傳播儀式觀視角下鄉村文藝發展的實然之困與應然之路

摘要：現階段，鄉村文藝的發展面臨傳播模式局限單一、傳播內容宏大抽象、傳播共享空間日漸消退等阻礙鄉村文藝向好發展的三重困境。面對困境，本文從傳播儀式觀視角下進行分析，以“符號互動”和“媒介賦能”雙重角度對鄉村文藝與用戶的共享、共生關系進行探索，對找尋新時代鄉村文藝的發展之路具有一定的現實意義。

關鍵詞：傳播儀式觀 鄉村文藝 符號互動 媒介賦能

推進中國式現代化，必須堅持不懈夯實農業基礎，推進鄉村全面振興。鄉村文藝作為文化賦能鄉村振興的重要組成部分，既是民眾日常生活的詩性表達，也是文化軟實力在鄉村地區的生動呈現，對鄉村文化傳承、家園情感認同、民眾文化自信和縣域地區發展等方面起著強有力的助推作用。廣義上，鄉村文藝指在與城市相對的農村地區，廣大農村居民在生產實踐和生活實踐中形成的文藝形式，涵蓋物質和精神兩個層面。狹義上，鄉村文藝特指鄉村文藝展演、鄉村文藝演出等。文中指涉的“鄉村文藝”，主要從狹義角度出發，在傳播儀式觀視角下對其進行分析，旨在探尋新時代鄉村文藝的發展之路。

一、傳播儀式觀視角下的鄉村文藝

近年來，各地積極響應鄉村振興“既要塑形，也要鑄魂”的理念，一方面，深入挖掘鄉土文化中蘊含的積極因子，在對其進行創造性轉化和創新性發展的過程中，打造出一個個生動鮮活的鄉村文藝作品，從而有效助力了鄉村文藝的傳承與發展；另一方面，借助“線上+線下”的聯動傳播模式，將一場場具有地域特色的鄉村文藝演出呈現在大眾面前，被大眾了解與認同的同時也引發了社會的廣泛關注。但從整體來看，鄉村文藝在發展與傳播的過程中依然面臨著傳承與認同方面的危機，從而削弱了其在凝聚思想共識與培植文化認同層面的效果。

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集》一書中將“傳播”的定義分為傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”兩大類。相較于傳播的“傳遞觀”而言，傳播的“儀式觀”并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。這里提到的“共享信仰”與鄉村文藝借助儀式表達文化象征意義、傳遞信息活動的實質不謀而合。鄉村文藝無論是在內容還是形式上都具有儀式化的表征，將受眾納入文化儀式之中，讓受眾對記憶進行重現的同時進一步增強身份認同，凝聚思想共識。

二、傳播儀式觀視角下鄉村文藝發展的實然之困

長期以來，鄉村文藝試圖通過“演出”這一“儀式化”的載體呈現于受眾面前，在改變受眾認同態度和接受行為的過程中，逐漸形成了一種單向傳播模式，即主要傳播主體向受眾展開的是一種“我演你看”的單向信息傳遞與內容輸出。一方面，這一單向傳播模式與當下互聯網時代“以用戶為中心”的情感轉向有所分野，從而一定程度上削弱了廣大受眾的文化認同；另一方面，由于傳統鄉村文藝傳播內容的宏大抽象，難以與受眾達成情感共鳴；同時，隨著傳播共享空間的不斷消退也致使傳統的文化儀式感正在日漸消失。

1.傳播模式單一影響文化的廣泛認同。“文化認同”是人們對共有文化的確認，其價值在于捍衛“我”與“我們”的正當身份，其生成基礎不僅包括自然屬性和生理特征，更在于人們的社會屬性和文化屬性。作為“儀式傳播”主體的鄉村文藝演出活動，承載著濃郁的鄉土文化氣息和厚重的鄉村發展歷史，是形成民眾文化認同的重要途徑。在傳統的鄉村文藝演出活動中，品牌的擁有者是鄉村文藝傳播的主要驅動力，這里的“品牌擁有者”可以解釋為少數掌握專業核心技能的演出者或傳承人。媒介技術的變革與人們精神需求的不斷升級，使傳播的主要驅動力逐漸從品牌擁有者向普通民眾轉移，由此廣大民眾開始主導品牌的傳播，發展趨勢也在向“去中心化”方向不斷遷移。此刻，如果鄉村文藝演出活動的傳播模式依然沉陷于“我演你看”的單向傳播之中，其局限性和單一性則會很大程度上影響受眾對鄉土文化的廣泛認同。

