多維度看新中式營銷

最近幾年，新中式成為熱門話題。中國風格的興起，自然是與中國經濟實力的上升息息相關的。如果一個國家整體處于上升階段，創造出舉世矚目的經濟奇跡，那么其文化的影響力就會隨之而來。

二戰后，隨著美國經濟的強盛，美式風格成為世界的主流。不但美式快餐、好萊塢電影大行其道，美式鄉村風格的家居設計、美式休閑服裝風靡世界。作為一個只有200多年歷史的國家，其影響力能達到這樣的水平，自然與美國經濟的強勢密不可分。

70年代，日本經濟的快速發展和日本電子產品走向世界，帶來了日本動漫、日式風格和日式美食的潮流。而韓國隨著舉辦奧運會及韓國三星、LG、現代等品牌占據全球領先地位，韓國娛樂也走向全球。一曲江南Style世界各國的年輕人都能跟著唱幾句。

現在這“潑天的富貴”給到了中國。中國成為世界第二大經濟體，我們的高科技產品、高鐵、船舶、電動車也遠銷到海外。中國制造邁入新臺階，5000年歷史自帶的文化積淀就此走向世界。

也就是這幾年，年輕人開始走向博物館，去了解和欣賞我們先輩們創造的文化，即使是那些在“上班和上進之間選擇了上香”的年輕人，何嘗不是對佛教文化和禪意人生的一種認同呢？

但這潑天的富貴怎么接？品牌能做什么？首先，我們要抓住中式設計的魂。中式設計，絕不是中國元素的堆砌。事實上，正因為我們身在中國，中國元素并不會天然地打動我們，或者讓我們感到新鮮，這就需要我們結合現代人的生活方式，進行創新。新中式就應運而生了。

中式設計的美，在于含蓄、婉約、留白、給你足夠的想象空間。這需要更高層次的審美和把握能力，一不小心，就會成為“土”的代名詞。在這方面，無論中國品牌還是國際品牌，都在通過自己的角度，來進行自己的探索。

中國品牌的新中式創新

以中式服裝為例。旗袍、漢服、盤扣、絲綢、團花、刺繡都是中式服裝的元素。但如果真是把這些都放在一起，就意味著好看嗎？要把握好中式元素，需要更高層次的美感和工藝，甚至要做減法。

新奢刺繡品牌糖心旦就做了正確的示范。這個名字別致的品牌，由三位年輕的創始人組成：一位是國家級非遺工藝金銀彩繡的傳人，一位在英國學習時裝設計刺繡，還有一位是品牌運營的“大管家”。他們將金銀彩繡工藝傳承，加入創新的刺繡手法和圖樣，成為新中式的成功樣板。

它設計出的時裝，簡潔得體而不夸張，既可以日常穿，也適合隆重場合，可以說是每個人隨身的藝術品。比如迪麗熱巴新中式旗袍，就以西式的立體剪裁搭配東方服飾的美感，既貼合腰臀，修飾身形曲線，又以微蓬泡泡袖設計輕松減齡，加上U型露背設計將中式融于當代，無論朋友小聚，還是參加晚宴，都是得體之選。另一款旗袍，則以淺藍色珠光衣面，映照出的色澤如光影幻動，恰似晴日海波蕩漾，無袖的設計凸顯女性的青春靚麗。

（圖片來源作者）

糖心旦其實在某種程度，代表了新時代的中國奢侈品牌的發展方向。不只是對中式審美的廓形借鑒，更是對手工藝溫度的認可和保存。以東為骨，以西為韻，熟練應用各種技巧，只為展現現代女性之美，讓中國傳承千年的文化遺產，大放異彩。

