鄉村振興背景下鄉村電商的語言營銷策略研究

課題項目： 本論文為大連海洋大學2023年大學生創新創業訓練計劃立項項目：“鄉·語”——B2C跨境電商環境下語言服務賦能鄉村振興的路徑研究與實踐 （項目編號：X202310158039）研究成果。

作者簡介： 張靖悅，女，漢族，河南商丘人，本科在讀，研究方向：英語語言文學；

馬快快，女，漢族，河南駐馬店人，本科在讀，研究方向：英語語言文學。

摘要：在鄉村振興大背景下，鄉村電商企業蓬勃發展，為農戶創收和農產品外銷打開了新的渠道，其中語言營銷的賦能推動作用不可忽視，但也依然存在可優化之處。本文結合案例分析，簡要探討了鄉村電商語言營銷的本地化和國際視野兩種模式，并結合當下趨勢提出了語言營銷策略，為鄉村電商發展提供新的視角和思路。

關鍵詞：語言營銷；語言服務；鄉村電商；鄉村振興

《中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，要大力培育鄉村新產業新業態，鼓勵發展農產品電商直采模式，建設農副產品直播電商基地，實施文化產業賦能鄉村振興計劃。[1]隨著各級政府對農產品電商的扶持力度和規范力度加大，為提高產品成果的推介成效，保持客戶的留存率和新增率，鄉村電商需要在營銷方面進一步培養創新意識，語言營銷則成為極其關鍵的一部分。

一、語言營銷綜合概述

語言營銷作為一種新興的營銷手段，其核心在于使用具有感染力的語言來吸引和影響消費者，進而實現銷售目標和品牌傳播。在數字化時代背景下，隨著信息技術的快速發展，語言營銷的形式和內容都發生了顯著變化，從傳統的廣告文案、公關稿件到現代的視頻直播評論、直播間主播講解、網頁精細化文案等，語言營銷的應用場景越來越廣泛。運用合理的語言表達能使產品特色一目了然，加強在消費者心中的印象，并且不會引起客戶的反感。廣告營銷中的語言內化在消費者心里，能夠在后期購物過程中發揮潛移默化的影響，這同樣適用于鄉村電商領域。[2]

在鄉村電商領域，語言營銷能夠有效提升鄉村產品的知名度和吸引力。通過生動貼切的語言形容，增加消費者對鄉村產品的興趣和好感，為挖掘后期潛在消費動力打好心理基礎。語言營銷有助于構建和傳遞鄉村品牌的獨特價值。通過有策略的語言表達，傳遞鄉村電商所代表的民俗文化傳統和地域特色，增強品牌的辨識度和影響力。另外，它還有利于促進鄉村電商與消費者之間的互動和溝通。通過直播間的口語式互動、網頁評論區的文本交流等方式，鄉村電商可以更加直接地了解消費者的需求和反饋，進而提升服務品質和消費者滿意度。

二、鄉村電商中的語言營銷模式與案例分析

（一）基于地方方言和文化的本土化語言營銷模式

一般來說，主要面向本地或者國內市場的鄉村電商企業，通常會選擇基于地方方言和文化的本土化語言營銷模式。在區域間流動人口增加、各地區文化交融的情況下，方言所體現的地方特色是普通話無法比擬的，是地域文化共享、群體認同、情感融合的重要載體，是了解當地民俗風物的重要途徑。對具有先天性本土化特色優勢的鄉村電商而言，這種模式既能與本地居民和外地游子建立情感聯系、產生共鳴，也能增強對產地文化感興趣者的感染力，進而提高潛在消費者對產品的認同感和嘗試心理。

但這種模式也存在局限性，可能難以跨越地域和文化的障礙，甚至在一些地區，帶有本土化的方言可能被認為是 “土話”或 “鄉下話”，同時拓展國際市場的能力相對較弱，難以在國際市場上搶占到經營份額。下面通過兩個案例來具體分析。

案例一：廣東大埔 “番薯哥”在電商平臺上將廣東方言與普通話相結合，并融入廣東特色祈福文化，通過廣告詞引起嘗試性心理效應，進而促進農副產品銷售。“好吃的番薯，一蒸就爆，一蒸就避撒，一蒸就避臘”中的 “避撒、避臘”就是大埔當地方言，具有擺脫霉運、去除晦氣的祝福之意。“番薯哥”鄉村電商解決了食欲滿足需求的痛點，針對情感融合和群體認同的附加效應，將當地祈福祈愿的民俗特色進行電子共享，滿足了部分消費者圖吉利的情感需求。在價格合適的基礎上，以上條件融合使眾多消費者產生了買來試一試的想法，從而促進了銷售量的增加，切實提高了當地居民現實收入，助力鄉村振興。

