新媒體時代醫院全媒體傳播矩陣的構建

摘要：隨著互聯網技術的突飛猛進和醫療市場競爭的日趨激烈，各大醫院都在積極探索媒體宣傳的有效管理方式。本文從醫院媒體宣傳的現狀和面臨的問題出發，提出醫院媒體宣傳矩陣化管理的初步思路，探討了醫院媒體宣傳矩陣化管理的概念、原則、組織架構和內容框架，力求實現新舊媒體優勢互補，一物多用，使不同屬性的媒體在多個維度滿足不同的受眾需求，實現資源利用和傳播效果的最大化。

關鍵詞：醫院媒體 醫院宣傳 矩陣化管理

新時代、新技術、新思維正在推動著醫院宣傳工作不斷變革創新、與時俱進。醫療信息早已由依賴傳統媒體的定向發布，進步到自媒體平臺的高頻發聲，有效提升了醫院的品牌影響力。在此情況下，實現新舊媒體優勢互補，使不同屬性的媒體在多個維度上滿足不同受眾的需求，通過“一物多用”實現資源利用和傳播效果最大化，加強醫院宣傳媒介矩陣化管理，是值得思考和研究的重要議題。

一、醫院媒體宣傳現狀

隨著醫療市場競爭的日益激烈，各大醫院都在積極拓展宣傳渠道。目前，醫院宣傳主要通過三類媒體平臺實現內聚人心、外塑形象、造福大眾。

1.平面媒體平臺，直觀展示醫院。對于醫院而言，院報、院刊、宣傳冊、展板、海報、條幅、標牌等是其主要的平面媒體宣傳平臺，閱讀對象多為來院患者和醫院職工。這就要求醫院充分利用好平面媒體宣傳平臺，通過直觀的圖片、文字信息，宣傳國家醫療衛生政策，推廣醫院先進的醫療技術、專家團隊、專業特色和優質的服務，記錄醫院改革和發展歷程，向大眾傳遞健康知識和保健常識。平面媒體能突出醫院的優勢和特色。例如，引進國際先進醫療設備、擁有一支高水平的專家團隊、提供高品質的服務等。這些優勢和特色是醫院及其他醫療機構競爭的重要武器，也是吸引患者和職工的重要因素。平面媒體平臺宣傳能夠加強對患者和職工的教育和引導。平面媒體宣傳不僅可以向患者和職工傳遞醫療健康知識，還可以引導他們養成正確的健康習慣和保健意識。例如，在門診候診區域設置健康知識展板，向患者宣傳防病知識和健康養生方法，或者在醫院內部刊物中介紹職工健康管理的方法和建議等。

2.電子屏媒體平臺，增加宣傳窗口。醫院門診大廳、候診區、住院部大廳、各病區均安置了一定數量的電子屏。通過統一的電子屏播控管理系統，可以實現對各個電視終端的內容控制。內容形式豐富多樣，可以實現圖片、視頻等多媒體格式，配合臨床需求，針對不同區域進行內容管理，使電子屏成為醫院宣傳矩陣的窗口之一。這些電子屏的使用可以幫助醫院提供更好的服務，方便患者和訪客獲取信息。一是患者和訪客導航。在門診大廳和住院部大廳安裝電子屏，可以提供醫院導航信息，幫助患者和訪客快速找到所需的科室或病區。二是醫院宣傳和廣告。通過電子屏播放醫院宣傳和廣告，可以讓患者和訪客更全面地了解醫院的服務和特色，也可以為醫院帶來一定的收入。三是醫療知識普及。在電子屏上播放一些醫療知識的視頻，可以幫助患者和訪客更好地了解疾病預防和健康養生知識，增強健康意識。四是醫療教育和培訓。醫院可以利用電子屏在病區或者會議室播放醫療教育和培訓視頻，為醫務人員提供持續的職業發展支持；五是醫療信息發布。電子屏可以用于發布醫院的最新動態、重要通知和病例分享等信息，及時傳遞醫院內部的重要信息。

