“非遺+旅游”走出產業化新路

非遺保護與旅游開發兩者既相互成就，又相互制約。非遺保護更注重傳統和原生性，而旅游開發則更注重新形式和新創新，兩者有一定的共性又有一定的沖突。但不可否認的是，持續開展非遺保護活動，加強與旅游產業的融合是重要途徑。基于此，現以顧村的“非遺+旅游”開發實例為導向，探討在新時期“非遺+旅游”的產業化及實踐路徑，以期為相關人員提供參考。

截至2022年底，我國已有43個項目列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄。而我國的非遺項目集中于歷史底蘊豐厚、文化交流頻繁以及對歷史文化保護得當的地區，在這種情況下，我國的非遺保護項目呈現非均衡性、保守性以及集體互助性。隨著2017年《中國傳統工藝振興計劃》的推行，越來越多的非遺項目出現在人們的視線當中，這給非遺項目的產業化打下了較好的基礎。值得注意的是，“非遺+旅游”產業化開發雖然能夠提升當地旅游產品的文化內涵，但為了更好地傳承非遺，在促進旅游產業可持續開發的同時，要做好非遺保護工作，這也是產業化開發的重點工作之一。

寶山非物質文化遺產現狀

上海市寶山區在對非物質文化遺產的保護和宣揚上，做了許多的努力。目前，已記錄在冊的非物質文化遺產有一項國家級名錄、十項市級名錄以及多項區級名錄，其中包括民族風俗、傳統音樂、傳統美術、傳統技藝以及傳統戲劇等多方面，部分非物質文化遺產如下表所示。

由上表可知，寶山非物質文化遺產類目多樣。其中，較為豐富的是傳統美術項目和傳統技藝項目，這種藝術類非物質文化遺產與文創產業化的契合度極高。因此，在發展“非遺+旅游”產業鏈時有極大優勢。以顧村結藝制作技藝為例。在每年的2月至4月，有大量游客到寶山參加櫻花節看櫻花，欣賞美景。寶山區可充分利用這一優勢，發揮顧村結藝在藝術品創作上的優勢，創新各種文創產品，以紀念品或藝術品的形式向市場推廣，經過市場驗證后，持續性調整產品創作方向，直至成為一條以顧村結藝文化為核心的非物質文化產業。事實上，顧村結藝制作技藝作為中國結藝的分支，既有中國結藝的一般特征，也有其獨特的地域文化色彩，再加上顧村特殊的地理位置，顧村結藝在新時期得到快速發展。在中國結藝的傳統技法上，顧村結藝還創造性地采用了實物化、裝飾化、圖案化等藝術手法，并使用多種材料來創新結藝形式，這種多元化的產物發展與市場同樣有極高的契合度。因此，在顧村結藝多元化產物的支持下，“旅游+非遺”的文化產業化項目有極高的可行性。

非遺產業化的構成要素思考

站在產業化的角度思考分析寶山非遺旅游產業，非物質文化遺產主要可分為宜產型和非宜產型兩種。前者是指部分非遺項目比較適宜通過產業化的方式進行傳承和進一步發展，如版畫、彩燈、剪紙等，主要依賴于實物交易才得以流通的傳統手工藝，這些手工藝在地區內的流通性較小。但在產業化之后，其流通范圍便能夠覆蓋全國，推動傳統手工藝的非物質文化遺產傳承。后者是指部分不適宜通過產業化的方式進行傳承的非物質文化遺產，如傳統音樂江南絲竹、傳統醫藥杞柳支具固定法等。將非遺項目與旅游業結合進行產業化開發，實際上就是對宜產型的非遺項目進行合理創新，并將其應用在旅游產業中，建立“以文興商，以商養文”的創意產業格局。而非物質文化遺產的特殊性，使其與一般工業產品的市場化流程具有一定的區別，需要五大構成要素，如下圖所示。

非遺產業化以文化資源作為核心，面向非遺消費者，將現有的非遺項目核心資源，通過文化符號、文化空間以及文化體驗等多種創新設計和營銷手段進行動態化市場運作，進而實現對非遺項目的綜合化運用。將非遺項目進行產業化的好處在于，突破了傳統的生產性保護手段，將非遺項目作為資源，推動地區經濟增長，走雅俗共賞的路子，讓非遺項目不再束之高閣，而是到群眾中去。

