旅游直播對觀眾幸福感的影響研究

摘 要：隨著互聯網的不斷發展，旅游直播不斷興起，越來越多的人選擇通過旅游直播來了解景點的魅力。本文選取旅游直播的三個特征，引入參與體驗和價值體驗作為中介變量，開展定量分析。結論顯示，旅游直播中的主播形象、直播情境、直播互動行為正向影響觀眾幸福感；參與體驗和價值體驗在旅游直播與觀眾幸福感之間發揮中介作用。

關鍵詞：旅游直播；主播形象；直播情境；直播互動行為；幸福感

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

2020年，我國進入“全民直播時代”。突發公共衛生事件給人們帶來了持久的心理壓力，極大地影響人們的幸福感[1]。旅游直播因其打破旅游的時空局限，使人足不出戶就可以云游中國、看展覽的優勢受到越來越多人的喜愛，對觀眾幸福感產生了不可忽視的影響。據《2023抖音旅游行業白皮書》[2]，抖音平臺“旅行”相關內容發布人數占平臺全行業比重第二位，超4億對旅游感興趣的用戶在平臺觀看旅游內容。因此，研究旅游直播對觀眾幸福感的影響具有非常重要的現實意義。我國將旅游業作為五大幸福產業之首加以培育，使旅游與幸福的關系得到了廣泛的討論。旅游直播作為一種新興事物，目前對其研究側重營銷策略、旅游者購買意愿的影響因素和直播場景下的旅游者凝視行為等方面。關于旅游者幸福感的既有研究多是基于旅游者線下旅游視角，較少關注旅游直播對觀眾幸福感的影響。因此，本文以S-O-R模型為基礎，選取旅游直播的典型特征進行分析，以期完善旅游直播對觀眾幸福感的作用機制。

一、研究機理

（一）旅游直播與主播形象、直播情境、直播互動行為

旅游直播是指在移動終端技術支持下，將旅游目的地的風景和風土人情展示給觀眾，或向觀眾推薦旅游路線或產品[3]。在直播時，主播實時給觀眾分享正在發生的事情或感受，觀眾把自己的感受、想法等提交到直播平臺，主播通過視頻畫面進行解答，實現了視頻、文字、聲音的同步傳輸[4]。旅游直播情境由主播、觀眾兩個主體組成。因此本文主要選取主播形象、直播情境、直播互動行為等旅游直播的典型特征來進行分析。

（二）主播形象、直播情境、直播互動行為與觀眾幸福感

主播形象是主播在直播中帶給觀眾的感受，包括主播的獨特樣貌、高超技能、人格魅力等[5]。旅游直播情境是旅游直播過程中的境況反映[6]，包括情境仿真性、豐富性和創新性等。旅游直播下的互動行為主要是指觀眾與主播之間情感上的互動和信息上的傳遞[7]。良好的主播形象更能滿足觀眾的需求，吸引觀眾的注意力，增強主播和觀眾之間的良性互動，對觀眾幸福感產生顯著的影響。本文擬提出以下假設：

H1：在旅游直播中，主播形象正向影響觀眾幸福感。

H2：在旅游直播中，直播情境正向影響觀眾幸福感。

H3：在旅游直播中，直播互動行為正向影響觀眾幸福感。

（三）參與體驗、價值體驗的中介作用

本文認為旅游直播中的參與體驗是觀眾視聽覺等感官與思維系統間身心互動的結果，價值體驗指觀眾在直播后的感受，包括推薦價值和實地旅游價值。對于旅游直播觀眾而言，主播形象、直播情境、直播互動行為這三個因素屬于外部刺激，參與體驗和價值體驗屬于自身的主觀感受。觀眾受到一系列的刺激，會引起不同的參與體驗和價值體驗，進而產生不同的心理反應。本文擬提出以下假設：

H4：參與體驗在旅游直播的三個維度與觀眾幸福感之間起中介作用。

H5：價值體驗在旅游直播的三個維度與觀眾幸福感之間起中介作用。

綜合上述假設，本文的研究模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）研究工具

在變量測量工具方面，皆參考成熟量表，根據對象特點進行適當的修改，使其符合旅游直播的研究情境。其中，主播形象采用謝佳的研究，直播情境、參與體驗和價值體驗參考賈慧敏等的量表，直播互動行為參考高夏媛等的研究，觀眾幸福感參考孫佼佼等的量表[8-11]。

（二）數據收集

本文首先進行小范圍預測試，正式調研主要依靠見數平臺，采取自行發放和平臺發放相結合的方式。問卷設置篩選題項“您是否看過旅游直播？”，將沒有觀看經歷的填寫者篩出，確保問卷的回答質量。共收集566份問卷，篩選后，保留有效問卷452份。在樣本結構方面：受調查者中女性居多（63.72%）；受調查者的年齡介于23—40歲居多（61.50%）；大部分受調查者的學歷為本科生（76.55%）；大多數受調查者表示每周觀看1—6次旅游直播（41.37%）。