3.網絡媒體平臺，增加宣傳互動性。醫院門戶網站是社會公眾及院內職工了解醫院的重要窗口，可以實現信息發布、預約掛號、便捷查詢、投訴建議、健康科普等服務，展示醫院形象和優勢醫療服務。醫院官方微博以簡短的文字、圖片、視頻等形式，通過手機、網絡即時發布醫院動態、醫學科普、醫學美圖、醫學話題等。當受眾看到感興趣的信息，只需通過轉發便可以形成鏈條式傳播，或通過回復的形式與院方進行交流。醫院的官方微信公眾號屬于私域平臺，可以分為服務號、訂閱號、視頻號三種。微信服務號一個月只能發布4次，發給訂閱用戶的消息會顯示在對方的聊天列表中，用戶會收到提醒。醫院的重要新聞、知名專家、先進技術、科研成果等可以通過服務號定期推廣。服務號還可以進行功能開發，添加如醫院簡介、醫院平面圖、就診流程、專家出診信息等模塊；還可以接入預約掛號、繳費、檢驗結果查詢等功能，以菜單的形式提供給用戶，方便患者就醫。微信訂閱號每天可以發送1條群發消息，消息將會顯示在對方的“訂閱號”文件夾中。醫院的微信訂閱號側重發布醫學科普知識、醫患故事、各科室活動以及職工生活等。微信視頻號以圖片和視頻為主，在視頻號上可以發布長度不超過1分鐘的視頻，或者不超過9張的圖片，還能帶上文字和公眾號文章鏈接，是服務號、訂閱號的有力補充。以微信公眾號為代表的各類自媒體，為公眾提供了即時多樣的健康信息，以及直接互動的交往平臺，在增強公眾健康素養、推動我國健康事業發展方面發揮了積極作用。新媒體平臺如今日頭條、抖音、百家號、搜狐號、網易號、知乎、快手、小紅書、喜馬拉雅等公域平臺是當前最火爆的手機媒體平臺，這類平臺都是基于個性化推薦引擎技術，根據每個用戶的興趣、位置、年齡、性別、職業等多個維度進行個性化推薦，傳播形式上可以圖文、音頻、視頻、直播等一起來，可有效增強與粉絲的互動，滿足各個層面患者的需求。全媒體時代，為了減少信息不暢通帶來的誤會和一些非理性表達，醫院必須暢通傳播渠道。醫院APP可以實現互聯網診療、HIS系統患者信息交互、健康咨詢、檢查報告查詢、預約掛號等多項功能。在滿足醫療需求的基礎上，可以延伸健康宣教功能，更大限度地拓寬受眾群體，滿足患者需求。

二、醫院媒體宣傳存在的問題

2022年5月31日，中宣部、中央網信辦、廣電總局等9部委聯合發布《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，鼓勵三級醫院建設微博微信等新媒體健康科普賬號。目前，在既有傳統媒體平臺的基礎上，大部分醫院都開設了微博、微信公眾號、頭條號、抖音號等新媒體平臺，但運營情況卻未能達到理想效果。

1.宣傳團隊建設嚴重不足。要保證平面媒體平臺、電視媒體平臺、網絡媒體平臺持續、高效的運營，需要有大量的高質量圖文、視頻等信息來源，需要有專業的醫院宣傳工作人員。尤其是在新媒體時代，迫切需要具備較高信息敏感度、思維前沿的策劃人員提供創意思路和宣傳理念；需要熟悉網絡用語和熱點話題的文字編輯提供文案；需要美術、攝像、剪輯方面的人才創作高質量的作品；需要洞悉目標受眾、把握受眾需求的管理人才持續發展賬戶粉絲，做好服務工作；需要專業的拍攝、直播場地和攝影、攝像設備，以及必要的資金投入，才能使各個平臺保持旺盛的生命力。但目前各醫院宣傳部門人數不多，新媒體專業人才更是不足，外加場地有限、設備陳舊、經費不足，無法滿足各類平臺的發展需求。