“非遺+旅游”產業化開發存在的問題

非遺活動宣傳力度小，未形成品牌效應

在信息時代，打造品牌是增強宣傳影響力和擴大宣傳面的重要手段，從新媒體的角度來說，打造品牌就是設定IP，而IP就是非物質文化遺產產業化的核心要素。但實際上，我國大部分地區對非物質文化遺產的保護、傳承以及宣傳等，都較少在網絡或社交媒體上進行。一方面，受題材限制，很多非物質文化遺產在題材上并不符合網絡平臺的推廣機制，即使將其放在平臺上，也不一定有良好的宣傳效果。另一方面，與政府部門的網絡意識有關，政府部門在宣傳非遺時，對網絡媒體的有效利用程度也是影響非遺宣傳的重要因素。以顧村結藝為例，雖然寶山櫻花節每年會吸引很多游客，但大部分游客是為了觀美景，而非了解寶山非遺。究其原因，寶山非遺缺少宣傳，對外吸引力較低，甚至許多本地居民都不了解當地的非遺，這對寶山非遺和旅游結合的產業化開發是極其不利的。而形成這種局面的原因，主要是尚未形成獨屬于寶山的品牌效應。淄博燒烤是區域性品牌的典型，許多人去淄博旅游是沖著燒烤，帶著目的去旅游，遠比“從眾”旅游更能體現一個地區文化與旅游業的產業化開發進程。

非遺內涵挖掘不足，缺乏市場競爭力

留存至今的非物質文化遺產都具有豐厚的歷史文化底蘊，但是在許多地區，對非物質文化遺產的產業化開發主要以展覽的形式進行，缺少對非物質文化遺產的深入介紹，外來游客只能看到非物質文化遺產的表面特征，并不能夠了解非物質文化遺產的起源、發展、文化核心等相關信息，這導致許多非物質文化遺產對外來游客的文化吸引力不足。非物質文化遺產對于外來游客而言，更偏向于表演項目，這不僅在一定程度上抑制了非物質文化遺產的傳承和傳播，也影響了地域“非遺+旅游”產業化開發的進度。例如，像剪紙或刺繡這種成本不高又能夠增強群眾體驗感的項目，在某種程度上比其他非物質文化遺產更具有產業化優勢。這些非遺項目在產業化的同時，也應注重對用戶體驗感的開發，但由于未對非遺項目傳承和歷史文化宣傳引起重視，導致群眾體驗層次較為淺顯，無法深入了解潛藏在非遺項目背后的精神文化，因此，很難在非遺旅游產業中形成強有力的市場競爭力。

非遺產品設計單一，創新性不足

非遺項目是一種虛擬向的文化產品，而非遺旅游產業化開發需要將非遺項目轉化為帶有一定精神文化的具象化產品，在這期間，產品定位模糊，沒有結合非遺項目本身做出具有非遺項目特色的產品定位，缺少對非遺產品的系統性開發。再加上部分非遺項目缺少現代化的智能高科技設備對非物質文化遺產進行展示和講解，導致非遺旅游對游客的吸引力不足，許多人即使路過非遺項目展示場所，也不會停留。以寶山為例，剪紙、編棕、挑花等傳統美術項目，仍停留在對傳統圖像和傳統物品的開發制作，未曾結合新時代時尚元素進行創新設計，戲劇項目同樣如此。雖然傳統的表演形式更能凸顯其文化底蘊，但在新時代，高科技的舞臺布景能夠獲得更好的體驗效果。同時，對非遺傳承人的非遺技藝、對舞臺的掌控力以及對表演節目的創新編排等各種能力都提出了新的挑戰。因此，在非遺傳承人未能突破思維限制之前，非遺產品設計單一、創新性不足的問題將會一直存在。

