中國企業海外社交媒體傳播力分析

摘要：越來越多“走出去”的中國企業積極使用海外社交媒體推廣自有品牌。據此，本文分析了100家中國企業在5個海外社交平臺的數據，對其傳播力進行了排名。研究發現，民企的傳播力遠強于國企，科技企業在新型平臺強勢崛起，民航熱衷文化輸出但技巧有待提升，重工企業傳播力普遍較弱。針對如何增強中國企業海外傳播力，本文建議重視抖音國際版，采用“中國元素，國際表述”策略，適當介入有爭議性的話題。

關鍵詞：國際傳播 海外社交媒體 傳播力 走出去

黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。“走出去”的中國企業是一張張名片，海外社交媒體正成為這些企業在國際傳播中講好中國故事的主戰場。目前相關研究可以分成兩類。一是思辨型。即闡述中國企業使用海外社交媒體的必要性和基本方法，一般缺乏數據支撐。二是實證型。這類研究呈現出碎片化的特征，即基本是研究某類企業在某平臺的傳播策略，缺乏從宏觀視角對中國企業當前在境外各主要社交平臺傳播力的全景展現。筆者基于實證全面呈現了中國企業在海外社交平臺開展國際傳播的概況，再以外企為參照對象，對個案進行了深入分析，以期幫助中國企業在海外提升知名度，為中國軟實力建設作出貢獻。

一、研究方法

筆者的研究對象是中國大陸50家央企和50家民企在臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、推特（原Twitter，現X）、優兔（YouTube）以及抖音國際版（TikTok）5個平臺設立的賬號。50家央企選自北京師范大學新媒體傳播研究中心發布的2022年“97家中央企業海外網絡傳播力綜合指數排行榜”中的前50家企業。50家民企選自新華社編撰的《中國品牌全球傳播力研究報告（2023）》和凱度集團發布的“2023年BrandZ最具價值中國品牌100強”中排名最靠前的50家民企。在眾多境外社交平臺中選擇這5個是因為它們用戶人數多、代表性較強。

采集這100家企業在這5個平臺2022年1月1日到2023年12月31日兩年的數據。企業傳播力的算法如下。首先，基于本研究的樣本內容，在北京師范大學新媒體傳播研究中心發布的2022中央企業海外網絡傳播力綜合指數的基礎上，制定出了中國企業海外社交媒體傳播力指標體系（見表1）。其次，通過量化后的加權計算和歸一化處理，得出每家企業傳播力綜合指數得分的絕對值。然后把絕對值最高的企業（最佳企業）指數化為100分，其他企業根據其絕對值對應最佳企業絕對值的占比計算出相對綜合指數。最后，對部分表現出色的企業賬號發布的內容和傳播效果進行了深入分析并和國際同行進行了對比，通過質化研究來挖掘深層次的特征。

二、研究發現與討論

本研究發現，中國企業海外社交媒體傳播力呈現出以下特征。

1.央企、民企傳播力差距大，行業差異顯著。民企傳播力遠高于央企，央企排名第一的中國南方航空傳播力指數僅占民企第一名華為的約31%（見表2）。以臉書為例，截至2023年12月底，OPPO在臉書上擁有4200萬+粉絲，華為也擁有2800萬+粉絲，但是許多央企如國家電網、中國能建只有幾萬到幾十萬不等的粉絲，更有甚者如寶武鋼鐵、華潤集團在臉書上尚未設立官方認證的賬號。

從行業角度來看，民企中消費電子類和信息通信類科技型企業（以下簡稱科技企業）獨占鰲頭，囊括了前七（見表2）。在央企中（見表3），航空業表現突出，以中國東方航空和中國南方航空為領頭羊，能源化工、建筑類表現也比較亮眼，但與民企相比差距依然較大。

2.科技企業注重矩陣化布局和內容差異化，在新平臺異軍突起。一加、華為、小米、OPPO等科技企業在推特建立了多個子賬號，使用多種語言服務不同地區的客戶，傳播業態相對成熟。另外，個案分析顯示這些科技企業在年輕網民占比更大的新型社交平臺上的傳播力建設更加成功。例如，三星在老牌社交媒體如推特、臉書、優兔上的粉絲量都要大于小米，而小米在相對較新的社交平臺如照片墻、抖音國際版的粉絲數要大于三星（見表4）。從推特到照片墻，亞馬遜的粉絲量要遠遠高于阿里巴巴，但在抖音國際版，阿里巴巴卻實現了反超（見表5）。而通過進一步分析，發現中國科技企業在新老平臺的不同表現主要是其內容差異化造成的。例如，阿里巴巴把臉書視為宣傳工具，發布的內容大多比較正式嚴肅，主要是關于業務進展或是社會責任方面的擔當，缺乏與受眾的情感交流。而其在抖音國際版上的短視頻則以趣味性為主，視頻中的人物往往是一個穿著印有阿里巴巴字樣的T恤，一個戴著針織的皮卡丘頭套，且背景通常為阿里的標志，兩人一起做手工、玩游戲，有時相互捉弄，搞笑十足。雖然亞馬遜在抖音國際版上發布的視頻也以趣味性為主，通常圍繞著快遞包裹，但效果明顯不及阿里。截至2023年12月底，阿里巴巴在抖音國際版總共發布了143條視頻，平均每條收到約20萬點贊，而亞馬遜雖發布了283條，平均每條卻只有約9萬點贊。由此可見，因為西方國家長期主導國際話語權，中國企業在嚴肅信息的傳播力上與西方競爭對手相比處于劣勢，但通過針對年輕消費者精心設計趣味性的內容并在恰當的平臺投放則可以實現彎道超車。

