數媒時代基層媒體的出場邏輯

我國縣級融媒體中心建設是頂層設計與推動之下的結果。自2013年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出媒體融合發展的理念后，我國傳統媒體和新興媒體的融合發展開始加速。基層傳統媒體也在不斷探索數字媒體時代的轉型發展路徑，2014年浙江省安吉縣就開始整合縣域媒體資源，開啟了媒體融合發展之路。2018年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出要“抓好縣級融媒體中心建設”后，全國縣級融媒體中心建設進入高潮階段。

雖然基層媒體的融合發展面臨諸多困難，但不可否認，從官方到民眾對基層媒體都有強烈的需求和期待。縣級融媒體中心作為中國特色媒體體系的底層“基石”，承擔著宣傳工作服務群眾“最后一公里”的重任。因此，在縣級融媒體中心完成階段性建設任務后，對其發展定位、建設問題、面臨困境和可能的突破口做全面而深入的分析是非常有必要的，中國新聞出版研究院劉建華研究員等所著的《縣級融媒體的“四梁八柱”》，就是一本適時且適當的著作。

關于縣級融媒體的學術研究興起于2018年，2019年就已經有相關著作。但是，鑒于全國縣級融媒體中心建設是在2018年之后才大范圍展開，因此縣級融媒體中心建設的成效，及其在融媒改革中的位置和角色只有經過一段時間的沉淀才能更為清晰和明確。目前，縣級融媒體中心建設已經從早期的掛牌成立階段進入能力建設階段，而這個能力建設就涉及本書中關注的“體制機制、生產流程、經營管理、技術應用、人才培養、隊伍激勵、政策資源”等方面的內容。本書從戰略安排、角色論、功能論、生產論、經營論、發展論、傳播效果論、國際傳播論和人才論具體的八章內容對上述問題予以論述和闡釋。可以說，這是目前縣級融媒體研究中集理論論述與案例分析最完整的一本著作，可以為相關研究者和具體從業者提供全面的理論視角和詳實的行業實踐參考。

在具體的建設實踐中，“新聞+政務服務商務”的運營思路成為縣級融媒體中心當前的主要運營模式和重要發展增長點，因此體制機制、經營管理在已有研究中較為集中。本書除了對這些問題進行更為深入的分析之外，還聚焦了已有研究少有關注或是探討不深入的問題，如縣級融媒體的國際傳播、縣級融媒體的傳播效果和縣級融媒體的人才問題。

縣級融媒體融入國際傳播體系的可能與路徑。在網絡社會之前，限于地域和技術因素，縣級媒體基本沒有可能進入國際傳播體系。中國縣級社會的鄉土風情和信息只能在主流媒體的鏡頭和筆下才有機會對外展示。網絡社會無遠弗屆，給予縣級融媒體進入國際傳播體系的可能和機會。

中國基層社會孕育著中華文明各具特色的地方文化，縣級融媒體作為基層媒體恰恰是展示地方文化的最佳媒介平臺。因為本地的便利性和對本地文化的熟知，縣級融媒體在展示和傳播地方文化方面更有優勢。就當下而言，縣級融媒體積極嵌入國際傳播體系，網絡技術的開疆拓土是前提，我國當下積極構建和加強國際傳播能力的頂層設計與期待是更重要的動力。

鑒于縣級融媒體建設周期相對較短，主流研究主要聚焦在體制機制和經營管理等建設中凸顯出的問題，從學術研究視角來看，僅有個別文章關注了縣級融媒體的國際傳播問題。本書及時關注到了縣級融媒體進入國際傳播市場的出場語境、意義生成、機遇和挑戰以及主要路徑，這是目前探討縣級融媒體國際傳播問題較為全面和深入的內容。

隨著縣級融媒體階段性改革完成，涌現出一批實力較強的縣級融媒體中心。縣級融媒體完全有能力通過打造縣域本土傳播中心向世界傳播優秀的本土文化內容，如書中所舉例子，廣州市黃埔區融媒體中心運營的海外社交媒體平臺賬號“@Yes，Huangpu！”（耶！黃埔）、海南（儋州）國際傳播中心運營的“Visit Danzhou”（遇見儋州）賬號。這些縣級融媒體中心將地方人文歷史、城市風貌、自然風光、發展規劃作為主要內容，積極進行海外傳播。然而，目前只有極個別縣級融媒體中心有實力開設和運營海外社交平臺賬號，因此本書在縣級融媒體國際傳播的主要路徑中提出了諸多現實可行性建議，其中在平臺構建策略方面提出地方融媒體可以借助新華社、中新社等國家級通訊社和媒體來優化內容生產能力以增強地方聲音的國際化表達，或是直接與新華社這樣的國內主流媒體共同合作設立國際傳播中心。山東各縣級融媒體中心以“Discover Shandong”（發現山東）為統一身份標識開設英文賬號，與新華社新聞信息中心聯手共同打造海外傳播的社交化、視覺化、互動化內容產品。海南自貿港（文昌）國際傳播中心也是當地縣級融媒體中心與新華社新聞信息中心海南中心共同打造的。