三、數據分析與假設檢驗

（一）信度和效度分析

問卷信度采用Cronbach’s alpha系數作為測量指標，如果系數不超過0.6，一般認為內部一致信度不足；達到0.7—0.8時表示量表具有相當的信度，達0.8—0.9時說明量表信度非常好。所有變量的組合信度在0.770—0.840之間，大于0.600，主播形象、直播情境、直播互動行為、參與體驗、價值體驗、觀眾幸福感的可信度系數則分別為0.66、0.62、0.76、0.76、0.70、0.67，均接近0.7，表明量表能夠對所有的潛變量進行可靠的測量。

在研究旅游直播中主播形象、直播情境、直播互動行為、參與體驗與價值體驗對觀眾幸福感的影響機制影響力的維度中，卡方自由度值為2.753（<3），RMSEA為0.062（<0.08），GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI分別為0.842、0.811、0.852、0.853、0.835，均接近于0.9，結果適配良好。

（二）描述性統計分析

由表1可知，觀眾幸福感與主播形象（r=0.559，p<0.01）、直播情境（r=0.652，p<0.01）、直播互動行為（r=0.718，p<0.01）、參與體驗（r=0.744，p<0.01）、價值體驗（r=0.757，p<0.01）均表明與觀眾幸福感呈現顯著正相關。此外，參與體驗與主播形象（r=0.578，p<0.01），直播情境（r=0.682，p<0.01）、直播互動行為（r=0.724，p<0.01），價值體驗與主播形象（r=0.644，p<0.01）、直播情境（r=0.622，p<0.01）、直播互動行為（r=0.672，p<0.01）也呈現顯著正相關。

注：**p<0.01；1—5表示非常不同意—非常同意。

（三）假設驗證

本文用SPSS 27.0以層次回歸的方法來進行假設驗證。

（1）主效應假設1、2、3分別提出了直播的主播形象、直播情境、直播互動行為對觀眾幸福感的生成具有顯著的正向影響。由表2可知，主播形象（M1，β=0.615，p<0.001）、直播情境（M1，β=0.653，p<0.001）、直播互動行為（M1，β=0.603，p<0.001）都對觀眾幸福感的生成具有顯著的正向影響。假設1、2、3得到了數據的支持。

注：**p<0.01。

（2）變量的中介效應檢驗

由表2可知，自變量的變化能夠顯著地解釋中介變量的變化，中介變量的變化能顯著地解釋因變量的變化。

自變量加入中介變量參與體驗后對因變量變化：主播形象對觀眾幸福感的β由0.615變為0.213，R2由0.311變為0.578；直播情境對觀眾幸福感的β由0.271到0.271，R2由0.425變為0.592；直播互動行為對觀眾幸福感的β由0.603到0.317，R2由0.516到0.621。上述p值均小于0.001。可見，回歸系數變小，但模型的擬合優度變高，參與體驗在自變量與因變量間起著中介作用，支持假設4。

自變量加入中介變量價值體驗后對因變量變化：主播形象對觀眾幸福感的β由0.615變為0.134，R2由0.311變為0.581；直播情境對觀眾幸福感的β=0.296變為0.296，R2由0.425變為0.626；直播互動行為對觀眾幸福感的β由0.603變為0.321。R2由0.516變為0.653。上述p值均小于0.001。可見，回歸系數變小，但模型的擬合優度變高，價值體驗在自變量與因變量間起著中介作用，支持假設5。

四、結語

（一）研究結論

本文以S-O-R模型為基礎，從旅游直播中三個維度研究了旅游直播對觀眾幸福感的影響機制，闡釋了參與體驗和價值體驗所起到的中介作用。研究結果表明，旅游直播中主播形象、直播情境、直播互動行為三個維度正向影響觀眾幸福感的生成，觀眾的參與體驗與價值體驗在旅游直播中主播形象、直播情境、直播互動行為三個維度與觀眾幸福感生成之間起部分中介作用。

綜上，本文基于研究結論提出以下管理建議：首先，重視塑造主播形象，培養有一定知名度與特殊技能、幽默有趣的旅游主播來增加觀眾的參與和價值體驗。其次，為觀眾提供具有仿真性、豐富性和創新性的旅游直播情境來更快地集中觀眾的注意力，使觀眾從網絡直播情境中獲得了更多的滿足感。最后，鼓勵觀眾通過發送彈幕、發送禮物、關注訂閱等形式與主播及其他觀眾產生積極的互動，重視直播中的互動效果，以帶給觀眾理想的沉浸式體驗。

（二）研究局限與展望

本文存在一定的研究局限，研究數據多數來源于網絡問卷調查，樣本僅包括觀看過旅游直播的觀眾，無法涵蓋廣大游客的觀點。受調查者集中在18—30歲，研究分析廣度夠而深度不足，影響研究結果的全面性。為解決本研究存在的不足之處，提出未來發展方向：一是調整受調查者的年齡結構，使研究結論更具普遍性；二是對研究對象進行更深入的探討，對國內外文獻進行比較分析，同時重視理論與實證的結合。

參考文獻

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