品牌傳播視域下高校與城市文化的互動

摘要：城市文化品牌是城市軟實力的集中體現，為城市發展提供長久助力。高校立于城市一隅，與城市文化共同構筑社會文化，也在發展中創新著城市的文化品牌。城市文化品牌的傳播渠道眾多，但品牌不是一次性的文化產品營銷，高校在與城市文化融合共生中逐漸擁有獨特優勢，使得高校不僅是城市文化傳播內容的把關者，更是傳播效果的直接受傳者，這樣的良性互動使得高校在教育職能、文化資源、科學研究、生態建設等方面與拓展城市文化品牌的路徑摸索中，逐漸形成長期的品牌文化互動，實現著象牙塔到精神家園的文化轉向。

品牌的研究始于產品的營銷，主要用于企業商品的區別化（Philip Kotler，1997；Chernatory&McDonald，1998）。將城市作為品牌進行研究借鑒了很多企業品牌的相關研究成果。先后經歷以宣傳和營銷為手段，促進旅游和工業發展以及推廣城市房地產項目的“城市推廣”階段（Gold&Ward，1994）；細分市場，挖掘文化資源吸引移民和投資的“城市推銷”階段（Ashworth&Vooged，1990；Kearns&Philo，1993）；以及將地區形象通過品牌管理形成品牌資產進行“城市品牌管理”階段（Philip Kotler，2002）。城市文化品牌是城市品牌的子系統，將城市的文化規劃融入城市社區建設，可以達到社區文化認同和社區文化資源運用的雙重社會目的（Harvey Perloff，1979）。其中，高校作為城市文化的集中凝縮，對城市文化品牌的建設作用更加引人重視。發揮高校“高技術中心”功能推進城市創新能力（Castells&Hall，1994）；融合高校科技空間、創業產業活動場所，以高校“文化區”或“媒體中心”促進城市轉型（Van Winden，et al.2012）等研究都充分表明高校在教育、科研、人才等多方面對于城市發展的重要性。高校文化和城市文化都是社會文化的子系統，城市文化的各要素體現在精神文明和物質文明的各個方面。其中，便于識別的文化符號在選擇和被動選擇中被時代所記憶，成為城市文化品牌的有效助力。高校文化在城市文化發展進程中，可以選擇城市文化品牌中與之關系緊密的文化符號，形成高校特色的同時，打通高校與城市文化間的壁壘，形成長期有效的品牌互動。

高校傳播城市文化品牌的優勢

高校在傳播城市文化品牌的過程中，承擔的文化傳播功能始于教育，卻不局限于教育。城市居民與高校師生在成為城市文化共同的探索者時，也是城市文化的實體體現，因而他們是城市文化品牌的能動載體。在以人為中心發起文化活動時，其文化活動在高校乃至城市引發的共振成為城市文化發展新的方向。高校作為城市文化集中體現，共同成為城市文化傳播內容的“把關人”與“受傳者”，在文化傳播的雙向過程中，探索著文化品牌傳播的多種可能。

高校是城市文化品牌傳播內容的“把關人”

地方品牌形象的重新定位需要傳播者對品牌進行重新定位，在選擇核心價值后進行媒介的傳播。而對于核心價值的把控，一是來源于自然的沉淀，二是源于“把關人”篩選。首先，城市中生活的“文化傳承人”是活著的城市靈魂，他們對文化的傳承和對城市文化的領悟是在文化自然沉淀中留下來的精髓。其中，高校師生也是文化的能動踐行者，他們在與城市文化傳承人的共同探索中，摸索著城市文化的發展方向。其次，高校對于知識的探索，無疑是文化的源頭，在與城市文化共生發展的過程中，結合城市文化資源發展自身教育，其文化的原真性也兼具地方性特點。因而，以高校作為城市文化的內容“把關人”，在保證城市文化品牌傳播內容原真性的同時，可以與城市文化有機結合。

高校是城市文化品牌傳播效果的“受傳者”