2.內容建設定位不準。以往的醫院宣傳，內容多集中在先進醫療技術推廣、核心醫生團隊、常規新聞傳播、核心診療項目上。信息時代“內容為王”，在海量的數據中，若想讓醫院脫穎而出，僅靠干巴巴的內容介紹是遠遠不夠的。受眾對醫院傳播內容不感興趣，醫院的信息很快就會淹沒在信息的海洋中。也就是說，醫院媒體宣傳內容質量不高可能直接導致醫院品牌形象塑造和傳播的效果不佳。醫院平面媒體平臺是醫院傳播信息的一個重要渠道，通過該平臺可以向患者、家屬、醫務工作者等各類受眾傳遞醫院的最新資訊、醫療知識、科研成果等內容，增強醫院品牌影響力和社會知名度，促進醫患之間的交流和合作。然而，如果醫院各媒體平臺的內容定位不準確，可能會導致受眾無法接收或關注到相關信息，最終影響醫院的形象和信譽。因此，醫院各媒體平臺內容定位準確與否對于醫院的發展和品牌形象至關重要。醫院需要根據自身定位和特點，以及受眾的需求和特點，科學制定內容策略，選取適當的媒體形式和內容類型，將信息傳遞給目標受眾，提高信息傳遞的效果和醫院品牌的認知度。同時，信息傳播中也要注意患者隱私侵權風險。

3.各宣傳平臺互動性不強。盡管近年來各大醫院都開發了多個媒體平臺，豐富了傳播載體，但各個媒體平臺之間各自為政，缺乏互動，各平臺內容無法充分共享。此外，由于缺乏在線客服，與受眾互動不足，無法及時收集受眾意見、回復受眾疑問，維護粉絲關系，使受眾黏性不強，線上線下宣傳缺乏有效融合。

醫院在宣傳時使用的各種媒體平臺（如電視、廣播、網站、社交媒體等）之間互動性不強的問題源自以下幾個方面：一是媒體平臺差異。不同的媒體平臺有著不同的特點，傳播方式和受眾群體也有所差異，因此在宣傳策略上的差異也較大。例如，電視廣告通常需要花費大量的資金和資源來制作，并且只有短暫的播放時間；而社交媒體則需要更加頻繁的更新和互動，以保持用戶的興趣和參與度。這些差異使不同媒體平臺之間的協作和互動變得更加困難。二是缺乏統籌規劃。醫院宣傳部門會將各種媒體平臺作為單獨的宣傳渠道來使用，而缺乏整體的宣傳規劃和協調。這會導致各個媒體平臺之間的信息傳遞不暢，甚至可能存在信息重復或沖突。因此，需要建立完善的宣傳計劃，統籌規劃各個媒體平臺的宣傳內容和時機，以保證宣傳效果的最大化。三是沒有充分利用新媒體。新媒體的特點是互動性強、信息傳遞快、受眾廣泛，但在實際應用中，醫院宣傳部門可能會將新媒體作為單一的宣傳渠道來使用，而缺乏與其他媒體平臺的協同互動。例如，在社交媒體上發布的信息可能并沒有在其他媒體平臺上得到充分的宣傳和傳播，這樣會限制信息的傳播力和影響力。

三、醫院媒體宣傳如何做好全媒體矩陣化管理

醫院媒體宣傳的矩陣化管理是指通過將不同職能部門的人員和資源進行交叉整合和管理，實現更高效的宣傳推廣工作。醫院媒體宣傳要做好矩陣化管理，需要在概念、原則、組織架構、內容框架等方面進行研究探討。從而實現更高效、更協調、更優質的宣傳推廣工作。