案例二：東方甄選助農電商。東方甄選由新東方教育集團轉型組建而成，自身具有強大的知識、文化和理論基礎，采用的是 “知識輸出+文化傳承”的本地化語言營銷模式，將自身 “人設”與電商賽道完美結合。“沒帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗……”[3]這是東方甄選在帶貨東北五常大米時的營銷文案。“長白山、雪景、十月秋收、谷穗”等詞通過語境氛圍將產地背景展現給消費者，包括但不限于產品的生產過程、歷史淵源和產地的風土人情、文化習俗等內容，使其了解產品背后的東北地理知識和農業生產知識，直擊消費者對產品生產缺乏深度了解的痛點，從而完成語言服務促進商品銷售的第一步。同時，采用融入鄉土情懷的策略，喚起直播間里東北消費者的思想情感認同，并且使其他省份消費者也感受到東北質量、體驗到東北文化，實現對東北地域特色的電子共鳴。“……沒帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米，浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。[4]這一句文案基于消費者需求，安撫了消費者未能看到產地實景的落差心理，產生了情感安撫效應，為消費者營造出煙火氣息的氛圍感，為其提供情緒價值，與 “媽媽粉、阿姨粉”這一家長式消費群體畫像產生了共鳴。這種 “知識+文化”的方式為直播帶貨打開了新的窗口，也為其他同類型的鄉村電商企業提供了新思路以及更多的可能性。

（二）基于國際視野的多語種營銷模式

不同國家的消費者有不同的語言習慣，國外客戶在購物時更多習慣用自己最熟悉的母語來搜索相關信息。為了更深入地開發客戶，鏈接跨境電商平臺的鄉村電商大多采用基于國際視野的多語種服務模式。這種多語言定位營銷將農產品描述進行多模態轉換，通過使用翻譯轉化器、聘請方言客服、多語種導購、建立多語言運營架構等方式滿足語言多樣性的要求。同時，注意不同語言之間翻譯的直白理解性、表意的準確性、文化差異的貼合度、消費理念的偏差等諸多方面內容，從而幫助鄉村電商跨越語言、文化的障礙，進入更廣闊的國際市場。

然而，實施這種模式存在較高的成本投入，包括語言翻譯和跨文化交流的成本，這對于一些規模較小的鄉村電商來說可能是一大挑戰。其中，文化差異可能影響用戶對商品和服務的理解和接受程度。如果企業不能有效處理這些語言和文化差異，將很難贏得國際市場的信任和認可。

比如，廣西柳州螺螄粉公司與亞馬遜跨境電商平臺合作進行銷售，一開始將產品翻譯為 “Snail Rice Noodles”，但銷售業績反響平平，因為翻譯出現了準確度偏差的問題。在歐美地區，“snail”是指陸地蝸牛，而非田螺。后來，產品改名為 “River Snail Rice Noodles”，其中 “river snail”是田螺、螺螄，“rice noodle”則泛指各類粉，如米粉、河粉、紅薯粉等，不添加多余的修飾形容詞，翻譯簡潔干練且直白。再如，某名為 “萬通”的鄉村外貿企業在翻譯品牌名稱時，取諧音翻譯為 “wanton”，但這個單詞實際上是放縱的意思，在語言營銷宣傳時造成了社會性誤解，為產品帶來了不好的影響，阻礙了銷售的進度。

以上兩種語言服務營銷模式各有優勢，但也均面臨不同的挑戰。不同的語言營銷模式對鄉村電商的影響存在差異。選擇合適的語言服務模式，需要根據鄉村電商的具體實踐路徑和發展方向來決定。無論是采用本土化、特色化的方言模式，還是國際化的多語種模式，都需要充分考慮其可行性和成本效益，以實現持續性循環發展。

三、新視角下鄉村電商的語言營銷策略

（一）基于消費者需求的策略

在諸多影響消費者購買的因素中，營銷人員采用的語言表達方式、需求出發點等會直接影響消費者情感感知，進而影響消費者的購買意愿。[5]無論是國內本土化營銷尋求地域文化共鳴，還是國際視野營銷弱化語種間的差異，都是以客戶群體視角為出發點。在此基礎上，重視消費者需求的多樣性和個性化特征要求鄉村電商在語言營銷策略的設計上要更加精細化、差異化，以滿足不同消費者群體的需求細節。