海外品牌的新中式創新

曾幾何時，一些知名國際品牌也在產品中融入中國元素，向中國致敬。這是好意，但設計出的效果在中國消費者的眼里卻是不倫不類，讓人啼笑皆非。

真正把新中式與品牌相接合，需要品牌有足夠的熱情了解中式美學，需要品牌融入中國的文化，去欣賞感受中國文化的美，并創造與眾不同的體驗。

來自西班牙的奢侈品品牌羅意威Loewe無疑是此中的高手。同樣是融入中國元素，羅意威做得更加高級。與一些漫不經心的大牌不同，它不是選取那些最為人知的大紅或者龍鳳圖案作為設計的靈感，而是率先發現了單色釉的美麗。在它有節奏且極具誠意的營銷中，首先，通過一個名為《中國單色釉陶瓷展覽》的展覽，為人們展現了國家級非遺代表性傳承人鄧希平打造的單色釉陶瓷系列藝術作品。展覽后，這一百六十件作品將被送至羅意威門店內，進一步把流量引導到全國各地的店面中去。羅意威還以短片的形式記錄下中國單色釉陶瓷藝術家的制瓷過程。最后，品牌還捐助了國內唯一一所以陶瓷研究為特色的多科性大學景德鎮陶瓷大學，并在此開展全新的“單色釉陶瓷教育項目”，再一次向中國傳統文化致敬。

伴隨著這一系列的營銷活動，羅意威推出了本季以中國色彩為靈感的新品，用“淺茄皮紫”“釉白”“郎紅”“茶葉末”等中式色彩語匯融入到品牌成衣和標志性包袋Puzzle、Hammock、Flamenco等的設計中，從而為這一營銷形成完美的閉環。這一營銷，可以說叫好又叫座。作為一家歐洲品牌，能對中式美有著這么深的認知，不由得讓人叫好。

中式營銷，要擅長講故事

中國品牌在商業模式上創新的一個成功例子是銅師傅。銅師傅的主打產品是各種用純銅打造的中式擺件、手把件，無論在喜慶的場合送人，或者是放在案頭、辦公桌上，都包含著特別寓意。

其實，開發類似產品的公司不少，但銅師傅受喜愛的原因在于其對品牌調性的把握，對匠心的堅持和對傳統技藝的傳承。

銅師傅很少營銷某一款產品，但很擅長給我們講述產品背后的故事。比如，中國人是如何率先發明了失蠟法，如何用失蠟法制作一件器物，黃銅與紫銅的區別，它們各自適合制作什么產品，以及邀請每個設計師與產品合影，一方面展示作品的大小，另一方面，也體現對設計師的尊重。

銅師傅的產品，絕不是傳統設計的翻版，而是有自己的理解和創新。加上現代工藝的加持，包裝的喜慶風格，使得它成為一件最能代表中國文化的產品，成為傳遞中國文化的大使。

（圖片來源作者）

要借助新中式進行創新和營銷，要有長期主義

很多品牌試水新中式風，往往是淺嘗輒止，或者殺雞取卵。曾幾何時，各種文創產品鋪天蓋地，和博物館進行聯名，甚至直接找上故宮，都不稀奇。但你現在到了博物館，或者文創空間，除了便宜的冰箱貼買幾個留念，或者文創冰棒拿著打卡拍照，你會購買他們高價格的產品，或者經常復購嗎？我覺得大多數不會。

消費者購買產品，還是要從品牌、質量入手。中式元素鋪陳到位，但沒有品牌，也不知道質量如何，沒有人會去購買這樣的產品的。

新中式也可以是一種商業模式

新中式，不僅僅是一種營銷理念，也可以成為一種商業思維和商業模式，即把新中式的理念融入到產品開發、業務流程的方方面面，并從中發掘出真正的商機。

肯德基和麥當勞就是兩個突出的對比。雖然都是來自美國的快餐品牌，但肯德基顯然在本地化、開發新中式餐飲方面走在了前面。我們來到肯德基，有的時候幾乎認不出這是一家洋品牌。它售賣油條、豆漿，皮蛋瘦肉粥，與中式的快餐館并無二異。但干凈衛生的后廚，高效的管理流程，一致化的品牌體驗，讓這種新中式快餐受到了許多人的歡迎。如果過幾年，肯德基在食譜里加上枸杞、人參，我也一點不奇怪。因為，我不認為肯德基=漢堡，它真實的品牌價值在于便捷、衛生、高效和創新。

從設計到商業模式，從擅長講故事到長期主義，在利用新中式方面，每個品牌都在做著有益的探索。