2.傳播內容宏大抽象難以達成情感共鳴。任何一種文化從其形成、發展到傳承，都需要處于特定的文化語境之中，不同的生產、生活方式造就了不同的文化生成語境，形成了不同的文化樣態。傳統的鄉村文藝因其所處的特定文化語境，演出內容較偏重于宏大敘事，多是以綜合性視角去解讀時代的變遷、鄉村的發展和農民的日常生活。這種宏大肅穆的文化氛圍帶有一定的疏離感，在傳播過程中也會因其缺乏親近感而難以與受眾直接產生情感共鳴。如今，隨著互聯網多元互動時代的到來，傳統鄉村文藝的演出內容與當下“80后”“90后”“00后”等群體關注個體命運、微小敘事的心理訴求和認知思維相抗衡；加之因其在生活、工作等方面的壓力以及娛樂活動的增多，致使許多年輕人對傳統鄉村文藝演出的關注與了解程度少之又少。因此，鄉村文藝演出內容的宏大抽象、嚴肅厚重導致在觀念的輸出、情感的傳遞以及認同的形成上缺乏一定的優勢。

3.傳播共享空間消退致使文化儀式感缺失。鄉土文化的形成與鄉土記憶的建構很大程度上得益于鄉土社會富有文化場景的公共交流空間的存在，如古村古廟、祠堂戲臺等，民眾依托傳統節日的氛圍開展種類豐富且充滿儀式性的演出活動。這種鄉土社會中在公共場所聚集的現象，既是傳統鄉村民眾文化生活的生動寫照，也是孕育鄉土文化的重要過程。詹姆斯·凱瑞將傳播看作是創造、修改、轉變一個共享文化的過程，他所提出的傳播的“儀式觀”正是依托這一“共同的場域”，使受眾集體參與并進行共同的情感體驗。但隨著后鄉土社會的到來，伴隨著鄉村民眾生活狀態的改變和集體儀式性活動的減少，鄉村文化共享的公共空間面臨不斷衰退的局面。鄉村文藝演出這一“儀式化”的活動作為傳統文化的傳播載體，也會因自身的不斷衰退而造成鄉村傳統文化傳承的斷裂，久而久之也將逐步消解其所承載的文化內涵與象征意義。

三、傳播儀式觀視角下鄉村文藝發展的應然之路

鄉村文藝演出既是一種文化現象，又是一種傳播活動，通過富有儀式色彩的共享活動維系文化共同體，促進社會的和諧有序發展。從實踐層面來看，鄉村文藝演出活動的傳播主要是通過儀式再造和符號意義的共享，在鄉村文藝與用戶之間搭建起情感與信仰的通道，從而實現“圈層化”突破。除此之外，為增強用戶黏性、提升文化認同，還需要從技術層面介入文化儀式的傳播中，線上實時互動、線下親身參與，從心理上拉近用戶與鄉村文藝演出的距離，實現二者之間的文化共享與情感互動，生發“多次傳播”效應，從而促使鄉村文藝演出活動走得更穩、走得更深、走得更遠。

1.符號互動：建構鄉村獨特文化記憶的共享。傳播儀式觀視角下的鄉村文藝演出是以人為主體、符碼為客體，由多種象征符號體系建構起來的認知空間。在鄉村文藝演出的傳播過程中，人物語言、動作、表情、服飾、道具等都是符號元素，這些符號在流動的同時也指引著用戶向符號內涵與價值的深層抵達，這既豐富了用戶的消費體驗，也建立起鄉村文藝與用戶之間心理與情感上的聯系。

