民用航空制造產業品牌建設的探索創新

2014年，習近平總書記作出“三個轉變”重要指示，這為我國制造業品牌發展指明了前進方向、提供了根本遵循。十年以來，我國民用航空制造產業的品牌建設的步伐更加堅定，成效更加顯著。在新的科技革命和產業變革推動下，民用航空制造領域的品牌融合了云計算、大數據、人工智能等前沿技術，通過數字化、網絡化、智能化的方式，對傳統生產力進行深度改造和升級，實現了技術創新、產品創新、服務創新和品牌影響力煥新，逐漸形成了具有更多創新、更高質量、更可持續的生產力的領跑品牌。

堅持頂層設計，實施“品牌引領行動”

歷經百年光榮與夢想，我國民用航空制造產業已經發展成為能夠體現國家綜合國力和時代科技發展水平，廣泛參與國際競爭與合作，具備世界級競爭力的戰略性產業。以中國航空工業集團、中國商飛、中國航發“三大飛”為代表的民用航空制造企業，以習近平總書記提出的“三個轉變”為指引，堅持頂層設計，實施“品牌引領行動”，重視以科技創新引領產業創新，在企業品牌（含產品品牌）、產業品牌和區域品牌建設方面，開展了豐富的創建活動，取得了顯著的建設成果。

講好品牌故事，推進品牌國際化。航空工業集團將品牌體系建設作為調整優化結構、推動轉型升級、加快做強做優、實現高質量發展和可持續發展的重要抓手，將品牌影響力作為傳播中國聲音的發力點。

航空工業集團著力推動航空品牌發展融入國家戰略，努力打造航空裝備品牌、中國軍工品牌；建立英文新媒體陣地，向重要海外市場宣傳推廣“航空工業”品牌，在世界航空裝備領域舉起中國力量、中國品牌、中國價值的旗幟；重視品牌資產，加強品牌保護，成立了品牌管理中心，持續規范品牌資產運營管理。同時，中國航空工業集團注重創新品牌傳播方式，積極參加“中國品牌日”這一國家級平臺活動，在品牌博覽會主視覺展區重點展出了以殲20“威龍”、運20“鯤鵬”、直20“神雕”、FC-31“鶻鷹”、AG600M“鯤龍”和“翼龍”-2H等為代表的典型高科技航空產品，塑造了擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌形象，展現了“航空工業”高科技、自主可控的品牌內涵，彰顯新時代航空報國偉大力量的品牌底蘊。

堅守適航標準，研制乘客安心、客戶滿意的“大飛機”。從設計研發到總裝下線，再到實現首飛，中國商飛用了近十年時間串起了國內外一條完整的大型客機制造產業鏈——200多家企業、36所高校、數十萬產業人員參與研發制造。中國商飛明確以“專業、專注、創新”開啟大型客機產業化發展新征程。

十年以來，中國商飛始終堅持“把安全可靠性放在第一位”，商飛與大型客機產業鏈企業協同著力打通產品全生命周期的設備可靠性工作流程，有針對性制定可靠性提升措施；指導和監控系統和供應商的可靠性工作；基于風險思維，結合飛機型號研制特點和過程管控要求，質量活動前移并與可靠性工作深度融合，科學確定與可靠性相關的質量控制工作項。針對可靠性工作項開展質量復核等。

聚焦品牌價值，傾力打造“中國心”。為凝聚集團品牌發展合力，中國航發確定了以母子品牌為主的品牌架構，實現母品牌與子品牌的同頻共振、互補發展。同時，為實現品牌架構良性運轉，中國航發詳細梳理品牌資產，分析整體現狀、逐項識別問題，制定品牌資產優化提升策略，進一步提升整體優勢，加快提升品牌影響力和競爭力。

中國航發聚力策劃了長江系列發動機產品品牌建設規劃，明確產品品牌建設關鍵路徑，推動品牌建設工作與產品研發工作有機融合，同時策劃、同時開展、同步推進，借助多維度渠道加強長江系列發動機產品品牌曝光度。在2021年和2022年的客戶技術研討會上，長江系列發動機產品宣傳冊和宣傳片先后發布。在2022年中國國際航空航天博覽會和2023上海國際商用航空航天產業展覽會上，長江系列民用大涵道比渦扇發動機精彩亮相，引發國內外強烈關注。作為國內最具代表性的國產民用航空動力產品，長江系列航空發動機的品牌影響力持續快速提升，品牌價值不斷攀升。

推進產業品牌建設，促進品牌體系發展

黨的十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國民用航空制造產業發展取得歷史性成就，初步形成了門類較齊全的民用航空制造產業。各種尖端技術和創新不斷涌現，綜合實力大幅提升，產業結構進一步優化升級，產業鏈供應鏈韌性和競爭力持續增強，重點領域創新取得重大突破，骨干企業競爭力顯著增強。從總體上看，我國民用航空制造產業品牌建設正處在從“自發成長”向“科學推進”轉變、從“實踐探索”向“實踐創新”轉變的關鍵時期。