鄉村電商可以通過市場調研、用戶問卷、數據分析等方式，深入挖掘消費者的習慣偏好等信息，并根據年齡階段、地理區域、消費習慣等因素，將用戶畫像精細化，向其精準推送語言文案。如為追求生活品質的城市白領推薦私廚手工食品，為關注健康的養生人士推出功能性的五谷雜糧組合，或是為熱衷于地方特產的游客提供獨具特色的旅行伴手禮套裝等。另外，結合時令特點與消費熱點來描述農產品的品質、產地故事以及產品特性，使用地方方言、地域文化元素等，并將其融入產品包裝設計、品牌故事及線上營銷活動，以增加消費者的認同感和歸屬感。比如，通過講述種植過程中的傳統技藝傳承、地方節慶習俗或獨特地理環境影響，使該農產品成為傳播鄉村文化、連接城市與農村情感紐帶的載體。同時，還需要注意提供貼心的問候和售后服務，傳遞品牌溫度，建立與消費者之間情感連接，從而提高消費者的口碑傳播效果和回頭率。

（二）基于數據分析的策略

隨著信息技術的快速發展，人工智能、大數據、云計算等技術在鄉村電商語言營銷領域中被廣泛應用，“互聯網+語言營銷”正在成為鄉村電商發展的一大助力。通過對海量數據的分析，可以準確把握消費者的購買習慣、偏好變化和潛在需求，為語言營銷策略的優化提供科學依據。

第一，通過收集和分析消費者在直播間中的互動數據 （如彈幕、評論、點贊等）和網頁文本頁面的點擊率、閱讀時間等數據，可以發現特定產品或服務的熱門話題和關鍵詞，以及消費者對不同語言表達形式的偏好和情感傾向，然后根據語言偏好趨勢，在直播和文本營銷中巧妙地運用這些關鍵主題詞。例如，某些消費者可能更喜歡直接、簡潔的語言風格，而另一些消費者則可能對富有情感和故事性的語言表達更為敏感，鄉村電商企業就可以更加精準地調整語言風格和內容，在后續的語言營銷中更好地激發消費者的購買欲望。

第二，人工智能技術的應用使語言營銷更加智能化和自動化，合理運用AI技術可以幫助鄉村電商實現語音識別、自然語言處理等功能。例如，通過智能聊天機器人提供24小時在線客服，不僅能夠及時響應消費者的咨詢，還能夠根據消費者的提問智能推薦相關產品或服務，提高客戶轉化率。此外，AI技術還可以幫助鄉村電商進行內容生成，如自動生成商品描述、營銷文案等，在節省人力成本的同時保證內容的多樣性和新鮮度。

第三，伴隨著5G網絡的普及和VR、AR技術的發展，未來的語言營銷將更加注重為消費者打造語境氛圍，提供沉浸式的購物體驗。[6]鄉村電商可以通過VR、AR技術提供更加生動、真實的產品展示，讓消費者在虛擬環境中感受產品的特點和使用效果。消費者可以在虛擬環境中 “親臨”鄉村，聽到真實的自然聲音和地方方言，看到農作物真實的生長過程，體驗產品生產加工的全流程和細節，從而提高消費者的參與度，激發消費者的產品新奇感，進而提高購買決策的信心和滿意度。

四、結束語

隨著消費者需求的不斷升級和市場競爭的加劇，語言營銷作為提升鄉村電商競爭力的有效手段，需要不斷探索新的模式和技術，適應不同地區消費者的語言習慣和文化偏好，建立起獨特且極具魅力的語言表達體系。只有如此，才能使鄉村電商適應市場變化，更充分地進入新的市場，吸引更廣泛的消費者群體，提升鄉村特色產品的銷量和品牌影響力。同時，能夠進一步促進鄉村經濟的可持續發展，帶來更多的經濟收益，促進鄉村經濟的發展和振興。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國農業農村部.中共中央 國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見[EB/OL].[2023-12-27].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/2023yhwj/zxgz_29323/202302/t20230214_6420463.htm？eqid=f4f44df3001193e700000003642a385c.

[2] 孫博文，田夢.廣告營銷及其語言的應用：基于市場營銷理論視角[J].經營與管理，2018（02）：142-144.

[3] 孫夢園.網絡直播語境下帶貨主播語言表達研究[J].西部廣播電視，2023，44（15）：66-68.

[4] 同[3].

[5] 山冬魯.營銷人員語言說服風格對消費者購買意愿的影響機制研究[D].南寧：廣西大學，2022.

[6] 阿里研究院.新經濟崛起：阿里巴巴3萬億的商業邏輯[M].北京：機械工業出版社，2015.