3.民航企業積極輸出國家文化，但技巧有待提升。民航企業在央企十強榜中占據了三席，表現搶眼。研究團隊把排名第一的中國南方航空與美國的達美航空（Delta Air Lines，Inc）進行了對比，發現后者在多個平臺上的粉絲量都遠在前者之上，但南航在臉書的粉絲量卻是達美的3倍（見表6）。

通過進一步比較南航和達美在臉書上3個月的帖文數據后發現，南航在臉書上的活躍度（日發文量）要遠遠高于達美，這可能是前者粉絲更多的一個重要原因。但平均每個帖文的互動數據（點贊量、評論量和轉發量）南航卻遠落后于達美。通過對帖文內容的分析，發現南航特別重視對中國美食、美景和價值觀的宣傳，但對東西方文化差異的認識尚有不足，在一定程度上影響了跨文化傳播的效果。例如，圖1展現了一整只北京烤鴨，但正如張景云所指出的：“西方餐飲中，比較忌諱看到動物的完整形態，如整雞、整鴨……在開展跨文化傳播時，就需要避免呈現或演示整只動物的形態。”而圖2展現的郁金香雖然發源地是中國新疆，但卻是傳到歐洲后流行起來的，目前是荷蘭、匈牙利等國的國花，有濃郁的歐洲風情，出現在中國公園的圖片中，并不能給海外受眾帶來一種耳目一新的東方韻味。圖3中的帖文中寫的“serving the people wholeheartedly”是翻譯自中文“全心全意為人民服務”這一理念。該理念非常值得宣傳，但在對外傳播中如果不顧語境直譯，會讓西方受眾產生一種“空口號”且中式英語的感覺，此處可以譯為“serving customers with professionalism，dedication，and sincerity”（用專業主義、奉獻精神和真誠態度服務顧客），這樣更容易被海外受眾接受。

4.重工企業傳播力較弱，尖子不尖。一些重工企業，如鞍鋼，尚未開始在海外社交平臺進行傳播，排名靠前的中國石油天然氣（簡稱中國石油）、國家電力投資等則基本實現了多平臺布局且內容處于持續更新中，但即便排第二的中國石油的傳播力建設也任重道遠。與美國石油天然氣公司雪佛龍（Chevron）相比，中國石油有以下不足。首先，中國石油尚未在抖音國際版創建賬號，而雪佛龍已經開設了；其次，中國石油在其他四個平臺的粉絲量均遠遠落后于雪佛龍。再以臉書為例，雖然中國石油在該平臺發帖更加頻繁，但轉評贊的平均數均明顯落后。從內容上看中國石油和雪佛龍的臉書帖文共同之處在于大部分都屬于公益環保類，不同之處在于中國石油有相當一部分帖文通過介紹中國各地的風土人情以及企業不同膚色員工的團結友愛宣傳了中華文化和企業文化（如圖4），而雪佛龍則是在一系列帖文中表達了對女性權益的支持（如圖5）。兩者的區別在于中國石油展示中華文化和企業文化的帖文話題性較弱，不易激發受眾強烈的情緒或熱議；而女性權益的話題性較強，甚至有些敏感，更容易引起受眾參與討論的欲望。這在很大程度上造成了兩個賬號帖文傳播效果的差異。

三、結語

綜上，中國企業“走出去”已經初見成效，民營科技公司在海外社交媒體上的傳播模式已經較為成熟，不僅實現了多平臺布局，且賬號體系也比較完整。但是仍然有許多央企存在未開通賬號，或是傳播效果欠佳等問題。“走出去”只是第一步，針對如何“走得好”，筆者根據前文的研究結果與分析提出以下建議。

首先，央企應向表現出色的民企取經，學習其靈活的運營機制和先進的傳播理念，早日趕上民企的步伐，一起在海外社交媒體上講好中國品牌故事。

其次，抖音國際版為中國企業在海外傳播中超越國際競爭對手提供了一個良好的平臺。目前，中國在國際話語權方面與西方國家比還有一些差距，所以在臉書、推特這些具有嚴肅新聞調性的平臺上，中國企業的傳播效果往往難以超越國際大公司。但抖音國際版是一個面向年輕受眾具有很強娛樂屬性的平臺，只要視頻有足夠的趣味性或新穎性，就能引發關注、熱議乃至病毒式傳播。而抖音的火爆，為中國企業涉足國際版提供了創意素材和運營經驗，從而比國際對手更具優勢。

再次，對外傳播中應該采用“本土元素，國際表述”的策略。中國的美食、美景、價值觀等元素在跨文化傳播過程中，不宜原封不動地展現和直譯，應當有所取舍且采用意譯。這就需要海外社交媒體的運營人員具有國際視野和足夠的文化敏感度。

最后，為了增強與受眾的互動，中國企業在國際社交媒體上可以視情況適當在一些爭議話題中表明與中國主流文化和意識形態相一致的立場。這樣，在輸出中國價值觀的同時也可樹立鮮明的品牌個性，還有助于消除華人在海外“悶聲發財”的刻板印象。

作者袁勝系溫州大學人文學院教授

作者單位 田苗 溫州大學人文學院

本文系2019年度國家社會科學基金一般項目“海外社交媒體上中國企業品牌傳播機制研究”（項目編號：19BXW102）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]張洪忠，方增泉，周敏.2022中國海外網絡傳播力建設報告[M].北京：經濟管理出版社，2023.

[2]張景云.中國品牌全球化—理論建構與案例研究[M].北京：經濟管理出版社，2019.

【編輯：杭麗坤】