民用航空制造產業品牌架構。民用航空制造產業品牌是一個品牌家族，母品牌是“民用航空制造”，在母品牌之下，部分子產業品牌已經開展了建設工作，并取得積極成效。中國商飛以“大飛機”作為大型客機的子產業品牌，成立“大飛機聯盟”推進產業品牌建設。中國航發圍繞打造“中國心”，開展了廣泛的航空發動機子產業品牌宣傳活動。

在子產業品牌之下，以部分系列產品或服務為重點，已經形成了形式多樣的細分產業品牌。例如，中國航空工業集團通飛以AG600為基礎，推動“鯤龍”大型水上飛機產業鏈品牌建設，展示“鯤龍”產業鏈的實力，提高“鯤龍”知名度和美譽度。

民用航空制造產業（母）品牌、“大飛機”“中國心”等子產業品牌，以及“鯤龍”“愛飛客”等細分產業品牌，組成了中國民用航空制造的產業品牌架構。

民用航空制造產業品牌建設相關機制

1.協同機制

民用航空制造產業整體上共建共享航空制造產業鏈。例如，大型客機C919機身分段制造，主要由中國航空工業集團成飛、西飛、沈飛、洪都、哈飛等協作完成。產業歷史和產業鏈現狀，使民用航空制造業具備較好的協同條件。

“三大飛”聯合建設的“中國航空工業歷史博物館”，“一起搭臺，唱一出戲”。對于宣傳航空制造產業形象、傳播航空制造產業精神，具有重要作用，成為民用航空制造產業品牌建設具有象征意義的標志。“三大飛”共同參與主辦的中國國際航空航天博覽會（珠海航展）等，是宣傳中國民用航空制造產業的另一個重要舞臺，“一起搭臺，各自唱戲”。

2.自律機制

“三大飛”作為大型央企，肩負國家責任感和產業使命感，有維護自身形象和信譽的自覺性。航空制造產業鏈成員單位，有高技術先進制造業企業的基本素質，在遵守法律法規、標準規范、合同約定等方面，具備自律能力。

3.宣傳機制

各民用航空制造企業普遍重視品牌宣傳。鑒于行業特點，品牌宣傳更多地采用展會、軟文、重大活動報道等形式開展。在發揮融媒體作用，宣傳形式多樣化方面，也有諸多亮點。

4.無形資產管理機制

各民用航空制造企業普遍重視品牌資產管理。中國航空工業集團實施了全品類商標注冊保護行動。“三大飛”都對企業標志標識管理做出了相關規定。

民用航空制造產業品牌建設步驟流程框架

產業品牌建設，是民用航空制造產業的戰略性、系統性管理活動。可按以下兩個步驟推進產業品牌建設。

1.產業戰略分析

分析民用航空制造產業的國家定位、產業使命、競爭環境、資源條件，以及國內外顧客和利益相關方的需求和期望。確定產業發展的戰略方向和戰略措施。例如，對于新能源飛機、eVTOL飛行器的發展前景、典型特性，以及需求特征的研判，對于是否布局開展相應的產業品牌建設，具有重要的指導意義。

2.制定品牌戰略

按照《品牌管理要求》國家標準要求，推動產業品牌建設，應該根據內外部環境以及相關方的需求和期望，制定與產業總體戰略相協調的品牌戰略，確定產業品牌的愿景，明確品牌管理的宗旨和方向；確定合理的產業品牌架構，明確每個品牌的品牌定位和品牌核心價值；策劃品牌管理的任務和目標，包括在對品牌戰略有重要影響的方面設立關鍵績效指標；定期評審品牌戰略的適宜性，確定是否需要調整其品牌戰略。

開展產業鏈協同的品牌價值設計

在產業鏈的每個環節，對產業品牌的價值創造過程和價值傳遞過程進行價值設計。價值設計的成果表現為全產業鏈共同遵守的標準、規則、準則等。這組規范專屬于某個產業品牌，決定了產業品牌應具備的核心價值。

1.產業品牌建設過程

產業品牌建設過程包括“組織與職責”“機制與程序”“行動與步驟”三個方面。“組織與職責”，確定第三方組織、龍頭企業、成員企業等各相關方面，應承擔的產業品牌建設職責；“機制和程序”，確定產業品牌建設所需的協調機制、自律價值、宣傳機制和無形資產管理機制等；“行動和步驟”，確定產業品牌建設開展哪些工作以及如何開展。

2.評審和改進

通過實施多種形式的評審和改進活動，識別產業品牌建設的薄弱環節，實施改進，提高產業品牌建設的績效。

通過及時獲得并處理反饋信息實現閉環管理。幫助產業鏈企業不斷提高運營效率，優化產品質量，提升客戶滿意度，并加強產業組織的學習力和協同力。實施產業品牌閉環管理可以幫助產業更好地適應市場變化，增強競爭力。