高校傳播城市文化品牌的同時，也長期浸潤于城市文化之中。因而，高校文化與城市文化通過師生與居民的能動發展后，城市文化開始形成新的姿態。這些文化生態的生長促進高校進行積極的反饋以及更多正面的思考。城市的存在，向來以人類的聚居活動作為起落的標志。而影響城市文化風格形成的，也正是由于人們聚居活動中產生的風土人情的差異而不同。不僅如此，一旦城市文化品牌趨于穩定，有著對城市文化向往的人們又會繼續聚集于此，為城市文化品牌的樹立帶去新的發展方向。在通過高校師生這一城市文化的實際踐行者進行的能動傳播后，與城市居民發生文化碰撞，其所代表的文化一部分成為城市文化的新鮮勢力。

高校與城市文化品牌的互動傳播關系

高校作為城市發展過程中的自然產物，是城市文化發展所需，也是時代文化的凝聚。城市文化品牌的建設不是一次性的文化產品營銷，而是長期的文化品牌建設，縱觀高校與城市的發展歷程，高校與城市在文化和功能上的互通給予了城市文化品牌傳播的教育基礎和技術基礎。與此同時，當橫向分析高校與城市在空間上與人員中的互動時，更加難以簡單地將高校從城市的空間資源與文化生態中割裂出來。因而，高校與城市在教育、資源、技術、生態四個方面傳播城市文化品牌的過程中發揮著無限的潛在能量。

從高等教育到公共教育，高校聯動城市文化品牌

從傳播學的角度分析，高校是傳播城市文化的媒介。不僅如此，正所謂“媒介即訊息”，高校本身也是一種城市文化。高校作為連接社會和家庭的重要樞紐，不僅承擔著教育的責任，更肩負著長遠的社會職能。因而，城市的公共教育功能與高校的教育功能往往交織緊密，文化品牌的交流方式與渠道也更加多元。城市文化品牌的塑造需要強大且持久的文化動力，這是城市文化生命力之所在，而高校教育的功能恰恰契合著城市的文化教育形象，在整合城市教育資源的過程中，尋求教育資源的互換，完成文化價值的實現。

1.城市文化品牌視域下高等教育與公共教育的關系

公共教育服務體系龐大，政府不只是公共教育負責的唯一主體，社區、家長、私營企業、高校等都是公共教育服務體系中的一員。高校以其教育功能，承擔著城市公共教育的重要職責，藏書豐富的高校圖書館與公共圖書館、音樂類院校的校內音樂廳與所在城市的音樂廳、美術類院校的校內美術館與所在城市的美術館等都充分說明高校依托城市而建，其高等教育職能與城市所發揮的公共教育職能是攜手共進的。因而，高校不僅僅是“教學場所”，還是學生在一種洋溢著普遍知識的益智團體氛圍中進行自我教育的“教育場所”（Henry Neman，1852）。高校不單純是校園、教師、學生的組合，而是依托高校這個平臺充分整合城市資源的內在引擎。

2.城市文化品牌視域下高等教育向公共教育的轉化渠道

高校在傳播城市文化品牌的過程中，依托教育平臺連接城市文化，與城市公共教育形成深度互動。首先，城市地域生態是高校文化精神存在的基礎。以曲阜市為例，曲阜師范大學選址在此，并立足儒學文化設立儒學研究中心，校內“孔子儒文獻庫”藏書數量達到33.6萬冊（杜文茜，2016）。曲阜師范大學依托城市文化地域資源，建立學校儒學研究品牌，開展學術講座、出版學術刊物以及建設專業型圖書館，為高校學生提供了獨一無二的儒學教育體驗，這是城市賦予高校的獨具特色的教育資源。其次，高校建立起來的“孔子儒學”教育體系又能為城市所用，成為代表曲阜文化對外傳播的又一載體。不僅在區別城市文化形象中更易擁有辨識度，也增添了城市的知名度。因而，高校在城市文化的浸潤下，找到自身品牌教育優勢，在開放教育平臺的同時，與城市公共教育機構共享平臺，助力城市文化品牌的發展。

