者》的創作團隊立足文物活化的多元方式，推出了頗具“網感”的亞丑鉞全系列表情包，讓觀眾與“丑萌”的國寶實現親密接觸。《從河說起》持續登上各大平臺熱播榜，上線10天即取得不俗的播放成績，全網點擊量破億次，連續登上騰訊視頻、優酷視頻歷史類紀錄片實時熱度榜前三，并且入選“學習強國”全國平臺“視野”版塊，不到5小時就獲得10萬+點擊量，成為全國網友了解齊魯優秀傳統文化的重要窗口，也實現了優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

2.用好主播資源，打造短視頻“破圈”IP。借助短視頻的東風，主流媒體紛紛入局MCN，通過聚合互聯網專業內容生產者，逐步形成能連接視頻生產、運營管理、商業變現的短視頻生態。濟南廣電推出的鵲華MCN堅持“短視頻+直播”雙核布局，注重賽道選擇差異化、運作模式專業化，構建集IP賬號孵化、直播基地打造、內容電商服務于一體的專業平臺。截至2024年1月，鵲華MCN旗下簽約賬號達300多個，粉絲量超過6000萬，開拓出地市廣電轉型升級的新賽道。鵲華MCN為主持人量身定制特色專屬賬號，海沫、勁彬、YOYO等一大批主持人成為具有廣泛新媒體影響力的百萬甚至千萬級網紅IP。其中，“主持人yoyo醬”“主持人顥鑫”爆火出圈，得到各大行業先鋒媒體、頭部平臺的認可。隨著主播IP的成功孵化與傳播，鵲華MCN著力錘煉網紅主播的專業語態，發揮榜樣作用，強化社區引導，推動社會輿論的正向發展。2020年3月至5月，鵲華MCN組織旗下30多位主持人錄制疫情防控、防護科普等系列短視頻1300余條，發出戰“疫”的濟南聲音；發起“我的戰‘疫’生活”短視頻全網征集展播，共收到6萬多件作品，累計播放量超4.5億次，發揮了主流媒體穩定民心、凝聚力量的重要作用。

3.差異化運維策略，打造多元短視頻內容IP。移動互聯時代的用戶需求是多樣化的，主流媒體應積極探索“短視頻+長視頻”“短視頻+新聞”“短視頻+政務和信息服務”，以短視頻的形態為核心，做強輿論引導繼而形成覆蓋更廣的新聞傳播鏈。濟南廣電多元化打造“經十路上一塊磚”“白水視頻”“知否知否時”“挑燈看劍時”等特色各異的短視頻內容IP。其中，“經十路上一塊磚”以“95后”的視角，通過年輕態的表現形式，持續做好“愛上濟南的N個理由”“你好，濟南！”等系列短視頻，展現濟南新鮮的城市閃光點，通過挖掘故事加強賬號特色和可看性，并持續賦能城市軟實力；“白水視頻”根植濟南、放眼世界，具有“垂直快評”的鮮明特色，日均3～4個熱搜話題能夠登上同城熱搜甚至省級熱搜榜——以2023年2月為例，微博話題#濟南超然樓亮燈瞬間火了#閱讀量突破1100萬次，#山東省鞋申請出戰#閱讀量350多萬次，#金志文給濟南寫了一首歌#閱讀量超780萬次，#歐陽夏丹來濟南大明湖了#閱讀量達143萬次；“知否知否時”則以濃郁的歷史人文為切入點，以齊魯歷史人物、風情故事等內容為抓手，進行短視頻內容特色產品的可持續生產。這些多元化的內容IP，通過差異化的運維滿足了更多受眾的內容需求，以更多角度形成講好城市故事的合力。

三、推進平臺化運營，創新短視頻產業發展模式

短視頻領域具有廣闊的增長空間，為主流媒體的創作能力提升和融合創新發展帶來了可持續動力。濟南廣電通過聚合內容、數據、技術等核心資源，探索創新短視頻產業發展模式，通過平臺化運營不斷拓展城市產業的優化空間，以激發短視頻市場的更多產業能量。