1.醫院媒體宣傳矩陣化管理概念。矩陣化管理是一種多元化、綜合化的管理模式。它主要通過構建跨部門、跨功能、跨領域的項目組織體系，將各項工作有機結合起來，并通過交叉管理，形成合力，達到協同推進、快速執行的效果。媒體矩陣本質上是操作各類媒體的方式。同一主題通過不同媒體平臺發布不同內容，形成多平臺渠道矩陣，可以增加曝光率和用戶數量，減少內容制作和管理成本，實現宣傳合力。作為一種有組織有系統的宣傳管理思想，矩陣化管理的目的是通過構建一個多維度的宣傳格局，整合醫院多種宣傳渠道，實現中央廚房式內容生產與把關，多平臺信息分發，高度集中地統一管理，提供安全、穩定、高效的內容輸出和技術維護，使醫院宣傳管理更加有效，更好地實現醫院的宣傳目標。以手機網絡、微博和微信為代表的新媒體，給醫院的品牌建設帶來了一定的挑戰；但通過新媒體，醫院有更多發布信息、處置輿情的途徑和手段，也給醫療機構的宣傳工作帶來了機遇。

2.醫院媒體宣傳矩陣化管理原則。醫院媒體宣傳矩陣化管理是指將醫院的各種媒體宣傳按照一定的原則和規律進行分類、劃分和管理，以達到信息傳播的最大效益和宣傳成效的最大化。其中的原則包括：一是以目標受眾為導向。針對不同的受眾，選擇適合其接受習慣和信息需求的媒體，以強化宣傳效果。二是聚焦主題，避免重復。不同媒體間的內容要有差異化和互補性，避免出現重復、重疊的內容。三是信息發布要及時。醫院媒體宣傳要及時發布最新的醫療信息、科技動態和醫療服務信息，以滿足受眾的信息需求。四是管理要科學。醫院媒體宣傳管理要建立科學的管理制度，對媒體的使用進行規范和監管，確保宣傳效果和質量。五是增加宣傳渠道。醫院媒體宣傳要不斷增加宣傳渠道，包括社交媒體、網絡媒體、電視、報刊等多種媒體，以擴大宣傳范圍和影響力。

3.醫院媒體宣傳矩陣化管理組織架構。當前信息時代，要想實現醫院媒介矩陣深度融合并發揮效力，必須著眼打造一支政治可靠、思想純凈、本領過硬，集采、編、發、攝、錄、傳、審于一體的“全要素編隊”。

首先，要建立完善的管理運營機制，明確醫院媒體宣傳矩陣化管理的各個層級及職責，形成一個橫向的管理組織架構。如醫院黨委負責審批所有官方宣傳平臺，把控輿論導向，確定宣傳重點。醫院宣傳部門負責媒體宣傳矩陣的規劃、建設，醫院官方自媒體平臺的內容創作、信息更新和日常管理工作。醫院信息部門負責媒體宣傳矩陣的運行維護和技術支持。醫院患者服務部門負責開展人工客服服務，建立粉絲俱樂部，提高受眾黏性。就工作內容而言，醫院宣傳涉及醫院管理、醫院文化建設、自媒體運營、對外宣傳、輿論危機處理等各個方面。可以根據不同的媒體形式和功能定位，將醫院宣傳運營團隊分為傳統媒體部門、數字媒體部門、外聯部門等。各個部門之間建立緊密的聯系和合作機制，信息共享，跨部門資源配置，形成一個垂直管理的矩陣式組織機構。

其次，要建立專業的通訊員隊伍。醫院要建立一支高素質的通訊員隊伍，全面、及時、準確地宣傳醫院各項工作。各科室要確立一名通訊員負責本科室的新聞宣傳通訊工作，要求具有一定的文字和攝影功底、熟悉本科室和本專業情況、具有宣傳工作熱情、對醫院有價值信息有敏銳察覺力，每月必須完成一定數量的高質量圖文作品或視頻，由醫院發放通訊員津貼。要鼓勵科室專家積極投稿、做節目。宣傳部門要指派專人對接科室通訊員和專家，及時約稿、收稿、發稿，實現一對一溝通，便于科室需求與醫院整體宣傳要求同步，更便于臨床一線的信息及時發布。要定期對通訊員進行培訓，除了專業知識以外，還要覆蓋法律法規、攝影技藝、新聞發言規范、輿情應對、新媒體運用等方面。