一是通過語言符號和視覺符號形成品牌認知。鄉村文藝演出是中華優秀傳統文化與鄉村特色文化的結合，而各地鄉村文藝演出品牌的形成則是符號與意義的高度凝練。首先要具備表達觀念的語言符號。結合各地的傳統文化、民俗文化、紅色文化等形成演出的劇本說辭，實現歷史與現實碰撞的同時也形成了地域演出特色。例如，山西省沁源縣的鄉村文藝演出活動《英雄沁源》，其中劇本說辭與歌譜涉及的語言符號都是以當地的地域特色、歷史文化、民俗習慣等內容為基礎，將太行山的紅色歷史文化與老區人民鮮活的實踐精神相融合并淋漓盡致地呈現在受眾面前，語言的地方性色彩濃郁突出，給受眾帶來了深刻的印象。其次要具備鮮明的視覺符號。在鄉村文藝演出的過程中，將神話故事、名人典故等塑造成一個個鮮活的形象并融入表現之中，借以傳達地域特殊的文化底蘊，從而樹立地域文藝品牌形象，進一步提升文藝品牌的識別度。如山西省神池縣的鄉村文藝演出活動《靈薈神池》中打造的品牌形象“靈薈仙子”；山西省方山縣的鄉村文藝演出活動《夢回方山》中塑造的歷史人物形象“天下第一廉吏”于成龍等都是借助視覺符號吸引受眾，提升受眾的關注度，進而對地域鄉村文藝的優質內容進行傳播。

二是通過場景體驗和社交轉化達到情感共鳴。廣義的場景不僅包含了空間與時間的要素，也涵蓋了基于空間和基于行為與心理的環境氛圍。鄉村文藝演出場景的搭建，可以喚醒和激發受眾的某種心理，使受眾沉浸其中并獲取情緒與情感體驗，進而在深度體悟鄉村文藝獨特魅力的同時實現集體記憶的共享。通過特定的場景激發用戶的潛在記憶固然重要，但這種因符號刺激和場景沉浸而喚醒的記憶與行為畢竟是短效的，所以在鄉村文藝傳播的過程中還要注重傳播主體與用戶以及用戶與用戶之間的雙向聯動。當下社交媒體高速發展，社會化媒體中“人”的關系成為中心，因而“口碑傳播”“二次傳播”就成為關鍵性的傳播方式。從鄉村文藝的傳播層面來看，一方面依靠的是自身所具備的獨特且優質的傳統文化；另一方面依靠的是用戶情感體驗的分享與擴散。因此，需要充分利用社會化媒體的優勢，將鄉村文藝融入熱門話題中，激發用戶的點贊、評論、轉發等一系列行為，在此過程中鄉村文藝的符號在群體之間流動共享，放大的情感體驗持續在群體中蔓延開來，形成一種“情感連帶”。個體作為群體中的一份子在群體中既共享鄉村文藝的符號意義，也輸出自身的情感體驗并得到群體的認同與滿足，進而由鄉村文藝演出的接受者轉變為主動傳播者。例如，2024年1月18日至2月17日（臘月初八至正月初八）期間，就有超過1600名主播在抖音平臺進行了約3500場“村晚”主題直播。村民們參與建構文藝傳播的場景并進行自我創作、自我展示，由此鄉村文藝的主要傳播者從專業表演者轉變為村民自身，這不僅提升了鄉村文化自身的“造血能力”，也讓鄉村文化振興的成果落到了每一位村民身上。