從人文資源到城市文化形象，高校重現城市文化品牌

每一座有影響力的世界級城市，都有自己的文化傳統與歷史名人，在高校對城市文化的組織傳播過程中，以高校教師身份發起的組織傳播和社會傳播，在聯合城市名人的文化核心價值選擇后，將完整構成地方品牌的傳播發起者與媒介。因而，將高校作為文化品牌傳播媒介的同時，高校的師生早已成為傳播的主體與受眾；在與城市人文資源結合的同時，將城市文化的精髓進行總結，是對傳播內容的篩選以及重點傳播。作為連接高校與城市的能動載體，高校在人文資源選擇上逐漸形成的高校品牌對樹立城市文化形象的作用斐然。

1.城市文化品牌視域下高校人文資源與城市文化形象的關系

高校文化在傳承城市文化的同時，創新著城市文化、引領著城市文化發展。城市文化資源是有知曉等級的，這對城市的品牌營銷意義重大（金元浦，2021）。高校是當代核心價值的傳播圣地，在城市文化資源的選擇上，高校擁有一定的話語權。不僅如此，按照組織內傳播的過程與機制，可以將高校的傳播分為正式傳播和非正式傳播兩種，而教師除了擁有正式渠道中構成組織成員的“組織人”身份以外，還兼具非正式渠道中“社會人”的特點。因而，在高校對城市文化的組織傳播過程中，以高校教師身份發起的組織傳播和社會傳播，在聯合城市名人的文化核心價值選擇后，成為高校人文符號，也成為城市的人文標識。

2.城市文化品牌視域下人文資源向城市文化形象的轉化渠道

首先，高校在對城市人文的傳承下，將城市文化有效展示。例如，中國現代話劇奠基人曹禺，其生長于天津這座城市，高校對于曹禺的戲劇啟蒙是其曠世創作的伊始，而天津又因有這樣一位大師的出現而底蘊倍增。天津先后以曹禺舊居、曹禺劇院為依托，開展多項城市文化旅游項目。這些文旅項目成為天津旅游景區標的物的同時，更是城市文化的品牌標志。其次，高校選擇人文資源樹立城市文化品牌形象時，對城市文化不僅僅是重現以及創新，更是一種引領。高校師生學習知識的同時，成為文化的傳播高地。高校作為城市中吸納、培養和輸出人才的智庫，為城市文化的創新和發展帶來更多可能。以高校為基礎，在對文化的創新及文化的傳播過程中，其影響力打破空間限制，成為城市文化乃至國家文化交流的名片。

從科學研究到高新技術，高校創新城市文化品牌

科技創新是城市經濟發展的核心動力，高校在以師生為主體的科學研究中，逐漸形成政府、高校與企業協同的“產學研”模式。這個模式之中，高校不斷提供持續的科研創新力，政府在與企業共同尋求城市更優發展方向時，高校的科研創新成為經濟實現的技術基礎，成為城市文化品牌實現的良性驅動力。

1.城市文化品牌視域下高校科學研究與城市高新技術的關系

高校科學研究向城市高新技術的轉化，實際是高校科技成果轉化的一項重要內容，歐美院校在探索高校科技成果轉化路徑的過程中，也逐漸確立了以大學教學、科研為主，服務社會的職能定位。歐美高校在“威斯康星思想”的指導下，在科研連接高校與社會的路徑探索中，先后形成以高校為核心的高科技產業園區，形成高校與城市的文化互動。