最后，要建立高效的醫院媒體宣傳運營團隊。基于新媒體時代信息的海量性和共享性、傳播的及時性和互動性、表現形式的個性化和多樣化，媒體宣傳運營團隊人員應當包括決策分析、美工文案、醫學編輯、攝影攝像、后期剪輯、技術支持、在線客服等角色。醫院應當適當調整宣傳部門人員專業構成，引進懂策劃、有創意，能夠熟練掌握攝影、攝像、編輯技術，擅長內容創作和加工的人才；明確人員分工，完善分工合作機制和考核機制。此外，醫院在場地、資金、設備等方面要予以支持。醫院媒體宣傳運營工作人員應轉變思維，主動加強學習，與時俱進。一要轉變傳統宣傳思維，將思維導向由“從醫院出發”轉變為“從用戶出發”，從用戶的需求和閱讀興趣出發來考慮問題。二要提高工作人員的專業素養，以滿足不同宣傳需求。三要提高同各科室專家、通訊員和社會媒體的溝通能力，及時提供醫療動態，反饋媒體需求。

4.醫院媒體宣傳矩陣化內容框架。將以上三類平臺整合，高度集中地統一管理，實現中央廚房式的內容把關和分發，打造醫院宣傳“策、采、編、發、控”一體化宣傳矩陣，提高醫院宣傳效果、效率。全新的內容管理系統，源源不斷地提供優質的、個性化的信息，支持多個媒介終端、多場景應用，全方位展示醫院品牌形象，滿足醫院宣傳和患者多方面需求。強大的“腦”指揮中心，負責信息的價值判斷及分發。交響樂團式的空間布局，使各媒介品種圍繞“腦”指揮中心協調作戰。多媒體化的采寫部隊，能同時提供“文字、音頻、視頻、圖片”等各類產品，供醫院各宣傳平臺全方位使用。同一信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒體的產品，傳達到不同的受眾群。如同一內容，通過抖音、快手等輸出視頻內容，迅速吸引受眾眼球，打開交流窗口；微博、微信公眾號、新媒體平臺進行話題引導、圖文解析，實現內容擴充；報紙、網站、宣傳櫥窗等發布官方權威信息，進行深度報道甚至輿論引導，夯實傳統媒體主陣地；院內電子屏直面就醫患者及家屬，可以傳遞更多、更豐富和強互動性的信息，提供更為個性化的服務。矩陣化的內容框架，使信息制作、復制的成本大大降低，傳播的速度大大提高，既擴大了市場，也獲取了較好的社會效益和經濟效益。此外，不同平臺吸引不同用戶群，可以相互聯動，資源共享，可以達到一次采集、多種生成、多元傳播、融合發聲、立體呈現的多維立體宣傳效果，增加用戶數量和整個主題的曝光率。同時，在實施醫院媒體宣傳矩陣化管理過程中，需要不斷跟蹤檢查各個階段所設立的指標和目標是否達到預期結果。在目標達成后，需要及時總結經驗教訓，調整和優化管理模式和方法，使其更加符合實際和實用價值。

四、結語

醫院媒體宣傳矩陣化管理，不僅可以節約管理成本，高效推動醫院媒介資源有效整合，實現新舊媒體優勢互補，而且利用不同平臺傳播信息、收集反饋，層層遞進形成良性循環，使每個平臺“活起來”，形成完整覆蓋的傳播體系，更好地在多個維度上滿足不同的受眾需求。醫院應保證各平臺的活躍度，及時發布信息，關注熱點問題，設置話題，每天更新內容，絕不做“僵尸”平臺，保持受眾持續關注。同時，重視與受眾的互動、分享，根據后臺數據反饋和效果評估不斷調整，提高受眾滿意度，努力使關注人數不斷增長，達到良好的傳播效果。

作者單位 首都醫科大學附屬北京世紀壇醫院宣傳中心

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【編輯：王秦】