2.媒介賦能：強化鄉村文藝與用戶的共生關系。鄉村文藝是借以儀式化的形式傳播富含象征意義的符號，在與用戶互動的過程中，用戶注重的并不在于學到了什么，而是獲得觀念的共享、情感的傳遞與文化的認同。當下“互聯網連接一切”的屬性已然重構了傳播形態，更為關鍵的是重構了關系結構，從傳統意義上來說這是一種顛覆性的存在。對鄉村文藝而言，其傳播主體需要不斷調整自身姿態，積極適應技術變革，持續輸出傳承鄉村文藝對推動鄉村社會、文化、生活發展的重要意義，增強鄉村文藝的傳播與用戶觀念的一致性。除此之外，還要充分利用新媒體的優勢，打造“線上+線下”并行的傳播模式，以提升用戶的群體歸屬感與認同度，強化用戶與鄉村文藝的共生關系。

一是構建“青春儀式”，持續輸出傳承鄉村文藝的價值觀念。傳播的儀式觀強調儀式中的參與者對某種信仰與觀念進行共享，鄉村文藝傳播的儀式參與者們則是對鄉村歷史文化與獨特民俗風情的共享，二者所體現的傳播實質是一樣的。但傳統的鄉村文藝傳播儀式與內容正在遭遇著一定程度的認同危機，一方面受到城市文化沖擊，致使鄉村文化的價值被低估甚至可能被取代；另一方面是過去的鄉村文藝儀式的傳播不適應當下青年群體的興趣取向與傳承觀念，致使鄉村文藝的傳承受到極大挑戰。在當下鄉村全面振興的背景下，傳承鄉村文藝是實現鄉村文化振興的一大重任，因此鄉村文藝可以搭載互聯網時代的快車，構建適應社會發展潮流的“青春儀式”，如鄉村文藝線上打卡地圖、鄉村文藝線上直播展示、鄉村文藝線上互動交流等，使獨特的鄉村文藝與時代元素相融合，最大限度地滿足用戶的個性需求與情感轉向，實現鄉村文藝的創造性轉化與創新性發展，由此傳承鄉村文藝的理念也以“潤物細無聲”的方式滴灌到人們心中。

二是強化用戶的群體歸屬感與文化認同感。鄉村文藝的傳承與發展需要用戶持續從中獲得情感歸屬與深度認同，通過給予用戶群體統一的身份和稱呼，針對不同用戶對傳統文化的喜愛與偏好，以明顯的差異化方式將各類鄉村文藝區隔開來，實現各地鄉村文藝的獨特品位與文化標志。首先，要緊跟社會化媒體發展的快車，呼吁各地建立鄉村文藝網絡社區和粉絲社群。高度組織化的社群具備極強的行動力與凝聚力，在網絡社區與粉絲社群建立后，地域鄉村文藝負責人與用戶進行實時互動，及時了解用戶在演出形式、服裝道具、語言風格、宣傳標語等方面的想法，在保持原有的地域特色、民俗風情的基礎上形成與時俱進的價值規范與獨特風格，使用戶的反饋得到積極回應，同時在社群中找到自己的“同類”，尋求情感上的支持與認同，從而獲得群體歸屬感。其次，在線上社群成立后，需要同步開展一系列活動并打通“線上+線下”的傳播通道。用戶在見證鄉村文藝演出儀式活動之后，才能從情感上對鄉村文藝產生親切感，進而不斷增進文化認同。例如，2024年2月13日至2月24日（正月初四至正月十五）在榆林市舉辦的全國秧歌展演活動中，來自全國9省（自治區）具備地方特色、民族風情的秧歌隊與當地秧歌隊歡聚一堂，吸引線下上萬觀眾到場觀看；線上觀眾也通過直播、短視頻、圖文等渠道同步參與活動之中。通過這一盛大的文化儀式將民族文化的“甘露”浸潤在每一位觀眾心中，文化自信由此生生不息。

作者單位 李鵬 山西傳媒學院播音主持學院

趙璐 山西大學新聞學院

本文系2022年度山西省哲學社會科學規劃課題“非遺保護視域下山西曲沃任莊《扇鼓儺戲》的傳承與傳播策略研究”（項目編號：2022YY206）、2021年度山西省科技戰略研究專項項目“鄉村振興背景下鄉村文藝賦能山西縣域發展研究”（項目編號：202104031402115）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：孫航】