2.城市文化品牌視域下科學研究到高新技術轉化的渠道

首先，按照城市的文化品牌發展方向，可以在文化領域中尋求高校的契合點。其中，類型化高校是城市文化品牌發展方向的最原始功能分類，綜合類、理工類、師范類、醫學類、藝術類等不同類型的高校定位，為城市帶來對應的科研人才以及源源不斷的畢業生資源。深圳的城市發展以“起步晚、發展快”特點而著稱，隨著建設粵港澳大灣區的需要，充分發揮區域群落間高校科研創新動力成為亟待解決的問題。深圳大學坐落于廣東深圳，作為體量較大的綜合類大學，無疑承擔起深圳乃至區域間科研創新能力的源頭重擔。這其中，深圳大學積極拓展區域聯合，與香港理工大學簽約“大灣區國際創新學院”的建設，為兩岸師生提供了產學研的實踐平臺。以高校群體為基礎建設城市產業園區，也在開辟新的城市中心的同時，聯動其他產業共同助力城市文化品牌協調發展。北京大學位于北京市海淀區，以北京大學為依托，聯合北京城市文化品牌的塑造在探索新路徑時，科技創新無疑擁有把握時代發展命脈的絕對優勢。美國的斯坦福工業園、英國的劍橋科學園區、中國的中關村科技園區依托高校強大的科研能力，結合城市發展潛力，形成一片科技產業集群，將城市文化輻射最大化。

從校園建設到城市生態，高校提升城市文化品牌

傳播在進入全媒體時代后，對空間的要求便不再傳統。因而，當校園作為城市文化傳播的實在空間之時，校園建設作為校園文化的物質體現，也是城市精神存在的物質載體。自成規模的校園景觀建設成為高校人文風貌的組成因素之一，莘莘學子樂于其中的美麗校園是見證城市歷史文化發展的建筑實體，也是對外宣傳文化品牌的獨特名片。校園建設與城市生態的建設不止步于包含與容納，而是城市文化品牌的延續與發展，二者相得益彰。

1.城市文化品牌視域下校園建設與城市生態的關系

公園城市的建設要以自然為美，要把好山好水好風光融入城市（習近平，2015）。當然，公園城市不是公園和城市元素的簡單加減，而是根據城市居民的生活需求、精神需求、審美需求、藝術需求來進行全面系統的規劃、設計和建設（金元浦，2021）。高校立于城市一隅，校園建設的功能不能僅僅作為滿足師生的教學場所，而應從建筑審美出發，從當地城市文化中尋求建筑和諧美的發展方向，將校園建設與城市生態建設協同發展。

2.城市文化品牌視域下校園建設向城市生態轉化的渠道

將校園建設與城市生態相結合，共建城市文化品牌，需要在高校與城市文化中尋求建筑審美契合點。例如，中央音樂學院原是清朝醇親王府的南府、清華大學納入了原是清代皇家園林的清華園，這便是在北京這座擁有諸多古老文明的城市中有機地結合文化底蘊發展而來的高校規劃。以“山海學府”著稱的廈門大學、兼具中西建筑風格的武漢大學、獨具朝鮮族特色的延邊大學等雖立于城市之中，卻為城市帶去了不同的氣質與風貌。另外，城市文化品牌建設過程中擁有藝術院校將更具優勢。例如，天津美術學院位于天津市河北區，緊鄰“天津之眼”，與天津的母親河——海河相鄰。這些城市生態景觀作為城市人文載體，為美院師生提供著創作靈感，每到畢業展時，美院校園成為天津海河的“后花園”。兼具特色的藝術創作成為高校教學成果的同時，與城市人文生態互動緊密，使得城市擁有“詩意的棲居”的另一種可能。

高校作為獨立的城市高等教育機構，從來不是孤立而存的，高校依城市而生，為城市發展提供潛在動力的同時，成為城市文化品牌的集中體現。在傳播城市文化品牌的過程中不能僅從城市公共教育機構、藝術文化演出、城市旅游景點尋求城市的品牌發展方向，而應在高校與城市協和共生發展中尋求契合點，結合高等教育發展公共教育、高校人文資源梳理城市文化形象、高校科學研究促進城市科研成果轉化，從城市生態文明品牌建設規劃高校校園建設，融合匯聚調動高校與城市資源的深層互動，讓高校成為城市精神家園的文化歸宿。

本文系天津市教委科研計劃項目“城市文化品牌塑造視域下天津地域文化基因梳理及高校拓展方式研究”（項目編號：2021SK079）的階段性成果。