1.發揮視聽資源優勢，激活廣電內容“富礦”。城市廣播電視臺積累了大量優質的音視頻資源，內容涵蓋自然生態、歷史人文、社會發展、榮譽成就等方面，如何喚醒這些“沉睡”的資源使其成為文化“富礦”，為短視頻發展賦能添彩，成為廣電媒體面臨的新時代課題。濟南廣電堅持以人民為中心的創作導向，拓寬創作思路，壯大主流輿論，匯聚30萬小時音視頻內容，梳理大量記錄濟南建設發展的珍貴影音資料，推出“鵲華視頻”城市影像數據綜合服務平臺。“鵲華視頻”采用大數據技術提供影像數據資源的存儲展示等服務，利用數字水印和區塊鏈不易篡改、難偽造、可追溯的特點進行影像內容的數字版權交易，實現影像數字內容的規模化開發和再利用。濟南廣電還推出“鵲華視頻”文化IP，對廣電優質音視頻內容進行二次創作，僅2022年就推出《毛澤東在濟南》《濟南戰役》《齊長城》《泉之城》《海右濟南》等系列短視頻作品上百期，累計閱讀量突破2500萬、點贊量22萬，依托短視頻模式創新取得了良好的傳播效果。

2.優化短視頻產業生態，增強可持續發展動力。廣電數字化基礎設施和服務平臺建設以及新業態的形成，離不開完善的產業鏈條和產業格局。這需要廣電媒體基于自身音視頻資源優勢，積極培育發展數字化產業主體，增強轉型升級、融合發展的持續動力。濟南廣電通過鵲華MCN推動短視頻的電商業務形成規模，借助主流媒體的傳播力、影響力和引導力，整合鵲華MCN旗下賬號及主播資源推出“鵲華嚴選”電商直播平臺。“鵲華嚴選”發揮MCN千萬級粉絲矩陣優勢，組建紅色直播電商矩陣，每年開展上百場直播，還打造了紅色直播示范崗和紅色直播間等先鋒號，助力直播電商成為推動發展、優化生態的動力引擎。“鵲華嚴選”通過“一體兩翼”的戰略布局，即以官方賬號為主體、MCN達人直播賬號和媒體電商賬號為兩翼，聯合全市主要商圈、商業企業策劃開展“萬店開播 嗨購泉城”系列活動，引導產業主體實現“線上+線下”“到店+到家”雙向融合的數字化升級，共同帶動全民新消費潮流。“鵲華嚴選”充分利用鵲華MCN的短視頻流量優勢，優化電商產業生態并搭建產業聯盟，以常態化的電商直播與品牌推廣逐漸形成穩定的商業模式，不斷增強短視頻產業可持續發展的動力。

3.強化技術平臺支撐，激發短視頻發展活力。對于新技術助推短視頻內容生產的問題，主流媒體可充分應用5G、AI、VR、4K等技術，推出融合多種形態的優秀短視頻產品。其中，虛擬主持人是主流媒體擁抱新業態的創新體現，展現了探索元宇宙的積極態度，也是傳統內容煥發活力、吸引目光的有力抓手。主流媒體為知名主持人推出數字分身，向人氣IP形象注入數字基因，提升內容素材數量與新鮮感，增強粉絲黏性并有效拉新；還可創建新的虛擬主持人IP，打造新一代文化偶像并創新廣電節目形態，聚焦熱衷二次元文化的“Z世代”用戶。濟南廣電打造的網紅數字人以主持人YOYO形象為基礎，借助業界領先的深度學習技術讓其動作、語言自然流暢，展現出“故事內容+技術”的靈活組合形態。數字人“小YO”在“海右名士”系列短視頻中擔任虛擬星推官，以穿越出鏡講述的形式推介山東文化、講述名士故事，以數字技術與文化遺產結合的效果實現歷史文化遺產增值，守正創新地推動文化“兩創”并傳承與弘揚海右名士文化，進而推動文化產業的高質量發展。

四、結語

在移動互聯時代，濟南廣電立足地域化、特色化資源優勢，運用差異化運維策略，提升優質內容生產力，推出眾多特色化、多元化短視頻IP，成為多角度、立體化講述濟南城市故事的重要載體。濟南廣電還創新運用數字人、VR等技術手段，以“短視頻+文化”的模式激活城市文化符號，塑造濟南獨特的城市形象；通過平臺化運維，以6000萬粉絲量MCN矩陣、千萬級破圈網紅達人為主體，強化賬號運營能力并推進內容變現，為短視頻產業可持續發展打下良好基礎，由此走出了一條“短視頻+”的特色發展之路。

作者單位 濟南廣播電視臺融合發展中心

參考文獻

[1]徐凌.短視頻新聞發展的多層瓶頸及突破路徑[J].記者搖籃，2023（12）.

[2]邵曉暉，王永連.主流媒體“賬號化”發展現狀、挑戰與對策[J].新聞戰線，2023（12）.

【編輯：沈金萍】