“非遺+旅游”的產業化探索路徑

做好非遺家底普查助力旅游開發

寶山非遺項目豐富，還有很多非遺項目潛藏在民間，“自古民間出高人”并非空口白話，但民間高人+QevUEhXWwWhRM8qC0Wvg42L1JLxpqi/b1/tPfQhpuU=往往不具有名氣。因此，推動“非遺+旅游”的產業化發展，需要加強非遺家底普查，找出各個地區的宜產型非遺項目，并依托于這些非遺項目，構建地區個性化的相關產業。只有非遺項目夠多，在進行旅游開發時，才能有更多的可選擇性。對此，政府部門可從三點著手。第一，建立動態數據檔案，將家底普查的數據進行分類化處理。非遺普查可按照非遺名錄分類進行，讓基層人員逐村入戶式地與每一位村民進行交流，并將村民的記憶以數據化的形式留存檔案。這份檔案信息，可以清楚地了解到哪些人掌握了非遺技藝，哪些人適合傳承非遺技藝。只有依托于明確的數據，政府部門在進行旅游開發時，才能更好地規劃非物質文化遺產的傳承之路。第二，在普查的基礎上確立可培育的非遺項目。事實上，非遺項目往往是區域性的，這個村的非遺技藝，有可能在不遠處的另一個村同樣存在。因此，政府部門在進行旅游開發時，需要協調多方人員齊力規劃旅游路線，力求讓雙方或多方受益。還可以定期實施跨區域非遺活動，讓非遺項目走入群眾。第三，增強非遺旅游產業的互動性。當前，群眾對非遺項目的接觸主要以觀看和體驗的方式進行，人們對非遺項目的認知大多停留在它的表面形象。因此，必須要增強非遺項目與游客的互動性，讓非遺項目真正走入人們的生活。

“非遺+文創”激發產業潛能

非物質文化遺產往往帶有固定的歷史、文化、傳統等各種標簽，這些標簽使許多非遺項目被判定為過時和土氣或者奢華與高級，無法深入普通群眾。而非遺與文創的結合，能夠讓文創產品更具有文化特色。政府部門在進行旅游開發時，能夠以非遺為基礎，打造適宜地區的標志性非遺文創產品，增強游客的非遺旅游體驗。對此，政府可從三方面著手。第一，非遺文創定制。許多傳統手工藝產品都是現做現賣的，如刺繡、剪紙或面塑等，而非遺文創定制是將產品按照市場的不同需求，制作多款迎合市場熱度的產品，讓游客在選購非遺文創產品時，能夠選到滿意的產品，若都不滿意，可現場與非遺傳承人進行溝通，實現私人化定制。第二，在人流量較大的區域，如景區、大型購物中心等設置非遺文創商品店，對外出售具有地區特色的非遺產品，在推廣非遺文創產品的同時，推動非遺產品的大規模開發。第三，實現規模化和集群化。許多非遺項目在內容上具有一定相通性，因此，在進行旅游開發時，應對非物質文化遺產所在地區和傳承方式進行合理規劃，在區域性實現非遺文創產品的規模化和集群化，推動非物質文化遺產的產業創新。

“非遺+新媒體”賦能非遺新價值

在新媒體時代，信息傳播速度更快，覆蓋面更廣。想要快速提升非遺項目的名氣，借助新媒體宣傳非遺項目是最佳選擇。從新媒體的角度看，非遺內容只要宣傳得當，很快就能夠獲得較大的曝光。但許多工作人員不精通新媒體的運營方式，對新媒體動向不夠明晰，無法有效借助互聯網進行創新。對此，政府部門在開發旅游產業時，應深入思考如何加強新媒體應用為產品賦能。例如，在新媒體環境下，大量曝光必然會吸引許多對某種非遺項目感興趣的人群，當他們被吸引到地區旅游之后，再用更豐富多樣的非遺留住游客，提升游客的旅游體驗，游客就會主動向外推薦旅游地區。文化需要傳承，當政府部門利用新媒體對非遺項目進行宣傳時，與旅游結合的產業化開發能夠產生更多的收益。通過吸引來自五湖四海的眾多游客感受非遺項目、深入了解非遺項目并主動參與傳承非遺項目，真正做到非遺與旅游的雙贏。

綜上，非遺項目與旅游開發相輔相成，非遺項目為旅游產業賦予文化價值，而旅游產業為非遺項目賦予經濟價值，這是在利益上的雙贏。而旅游產業開發后，就有更多人了解到多種非遺項目，從而有更大概率出現愿意傳承非遺項目的人。同樣，在非遺項目賦能旅游產業之后，游客也能在游玩的過程中感知歷史底蘊，進而有效增強游客的旅游體驗，用地區非遺特色構建區域性品牌，實現可持續發展。“非遺+產品”的產業化開發，在增加區域性經濟增長點的同時，要對傳統非遺進行合理宣傳，政府部門在進行旅游開發時，要保證非遺項目的安全性。