在傳播技術加持和政策指引下，我國縣級融媒體完全可以成為傳播中國縣域文化資源的中心。縣級融媒體深入挖掘本土文化資源、激發本土文化活力，在做強自己或是借助他力的前提下實現與國際傳播體系的連接，讓更廣更鮮活、更多樣的中國故事傳播到海外。在縣級融媒體的國際傳播問題還未得到很多關注的時候，本書對此問題提供了理論依據和大量鮮活的案例資料。

縣級融媒體傳播效果評估體系的構建。2018年以來，國家、地方財政大力支持縣級融媒體中心的建設工作，到2022年8月，全國2585個縣級融媒體中心建成運行，縣級融媒體中心逐步從數量增長期向提質增效期過渡。經過幾年的建設，縣級融媒體中心的傳播效果問題就成為急迫研究的“議題”，但是目前學界對這一問題的研究也較少。

縣級融媒體中心的建設歷程呈現出明顯的頂層設計導向，因此在評估縣級融媒體中心的傳播效果時就不能以狹義上的受眾效果為單一視角，而應體現其在建設過程中涉及的多個相關利益主體的期待與需求是否得到滿足。據此，本書認為要從縣級融媒體中心建設初衷出發，以“引導群眾、服務群眾”為中心，構建縣級融媒體中心的傳播效果評估體系。

本書采用層次分析法構建了縣級融媒體中心傳播效果評估指標體系的各級評估指標，共分為三個層級：一級指標為媒體服務、黨建服務、政府服務、公共服務、增值服務五個部分；二級指標在一級指標五個分類指標下分解為價值引導、社會影響、經營業績、受眾反饋等重點評估指標；三級指標將上述指標進一步細化實現數量化處理，根據標準化處理后的指標進行數據分析。總之，本書根據傳播效果理論、利益相關者理論等理論內容，結合縣級融媒體中心建設實際，對構建縣級融媒體傳播效果評估體系的原則、框架與路徑進行了探索。

比較遺憾的是，雖然本書構建起了縣級融媒體傳播效果評估體系和評估指標，但并沒有做更進一步的實證分析。當然書中說明這是未來進一步研究的方向和思路，期待在后續的研究中能看到基于這一指標體系對縣級融媒體傳播效果詳細的實證分析，以檢驗多年來縣級融媒體中心運行的效果，這一效果即是頂層設計者希望看到的，也是基層管理者希望看到的。

縣級融媒體的人才困境與突破。相較于前兩個問題，本書對縣級融媒體中心的人才問題談論得更多一些，但以往的研究或是缺乏大量的調查分析或是僅局限于單個縣級融媒體中心進行案例分析。本書項目團隊已持續幾年對全國多家縣級融媒體中心進行調研，從2019年就形成了內部的年度調研報告：《全國縣級融媒體中心基層輿論引導能力建設典型調研報告》，一直在關注縣級融媒體中心的人才問題。本書作者團隊的另一篇文章《縣級融媒體中心輿論引導能力建設現狀與發展路徑》談及縣級融媒體中心普遍面臨著“高端人才引不來、骨干人才留不住、一般人才干不了”的“硬傷”，對此，要通過事業留人、感情留人、待遇留人等方法吸引各類急需人才。可以說，本書的項目團隊很早就開始通過實踐調查的方式關注縣級融媒體中心面臨的各類人才問題。

就本書而言，設立專門章節詳細論述了縣級融媒體中心人才建設的理論基礎、類型與要求、面臨的主要問題和改進的措施與建議，并結合具體案例進行了深入分析。此外，本書附錄的11個縣級融媒體中心能力建設報告中都談及了縣級融媒體面臨著較為嚴峻的“人才問題”，而這11個縣級融媒體中心能力建設研究報告有10個研究報告為縣級融媒體中心主任、總編輯或是記者所作，這些管理者和從業者對各自縣級融媒體中心的實際情況更為了解，人才問題成為不約而同的“議題”，說明縣級融媒體中心的“人才問題”是現實而緊迫的。這部分案例報告與本書的“人才論”章節形成理論與實踐的呼應關系，對當下縣級融媒體中心面臨的人才困境和解決策略提出了更加符合實際的分析路徑。這即為后續研究者的調查和研究指明了方向，也為面臨“人才困擾”的縣級融媒體中心提供了清晰的人才發展規劃方向。

本書通過長期扎實的實踐調查，對縣級融媒體階段性的建設成效和面臨問題作了全方位的理論梳理和應用分析。本書既有理論高度也有實踐經驗，對縣級融媒體相關問題的研究者、管理者和從業者都有較高的參考價值。

作者系內蒙古大學文學與新聞傳播學院副教授

【編輯：李棟】